设计师基础知识

1、设计师基础知识创意总监们的技巧与心得!谈到广告公司的CD们，总给人感觉深不可测!他们很大，手下有一帮小弟;他们很忙，你猜不到下一分钟他会在哪里出现;他们很 Diao! 一句话可以把你想了一天一夜BIG IDEA 枪毙掉 ;他们很高薪，因为装工资的信封他比你厚好多 ; 到底是他们的染色体比我们多一对还是比我们多一个脑子，上天如此不公，这里将是你了解他们的地方。杨舸，一个本土最成功的广告创意人员之一。我把他自己想创意时用的一套方法介绍了一下。广告是“旧元素的新组合 ! ” 元素的选用是很重要的 !那么在接到一个案子时，如何在最短的时间内想出最多的元素，杨舸自己通过自己十年的经验，总结了一套创意方法

2、， 四相一无法新人可以通过这个方法，容易的在一个小时内，找出 100 个以上与产品相关联的元素。所谓四相一无法，是五种关系 !上海同盟广告位于南京西路城市航站楼7F，在业内一直比较低调，其实它与上海奥美一样由都是由上广与WPP集团共同合资的。最初成立的人员都是从奥美出来的，杨舸笑着说关于同盟广告“同盟”两个字的由来，当初他们一大批最早从奥美出来的人，后来大家分开到各个其他公司，有做客户经理，创意总监，创意组长。好像一家人分散到各地，大家都怀念以前的在奥美的日子，正好有人愿意投资出钱，所以就成立了“同盟元年”广告公司，后来这个名字因为一些原因而改成现在的同盟，现有员工27 人，创意部2 个组，1

3、1 人，GM/GAD：郁海敏 ECD：杨舸 CD：陈小元 CD：韩从越 ( 以前杨在奥美的搭档 )主要客户： 先声药业、上海家化、猎豹汽车、 UT 斯达康、太太乐鸡精、长沙猎豹汽车、杭州奥普浴霸明年 2 月份，同盟广告会举行一次正式开业的庆典，我们也祝同盟会越来越好。ONICEK：我看到同盟的员工平均在广告界的从业年限近6 年，如果一个没有任何经验的新人是不是很难有机会加入你的部门呢 ?杨：这也不一定，如果他够棒我当然要了。我心目中的有培养前途的创意新人是这样的。有过挫折坎坷的经历，如果一个人受到过许多挫折还是能够爬起来就很厉害;生活丰富多彩，热意尝试新鲜事物，只有喜欢玩才能把广告玩好 ;对事

4、物观察敏锐，好的创意不是凭空想出来的，而是用眼睛找出来的 ;最后就是做广告要有持续的激情，许多广告新人就是缺了这一点，其实他们有时候已经离成功已经很近，只是没有坚持下来，所以这点最重要。我认为自己创意提高的原因是属于无心插柳型的“提高创意”这个概念是很模糊的，有时候你可能半年都没有提高，但有时候你一个月就可能感觉很好，说不出这是为什么。在奥美，我们经常组成比稿小组，去比新客户，这个挑战是蛮大的。因为是要为公司创造新客户，公司的老总、创意总监、海外的人员都会加入，这对于自己的提高是很有帮助的，你操练这种大规模的比稿机会越多，提高就会越快。有时候创意是被逼出来的。创意部有一个特点，通常是留给你一个

5、礼拜，你是最后一、两天做好，留给你一个月也是最后一、两天做。你不能进入这个状态的时候， 松松跨跨，真是想不出什么东西。刚进奥美的那个时候还真有点对不起老板，公司是不允许干私活的，但我为了养家糊口，常接一点私活来干。因为既干私活，又忙工作，所以很紧张，压力很大。但我觉得恰恰接了一些私活后，提高了不少，致使我每接到一个案子后，可以很快的脑子就开始转，马上做出判断。当然我不是建议广告公司的新员工去做私活。个人有个人的思想方法，我觉得自己当时是无心插柳。后来就干的不多了，因为精力不够，有时候创意出的太快也会让人担心，一个担心会不会是按套路去做，另一个担心刚刚想出来的东西考虑不周全，往后再创意出来的东西

6、我都会推敲一下，慢慢改也是可以改出好东西的。我觉得以上经历对我的提高是有很大影响。在外资公司做，本土员工并不会遭遇不公平待遇从我在奥美的经历来讲，我觉得还好，并没有遭遇什么不公平的待遇。有时候一些外来的员工会对本地的低层员工态度不好，但对在奥美做了3、 4 年的成熟本地员工或像我们这些本地成长起来的总监都是相当尊重的。不尊重的话，我们也会翻脸。反过来对一些外面来的，我们叫做“空降部队”的海外员工，由于他们对本地的不熟悉，我们反而会对他们有些瞧不起。不过从另一个角度来看，我们对新员工都会有他可能差一点的想法，但不一定要讲出来伤害别人，奥美在这点上做的还是不错的。虽然也有个别现象，但最后的结果是向

7、本地员工公开道歉。对于我来说反而是客户的歧视比较多，特别是我人长得比较小样一点，客户说：“你怎么像小孩子一样，你是不是没有那个功力承担我们的工作?”这种态度常常从眼光中我就可以看出。这时候我心里实在是很不舒服，但我不会去和他生气，我会让我的实力说话。可能最初有人对我有看法，但通过我的努力，到现在为止做了八年的广告， 很多事情都是可以改变的， 我自己有这个信心。本土公司与国际公司相比就少了一个光环我觉得本土广告公司与国际 4A 广告公司的差距就少一个光环，本土公司如果有像奥美这样一个名字，也可以做的很好。国际公司有现在这样的辉煌都是靠历史的累积，这里有创始人的影响力，也有后面跟进者的经营策略，还

8、有他们花费几十年孕育的企业文化的魅力。本土公司在这方面的缺乏就使得本土公司不太容易招到出色的人才，而靠一些工资待遇留住人才对于许多本土公司的经济来讲是有些困难的，因为他们自己还要生存。当然，我也看到很多本土公司有很好的人才，但他们或是缺少文化的积累，或是创始人的魅力不够，有多种多样的原因在里面，导致他们的发展成问题，目前还停留在生存状态线上。也许当他们可以生存以后，他们的发展也是无可限量的，规模的扩大，文化的积累，在社会上具有影响力等等。在这里，我要说一下公司的宣传问题。有些本地公司可能跟老板的观念有关，比较清高，不要做什么宣传。也有的公司忙于赚钱， 而无暇顾及宣传。 但我要说，作为一个公司要

9、生存，宣传还是必要的，有助于树立公司的形象。但有些公司还会走向另外一端，拼命地去宣传自己，但又拿不出什么东西，大家会觉得你只是一个空架子、假把式，这样更糟。虽然本土广告公司存在着各种各样的问题，但在我来看，活着就有希望。我想提醒本土广告公司注意心态我觉得现在有一种倾向不太好，不少本土广告公司和国际公司比稿， 觉得国际公司也不怎么样， 也有比稿输的时候，就开始自大，觉得自己很好，开始在媒介上攻击国际公司，这是很不正常的。为什么 ?你真的已经学得这么好了吗 ?偶尔赢一场、两场比稿并不能说明什么，就算连赢了几场也不能说明什么。因为可能是你真的现在很熟悉一些客户，很了解他们，甚至可能有一些谈判桌底下的

10、筹码在起作用，这没有什么可值得骄傲的。你真的有没有了解到国际公司里面经营的东西 ?就像我觉得在奥美里面真的是学的蛮够了，我就自己出去开公司，开公司后才觉得经营不是一件简单的事情，就再回到广州奥美。我觉得很多人很容易犯这种毛病，学了一点就觉得可以打遍天下了，其实不然。所以我希望本土公司一定要向国际公司学习一些内在的东西，不要太狂妄，不要瞧不起自己不知道的东西，否则到时候会输得很惨。我看中的本土广告公司我对国营广告公司没信心，依靠国家政策最糟糕。就像小孩子走路，你去扶他，他每次都要你扶，你不扶，他才会独立。我已经看过了太多的国营企业在国家的扶持下慢慢倒下去，国家的扶持可能是对他们最大的伤害。我对那

11、些私营的广告公司最有信心，比如上海互通广告公司，他们是三个人合作开的， 发展了几年， 在北京、上海、广州都有了分公司。现在公司规模不断扩大了，而他们却想到去请一家顾问公司为他们的管理把把脉，看一看发展。因为一般来说自己开公司就是喜欢感受自由，一个私人公司肯花不少钱为自己进行一种约束，这是很厉害的，这个公司将来一定会很烂灿。金大鹏被评为中国创意五十人之一的金大鹏，现在的身份是他自已创办的亿智堂广告公司总经理兼创意总监，今天我们就听他聊聊从创意到经营的体会。金大鹏很和气、没有一丝老总的架势。我问到他做创意成功的秘决时，他却很谦虚的说，他的成功只是因为他涉足这个行业比较早，当时这个行业只是个未开耕的

12、处女地，不像现在公司云集，竟争那么厉害。不过对于一个新人来讲，找一个好老师非常重要。在他 89 年进入电扬时，有一个很厉害的老外带了他两年，通过这段时间他发现中国的广告与国外的差距并不是人的问题，而是我们看问题思考的方式与观念与老外的不同。所以，当时国外很多广告奖项每年中国都有很多作品参加，但都颗粒无收的原因。我们只要能用他们所认同方式去表现，一样可以做出很好的东西。在之后1991 年与 1992 年，金大鹏的“大众汽车”广告获美国杂志创意奖、美国纽约广告节银质奖，就是这样的道理。金大鹏是美术出身，广告公司的 (art base) ，他觉的做设计的人必须“眼高手低” ，你看的必须要比做的更高，即在你做设计时，你想到的一个程度一定要自己定的很高，当执行时就算差一点也没有关系，你会慢慢的进步。反之，你肯这做不出好稿子。当谈到经营时他说，让做创意的人去经营是很痛苦的。因为经营与创意是两条完全不对的路，就自己本身来说，不像有些老总，擅于应酬、攻于心计。他对一切虚伪的东西比较反感。他最不喜欢做的事就是陪客户聊天、吃饭、因