《渠道推广战术设计》ppt课件

1、渠道推广战术设计渠道推广战术设计渠道推行战术设计渠道推行战术设计渠道推广战术设计渠道推广战术设计 产品铺货的渠道战术产品铺货的渠道战术 新产品上市的渠道战术新产品上市的渠道战术 销售旺季的渠道战术销售旺季的渠道战术 销售淡季的渠道战术销售淡季的渠道战术 阻挠对手的渠道战术阻挠对手的渠道战术 消化库存的渠道战术消化库存的渠道战术 多产品推行的渠道战术多产品推行的渠道战术目录目录渠道推广战术设计渠道推广战术设计产品铺货的渠道战术产品铺货的渠道战术渠道推广战术设计渠道推广战术设计浸透式铺货浸透式铺货选择性铺货选择性铺货广告造势铺货广告造势铺货渠道推广战术设计渠道推广战术设计浸透式铺货浸透式铺货这是一

2、种高强度的铺货方式，其目的在这是一种高强度的铺货方式，其目的在于迅速打通经销商、零售商和零售商之于迅速打通经销商、零售商和零售商之间的通路，使产品在最短的时间内布满间的通路，使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推渠道的各个层面，从而为随后的大力推行打下根底，同时也能防止竞争者的干行打下根底，同时也能防止竞争者的干扰，抢占渠道占有率。扰，抢占渠道占有率。渠道推广战术设计渠道推广战术设计最适宜的方式是针对渠道开展返利，以利益刺激渠道积极进货，并配合厂家大力铺货。返利主要是返产品实物，由于渠道进货越多就越有压力，有压力就要想方法积极推行，有利于产品流通到更广的范围。渠道推广战术设

3、计渠道推广战术设计返利力度要大。在高利润的刺激下，产品才干迅速经过经销商、零售商到达零售终端，但是要规定好各级渠道应享遭到的比例，防止经销商或零售商截流返利，影响产品铺货的速度。渠道推广战术设计渠道推广战术设计渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道，这其中很关键的一环是零售商，假设返利比例不能吸引零售商，就会大大延迟产品铺到零售终端的进度，因此重点要调动零售商的积极性。渠道推广战术设计渠道推广战术设计做好各级渠道的宣传及督促任务。厂家要将返利的信息经过海报、宣传单等方式告知零售商和零售商，要督促经销商一方面零售商铺货，另一方面还要直接向零售终端铺货。cnshu中国最大的资料库下载渠道推广战术设计

4、渠道推广战术设计适用条件：适用条件：采用这种方式必需求有足够的实力，渠道采用这种方式必需求有足够的实力，渠道返利的费用比较大，假设在某个层面返利返利的费用比较大，假设在某个层面返利不够，就会减弱整体返利的效果。不够，就会减弱整体返利的效果。此方式适用于种类单一、流通性强以及随此方式适用于种类单一、流通性强以及随机消费性强的产品，可以在较短的时间内机消费性强的产品，可以在较短的时间内进展大范围地铺货。进展大范围地铺货。渠道推广战术设计渠道推广战术设计选择性铺货选择性铺货这样的铺货方式主要是阶段性的，并且这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货，也要根据产品的特点来安排

5、渠道的铺货，首先有选择地进入对产品影响大的重点首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道，然后经过重点渠道的示范作用来渠道，然后经过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用较少，顺应性比较好。式所投入的费用较少，顺应性比较好。渠道推广战术设计渠道推广战术设计促销政策：由于不同的产品选择的重点渠促销政策：由于不同的产品选择的重点渠道是不同的，所以促销政策要根据详细的道是不同的，所以促销政策要根据详细的情况来设计。情况来设计。假设将零售商作为重点铺货渠道，那么适假设将零售商作为重点铺货渠道，那么适宜采取实物返利的方式宜采取实物返利的方式.而

6、假设直接将零售终端作为铺货重点渠道，而假设直接将零售终端作为铺货重点渠道，那么可采取样品赠送、支付入场费、安排那么可采取样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推行方式。堆头陈列等推行方式。渠道推广战术设计渠道推广战术设计掌握好节拍：对于应该首先进入何种渠道，是零售渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩展铺货的渠道范围，都要根据市场的变化情况作出恰当的安排。渠道推广战术设计渠道推广战术设计适用条件：此方式适宜实力较弱的企业、产品的上市阶段或者在开辟市场的初期以及资金紧张的时期采用。渠道推广战术设计渠道推广战术设计广告造势铺货广告造势铺货这是一种拉动式的铺货方式，即在产品这是一种拉动式的铺货方式，即

7、在产品铺货前先投放广告，一段时间后再进展铺货前先投放广告，一段时间后再进展产品铺货。产品铺货。渠道推广战术设计渠道推广战术设计这种方式的重点是先刺激需求，然后以需这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，一方面先打广告可以使消费者产生认知，由于广告具有滞后性，消费者对广告要接由于广告具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，而晚于受一定程度后才会产生购买行为，而晚于广告投放来安排铺货可以充分利用时间。广告投放来安排铺货可以充分利用时间。渠道推广战术设计渠道推广战术设计另一个重要方面那么是广告的投放利于另一个重要方

8、面那么是广告的投放利于对渠道的控制，由于渠道进货往往受广对渠道的控制，由于渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的要素，因告的影响，甚至是一个主要的要素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。受产品，缩短铺货的时间。渠道推广战术设计渠道推广战术设计采用这种方式的关键是：采用这种方式的关键是：要对市场进展充分的调查，掌握消费者及要对市场进展充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度。渠道对广告的态度。渠道推广战术设计渠道推广战术设计同时也要做好充分的预备任务，在投放同时也要做好充分的预备任务，在投放广告的同时完成铺货的一切前期任务。广告的同

9、时完成铺货的一切前期任务。铺货时间要掌握好，可以在市场上呵斥铺货时间要掌握好，可以在市场上呵斥等待心思后再铺货，但时间不能拖太长，等待心思后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。以免使消费者的兴趣降低。渠道推广战术设计渠道推广战术设计新产品上市的渠道战术新产品上市的渠道战术渠道推广战术设计渠道推广战术设计营造气势，抢占先机营造气势，抢占先机避其锋芒，循序渐进避其锋芒，循序渐进渠道推广战术设计渠道推广战术设计营造气势，抢占先机营造气势，抢占先机这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反响，从而争渠道，使竞争者无法及时反响，从而争取到充

10、足的推行时间，顺利地在市场上取到充足的推行时间，顺利地在市场上立足。立足。渠道推广战术设计渠道推广战术设计对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照浸透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大量进货，呵斥气势，使产品迅速流入到各级渠道，防止竞品的阻挠。渠道推广战术设计渠道推广战术设计在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推行活动，使产品能顺畅地流通到终端。渠道推广战术设计渠道推广战术设计此战术适用于流通性强的产品，可以迅速经过多级渠道到达终端，否那么有在渠道中呵斥大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否那么会呵斥较

11、大的副作用，影响以后的推行。渠道推广战术设计渠道推广战术设计避其锋芒，循序渐进避其锋芒，循序渐进这种战术的目的在于避开竞争者的留意这种战术的目的在于避开竞争者的留意力，低调进入市场，不与竞争者发生直力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间做好市场根接的冲突，争取足够的时间做好市场根底任务，积存力量，构成部分优势，逐底任务，积存力量，构成部分优势，逐渐蚕食市场份额。渐蚕食市场份额。渠道推广战术设计渠道推广战术设计在详细的手段运用上截然不同于第一种方在详细的手段运用上截然不同于第一种方式：式：在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是选择重点

12、渠道进展铺货，并着重于零只是选择重点渠道进展铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列，与渠道建售终端的管理，做好终端陈列，与渠道建立良好的关系。立良好的关系。渠道推广战术设计渠道推广战术设计另一方面那么要依托经销商的零售网络另一方面那么要依托经销商的零售网络对市场自然浸透，防止引起竞品的留意对市场自然浸透，防止引起竞品的留意而呵斥不利。而呵斥不利。渠道推广战术设计渠道推广战术设计这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场根底较差的企业，其胜利的要点是建立部分优势，包括市场根底和渠道关系，这样即使是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。渠道推广战术设计渠道推广战术设计销售旺季的渠道战术销售旺季的渠道战

13、术渠道推广战术设计渠道推广战术设计趁热打铁，借机造势趁热打铁，借机造势强化市场根底，自然带动销售强化市场根底，自然带动销售渠道推广战术设计渠道推广战术设计趁热打铁，借机造势趁热打铁，借机造势销售旺季是促进销售增长的最好时机，销售旺季是促进销售增长的最好时机，此时的推行重点除了提高销量，还需求此时的推行重点除了提高销量，还需求在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化渠道关系等方面下功夫。渠道关系等方面下功夫。渠道推广战术设计渠道推广战术设计此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利实施的各个阶段进展过跟踪察看，发如今销售旺季前实施返利政策，可以获得远远高于同一时期

14、的销售量。渠道推广战术设计渠道推广战术设计这个阶段的返利可以采取实物返利或现金这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利返利:前者的目的主要是使流入渠道的产品更多，前者的目的主要是使流入渠道的产品更多，促进产品更广泛地浸透促进产品更广泛地浸透.后者那么是以实践的利润刺激经销商、零后者那么是以实践的利润刺激经销商、零售商大量进货，顺势扩展市场规模，同时售商大量进货，顺势扩展市场规模，同时也抢占更多的市场份额。也抢占更多的市场份额。渠道推广战术设计渠道推广战术设计每类产品在销售旺季都会获得较大的增长，每类产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适但运用返利手段刺激销量的做

15、法仍比较适宜流通性强的产品和有品牌根底的产品，宜流通性强的产品和有品牌根底的产品，由于大量的产品进入渠道后必需求顺畅地由于大量的产品进入渠道后必需求顺畅地流通到终端，并最终到达消费者手中。流通到终端，并最终到达消费者手中。渠道推广战术设计渠道推广战术设计不具备以上特点的产品采用返利手段，比不具备以上特点的产品采用返利手段，比较容易引起积压，并难以经过零售终端消较容易引起积压，并难以经过零售终端消化库存，因此这类产品采用返利政策的时化库存，因此这类产品采用返利政策的时间不能太长，而且要将重点放在零售终端。间不能太长，而且要将重点放在零售终端。渠道推广战术设计渠道推广战术设计强化市场根底，自然带动

16、销售强化市场根底，自然带动销售除了返利方式，另外的方式就是销售旺除了返利方式，另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策，而是将推行季期间并不采取返利政策，而是将推行重点放在市场根底任务的建立上，经过重点放在市场根底任务的建立上，经过市场根基的加强来促使销售自然地增长。市场根基的加强来促使销售自然地增长。渠道推广战术设计渠道推广战术设计市场根底建立主要包括扩展铺货率，建立立体化的销售网络，活化零售终端，加强终端包装，完善产品的陈列，添加终端的促销活动，这样做可以借销售旺季之机较高地提升销量，而且投入的费用并不多，效果很好。渠道推广战术设计渠道推广战术设计无论企业能否针对渠道开展促销，但对于市场

17、根底的建立却是每个企业都应该作为重点的，尤其是实力较弱的企业，这种做法更是提高市场位置的最好手段。渠道推广战术设计渠道推广战术设计销售淡季的渠道战术销售淡季的渠道战术渠道推广战术设计渠道推广战术设计蚕食对手客户，挤占市场份额蚕食对手客户，挤占市场份额发动淡季攻势发动淡季攻势稳定市场根底稳定市场根底渠道推广战术设计渠道推广战术设计蚕食对手客户，挤占市场份额蚕食对手客户，挤占市场份额此战术的目的是以不明显的手段逐渐侵此战术的目的是以不明显的手段逐渐侵占竞争者的市场。占竞争者的市场。渠道推广战术设计渠道推广战术设计由于淡季是企业最容易松懈的时期，市由于淡季是企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销商

18、或零售商都将留意场比较平淡，经销商或零售商都将留意力放在了寻觅其他投资时机上，此时是力放在了寻觅其他投资时机上，此时是最容易实施蚕食战略的时候。最容易实施蚕食战略的时候。而另一方面，在市场淡季时如能挤占更而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多的份额，就可以大大提升整体的销售多的份额，就可以大大提升整体的销售业绩。业绩。渠道推广战术设计渠道推广战术设计此时的推行手段动静不能太大，重点在于此时的推行手段动静不能太大，重点在于沟通渠道感情，尤其是策反竞争者的经销沟通渠道感情，尤其是策反竞争者的经销商，以完善本人的销售网络，因此可以采商，以完善本人的销售网络，因此可以采取赠送礼品、少量试销、个人关系沟通

19、等取赠送礼品、少量试销、个人关系沟通等手段，最终建立协作关系。手段，最终建立协作关系。渠道推广战术设计渠道推广战术设计这种战术特别适宜竞争者的经销网络与本人的经销网络构成互补的情况，如能争取到竞争者的客户，无疑将会大大完善本人的销售网络，利于市场的浸透和规模的扩展。渠道推广战术设计渠道推广战术设计发动淡季攻势发动淡季攻势此战术在于趁竞争者放松精神、资源预此战术在于趁竞争者放松精神、资源预算少的时机，在淡季中抢占渠道市场，算少的时机，在淡季中抢占渠道市场，建立销售网络，为旺季打好根底。建立销售网络，为旺季打好根底。渠道推广战术设计渠道推广战术设计可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等，使

20、渠道在利益的刺激下继续进货，有效利用渠道的资金，同时也要开展消费者的促销，以协助渠道中产品的顺畅流通。渠道推广战术设计渠道推广战术设计淡季的促销力度不能太大，一是销量增长有一定限制，二是防止渠道积压大量的产品，会妨碍后期的推行，重点还是在于市场根底建立和客情关系稳定。渠道推广战术设计渠道推广战术设计稳定市场根底稳定市场根底对本人方面来讲，在销售淡季更要注重对本人方面来讲，在销售淡季更要注重市场根底的建立，趁此时有充足的时间，市场根底的建立，趁此时有充足的时间，弥补市场推行中的薄弱部分，加强本身弥补市场推行中的薄弱部分，加强本身的竞争力。的竞争力。渠道推广战术设计渠道推广战术设计主要任务有维持一

21、定的市场铺货率，使产品坚持较高的留意力，以稳定品牌记忆；继续稳定零售终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打好根底。渠道推广战术设计渠道推广战术设计阻挠对手的渠道战术阻挠对手的渠道战术渠道推广战术设计渠道推广战术设计抢先灌满零售渠道抢先灌满零售渠道零售终端全面铺货零售终端全面铺货渠道推广战术设计渠道推广战术设计抢先灌满零售渠道抢先灌满零售渠道在渠道竞争中，零售商是一个非常重要在渠道竞争中，零售商是一个非常重要的环节，是双方可以共用的资源，那么的环节，是双方可以共用的资源，那么谁能争取更多的零售商资源，谁就能抢谁能争取更多的零售商资源，谁就能抢占市场，因此阻挠竞争者就要堵住其出

22、占市场，因此阻挠竞争者就要堵住其出货的渠道。货的渠道。渠道推广战术设计渠道推广战术设计采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对零售商开展促销，刺激零售商大量进货，尽量满足零售渠道中大部分的需求量，挤占零售商的流动资金，使竞争者无处下手而错过推行时机。渠道推广战术设计渠道推广战术设计这个战术的重点在于音讯灵通，在竞争者开场行动之前抢先动手，另外还要掌握各个时期整个渠道中的产品周转量，以及不同品牌所占有的份额，如此方能制定出针对性强的促销政策。渠道推广战术设计渠道推广战术设计零售终端全面铺货零售终端全面铺货这是从根子上堵塞竞争者的战术，即使这是从根子上堵塞竞争者的战术，即使竞争者经过了零售渠道

23、，也会在零售终竞争者经过了零售渠道，也会在零售终端受阻，使其蒙受更大的损失。端受阻，使其蒙受更大的损失。渠道推广战术设计渠道推广战术设计在竞争者开展渠道促销时，将重点放到零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货，可以采取赠送产品、现金返利、提供奖励等措施，使产品铺满零售终端，也抢占零售商的流动资金，从而堵住竞争者。渠道推广战术设计渠道推广战术设计采取这种战术时速度要快，政策要有吸引力，否那么等竞争者反响过来就会前功尽弃。渠道推广战术设计渠道推广战术设计消化库存的渠道战术消化库存的渠道战术渠道推广战术设计渠道推广战术设计逆向拉动逆向拉动开辟新市场开辟新市场产品进展

24、互换及搭配产品进展互换及搭配将库存转化为费用将库存转化为费用渠道推广战术设计渠道推广战术设计逆向拉动逆向拉动这种战术主要是加强零售终端的推行，这种战术主要是加强零售终端的推行，只需产品在终端走动了，那么自然会拉只需产品在终端走动了，那么自然会拉动零售渠道中的积压产品。动零售渠道中的积压产品。渠道推广战术设计渠道推广战术设计促销政策的重点将倾向于零售商：促销政策的重点将倾向于零售商：要求经销商配合对零售终端进展广泛的铺要求经销商配合对零售终端进展广泛的铺货，最大限制地提高终端铺货率，添加产货，最大限制地提高终端铺货率，添加产品销售的产出点。品销售的产出点。渠道推广战术设计渠道推广战术设计给予零售

25、商较大力度的返利，使其加强给予零售商较大力度的返利，使其加强终端的推行力量，促进消费者的购买，终端的推行力量，促进消费者的购买，从而反过来带动零售渠道的周转。从而反过来带动零售渠道的周转。由厂家选择大型的超市和卖场，直接开由厂家选择大型的超市和卖场，直接开展现场的堆头陈列和有奖促销活动，提展现场的堆头陈列和有奖促销活动，提高品牌的影响力。高品牌的影响力。渠道推广战术设计渠道推广战术设计开辟新市场开辟新市场假设站在整个市场的高度来对待消化库假设站在整个市场的高度来对待消化库存，那么比较好的方法就是开辟新市场存，那么比较好的方法就是开辟新市场或填补市场的空白点，要求经销商在规或填补市场的空白点，要

26、求经销商在规定的销售区域内尽量扩展产品的销售网定的销售区域内尽量扩展产品的销售网络，添加产品的销售面。络，添加产品的销售面。渠道推广战术设计渠道推广战术设计可以给经销商提供一定的支持，比如提供一辆送货车，要求经销商必需用于产品的铺货，在完成目的后予以赠送。渠道推广战术设计渠道推广战术设计产品进展互换及搭配产品进展互换及搭配不同的市场各有其特点，而产品在不同不同的市场各有其特点，而产品在不同的市场表现也是不同的。的市场表现也是不同的。渠道推广战术设计渠道推广战术设计在产品出现积压的情况下，可以协调各在产品出现积压的情况下，可以协调各个市场之间的关系，由好市场承当差市个市场之间的关系，由好市场承当

27、差市场部分积压产品的消化，并由差市场提场部分积压产品的消化，并由差市场提供一定的促销费用。供一定的促销费用。对于产品不同种类的销售情况，也可以对于产品不同种类的销售情况，也可以将滞销种类互换到根底好的市场进展销将滞销种类互换到根底好的市场进展销售。售。渠道推广战术设计渠道推广战术设计另外，还可以将畅销种类与滞销种类搭配在一同，构成组合销售，以畅销种类带动滞销种类，同时制定优惠的价钱，使组合产品得以售出。渠道推广战术设计渠道推广战术设计将库存转化为费用将库存转化为费用这是灵敏处置库存产品的一种方式，在这是灵敏处置库存产品的一种方式，在一定程度上对企业是有利的，但要加以一定程度上对企业是有利的，但

28、要加以控制。这种方式不能多用，否那么会影控制。这种方式不能多用，否那么会影响到企业的品牌笼统。响到企业的品牌笼统。渠道推广战术设计渠道推广战术设计将库存产品用于针对消费者的派赠和品味，使消费者直接接触到产品，以促进消费者的试用。将畅销产品或种类作为实物奖励，承诺当零售商或零售商销售一定量的滞销产品，就按一定比例赠送畅销产品。渠道推广战术设计渠道推广战术设计多产品推行的渠道战术多产品推行的渠道战术渠道推广战术设计渠道推广战术设计组合式推行组合式推行分品类运营分品类运营渠道推广战术设计渠道推广战术设计组合式推行组合式推行这是一种交叉营销战术，将不同产品组这是一种交叉营销战术，将不同产品组合起来，以

29、畅销产品带动滞销产品或者合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品相互带动，目的是向同一消费畅销产品相互带动，目的是向同一消费群体销售尽能够多的产品。群体销售尽能够多的产品。渠道推广战术设计渠道推广战术设计硬性规定零售商在购进畅销产品或者老硬性规定零售商在购进畅销产品或者老产品时，必需同时再购进一定比例的滞产品时，必需同时再购进一定比例的滞销产品或新产品。销产品或新产品。吸引零售商，规定只需购进滞销产品或吸引零售商，规定只需购进滞销产品或新产品，就可以按一定比例获赠畅销产新产品，就可以按一定比例获赠畅销产品。品。渠道推广战术设计渠道推广战术设计采取积分手段，规定购进畅销产品或老采取积分手段，规定购进畅销产品或老产品可