营销渠道管理案例分析

1、营销渠道管理案例分析一总体框架一总体框架第五步第五步最终确定最终确定第四步第四步评估备选评估备选第三步第三步列出渠道列出渠道设计和管理设计和管理备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求1.渠道设计方案渠道设计方案渠道长度渠道长度渠道宽度渠道宽度渠道广度渠道广度 渠道系统渠道系统 2.渠道管理方案渠道管理方案流程管理流程管理难点管理难点管理1.渠道设计内容2.渠道管理内容二知识点二知识点1.分析消费者的效劳需求分析消费者的效劳需求2.确定营销渠道的目标确定营销渠道的目标3.营销渠道的设计内容营销渠道的设计内容4.营销渠道的管理内容营

2、销渠道的管理内容5.营销渠道的评价方法营销渠道的评价方法三案例分析三案例分析1.营销渠道设计方面的案例营销渠道设计方面的案例2.营销渠道管理方面的案例营销渠道管理方面的案例一、营销渠道的设计和管理过程一、营销渠道的设计和管理过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出渠道列出渠道设计和管理设计和管理备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求营销渠道的定义营销渠道的定义 什么是营销渠道？就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过的路径。第一步：分析目标顾客效劳需求第一步：分

3、析目标顾客效劳需求购置批量购置批量等候时间等候时间距离便利距离便利产品选择产品选择效劳支持效劳支持第二步：确定渠道的目标第二步：确定渠道的目标1分析通路影响因素分析通路影响因素1产品：易腐、过重、非标产品：易腐、过重、非标准化、技术性强准化、技术性强短通路。短通路。2企业：财务状况好，通企业：财务状况好，通路管理能力强的路管理能力强的短通短通路。路。3竞争者：追随竞争者或躲竞争者：追随竞争者或躲避竞争者避竞争者4中间商：分销的能力和态中间商：分销的能力和态度。度。5环境环境 市场不景气时，以最经济方法市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利推入市场，使售价降低，利用短通路。用短通路。

4、2、建立通路的目标、建立通路的目标1购置便利：确定顾客购置便利：确定顾客走多远的距离，等待多长走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。定整个市场的铺货率。2销售支持：需要通路成销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。员提供怎样的销售支持。3售后效劳：确定对最终售后效劳：确定对最终顾客售后效劳水平。顾客售后效劳水平。4本钱效益：企业营销有利本钱效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出润目标，而分销也要制订出自己的利润奉献目标。自己的利润奉献目标。第三步：列出设计管理备选方案第三步：列出设计管理备选方案1.渠道设计方案渠道设计方案渠道长度渠道长度渠

5、道宽度渠道宽度渠道广度渠道广度 渠道系统渠道系统 2.渠道管理方案渠道管理方案流程管理流程管理成员管理成员管理关系管理关系管理难点管理难点管理两方面的两方面的备选方案备选方案第四步：评价各个备选方案第四步：评价各个备选方案经济性标准：找到最大效益点经济性标准：找到最大效益点控制性标准：找到合理控制度控制性标准：找到合理控制度适应性标准：适应环境的变化适应性标准：适应环境的变化寻求效劳水平和本钱的平衡寻求效劳水平和本钱的平衡 本钱本钱 效劳水平效劳水平二二.渠道设计内容渠道设计内容渠道的长度设计渠道的长度设计直接通路超短通路（零程通路）直接销售上门推销、办公推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营

6、销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销厂家自办店连锁专卖店、零售门市部间接通路短通路（一层通路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等 自动售货机、联合购物公司长通路（多层通路）批发零售通路商业批发店、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处渠道的宽度设计渠道的宽度设计渠道的系统设计渠道的系统设计 垂直分销系垂直分销系契约式契约式 管 理管 理所有权式所有权式 特 许 经特 许 经营系统营系统 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系统统 批发商支持批发商支持的自愿连锁的自愿连锁系统系统 制造商支持制造商支持的批发特许的

7、批发特许系统系统 批发商支批发商支持的零售持的零售特许系统特许系统 服务业支持服务业支持的零售特许的零售特许系统系统 制造商支持制造商支持的零售特许的零售特许系统系统 麦当劳的渠道系统创新麦当劳的渠道系统创新1.用特许经营做快餐用特许经营做快餐2.用房地产业保利润用房地产业保利润3.用合资公司进中国用合资公司进中国4.全世界的麦当劳不一样全世界的麦当劳不一样三三.渠道管理内容渠道管理内容营销渠道的流程管理营销渠道的流程管理所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制

8、计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理资金流管理模型资金流管理模型意向协商签订订单发货开票期内收款客户信息管理制度根底客户授信管理制度事前控制逾期帐款管理制度事后控制销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度事中控制信用部销售部法

9、律部营销渠道的成员管理营销渠道的成员管理渠道成员调整渠道成员调整选择渠道成员：设计标准、寻找成员、选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、选定成员评价备选成员、选定成员激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要并了解渠道成员的需要并 满足，解决问题满足，解决问题 并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价 采取更正行动采取更正行动渠道成员调整营销渠道的关系管理营销渠道的关系管理1.垂直关系垂直关系2.水平关系水平关系3.交叉关系交叉关系不同通路类型成员之间

10、的关系。不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货重点：价格不统一、串货同一层次的通路成员关系。同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货销方式各异、侵蚀地盘、串货营销渠道的绩效评估营销渠道的绩效评估第一步第一步 确定评估对象确定评估对象渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第二步第二步 选择评估内容选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道

11、运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效第三步第三步 确定评估方法确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法第四步第四步 评估后调整评估后调整 问题 解决思路不快乐的最终用户明确并专攻能提高顾客满意的主要驱动因素尚未被挖掘的新渠道

12、/能力彻底研究现有的和潜在的渠道市场覆盖中的空白如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变恶化的渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济心满意足的终结商调整激励机制过时的信息系统重新设计系统案例案例1.一个多渠道整合策略的方法 2 公司渠道绩效评估与调整 1.一个多渠道整合的策略方法一个多渠道整合的策略方法 案例背景 区域销售代表：年薪10万美元。一年工作时间250天。每天共有4次商业拜访或 联系。其结果是每次接触的本钱是100美元。 销售代表：年薪5万美元。一年工作时间250天。每天共有8次 联系。其结果是每次联系的本钱是25美元。 因特网：粗略的估计是维护本钱1000美元月。每个月有200个

13、查询。每个潜在客户查询4次。其结果是每个潜在客户本钱为20美元。 售后支持：区域销售代表联系一次即可。 销售代表需联系2次。 为解释清楚的需要，所有的渠道费用都没有考虑。包含所有费用的渠道本钱如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用将导致每个渠道中产交易本钱会更高。渠道初步整合渠道初步整合 任任务务 渠渠道道 潜潜 在在 客客 户户 的的产产生生 客客 户户 身身 份份 认认证证 售售前前 销销售售结结束束 售售后后支支持持 区区域域销销售售 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 电电

14、话话渠渠道道 因因特特网网 交交易易成成本本5 50 00 0 美美元元，或或 2 25 5的的销销售售收收入入 任任务务 渠渠道道 潜潜 在在 客客 户户 的的产产生生 客客 户户 身身 份份 认认证证 售售前前 销销售售结结束束 售售后后支支持持 区区域域销销售售 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 1 10 00 0 美美元元 电电话话渠渠道道 2 25 5 美美元元 5 50 0 美美元元 因因特特网网 交交易易成成本本3 37 75 5 美美元元，或或 1 18 8. .7 75 5的的销销售售收收入入 单单 一一 渠渠道道模模式式 整整合合 以以 低低 成成

15、 本本渠渠 道道 完完 全全整整合合 渠道最终整合渠道最终整合 任任务务 渠渠道道 潜潜 在在 客客户户 的的 产产生生 客客 户户 身身份份认认证证 售售前前 销销 售售 结结束束 售售 后后 支支持持 区区 域域 销销售售 1 10 00 0美美元元 电电 话话 渠渠道道 2 25 5 美美元元 2 25 5 美美元元 5 50 0 美美元元 因因特特网网 2 20 0 美美元元 交交易易成成本本2 22 20 0 美美元元，或或 1 11 1的的销销售售收收入入 2 公司渠道绩效评估与调整重温分销目标公司渠道绩效评估与调整重温分销目标 2 图 Orchard Park 公司的分销渠道目标

16、 整体销售目标 至 1999 年，提高销售收入 20% 把销售和管理费用占销售收入的比例从 32%降低到 27% 降低 30%的客户投诉率 至 1999 年，提高销售收入 20% 在 24 个月内提高销售队伍的产能 16% 在随后的两年间降低客户投诉率15% 建立工作程序以获取已有帐项中的潜在客户，并把他们转交给销售队伍 销售队伍扮演的角色 撰写建议书 达成交易 业务后勤队伍扮演的角色 解决方案的履行 提供客户支持服务 呼叫中心扮演的角色 产生潜在客户 身份确认 把潜在的客户移交给销售队伍 至 1999 年提高潜在客户数量 20% 在 18个月内提高呼叫中心产能 （效率）16% 列出评价指标列

17、出评价指标销售队伍性能的目标“在24个月内提高销售收入20% 性能的主要决定因素 性能指标（评定指标） 产生更多的销售电话 使每个销售电话产生更多的销售额 较大潜在客户的电话联系 “优质”潜在客户的电话联系 花更多的时间用于销售过程中 发现更多的新客户每个月销售电话量（每个销售代表）每个月销售电话量（按地区）销售代表的数量每个达成交易的电话量平均订单规模平均市场资本化水平达成的销售额/失去的销售额（每个销售代表）平均每周销售时间（每个销售代表）销售拜访占每周工作时间的比例每月新帐项交易完成的数量（每个销售代表）新帐项中的销售额/已有帐项中的销售额优化评价指标优化评价指标 性能的主要决定因素 性能指标（评定指标） 产生更多的销售电话 使每个销售电话产生更多的销售额 较大潜在客户的电话联系 “优质”潜在客户的电话联系 花更多的时间用于销售过程中 发现更多的新客户每个月销售电话量（每个销售代表）每个月销售电话量（按地区）销售代表的数量每个达成交易的电话量达成的销售额/失去的销售额（每个销售代表）平均每周销售时间（每个销售代表）销售拜访占每周工作时间的比例新帐项中的销售额/已有帐项中的销售额调整规划调整规划目标评价指标实际（1998年）2000年目标采取的行动销售收入增长20%每月的销售电话量400480雇