提高零售客户卷烟经营毛利率

1、发布人： 何溪玉永州市烟草公司蓝山县分公司拓普QC小组提高零售客户卷烟经营毛利率 今年以来，在我国经济增长速度放缓与国内控烟形势日益严峻的双重压力下，卷烟消费市场受到显著影响，零售客户卷烟销售的毛利率出现严重下滑。为切实提高零售客户毛利率，打造合作共赢的客我关系，蓝山县烟草专卖局成立以“提高零售客户卷烟经营毛利率”为课题的QC活动小组，通过资料分析、实地调研等方式，深入探究影响零售客户卷烟经营毛利率的真实原因，从而找出提高零售客户盈利水平的有效途径。前 言目录CATALOG选择课题小组概况选题理由活动计划表Part 1第一部分小组概况小组名称拓普QC小组注册登记号：课题名称提高零售客户卷烟经营

2、毛利率课题类型攻关型成立日期：2016年6月27日活动时间：2016.7-2016.12姓名性别学历职称岗位小组分工何溪玉女本科无客户经理组长、方案策划邹颖慧女硕士无市场经理技术指导吴文彬女硕士无客户经理材料整理、活动实施黄静男本科经济师客户经理活动实施选题理由上级要求打造合作共赢的客我关系现状调查小组选题提高零售客户毛利率活动计划表现状调查当前蓝山县零售客户盈利情况不同品牌规格的毛利率不同销售方式的毛利率Part 2第二部分当前蓝山县零售客户盈利情况2016年度1-6月蓝山县零售客户毛利率均低于8，盈利水平整体偏低，有较大的提升空间结果显示 为了解蓝山县零售客户盈利水平的现状，2016年7月

3、11-17日，小组查阅了2016年相关营销分析报告，并针对全县1192名零售客户展开实地调研，统计出本年度各月的零售客户卷烟销售毛利率，结果如图2-1所示。不同品牌规格的毛利率 目前，永州烟草在售卷烟品牌规格多达112种，毛利率也各有不同。为进一步了解蓝山县零售客户卷烟盈利水平，2016年7月18-25日，小组深入走访市场，随机抽取10的零售客户，详细记录其在售品牌的单包零售价和条装零售价，分别统计毛利率。经统计分析。在蓝山县所有上柜卷烟品牌规格中，共有19个规格的毛利率低于8的标准值。为便于小组发现症结所在，另加入销量占比进行综合分析，结果如表2-1所示。 上表中19个品牌规格卷烟的毛利率均

4、低于标准值，其中白沙（精品）、双喜（软）、芙蓉王（硬）、白沙（硬）、白沙（精品二代）五个规格卷烟的销量占到总销量的53.65。因此，上述五个规格的卷烟是决定零售客户毛利率的关键因素。不同品牌规格的毛利率序号卷烟品牌规格平均毛利率销量占比1白沙（精品）6.413.272芙蓉王（硬）4.510.643白沙（精品二代）6.17.984利群（新版）5.42.35双喜（软）6.612.766双喜（硬经典）6.33.367白沙（硬）698双喜（硬经典1906）5.22.39白沙（硬蓝尚品）5.61.210芙蓉王（蓝）5.81.411双喜（硬金五叶神）5.30.6312双喜（软珍品好日子）5.60.5413

5、玉溪（软）5.20.1814中华（硬）5.30.4615中华（软）4.70.1516南京（红）5.30.1517双喜（硬世纪经典）5.20.2218白沙（和天下）4.60.519芙蓉王（软蓝）5.7 0.12结果显示不同销售方式的毛利率 零售客户销售卷烟通常有单包零售和条装零售两种方式，这两种方式的售价不同，毛利率也有较大差别。2016年7月25-31日，小组根据前期走访调查结果，针对白沙（精品）、双喜（软）、芙蓉王（硬）、白沙（硬）、白沙（精品二代）五个关键品牌卷烟，通过统计分析得出不同销售方式的毛利率，结果如表2-2所示。单包零售条装零售批发价实际零售价毛利率批发价实际零售价毛利率白沙（精

6、品）7.638.612.776.3280.65.6芙蓉王（硬）21.8424.210.8218.36226.93.9白沙（精品二代）9.3310.512.593.2898.15.2双喜（软）5.726.4713.1157.2460.86.2白沙（硬）4.85.3210.8347.750.86.5不同销售方式的毛利率结果显示 关键品牌卷烟的单包零售毛利率均超出了8的标准值，而条装零售毛利率则整体偏低，均未到达标准。因此，小组判定白沙（精品）、双喜（软）、芙蓉王（硬）、白沙（硬）、白沙（精品二代）五个关键品牌卷烟的条装零售毛利率较低是导致零售客户毛利率低的症结所在。设定目标Part 3第三部分设定

7、目标 根据省、市局相关文件要求，结合当前蓝山县零卷烟市场现状，经小组讨论，最终决定将零售客户卷烟销售毛利率标准值设定为8当前蓝山县零售客户盈利情况2016年度1-6月蓝山县零售客户毛利率均低于8，盈利水平整体偏低，有较大的提升空间结果显示 为了解蓝山县零售客户盈利水平的现状，2016年7月11-17日，小组查阅了2016年相关营销分析报告，并针对全县1192名零售客户展开实地调研，统计出本年度各月的零售客户卷烟销售毛利率，结果如图2-1所示。原因分析 2016年8月8-22日，小组成员通过查阅相关资料、走访市场、发放调查问卷、开展客户经理及零售客户座谈会等多种方式，对芙蓉王（硬）、白沙（精品）

8、等五个关键品牌规格卷烟的条装销售情况进行了深入调查分析，全方位查找其毛利率低于标准值的原因。期间召开小组例会3次，梳理原因并绘制关联图，如图4-1所示。Part 4第四部分原因分析原因分析涉烟案件查处力度不足卷烟价格标签及标签盒不足客户经理对明码标价工作执行不到位零售客户嫌麻烦而不愿维护明码标价零售客户店面形象不佳客户经理经营指导能力不足未对客户经理进行客户毛利率考核货源投放政策不合理卷烟市场价格缺乏有效监管要因确认经排查，9个末端因素无不可控因素，因此，小组对9个末端因素进行逐一确认，要因确认表如下。Part 5第五部分要因确认表要因确认表要因确认一：卷烟市场价格缺乏有效监管 根据统计结果，

9、在调查样本中，五个品牌规格的卷烟都出现不同程度的不正常售价情况，且占比都大于20。因此，判定“卷烟市场价格缺乏有效监管”为“要因”要 因 为检查卷烟市场价格缺乏有效监管对蓝山县零售客户盈利水平的影响，8月19日-22日，小组成员随机抽取了10的零售客户，对其在售的芙蓉王（硬）、白沙（精品）等五个品牌规格卷烟的条装零售价格进行统计，结果如表5-2所示。卷烟规格 样本数不正常售价情况户数不正常售价情况比例是否缺乏有效市场价格监管白沙（精品）12097 80.83是芙蓉王（硬）12010385.83是白沙（精品二代）12010184.17是双喜（软）1208369.16是白沙（硬）1208570.8

10、3是要因确认二：货源投放政策不合理 统计结果显示，2016年1-6月蓝山县各品牌规格卷烟的货源使用率均低于80，说明上半年各品牌规格的卷烟存在投放量过大的情况。因此，判定“货源投放政策不合理”为“要因”要 因 供求关系作为影响市场价格变化的主要因素，也是我们调查的重点。8月24-25日，小组成员调取了2016年1-6月永州市局货源投放政策，对比芙蓉王（硬）、白沙（精品）等七个品牌规格卷烟的实际订购量进行货源使用率分析，结果如表5-3所示。 卷烟规格一月二月三月四月五月六月白沙（精品）626764696566芙蓉王（硬）647162586263白沙（精品二代）666861596160双喜（软）7

11、16962656464白沙（硬）626563626465要因确认三：未针对零售客户卷烟销售毛利率制定考核方案 经调查发现，市、县局对市场服务分部工作人员并未做出零售客户毛利率考核要求，无法调动员工的积极性，对零售客户盈利水平造成了一定影响。因此，判定“未针对零售客户毛利率制定考核方案”为“要因” 小组成员在调查过程中发现，零售客户不清楚自身的卷烟销售毛利率，也不知道如何提高毛利率，缺乏专业的经营指导。为了解蓝山县营销部门工作人员的对零售客户盈利水平的经营指导情况，8月18-19日，小组成员查阅了市局、县局的绩效考核方案。要 因要因确认四：客户经理经营指导能力不足由上表可知，在蓝山县1-6月客户

12、满意度调查中，客户经理经营指导一项的客户满意度偏低，仅有三月、六月达到市局规定的满意度标准值，平均满意度为92.8，未达到市局标准。因此，判定“客户经理经营指导能力不足”为“要因”。要 因 客户经理经营指导能力直接关系着对零售客户的经营指导效果，为了解当前蓝山县客户经理经营指导能力及经营指导效果，8月19-20日，小组成员调取了蓝山县2016年1-6月客户满意度调查结果，对客户经理经营指导一项的评分进行统计分析，结果如表5-4所示。 时间客户满意度满意度标准值是否达标一月9295否二月8995否三月9695是四月9295否五月9395否六月9595是均值92.895否要因确认五：零售客户店面形

13、象不佳 根据上表所示，在蓝山县6月份卷烟销售毛利率前十名的客户中，店面形象良好的仅有6户，并未达到预设标准，说明店面形象不佳并不是导致零售客户卷烟销售毛利率较低的必要条件。因此，判定“零售客户店面形象不佳”为“非要因”。非 要 因 为了解零售客户店面形象对盈利水平的影响，8月22-28日，小组成员选取了6月份蓝山县盈利水平前十名的零售客户，实地勘察其店面形象，调查结果如表5-5。客户名称是否有地柜是否有背柜店铺是否整洁是否有醒目门头店铺面积总体形象蓝山县谭记转盘烟酒副食店 22良好蓝山县福润多超市260良好蓝山县姣姣副食店 20不合格蓝山县南岭食品店 36良好蓝山县新世纪烟酒商行54良好蓝山县

14、金生副食店 15不合格蓝山县祥寿便利店 18不合格蓝山县香香烟酒副食店15良好蓝山县李素梅副食店 18不合格蓝山县小兰副食店 12良好要因确认六：涉烟案件检查力度不足 由上表可知，2016年上半年，蓝山县专卖监督管理股每月涉烟案件查处率均100，达到市局考核要求。因此，判定“涉烟案件检查力度不足”为“非要因”。非 要 因 为了解涉烟案件检查情况对零售客户盈利水平的影响，8月22-24日，小组成员调取了蓝山县专卖监督管理股2016年1-6月涉烟案件查处记录，并对比市局每月下达的考核目标，统计分析结果如表5-6所示。 时间实际查处数市局要求执行率一月64150二月44100三月84200四月641

15、50五月44100六月194475合计4724195.8要因确认七：卷烟价签及价签盒不足 由上表可知，蓝山县2016年上半年价签及价签盒进货量1200组，库存量100组，进货充足并尚有较多库存，价签及价签盒缺失、未及时补充属于偶然现象。因此，判定“卷烟价签及价签盒不足”为“非要因”。非 要 因 经调查发现，蓝山县零售客户中存在卷烟价格标签及标签盒缺失、未及时补充的情况。8月24-25日，小组成员查阅了2016年上半年营销物资出入库登记台帐，查询卷烟价格标签及标签盒的进货量、库存量，以一套完整价签加20个价签盒为一组计算，结果如表5-6所示。物资1-6月进货量6月库存量卷烟价签（套）150062

16、3价签盒（个）300009700明码标价组合套装（组）1500485要因确认八：零售客户不愿维护明码标价 调查统计结果显示，在明码标价全部执行到位的一周后，各零售客户的明码标价比例又有较大幅度降低，未达到100的标准值。因此，判定“零售客户不愿维护明码标价”为“要因”。 要 因 在调查中，有工作人员反应，在发放卷烟价签及价签盒、并帮助零售客户摆放好之后，部分零售客户往往会因嫌麻烦而不愿意对明码标价进行后续维护，这也增加了明码标价工作的困难，并最终影响了零售客户的盈利水平。为进一步了解因零售客户不配合而产生的影响，8月15-28日，小组成员随机抽取10的零售客户，对其上柜品牌统一进行明码标价，一

17、周后逐户检查维护情况，统计分析结果如图5-1所示。要因确认九：客户经理对明码标价工作执行不到位 从上表中可看出，在1-6月的检查中，蓝山县市场服务分部在明码标价一项中的评分均达到市局标准，达标率100。因此，判定“客户经理对明码标价工作执行不到位”为“非要因”。 非 要 因 为了解由于客户经理执行不到位而对明码标价工作产生的影响，8月25-26日，小组成员调取了2016年1-6月各县（区）分公司卷烟营销工作质量考核情况表，查询明码标价一项的考核情况。 项目一月二月三月四月五月六月 上半年度明码标价评分5555555标准分5555555是否达标是是是是是是是卷烟市场价格缺乏有效监管货源投放政策不

18、合理未针对零售客户卷烟销售毛利率制定考核方案客户经理经营指导能力不足零售客户不愿维护明码标价小组成员对9个末端因素逐一验证，最终确定了5个要因：结论制定对策通过要因确认环节，小组确认了5个要因。针对每个要因，小组采取头脑风暴的方式，提出了多条可供选择的对策，并通过优劣势比较分析，明确了实施对策，如表6-1所示。Part 6第六部分对策选择评价表对策选择评价表对策表序号要因对策目标措施完成时间负责人1卷烟市场价格缺乏有效监管建立零售客户价格自律机制出现不正常售价情况的零售客户比例20成立零售客户价格自律小组制定小组章程建立监察制度9月25日黄静2货源投放政策不合理建立动态货源投放及补充机制月度货

19、源使用率80建立动态货源投放机制强化事件用烟的货源补充作用9月18日吴文彬3未针对零售客户卷烟销售毛利率制定考核方案建立零售客户卷烟销售毛利率考核制度考核目标明确，考核对象覆盖率达到100将提升零售客户纳入市场服务分部下半年重点工作项目制定零售客户卷烟销售毛利率考核方案下达考核目标方案9月25日邹莹慧4客户经理经营指导能力不足加强客户经理的经营指导技能培训客户经理经营指导一项的客户满意度90开设客户经理经营指导技能培训班进行培训结果评估，巩固学习效果9月11日吴文彬5零售客户不愿维护明码标价改良价签盒明码标价比例95 对价签盒进行改良并发放到位 9月18日何溪玉对策确定后，小组利用5W1H方法

20、制定了对策表，分别落实到责任人和完成时间，如表6-2所示对策实施建立零售客户价格自律机制建立动态货源投放及补充机制建立零售客户卷烟销售毛利率考核制度Part 7第七部分加强客户经理的经营指导技能培训改良价签盒实施一：建立零售客户价格自律机制零售客户价格自律机制第一，以自主自愿、鼓励参与为原则，以街道、乡镇为单位成立零售客户价格自律小组，每组由组员推选一名小组长及五名监督员第二，组织自律小组与所属客户经理、辖区市管员共同制定小组章程，包括条装卷烟标准零售价、考核要求、工作职责、奖惩措施等内容第三，建立监察制度，定期走访市场与不定期暗访相结合，与零售客户互相监督、及时追责，积极引导自律小组健康运行

21、。实施一：建立零售客户价格自律机制实施一：建立零售客户价格自律机制 根据统计结果，五个品牌规格的卷烟虽然在市场上仍存在少数不正常售价情况，但其占比皆小于20，远远低于活动前的占比数据。可见，在自律小组与各部门工作人员的共同努力下，蓝山县卷烟市场价格已得到有效监管。 效果检查 对策实施后，全县1192名零售客户中共有1104名自愿参加价格自律小组，参与比例达93。9月26-27日，公司组织工作人员进行了一次针对价格水平的暗访，随机抽取10的零售客户，对其在售的芙蓉王（硬）、白沙（精品）等五个品牌规格卷烟的条装零售价格进行统计，调查结果如右表所示：卷烟规格 样本数不正常售价情况户数不正常售价情况比

22、例是否缺乏有效市场价格监管白沙（精品）12013 10.83否芙蓉王（硬）1202218.33否白沙（精品二代）1201512.5否双喜（软）1201613.33否白沙（硬）1201815否实施二：建立动态货源投放及补充机制 建立动态货源投放机制。以A、B、C三个客户等级大类为划分标准，统计以上五个品牌规格卷烟的本周订购量，并在此基础上上浮20，作为下周各品牌规格货源投放量的标准值（当完全满足品牌的标准值10时，则取10作为新的标准值）。 强化事件用烟的货源补充作用。当客户实际需求量超出货源投放量且超出数量10时，允许通过申请事件用烟增加投放量（紧俏规格、省局调控规格除外） 为提高当前货源政策

23、的合理性、科学性，达到国家局“基本满足，稍紧平衡”的策略目标，9月9-17日，小组根据省、市局有关文件要求，结合2016年蓝山县1-6月货源使用情况，经研究讨论形成动态货源投放及补充机制的书面报告，并报送市场服务分部，申请对白沙（精品）、双喜（软）、芙蓉王（硬）、白沙（硬）、白沙（精品二代）五个关键品牌卷烟进行试点，建立动态货源投放及补充机制。实施二：建立动态货源投放及补充机制 效果检查 建立动态货源投放及补充机制后，蓝山县试点规格的货源使用率均有较大幅度提升，具体情况如表7-2所示。 卷烟规格新机制试行前货源使用率新机制试行后货源使用率A类B类C类A类B类C类白沙（精品）7768538685

24、87芙蓉王（硬）746246838582白沙（精品二代）796459848284双喜（软）677167858692白沙（硬）696273818089实施三：建立零售客户卷烟销售毛利率考核制度行动快捷有效计划周密合理思想步调一致第一，将提升零售客户卷烟销售毛利率纳入市场服务分部下半年重点工作项目。在蓝山县市场服务分部下半年工作计划中，明确将提升零售客户卷烟销售毛利率作为重点工作项目第二，制定零售客户卷烟销售毛利率考核方案。包括：设置客户卷烟销售毛利率目标、明确市场服务分部各岗位工作人员职责、考核标准及考核方式、考核结果兑现第三，下达考核目标方案。通过部门会议、印发文件等形式，向市场服务分部所有员

25、工下达考核目标方案。 将零售客户卷烟销售毛利率纳入员工绩效考核标准，可有效提高工作人员对客户盈利水平的重视程度。9月12-25日，小组成员在征得领导同意后，在市场服务分部建立了零售客户卷烟销售毛利率考核制度。实施三：建立零售客户卷烟销售毛利率考核制度 效果检查 通过建立绩效考核制度，客户卷烟销售毛利率考核的对象覆盖了市场服务分部全体工作人员，覆盖率达到100。各岗位人员对客户卷烟销售毛利率更加重视、目标更加明确，为下半年蓝山县市场服务分部提升客户盈利水平工作打下了坚实基础。实施四：加强客户经理的经营指导技能培训 为提高蓝山县客户经理经营指导能力，小组成员开设客户经理经营指导能力培训班，邀请湖南

26、省精益企业管理咨询有限公司为蓝山县市场服务分部全体客户经理开展经营指导技能培训，培训内容包括经营指导技能知识、经典案例分析、情景模拟教学等。培训结束后，为检验并巩固教学成果，小组成员组织客户经理进行培训效果评估，根据课堂表现、笔试分数、情景模拟三项内容进行综合评分，评分90分为达标。实施四：加强客户经理的经营指导技能培训 效果检查 通过培训,蓝山县客户经理的培训效果综合评分均高于90分，达标率达到100。9月26-27日，小组成员随机抽取10的零售客户进行满意度调查，其中客户经理经营指导一项的满意度有明显提升，具体结果如表7-3所示。客户经理课堂表现笔试分数情景模拟培训效果综合评分是否达标成兰

27、凤97949796是李芬98939695.6是杨晓芳96959695.6是杨兰英98959596是陈晓敏95939594.3是李艳慧97969696.3是黄静96949795.6是吴文彬98979697是何溪玉97959696是实施五：改良价签盒 在实地走访中有客户反应，价签盒在拿放卷烟的过程中十分容易被移动，从而导致弄乱、遗失，加大了零售客户的维护难度。为解决这一问题，小组对目前使用的价签盒进行了改良，在价签盒的底部及背面贴上具有粘性的双面胶，在使用时可把双面胶撕开，将价签盒固定在烟柜中。9月12-18日，小组成员选取全县10的零售客户试用改良后的价签盒，并帮助零售客户摆放好价签及价签盒，明

28、码标价率达到100。实施五：改良价签盒 效果检查 9月26-30日，小组成员对试用新价签盒的零售客户进行逐户走访，询问新价签盒的使用情况并统计明码标价率。统计结果显示，使用新价签盒后，零售客户的明码标价维护情况良好，明码标价率得到明显提升。效果检查Part 8第八部分课题目标检查症结效果检查经济效益社会效益创新性及推广性课题目标检查 由右图可知，通过QC活动的开展，2016年10月蓝山县零售客户的卷烟销售毛利率由活动前的6.6%上升到活动后的8.32%，极大提高了零售客户盈利水平，实现了既定目标。 全部对策措施实施完成后，2016年10月24-30日，小组在市场服务分部的帮助下，对全县1192

29、名零售客户展开了盈利水平调查，并对调查结果进行详细的统计分析。症结效果检查 统计结果显示，活动后五个关键规格卷烟的条装零售毛利率较之前均有明显提升。其中白沙（精品）、双喜（软）、白沙（硬）、白沙（精品二代）四个规格卷烟的条装零售毛利率均高于8，芙蓉王（硬）的条装零售毛利率也从活动前的3.9提升至7，解决了症结问题，实现了预期目标。 2016年10月30-31日，小组成员对白沙（精品）、双喜（软）、芙蓉王（硬）、白沙（硬）、白沙（精品二代）五个关键品牌卷烟的条装零售毛利率进行统计，结果如下表所示。卷烟规格活动前毛利率 活动后毛利率增幅白沙（精品）5.68.12.5芙蓉王（硬）3.97.13.2白沙（精品二代）5.28.53.3双喜（软）6.28.32.1白沙（硬）6.58.21.7经济效益培训老师费用：2000 元印制培训资料：8 * 6 = 48 元餐饮费用：12 * 2 * 30 = 720 元成本客户经理培训费用：改良价签盒费用：80元共计经济效益 提高零售客户卷烟销售毛利率对于激发零售客户的销售热情、增加公司卷烟销量、提高企业整体效益具有十分重要的积极作用。受到本次活动影响，蓝山县卷烟销量得到了较大提升，具体情况如图下图所示。效益 在零售客户卷烟经营毛利率提升的影响下，蓝山县卷烟销量增长幅度高达14.85，预计年可增加卷烟销售