中国汽车营销模式发展研究

1、高 等 教 育 自 学 考 试毕业设计（论文）说明书汽车检测与维修专业（本科）市地： 河南省郑州市 准考证号： 010512100563 姓 名： 董孟召 河南科技大学高等教育自学考试办公室高等教育自学考试毕业设计（论文）任务书一、 题目： 中国汽车营销模式发展研究 二、 本环节自2013年3月8日起至2013年6月20日 三、 进行地点： 河南职业技术学院 四、 内容要求： 通过对我国现代汽车营销模式发展进行研究，试图发现我国汽车营销模式发展中存在的问题，尝试对以后汽车营销模式发展做出预测，并在最后提出自己对汽车营销模式发展的意见。 指导老师： 张朝杰 职称：讲师 批准日期：2013年3 月

2、10日中国汽车营销模式发展研究摘 要 本文以经典营销学的理论、营销渠道管理理论、客户关系管理理论为基础，来研究中国汽车营销模式发展。从中国汽车营销模式的历史演变过程出发，引出了中国现代主要的汽车营销模式代理制和市场责任制、4S专卖店、汽车有形市场和汽车服务园区，分析出了中国汽车营销模式的特征。然后通过了解国外汽车营销模式的现状，与中国汽车营销模式进行比较分析，总结出我国汽车营销模式发展存在的问题。根据我国的特殊国情，对我国目前汽车营销模式发展中存在的问题提出完善对策。最后，对我国汽车营销模式的发展做出了预测，并提出自己对其发展趋势的一些看法。希望我国汽车企业能建立一个既与国际接轨，又符合中国国

3、情的汽车营销模式。关键词：中国，汽车，营销模式，发展CHINA'S AUTOMOBILE MARKETING MODEL DEVELOPMENT RESEARCHABSTRACT Based on the classic marketing theory, marketing channel management theory, customer relationship management (CRM) theory as the foundation, to study China's automobile marketing model development. From

4、 the historical evolution process of the Chinese automobile marketing mode, and raises the main automobile marketing mode of modern China - the agency system and market system, 4 s stores, automotive tangible market and service park, analysis the characters of China's auto marketing mode. And by

5、 understanding the present situation of the foreign automobile marketing mode, compared with China's automobile marketing mode analysis, summarizes the existing problems in the development of China's automobile marketing mode. According to our country's special national conditions, curre

6、nt to our country automobile marketing model development problems that exist in the consummation countermeasure is put forward. Finally, has made the forecast to the development of China's automobile marketing mode, and put forward own views on its development trend. Hope our country automobile

7、enterprise is to establish a line with international standards, and comply with the situation of China automotive marketing mode. KEY WORDS：China, the car, marketing mode, development 目录前 言I第一章 绪 论1§1.1 研究的意义与目的1§1.1.1 研究的意义1§1.1.2 研究的目的1§1.2国内外研究的现状1§1.2.1 国内研究现状1§1.2.

8、2 国外研究现状2§1.3本文研究的内容及思路2§1.3.1 研究内容2§1.3.2 研究思路3第二章 汽车营销模式研究的理论基础4§2.1 经典营销学的理论4§2.1.1 4P理论4§2.1.2 4C理论4§2.1.3 4R理论6§2.1.4 4I理论6§2.2 营销渠道管理理论7§2.2.1 营销渠道的内涵7§2.2.2 营销渠道与分销渠道7§2.2.3 营销渠道的作用与功能8§2.2.4 营销渠道的模式与结构8§2.3客户关系管理理论9§2

9、.3.1 CRM的产生与发展9§2.3.2 CRM的概念及内涵10§2.3.3 CRM的现实意义10第三章 我国汽车营销模式的演变过程12§3.1 中国传统的汽车营销模式12§3.1.1 计划经济时统购统销的经营模式12§3.1.2 委托代理销售制的经营模式12§3.2 中国现代的汽车营销模式13§3.2.1 代理制和市场责任制13§3.2.2 4S专卖店13§3.2.3 汽车有形市场13§3.2.4 汽车服务园区13§3.3 分析中国现代汽车营销模式的特征14§3.3.1

10、政策性强14§3.3.2 技术性高14§3.3.3 需用资金多14§3.3.4 占用仓库大，商品车维护复杂14§3.3.5 市场变化快，经营风险大14第四章 中外汽车营销模式的比较分析16§4.1 国外汽车营销模式的现状16§4.2 中外汽车营销模式的比较分析17§4.2.1 汽车销售通路比较分析17§4.2.2 汽车营销体制比较分析17§4.3 中国汽车营销模式发展存在的问题17第五章 中国汽车营销模式的发展对策及趋势19§5.1 完善中国汽车营销模式发展的对策19§5.1.1 建立

11、符合我国特殊国情的汽车营销模式19§5.1.2 建立以消费者为导向的汽车营销模式19§5.1.3 建立具有多样性的汽车营销模式19§5.1.4 建立以私人用车为主的汽车营销模式20§5.2 中国汽车营销模式的发展趋势20§5.2.1 买断式销售20§5.2.2 网络营销20§5.2.3 娱乐营销21§5.2.4 网上车市21§5.2.5 汽车俱乐部营销21§5.3 中国汽车营销模式发展之我见21§5.3.1 汽车有形市场仍然存在21§5.3.2 新农村市场必然突围22

12、7;5.3.3 应以“消费者满意度为中心”为服务理念22§5.3.4 汽车经销商应具备“一站式”服务功能22总结23参考文献24致谢25前言随着我国汽车工业的快速发展，人们的生活节奏也变得越来越快，在这样的环境下，汽车企业很难选择一个适合自己并且让消费者容易接受的汽车营销模式。因此，我对中国汽车营销模式发展进行研究，希望自己的观点、建议能更好的促进我国汽车工业的发展。本文通过对中国现代汽车营销模式的研究，并与国外汽车营销模式比较分析之后，提出了目前汽车营销模式发展的对策。通过自己对汽车营销模式发展的理解，预测了汽车营销模式的未来发展趋势。在国内，有许多学者对汽车营销模式提出了自己的看

13、法，但是没有能够对汽车营销模式发展做出一个系统性的归纳。在国外，关于汽车营销模式的文献集主要研究特许经营领域。从以上可以看出，目前有关汽车营销模式理论的研究并不多且相对滞后。所以，对汽车营销模式发展进行研究变得尤为重要。我国的汽车营销模式发展存在的问题阻碍了我国汽车工业的发展，所以我通过对汽车营销模式研究资料学习，综合运用系统分析方法、比较分析方法、实证研究等方法，对中国汽车营销模式发展进行了系统的分析和研究。第一章 绪 论§1.1 研究的意义与目的§1.1.1 研究的意义 二十一世纪是中国汽车工业飞速发展的时代，对中国汽车生产企业来说是一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时

14、代。汽车营销体系的发展直接关系到中国汽车生产企业的生存发展，汽车营销模式是整个汽车营销体系的核心与灵魂，构建科学的汽车营销模式是支撑汽车营销体系高效运作的关键所在。随着我国汽车产业的发展，国内的汽车市场竞争压力也越来越大，我国的汽车生产企业中，尤其是中高级轿车生产企业纷纷要求构建一个能适应我国市场经济环境需要的现代化汽车营销体系，以期在未来的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。§1.1.2 研究的目的本文的目的是希望通过对我国汽车营销模式与国外汽车营销模式的对比分析之后，对我国的汽车营销模式发展进行研究，以便我国汽车企业在我国汽车市场竞争日益激烈的情况下，减少在汽车营销模式上出现的问

15、题，从而更好的获取市场竞争力和优势。§1.2国内外研究的现状§1.2.1 国内研究现状关于汽车营销模式我国许多学者从不同的角度，用不同的方法，做出了各自的贡献，主要表现在以下几个方面：康灿华、黄歆玲、姜辉在跨国公司在华汽车营销模式研究中提出：目前一般把汽车营销模式的框架划分为三大要素：营销理念、营销组织和营销手段。并从营销网络的构建角度，把营销模式分成建网模式、借网模式和并网模式；从营销组织的角度，把营销模式分成总代理制、汽车交易市场制、特许经销制、多品牌专卖形式等；从营销方式的角度，把营销模式分成代理和直销等几种形式1。李曼莉在汽车市场、汽车超市、汽车商场、4S专卖店谁取

16、代谁？还是消费者说了算一文中提到：一些更主流的观点认为，欧盟的决定是“否定之否定规律”的表现，4S专卖店的重要特征是品牌营销，欧盟决定取消“特许经营”有其特定的历史背景，经过一百多年的发展，欧盟所属国家的4S相当成熟，并形成了庞大的服务网络。为避免资源的浪费，取其精华去其糟粕，便是一种由量变到质变的飞跃。取消特许经营不是简单地否定4S，而是4S规模达到一定高度上的否定。汽车营销模式多样化了，“消费者至上”的观念则应该继续发扬光大。俞国方和贺继红在汽车营销模式变革与重构中，提出了基于生态学理论为指导的新型汽车营销模式：汽车营销生态园。园区内，汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者以价值转移和实现

17、为目的，形成了价值链和价值网，构建了“类生物”的利益共同体2。§1.2.2 国外研究现状国外少有汽车营销模式的提法，对于汽车营销模式的研究也并不多见。经过对现有资料的收集和整理发现，国外汽车营销模式的文献集中在研究特许经营(4S专卖)领域。汽车销售的特许经营产生于1908年，到上个世纪20至30年代就基本成型了。随着时间的推移，汽车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协议的内容越来越详细，汽车特许经营到至今仍是汽车制造商的主要经销形式。John.S.Kiff(2000)的观点是对汽车制造商来说，特许经营模式代表着一种低投入、低风险和针对市场的可控渠道。因为特许经营模式对汽车特许

18、经销商有许多要求，诸如最低销售水平和服务能力等。汽车制造商不必对销售环节投入资金和管理，这些任务由经销商承担。Abell,Mark(1993)研究发现，消费者通过特许专卖店购买汽车特别是高档车，不仅是购买产品本身，更重要的是一种地位的象征、同龄人的认同以及现实男子汉的气概等，如果这些昂贵的高档车同低劣的车一同放在拥挤的市场中展示，会大大降低前者的附加值3。§1.3本文研究的内容及思路§1.3.1 研究内容 本文把中国汽车营销模式作为研究对象，对我国汽车营销模式发展进行研究，提出我国汽车生产企业只有通过营销模式的不断创新才能提高企业的竞争能力，建立可持续发展的竞争优势。本文第

19、一章写了本文研究的目的与意义，阐述了国内外汽车营销模式的研究现状，并写了研究的内容及思路。第二章对经典营销学理论、营销渠道管理理论和客户关系管理理论三大理论进行了了解。第三章从介绍中国汽车营销模式发展的演变过程入手，简单分析了我国现代汽车营销模式的特征。第四章在第三章的基础上，通过对目前国内外汽车营销模式现状的比较分析，指出了我国汽车营销模式发展目前存在的主要问题。第五章对目前我国汽车营销模式发展存在的问题，提出了完善我国汽车营销模式发展的对策，并对我国汽车营销模式的发展趋势做出了预测。最后通过自己对中国汽车营销模式发展的研究，提出了自己对汽车营销模式发展的见解。§1.3.2 研究思

20、路 运用经典营销学理论、营销渠道管理理论、客户关系管理理论等理论知识，再借鉴国外汽车营销模式发展研究的理论现状、理论前沿和实践现状，综合运用系统分析方法、比较分析方法、实证研究等方法，完成了我国汽车营销模式发展的研究。第二章 汽车营销模式研究的理论基础§2.1 经典营销学的理论§2.1.1 4P理论 4P即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，由密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产

21、品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场

22、所的信誉相联系。传统意义的促销是人员推广、广告、公关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。§2.1.2 4C理论 1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P相对应的4C理论。4C的核心是顾客战略。而顾客

23、战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）4。顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞

24、争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出

25、的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。顾客便利的目标是通过缩短顾客

26、与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。比如可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门等，这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。§2.1.3 4R理论 随着时代的发展，顾客战略为核心的4C理论，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐E舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retre

27、nchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。§2.1.4 4I理论 网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。 Interesting 趣味原则：中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息

28、的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！”Interests 利益原则：没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的平台，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？”但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括：（1）信息、咨讯（2）功能或服务（3）心理满足或者荣誉（

29、4）实际物质或金钱利益。Interaction 互动原则：网络媒体区别于传统媒体的一个重要的特征是其互动性。网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的互动性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。Individuality 个性原则：YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的映相，就是I！Individuality 个性在网络营销中的地位也因此凸现！对比“大街上人人都在穿”，“ 全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获

30、消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。§2.2 营销渠道管理理论§2.2.1 营销渠道的内涵 营销渠道也称贸易渠道或分销渠道，菲利普·科特勒定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。在生产者和最终用户之间一系列的营销中介机构组成了营销渠道。营销渠道是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者需求。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，通过这

31、些网络对产品形式所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值5。§2.2.2 营销渠道与分销渠道肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有所经过的途径。科特勒认为，严格地讲市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物劳务的一整套所有企业和个人”。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应、生产者、中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。这就说明营销渠道是一

32、个组织，是一个相互关联的个体集合。既然它是一个集合，它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用，这样才能有效的达成目标，实现“双赢”或“多赢”。§2.2.3 营销渠道的作用与功能营销渠道的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它有效地连接了产品、服务和使用者。营销渠道是企业实现销售目标的工具,是企业的一种重要资源。一个企业有产品的开发和生产能力而没有营销渠道，那企业将无法生存和发展6。营销渠道具体有功能如表2-1：表2-1 营销渠道的功能 营销渠道功能 具体内容 促成交易（1）信息：市场信息的搜集与传递（2）促销：对产品进行广泛的有说服力的沟通接触，挖掘潜在客户并进行沟通。（3）提

33、供产品：根据客户需求提供产品（完成订货）（4）谈判：就产品价格及其它条件达成协议，已完成产品所有权的转移。 实施交易（1）实物配送：运输及仓储。（2）融资：完成渠道任务的资金来源与使用分配。（3）风险承担：在执行渠道任务中承担有关的风险。 售后服务（1）服务：保证客户的满意度。（2）信息反馈：营销渠道通过其成员间的相互合作，信息交流，承担着生产与消费之间的沟通作用。§2.2.4 营销渠道的模式与结构（1）营销渠道模式营销渠道模式根据产品的流向分为三种，一是直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中，不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最

34、后消者或用户。直接分销渠道是两个环节的分销渠道，是最短的分销渠道。二是间接分销渠道。间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中，经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。与直接分销渠道相比，间接分渠道是较长的分销渠道。三是多渠道分销。制造商往往通过多条渠道将相同的产品分销到不同市场和相同市场。这就是说，同一种产品，由于既卖给最后消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，制造商常通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场（消费者市场和产业市场）。有些制造商还通过多条渠道将其产品送到同种顾客营销渠道的

35、组成7。 （2）营销渠道结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构，宽度结构和广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量和广度变量完整的描述了一个三维立体的渠道系统。a.长度结构（层次结构）：是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。b.宽度结构：是指根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响，渠道的宽度结构分成密集（

36、广泛型）型分销渠道、选择型分销渠道和独家分销渠道三种类型。 c.广度结构：实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。§2.3客户关系管理理论§2.3.1 CRM的产生与发展 在生产力较低、产品供不应求的卖方市场条件下，客户别无选择，被迫接受低劣的产品和服务，在“以产品为主导”的市场环境中，客户处于次要地位。随着科学技术的进步、生产力的提高、社会的发展

37、，市场竞争也随之加剧，愈演愈烈，而市场竞争的加剧使得全球市场经历了从卖方市场到买方市场的转变。在经历了一系列的挫折之后，厂商发现客户在企业经营活动中的地位日益重要，是争夺市场份额、赢得利润的中心环节。研究表明，企业80%的销售收入来源于20%的高价值客户，留住高价值的客户可以使企业获得稳定长期利润。汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼首次提出“接近顾客”的概念，他们实际上是在表达一个越来越来重要的观点即成功的商业机构得倾听和关心他们的客户，以“客户为中心”提供优质的产品和服务，取悦客户，创造客户价值，建立良好的客户关系链，提高和维系客户忠诚度，从而抢占较大的市场份额，挖掘潜在客户和

38、市场，创造更大的利润空间。其实，“接近顾客”就是现代营销中人人皆知的CRM的雏形，在以后的几十年中，CRM经历了不断发展、整合、优化和完善的过程。§2.3.2 CRM的概念及内涵 CRM是指企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息、系统，通过有效管理客户信息、资源，分析客户的需求特征，不断发现客户的价值，为客户提供满意的产品与服务，从每一个与客户接触的地方着手，在企业与客户之间建立起长期、稳定、相互信任的良好关系，为企业锁定老客户、吸引新客户，通过实现客户效用的最大化获得超额利润提高企业竞争力。 从管理学角度来看，CRM市场营销理论是，一种管理理念，强调客户是企业竞争的核心，将企业

39、的客户作为企业最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。它的目标是缩减销售周期和营销成本、增加收益、拓展新的市场和渠道以及提高客户价值、满意度、赢利性和忠诚度。 从解决技术角度来看，CRM是市场营销的科学管理理念，通过信息技术的手段集成在软件上面，其核心是自动化并改善销售与市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。§2.3.3 CRM的现实意义 CRM的产生和发展，为企业创造的收益是非常明显的：a.改善服务。CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务的历史信息提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业的服务，通

40、过在线交流更好地实现客户定制，这些都有利于企业提高客户的服务水平。b.提高效率。借助CRM平台，客户的一次点击就可以完成多项业务，同时前台自动化程度的提高，使得很多重复的工作（批量发传真、邮件）都可以由计算机系统完成。这些都使得企业的工作质量和营销效率得以提高。c.降低成本。CRM借助现代网络技术相，对传统营销方式而言，可以大大降低营销运作成本，加之由于可以准确地寻找客户，并能实现在线信息交换，从而可以大大发展一对一营销等新型业务形式，进而实现大批量定制生产。d.扩大销售。CRM使得销售的准确率、成功率增加，客户的满意度提高，销售的扩大便成为必然。以上的作用，使得CRM正在成为企业赢得新经济时

41、代竞争优势的关键，它对企业的影响是全方位的，改变着传统经济的结构和规律，代表着今后一定时期营销发展的方向。因此，积极主动地寻求，加强和管理客户关系，与客户建立长期友好的合作关系，己经成为全球企业营销优先考虑的因素。在某种程度上，高质量的客户关系是唯一极其重要的竞争优势8。第三章 我国汽车营销模式的演变过程§3.1 中国传统的汽车营销模式§3.1.1 计划经济时统购统销的经营模式 中国的汽车经营者过去很长一段时期都是国有企事业单位、行政部门占绝对主导地位，汽车在计划经济体制下一直是作为生产资料由国家物资部门统一分配，存放汽车的成品仓库称之为国库。在这一时期，承担国家物资分配计

42、划的执行机构主要是物资部及各省市物资系统下属机电设备公司，按照行政区域设置遍布全国分支机构，形成早期的流通网络，即厂家经过一级或多级代理面向最终消费者。 传统的轿车生产厂家在各地设立一级地区总代理，再在各市级县级城市设立二级代理商，其余经营该公司产品的企业就是一般经营单位，不同层次汽车销售商享受不同的经营利率。在这样的分销体系下，经销商通过批发就能赚取利润，而且通过批发可以很快完成销售任务。 那时由于汽车是紧俏商品，客户能买到车就不错了，对销售及售后服务没有较高的要求。这种经销模式是短缺经济的产物，而且国家对汽车经销行业限制较严，只有前面提到的这些国有汽车经销企业才能开具汽车销售发票，汽车必须

43、经过这些企业才能流通出去。随着汽车产量的增加和国家对汽车经营权的放开，这种经营模式逐渐淡出历史舞台9。§3.1.2 委托代理销售制的经营模式 顾名思义，委托代理是指经销商代理销售制造商的产品，其最大的优点便是投资成本低，而且也有灵活、快速的特点。该种汽车营销模式是我国经济体制改革中一种过渡式营销模式，具有以下特点： (1)网点布局建设和产品导入市场迅速 由于是委托代理售卖方式，当制造商与代理商达成委托销售协议后，产品即可委托经销商代理销售，而经销商销售网点的触角可以迅速而且深入各地市场，从而使得制造商的产品迅速渗透到当地市场。 (2)投资成本低 委托代理制中市场销售网络建设中的硬件、

44、人员、甚至部分周转资金都由代理商提供和筹措，对于制造商来说，其销售网络的建设及运作成本较低。§3.2 中国现代的汽车营销模式 现代汽车营销模式最大的特点是营销组织扁平化，制造商生产的产品汽车不需要经过层层经销商的推销，避免了层层加价而造成的市场混乱局面。而且，消费者的意见可以迅速的反馈制造商，有利于提高售后服务的质量，有利于制造商的产品更贴近消费者。在中国现有的汽车营销模式中，主要有代理制和市场责任制、4S专卖店、汽车有形市场和汽车服务园区四种。§3.2.1 代理制和市场责任制 代理商大多是独立中间商，一般从事整车销售代理业务，也是汽车生产厂家的售后服务站。汽车生产厂家对代

45、理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区域范围，使各渠道成员保持适度规模经营。 §3.2.2 4S专卖店4S专卖店即整车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，这种多功能一体化的专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车营销模式的营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等10。 §3.2.3 汽车有形市场汽车有

46、形市场即汽车交易市场，这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本11。§3.2.4 汽车服务园区 汽车服务园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车服务园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。 同时，独立经销商和分散的个性化销售也在悄

47、然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车营销服务领域的生力军和主力军。§3.3 分析中国现代汽车营销模式的特征§3.3.1 政策性强 在我国，对汽车营销权有严格的限制和规定。从事汽车生产的企业，必须按规定报经主管部门批准，并列入国家年度汽车生产企业报告以及产品报告内，方准生产；从事企业产品销售的企业，必须事先报请国家工商总局或各省市工商局批准，给予汽车经营销售权后才开展销售活动12。§3.3.2 技术性高 在营销汽车过程中，从进货时选择车型，提车时检

48、查，验收产品质量情况，储运过程中汽车使用，停车维护，销售汽车时宣传商品车性能特点，售后发生质量问题的处理等等都涉及对各种汽车技术状况的了解程度。而且，大多数购买者会提出一系列技术问题，要解释清楚，弄明白后才决心购买。§3.3.3 需用资金多 现在买一辆车少则3-5万元，多则100万以上，还有更贵的车。提高汽车营销必须要进货，为了使顾客有挑选的余地，要有一定数量的库存。因此，要想经营汽车没有足够的启用流动资金是不行的。由于占用资金多，随之而来的是银行贷款多，利息负担重，必须慎重考虑如何加速资金周转的问题，避免金融风险。§3.3.4 占用仓库大，商品车维护复杂营销汽车必须有一定

49、的库存，以便客户选择，而且从外地远程进货时，一般是分批运达，要求有较大的仓库。存放时间长的应当选择室内存放，尤其是客车，长期放在露天，容易使汽车老化和磨损。同时库存车辆也必须有人定期养护，如果放在储运公司还增大了流通费用。§3.3.5 市场变化快，经营风险大汽车市场受国家宏观控制，经济政策以及国民经济的发展影响比较大，所以我们可以认为汽车市场是非常敏感的市场，一年之内可能变化几次。所以汽车营销是一种风险经营，必须随时审时度势，正确决策。第四章 中外汽车营销模式的比较分析§4.1 国外汽车营销模式的现状 目前，国际上汽车主要营销模式如下： （1）专卖店模式。它的投资大，对管理

50、水平要求高，所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。目前在国内这样的汽车产品还比较少，上海大众和一汽奥迪可以应用这一模式，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。 （2）汽车商店模式。由于它可以经营多种品牌的汽车产品，投资风险比较低，并且当前国内的整车厂中有大部分的年销量不足10000辆，根本无实力进行专卖店经营。因此，汽车商店模式应是当前和未来一段时期中国汽车工业发展的主流。 （3）汽车大道模式。它是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物，而中国汽车发展比较落后，经济发展水平比较低，所以在中国发展这种汽车营销模式尚不成熟。 （4）网络直销模式。它要求一个地区的网络非常发

51、达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟。中国在这方面处于发展阶段，所以这种模式可以作为中国汽车工业营销体系建立的一个方向。 （5）租赁营销模式。这是一种卖方保留对商品的所有权，而买方取得商品的使用权，租赁期满再按合同处理商品的营销模式。20世纪90年代以来创造的分级租赁营销，是一种新的营销手段。它将汽车的整个寿命周期分成几个阶段，顾客购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。 国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、德国模式及日本模式等三种类型。美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。在德国，新车和二手车同场销售，4S专卖店等是普遍的

52、销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售。德国模式更注重人性化服务，从而培养了大量的“忠诚用户”。日本汽车销售模式最常见的是普通经销店。在销售手段上，日本企业注重以促销和公关扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。 §4.2 中外汽车营销模式的比较分析§4.2.1 汽车销售通路比较分析 生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地

53、选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理商同时代理售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。 §4.2.2 汽车营销体制比较分析 对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下

54、，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合3种体制，这3种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流13。§4.3 中国汽车营销模式发展存在的问题 （1）营销队伍的整体素质有待提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是

55、汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题14。 （2）汽车4S专卖店太盲进。集整车销售、零部件销售、售后服务、信息反馈四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。对热衷于构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场发

56、展迅猛，汽车营销体系也会不断变变化，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。 （3）没有学会从竞争战略优势高度管理企业。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，但是竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日。 （4）汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一步提升15。第五章 中国汽车营销模式的发展对策及趋势§5.1 完善中国汽车营销模式发展的对策 §5.1.1 建立符合我国特殊国情的汽车营销模式 在发展

57、汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能得到充分的发展。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，体现汽车生产企业自身的优势，而不能一味的追求依靠巨额的广告投入来达到其目的16。§5.1.2 建立以消费者为导向的汽车营销模式 从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在售后服务上要求商