东方明珠国际公寓企划营销报告.

1、东方明珠国际公寓营销企划报告一、市场研判1、交通状况：本案位于南浦大桥地区， 处于交通干道龙阳路、东方路口。龙阳路连接南浦大桥和浦东国际机场，是东西向的交通干道；东方路连接浦东大道和浦东南路，是南北向的重要道路。本案距轨道交通6号线龙阳路站约100米，步行即达，属标准的地铁房概念。2、周边生活配套经过这几年的发展，南浦大桥地区已经形成一个总规模超过150万平方米，居住人口在5-7万之间的大型生活居住区，其中，新建的住宅项目（建成时间在1-2年内）较多，且规模普遍较大。从区域内的生活配套设施情况看，在大卖场易初莲花的带动下，沿线的生活配套已经初步形成。目前地区内比较重要的商业配套主要有易初莲花、

2、永乐家电等大型的卖场和连锁超市，与此同时，正在建造中的沃尔玛商业广场（位于临沂路南浦大桥）也已经到最后施工阶段，即将开业，整体地区的商业配套环境正日趋成熟。轨道交通4号线 本案位置沃尔玛永乐家电由由酒店 南浦大桥轨道交通6号线 轨道交通6号线 龙阳路站项目周边生活配套分布图易初莲花3、周边楼盘成交价格状况1）一手房交易分析目前南浦大桥地区周边在售楼盘不多，只有东方城市花园二期一个大盘。东方城市花园二期总规模49万平方米，以小高层为主，目前最新一批房源的报价在12000元/平方米左右。从本案所处位置看，周边地区目前最大的供应量主要还是来自于东方城市花园二期，该盘体量接近50万方，属于超级大盘，目

3、前已经推出了近一半的房源。该小区在2004年开盘时的最初价格在8000元/平方米左右，而目前的市场平均成交价格已经突破10000元/平方米，短短半年时间，价格涨幅超过了20以上。由于该地区一手房市场明显处于供不应求的状况，因此，近一年来，板块内的新房价格上涨迅速。与此同时，受地区规划和轨道交通建设的影响，南浦板块已经日趋成为浦东内环线以内市场的关注热点。周边一手房销售价格一览楼盘位置建筑形态规模 (万平方米)售价范围 （元/平方米）去化情况东方城市花园二期东方路龙阳路19幢小高层、13幢高层组成4910000-13000二期已经销售过半，最新一批房源预计在近期推出2）二手房分析由于一手房市场供

4、应量比较有限，因此本地区二手房市场的交易相对活跃。从成交价格看，目前地区内： n 2002年以后入住的，交房时间在1-2年内的次新房楼盘，主力成交价格范围在12000-14000元/平方米之间，如滨江国际、东方城市花园一期、东方汇景园等规模型高档楼盘。n 2000年以后入住的，房龄在3-4年左右的二手房住宅成交价格大约在10000-12000元/平方米，如贵龙园、顺意苑、盛族家园等规模型中高档楼盘。n 上世纪90年代入住的，房龄在5-8年左右的二手住宅成交价格大约在8000-10000元/平方米，如康乐花园、南泉公寓、京城大厦等。周边二手房成交价格一览项目名称项目地址规模开盘日期目前二手价格嘉

5、德公寓北张家浜路30号38000 1998年7月5日11000-12000山泉花苑峨山路387号24339 2001年11月18日9000-10000南泉公寓浦东峨山路500弄35000 2001年4月21日8000-9000金龙东苑浦建路365弄40000 1998年7月5日11000-12000贵龙园东方路1669弄 150000 2000年3月18日9000-10000东方城市花园一期东方路1800弄220000 2002年3月1日11000-13000康乐花园龙阳路195号40000 1997年10月18日8000-9000京城大厦张家浜路37号20000 1999年11月20日100

6、00-11000光鸿苑（阳光摩天城 ）浦东新区临沂路8弄82000 2002年11月1日10000-11000 盛族家园 临沂北路210弄30000 2001年6月16日11000-12000雍江星座浦明路1228弄42000 2000年1月10日13000-14000澳丽花苑浦建路66号南浦城 93000 2001年10月28日1250013500悉尼星光浦建路66弄40000 2001年6月16日12000-13000顺意苑浦东南路2139号19000 2001年5月18日11000-12000滨江国际（东南华庭）临沂北路150弄90045 2003年3月22日1300

7、0-14000东樱花苑浦东新区临沂路18000 1998月11月20日12000-13000项目周边住宅项目汇总本案位置东方城市花园二期内环线南浦大桥沃尔玛盛族家园 东方城市花园一期康乐花园东樱花苑滨江国际顺意苑澳丽花苑悉尼星光贵龙园雍江星座京城大厦金龙东苑南泉公寓山泉花苑嘉德公寓结论：由于本地区的新盘供应量总体不足，而需求相对旺盛。其中，东方城市花园二期每批房源一经上市基本上很快就去化。从后续供应看，本地区未来的新增供应量有限，市场在一段时期内将表现为供不应求的状况，加上本地区受世博会启动和浦江两岸开发的规划影响，地区内未来房价还有较大的上升空间。二、项目营销策划目标及指导思想1策

8、划目标步步为赢，全胜而归在进行每一项工作之前都应为该项工作制定明确的执行目标，并在整个过程中充分协调一切可利用资源、克服困难，朝着既定目标前进。结合项目的具体情形及操盘需要制定本项目的策划目标，按照时间的长短划分为短期目标、中期目标。n 短期目标（项目的推广、蓄水阶段）通过营销策划及执行，迅速确立项目在市场的知晓度及市场对项目产品的认知度、认可度，从而初步建立项目的市场品牌。实现项目的客户蓄水，为项目的正式开盘销售做好准备，目标是实现蓄水客户数量和推出房源数量比例为2：1n 中期目标（项目的开盘阶段，第一、二、三批房源推出销售）进一步完善推广项目的市场品牌结合项目的销售计划，以强势的媒体计划确

9、保项目销售的开门红，并有效实现后续的客户蓄水工作。2指导思想强化优势，速战速决。综合项目自身情况及目前区域市场的竞争态势，强调项目的营销策划的关键性指导思想强化优势，速战速决。如何发挥项目在产品上的差异性，最大程度体现楼盘特有品质与优势成为本项目策划操作的重点，也唯有如此，才能在激烈的市场环境保持强有力的竞争，进而保持项目操作的主动性与成功的必然性。三、项目分析以项目实际存在的客观条件为出发点，结合周边市场的实际情况，判断产品的竞争优势与客观不足，通过策划工作及其执行操作，最大程度发挥产品的竞争优势和特色优势，以最大的优势效应产生价格支撑，为争取项目的顺利销售并创造利润最大化做好充分的准备工作

10、。1、项目概况：东方明珠国际公寓位于浦东新区东方路1888弄（龙阳路口），小区由3幢2022层的高层组成，其中3号楼的1-4层为商业裙房，总建筑面积33596平方米（其中住宅建筑面积22943.75平方米，商业裙房建筑面积5091平方米）。开发商为上海东方明珠置业。东方明珠国际公寓户型采用二梯四户，建筑面积85110平方米，均为二房二厅一卫。2、紧凑二房户型，有效控制总价强化优势之一以建筑面积85110平方米的紧凑型二房为户型，在区域市场上有一定的稀缺性；相对经济的户型有效的控制了总价，在市场上拥有绝对的总价优势；所有户型均为二房，户型面积跨度较小，相对单一的户型更利于对目标客群的锁定，这也是

11、需要强化的优势之一。同时，产品的品质也有许多可圈可点之处，如：中空隔音玻璃、地下机房电梯等。3、毗邻地铁站强化优势之二本案距轨道除距轨道交通6号线龙阳路站约100米，除此之外还有轨道交通4号线、8号线环伺左右，囊获了浦东在建的三条地铁。毗邻地铁站是本案需要强化的优势，通过地铁形成的拉动效应，有利于在更大范围内吸引目标客群的注意，并实现最终的销售目的。4、生活配套完善，交通动线发达，居住氛围成熟强化优势之三目前南浦大桥众多楼盘均以入住，生活配套完善，成熟的居住氛围已经形成，加之龙阳路接合南浦大桥，成为沟通浦西，浦东及浦东国际机场的重要动线，因此，大环境的综合条件十分优越。5、品牌效应强化优势之四

12、上海东方明珠（集团）股份（以下简称"集团"）是中国第一家文化类上市公司，目前拥有23家子公司，业务涉及旅游观光、广播电视传播、媒体广告、实业投资等行业，确立了以观光旅游为基础，以传媒投资为发展方向的战略框架。公司拥有注册资本9.63亿元，总资产53亿元，净资产30亿元，被上海市人民政府列入50家重点大型企业，名列中国最具发展潜力上市公司50强。上海东方明珠置业是上海东方明珠（集团）股份旗下专门从事房地产开发经营的专业公司，建设和管理了松江大学城学生公寓项目，拥用专业人才、丰富开发经验和强大实力。四、项目定位1、整盘定位：具地标意义，倡导“VC生活观”的年轻态社区地标：东方路

13、上的标志型精致社区“VC生活观”有价值的（valuable）：拥有众多综合优势，成熟的区域价值表露无遗； 恰好的（very）：适合的，才是最好的；户型经济，总价合理，楼盘整体呈现均好品质。多彩的（colourful）：生活的色彩是多样的；这里一整天的生活就是多姿多彩的。舒适的（comfortable）：唯美景观加之强调功能性的紧凑户型构成了产品的特征，舒适而不张扬，精致且不过于琐碎；对于“舒适度”的把握，就是对“尺度”的把握；“舒适的”就是以“人本”为首要原则，通过“宜人的尺度”，实现人与空间的完全融合。“VC生活观”倡导的是睿智、多元且独具特色的生活观，考虑长远的可持续发展空间。年轻态年龄不

14、是问题，心态决定一切；不是以单纯的年龄为划分，只要具有乐观，积极向上心态的就是年轻态。以双V双C为架构的“VC生活观”，以“蕴含价值，恰如其分，多彩宜人”为生活和居住的第一要意，导入“居住的维他命”概念。2、价格定位：以争取楼盘的整盘推广成功为出发点，以争取发展商利润最大化为终极目标，结合发展商的分期推广策略和价格期望值，建议按照传统的价格定位以低开高走的策略在销售空挡期积累客户与口碑，形成市场对项目的认知和美誉度，进一步根据市场接受程度逐级调高分批推出房源的售价，最终在顺利完成销售的前提下取得最大化利润的获得，胜利实现既定销售目标。在实际销售价格的控制过程当中，结合周边主要竞争楼盘的时势价格

15、水平与项目具体情况制定相应的价格，在以项目顺利销售的前提下坚守实际成交价格，最终实现项目整盘最大化利润的争取。3、客群定位：价值取向：坚守市中心，留恋市中心，生活和工作在市中心全面展开；对轨道交通有极强的依赖性，以此为主要的出行方式，通过轨道交通的广域连接和中转换乘，对生活频道实现自由切换；以总价为置业的主要考量点，追求高性价比，接受均好型产品；客户区域：以浦东区域客为主，但受轨道交通的拉动作用及浦西相对高的房价影响，外区客户也会大量流入，主要来自：黄浦、卢湾等区。购房目的：以自住型客户为主，但浦东历来是浙江炒房者主要关注区域，故投资型客户亦不容忽视。五、企划推广1、slogan： 居住的维他

16、命解释：“蕴含价值，恰如其分，多彩宜人”为生活和居住的第一要意，只有居住的维他命才能实现可持续发展。2、媒体策略：区域内以夹报、直邮及户外为主，外围以报媒为主 夹报和直邮：为了精确地达到目标客群，夹报和直邮是非常有效地媒体，可以针对指定社区发放，精准而失效。投放地点的选择十分重要，前期必须进行周密的市场调研及已购客群分析，做到“有的放矢”。户外：包括售楼处门头看板、工地围墙、引导旗（东方路、龙阳路等周边主要路段）和大型楼体巨幅（1号楼南侧悬挂面向东方路的大型巨幅，2，3号楼体北侧悬挂面向龙阳路），形成对于工地、楼体和来客动线的全面包装，烘托现场气氛，传达楼盘信息。报媒：报纸则提供一个最方便购房

17、者寻找目标楼盘的平台，且越多房地产广告集中，越能促成购房者留意，所以我们的策略就是不去避开干扰，而是去争取成为同类广告集中点的一小部分，并脱颖而出。所以位置和版式是重要的媒介的考量因素。主要投放报媒：新闻晨报、新民晚报、东方早报等。3、秀稿：logo；报纸稿；户外系统；应用体统；六、销售计划1、总体销售策略： 短蓄短爆、持续蓄水短蓄：从现时的工程进度来看，不具备长期蓄水的可能性；但区域内集聚的大量需求势能未得以释放，而区域内主要的在售楼盘为毗邻本案的东方城市花园二期，因此区域市场的主要聚焦点已经形成，关键是如何加以利用和引导；通过周边主要道路的引导旗对区域市场的主要聚焦点形成围合，并以楼体巨幅

18、进行配合，突出地点标志，对区域关注人群进行迅速的围剿攻势，达成“短蓄”目的。短爆、持续蓄水每次推出一栋房源，开盘后达到一定比例后即迅速封盘，制造抢购热潮，形成销售漩涡，集聚需求势能；通过有节奏的不断的蓄势开盘蓄势开盘，形成收放自如的市场需求循环，提高区域市场热度，并根据东方城市花园二期的推案节奏进行适当调整，达到“短爆”的目的。2、价格策略：定价：建议开盘均价为10050元/平方米；定价依据：u 外部条件1、南浦大桥板块虽然生活配套相对成熟，但从整个浦东大市场环境来看，客户对本区域认可度不高，周边楼盘品质参差不齐；2、本案2、3号楼因位于基地地块偏向南浦大桥一侧,所以受南浦大桥下引桥交通流量所

19、产生的噪音和尾气影响较大，而位于本项目东侧的竞争项目东方城市花园二期,则通过适度退界及楼体姿态接近30度的倾斜调整，加上起所处位置已经处于引桥末端,很大程度上规避了噪音和尾气污染影响；3、轨道交通6号线尚未竣工，且从竣工到正式通车还有很长一段调试时间，毗邻轨道交通的优势无法在短时间内发挥。u 社区规划：1、受到基地东西长、南北短的形态局限，两排物业之间的栋距较小；3号楼局部形成日照遮挡；2、1号楼前正在建设一个11层的商务楼，对于1号楼低区物业产生一定的南向视觉遮挡，降低了1号楼的景观系数；3、社区规模较小，无法形成规模效应。u 户型：受户型建筑面积大小及板点结合户型架构的限制，户型很多面积配比及功能布局不尽合理。本案与周边主要楼盘各项综合指标比较分类滨江国际东方城市花园二期澳丽花园顺意苑本案位置99998外部条件1010998产品品质109987房型99887总计38373534303、针对上述的缺陷，我们建议开发商采