战略管理-价值链分析ppt课件

1、战略管理战略管理 第六讲第六讲 价值链分析价值链分析 上一讲的要点上一讲的要点lBCG方法的主要内容方法的主要内容lBCG方法的局限性方法的局限性l战略运营单位的管理体制战略运营单位的管理体制lMckinsey方法的主要内容方法的主要内容lMckinsey方法的局限性方法的局限性l 思索题：在什么条件下可以把战略运营思索题：在什么条件下可以把战略运营单位看作一个投资中心，这时应如何考核？单位看作一个投资中心，这时应如何考核？本讲主要内容本讲主要内容一、竞争优势与价值链一、竞争优势与价值链二、价值链分析的根本步骤二、价值链分析的根本步骤三、价值活动体系三、价值活动体系四、虚拟价值链四、虚拟价值链

2、五、价值链的改良五、价值链的改良一、竞争优势与价值链一、竞争优势与价值链l迈克尔迈克尔波特说，波特说，“把企业作为一个整体来对待，把企业作为一个整体来对待，是无法了解企业的竞争优势的。是无法了解企业的竞争优势的。l竞争优势来源于企业在设计、消费、营销、交竞争优势来源于企业在设计、消费、营销、交货等过程和辅助过程中所进展的许多相互分别货等过程和辅助过程中所进展的许多相互分别而又相互衔接的活动。而又相互衔接的活动。l战略的根本单位是战略的根本单位是“活动活动案例：人民捷运公司案例：人民捷运公司售票效力售票效力 飞机作业飞机作业 机上效力机上效力 行李托运行李托运机上售票机上售票旧飞机旧飞机不供餐饮

3、不供餐饮 收费托运收费托运市区售票市区售票新飞机新飞机免费餐饮免费餐饮 免费托运免费托运价值链价值链人民人民捷运捷运大公司大公司案例：卡西欧案例：卡西欧集成电路设计集成电路设计及制造及制造产品设计产品设计与消费与消费产品销售产品销售自行设计自行设计委托加工委托加工运用公用集成运用公用集成电路开发产品电路开发产品注重对零售商注重对零售商的准结合的准结合购买规范购买规范集成电路集成电路运用规范集成运用规范集成电路开发产品电路开发产品经过零售商经过零售商价值链价值链卡西欧卡西欧其他其他企业企业价值链的概念价值链的概念l价值链：按照发明价值关系所构成的企业活动体系。价值链：按照发明价值关系所构成的企业

4、活动体系。l价值活动：发明价值的根本任务。价值活动可以分为价值活动：发明价值的根本任务。价值活动可以分为两类：根底活动和支持性活动。两类：根底活动和支持性活动。l价值系统：前后相连的价值链所构成的价值链系统。价值系统：前后相连的价值链所构成的价值链系统。支持性支持性活动活动根底性活动根底性活动价值链的构成价值链的构成l上面每一项活动又可以进一步分解，如：上面每一项活动又可以进一步分解，如：运营消费热处置机加工组装调试质量检验价值系统价值系统上游上游 公司公司 下游下游价值链价值链 价值链价值链 价值链价值链企业的企业的活动、活动、本钱和本钱和收益收益用户的用户的价值链价值链销售商销售商的活动、

5、的活动、本钱和本钱和收益收益供应商的供应商的活动、本活动、本钱和收益钱和收益价值链的关键环节价值链的关键环节l在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往可以在竞争中占据自动。往可以在竞争中占据自动。l例：碳酸饮料例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售二、价值链分析二、价值链分析价值链分析包括以下内容：价值链分析包括以下内容：识别和界定活动识别和界定活动分析活动的意义和效率分析活动的意义和效率需求提高活动效率或重组的途径需求提高活动效率或重组的途径识别活动识别活动l假设把消费运营

6、过程中的每一件可以独立完成假设把消费运营过程中的每一件可以独立完成的任务都作为的任务都作为“活动，分析将过于繁杂并失活动，分析将过于繁杂并失去战略意义去战略意义l区分开对价值满足顾客需求有独特奉献的区分开对价值满足顾客需求有独特奉献的活动活动l区分开占本钱比艰苦的活动区分开占本钱比艰苦的活动l区分开本钱正在迅速上升的活动区分开本钱正在迅速上升的活动l区分开区分开“经济性不同的活动经济性不同的活动例：制衣业企业的根本活动例：制衣业企业的根本活动原料：选面料质检选配料确定供应商运输废品：选择零售和零售商废品运输消费：打板裁剪缝纫整理质检包装销售：服装发布会新产品广告季节性促销效力：瑕疵产品退货处置

7、接待顾客赞扬回复顾客意见活动的经济性活动的经济性l活动的经济性不同是指决议它们效率的要素不活动的经济性不同是指决议它们效率的要素不同，譬如一项活动的效率与规模有关规模经同，譬如一项活动的效率与规模有关规模经济，另一项却与累计量有关学习曲线。济，另一项却与累计量有关学习曲线。l区分开这些活动，目的是利用不同的经济性来区分开这些活动，目的是利用不同的经济性来提高效率、降低本钱。提高效率、降低本钱。活动分析活动分析对于每一项活动，都需求认清：对于每一项活动，都需求认清：这项活动在发明价值过程中起着什么作用？它重这项活动在发明价值过程中起着什么作用？它重要吗？要吗？我们如今完成这项活动的方式能否恰当？

8、有无更我们如今完成这项活动的方式能否恰当？有无更合理的方式？更先进的技术？合理的方式？更先进的技术？这项活动破费了多少费用？这项活动破费了多少费用？构造性本钱驱动要素构造性本钱驱动要素l规模效益规模效益l学习曲线学习曲线l技术条件技术条件l资金密集程度资金密集程度l产品线的复杂性产品线的复杂性运营性本钱驱动要素运营性本钱驱动要素l员工对继续改良任务的认同程度员工对继续改良任务的认同程度l质量认识和质量管理才干质量认识和质量管理才干l新产品的市场开发周期新产品的市场开发周期l利用现有设备才干利用现有设备才干l任务流程能否合理、高效任务流程能否合理、高效l企业能否与供应商和经销商亲密协作降低本钱企

9、业能否与供应商和经销商亲密协作降低本钱本钱标杆本钱标杆l对一些主要的活动，经过与竞争对手特别是对一些主要的活动，经过与竞争对手特别是与最好的对手进展比较，有助于发现本人的与最好的对手进展比较，有助于发现本人的缺乏。缺乏。l许多企业的实际阐明：标杆战略是一种非常有许多企业的实际阐明：标杆战略是一种非常有效的管理手段。效的管理手段。三、价值活动体系三、价值活动体系l波特在波特在“战略是什么一文中，进一步发扬了战略是什么一文中，进一步发扬了价值链的观念，并讨论了价值链何以构成企业价值链的观念，并讨论了价值链何以构成企业耐久竞争优势的根底。耐久竞争优势的根底。战略定位与价值活动战略定位与价值活动以西南

10、航空公司为例以西南航空公司为例l市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业游览者、举家外出者以及学生；l西南航空公司的战略活动：l中等城市间短途飞行l用较少的飞机实现频繁的飞行起降l不提供订座l不提供机上用餐l不提供航班间行李存放核对l规范的737班机l不设高级效力仓西南航空公司活动体系西南航空公司活动体系有限的有限的乘客效力乘客效力中等城市或中等城市或中等机场间中等机场间的短途飞行的短途飞行低廉的票价低廉的票价高程度的高程度的飞机利用飞机利用精练高效的精练高效的地服及人员地服及人员频繁可靠频繁可靠的起降的起降无餐饮无订座效力无行李运输与其它航班无联络游览代理的有限运用自动检票机15分钟的通

11、道逗留规范的737航班雇员高额补偿高程度的雇员股票一切权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主题活动活动的配合活动的配合l定位选择不仅决议一家公司将从事哪些活动以定位选择不仅决议一家公司将从事哪些活动以及如何安排这些单项的活动，还决议各项活动及如何安排这些单项的活动，还决议各项活动间的相互关系；运营有效性是在单项活动或功间的相互关系；运营有效性是在单项活动或功能上获得杰出，战略那么是综合了这些活动；能上获得杰出，战略那么是综合了这些活动；l西南航空公司的胜利来自其全部活动，而不是西南航空公司的胜利来自其全部活动，而不是其中的一部分。它的竞争优势来自其活动的相其中的一部分。它的竞争优势来自其活动的

12、相互配合以及相互加强；互配合以及相互加强；l配合经过发明强有力的链结把模拟者关在外面配合经过发明强有力的链结把模拟者关在外面配合的类型配合的类型l每项活动或功能与总战略的简单一致性配合每项活动或功能与总战略的简单一致性配合l第二种配合是在加强活动的联络时出现的；第二种配合是在加强活动的联络时出现的；l第三种顺应是超越了活动之间的加强而到达波第三种顺应是超越了活动之间的加强而到达波特所称的努力最优化特所称的努力最优化optimization of optimization of efforteffortl跨活动间协调和信息交流消除剩余和减少浪费跨活动间协调和信息交流消除剩余和减少浪费是努力最优化

13、的最根本的方式；是努力最优化的最根本的方式；l更高级的，如经过产品的设计可以消除售后效更高级的，如经过产品的设计可以消除售后效力或使顾客自助效力成为能够。力或使顾客自助效力成为能够。配合与可继续性配合与可继续性l大量运营活动的战略顺应性，不仅对竞争优势是根本大量运营活动的战略顺应性，不仅对竞争优势是根本的，对优势的可继续性也同样是根本的：一个竞争对的，对优势的可继续性也同样是根本的：一个竞争对手模拟一系列链结的活动要比单纯地模拟一个特殊的手模拟一系列链结的活动要比单纯地模拟一个特殊的销售方法、一项加工技术要难，因此，建立在一系列销售方法、一项加工技术要难，因此，建立在一系列运营活动上的战略定位

14、要比建立在单项运营活动上的运营活动上的战略定位要比建立在单项运营活动上的战略定位更具继续性战略定位更具继续性l一家公司越是将战略定位建立在第二种和第三种活动一家公司越是将战略定位建立在第二种和第三种活动配合上，它的优势就越继续，由于这种体系通常很难配合上，它的优势就越继续，由于这种体系通常很难从公司外部解开，因此也很难模拟；从公司外部解开，因此也很难模拟；l公司改良运营活动配合产生的压力和刺激，可以提高公司改良运营活动配合产生的压力和刺激，可以提高了运营的有效性，从而使模拟更加困难。了运营的有效性，从而使模拟更加困难。四、虚拟价值链四、虚拟价值链l虚拟价值链这一概念的出现与网络经济的开展虚拟价

15、值链这一概念的出现与网络经济的开展有着直接的关系，当一些企业借助网络市场空有着直接的关系，当一些企业借助网络市场空间将产品更快、更好并以更低的本钱推向市场间将产品更快、更好并以更低的本钱推向市场时，这就对传统的运营方式提出了挑战。时，这就对传统的运营方式提出了挑战。l人们进一步留意到，在实体价值链每步运转过人们进一步留意到，在实体价值链每步运转过程中更好地运用信息技术，可以改良产品的价程中更好地运用信息技术，可以改良产品的价值增殖过程。值增殖过程。信息技术与企业价值链信息技术与企业价值链辅助活动辅助活动根本活动根本活动企业根企业根底设备底设备人力资人力资源管理源管理技术开技术开发发采购采购企业

16、企业内物内物流流运营活运营活动动企业企业外物外物流流营销与营销与销售销售效力效力盈利盈利规划设计模型规划设计模型自动人事管理自动人事管理电脑辅助设计电脑辅助设计电子市场调查电子市场调查在线零部件采购在线零部件采购自动仓自动仓储管理储管理灵敏灵敏消费消费制造制造自动订自动订单处置单处置网上营网上营销销销售终销售终端机端机远程远程效力效力电脑辅电脑辅助效力助效力信息的五项价值增殖活动信息的五项价值增殖活动l从顾客角度看，信息可以直接为顾客带来价值从顾客角度看，信息可以直接为顾客带来价值l搜集信息，搜集信息，l分析和整理信息，分析和整理信息，l针对顾客的需求选择信息，针对顾客的需求选择信息，l为信息

17、加上更醒目的标识包装或图象，为信息加上更醒目的标识包装或图象，l分发有价值的信息。分发有价值的信息。利用信息技术的利用信息技术的“价值时机矩阵价值时机矩阵价值活动分发信息包装信息选择信息分析信息搜集信息价值活动价值活动虚拟价值链的运作过程虚拟价值链的运作过程l虚拟价值链的运作过程是非线形的虚拟价值链的运作过程是非线形的-它是由一它是由一组能够的输出和输入活动的矩阵所构成，并有组能够的输出和输入活动的矩阵所构成，并有着多种分销渠道。虚拟价值链的运作使公司可着多种分销渠道。虚拟价值链的运作使公司可以经过对顾客的深化了解，全面地满足他们的以经过对顾客的深化了解，全面地满足他们的需求，为他们发明出新的价值。需求，为他们发明出新的价值。利用信息发明价值的三个阶段利用信息发明价值的三个阶段l第一阶段第一阶段“明晰性，即企业利用信息获得一明晰性，即企业利用信息获得一种更为有效地控制有形操作的才干；种更为有效地控制有形操作的才干；l第二阶段，第二阶段，“映射才干，企业用虚拟活动替映射才干，企业用虚拟活动替代有形活动，在三维市场发明平行的价值链；代有形活动，在三维市场发明平行的价值链；l第三阶段，企业利用信息建立新的顾客关系。第三阶段，企业利用信息建立新的顾