神舟笔记本高校营销策划方案

1、神舟笔记本福建高校营销策划方案11市场营销目录一、市场背景分析二、营销环境分析三、SWOT分析四、STP分析五、营销策略六、活动设计与预算控制福建省大学生电脑消费情况的调查问卷亲爱的同学：您好！很冒昧地打扰您，我们是对电脑行业的调研小组，为了了解福建省大学生电脑消费情况，现正在做一项关于福建省大学生电脑市场的调查研究，感谢您抽出时间帮我们做问卷调查，您提供的信息将对我们十分重要，真诚地希望得到您的支持与合作！谢谢！（在您认为合适选项上打勾“”，） 1.您的性别： A、男 B、女2.您的年级： A、大一 B、大二 C、大三 D、大四3.您现在是否拥有电脑：A、没有-（继续答题） B、有-（跳至1

2、5题）4.您预计将于什么时间购买：A、大一 B、大二 C、大三 D、大四 E、其他 5.您主要通过什么渠道获知电脑产品的相关信息（最多选三项）：A、上网搜索 B、亲友推荐 C、网络广告 D、电视广告 E、平面广告 F、商家的广告促销活动 G、其他 6.您首选购买电脑的渠道：A、电脑城 B、网上订购 C、3G卖场 D、官方品牌店 E、校园学生代理 F、其他 7.您购买电脑主要目的（最多选三项）：A、学习需要 B、工作需要 C、玩游戏 D、看网页新闻 E、看电影 F、听音乐 G、其他 8.若您准备购买电脑，您首选机型：A、笔记本电脑 B、品牌台式机 C、组装台式机 D、服务器您已完成一半的问卷，有

3、您的帮助是我们最大的快乐！9您购买电脑时最看重以下哪些方面(最多可选三项)：A、价格合理 B、品牌信誉 C、配置性能 D、售后服务 E、外观设计 F、体积重量 G、散热效果 H、升级能力 I、其他 10您首选电脑的外观颜色：A、黑色 B、银色 C、红色 D、蓝色 E、白色 F、其他 11.您首选电脑的屏幕尺寸：A、12英寸以下 B、12英寸 C、13英寸 D、14英寸 E、15英寸 F、15英寸以上 12.若您将购买电脑，您对电脑硬件配置的要求： A、骨灰级发烧玩家，不求最好但求最贵B、痴狂游戏玩家，对配件有较高要求C、一般用户，工作学习娱乐兼顾 D、对电脑硬件不是很了解，能用就行1

4、3.您首选电脑的品牌：A、联想 B、惠普 C、华硕 D、戴尔 E、宏基 F、索尼 G、神州 H、清华同方 I、东芝 J、其它 14.您首选电脑的价格范围： A、3000以下 B、30003999 C、40004999 D、50005999 E、6000以上非常感谢您对我们工作的支持，祝您学业有成！若您已购买电脑，麻烦您回答以下几道题，谢谢！15.您现在使用的电脑品牌：A、联想 B、惠普 C、华硕 D、戴尔 E、宏基 F、索尼 G、神州 H、清华同方 I东芝 J、其他 16.您选用该品牌的主要原因(最多可选三项)：A、价格合理 B、品牌信誉 C、配置性能 D、售后服务 E、外观设计 F、体积重量

5、 G、散热效果 H、升级能力 I、其他 17.通常情况下，您使用电脑主要用途（最多可选三项）:A、学习需要 B、工作需要 C、玩游戏 D、看网页新闻 E、看电影 F、听音乐 G、其他 18.根据您的预计，电脑的使用寿命：A、2年以内 B、23年 C、45年 D、5年以上 19.您觉得目前电脑最需要改进的方面（最多可选三项）： A、续航时间 B、外观设计 C、画面音质 D、键盘触感 E、隐私保护功能 F、其他 非常感谢您对我们工作的支持！祝您学业有成！一、市场背景分析一、市场调查分析（一）、调查背景为了更好地了解笔记本市场的消费者的需求情况，以及神舟在整个笔记本市场中所处的地位，我们特此针对大学

6、生笔记本市场进行了一次简要的市场调研活动。（二）、调查目的本次调研活动旨在发现福建高校大学生笔记本市场消费的特点，潜在市场，以及神舟品牌在大学生中的地位，从而为开展一系列的促销活动提供依据，为神舟品牌的市场推广提供坚实基础。（三）、调查对象及概况本次调查对象为福建高校学生，按照一定比例进行抽样调查。1此次调查共发放问卷1000份，收回998份，其中有效问卷956份，有效问卷率95,。7%。下面对这些问卷的进行整理分析如下： （四）、调查具体内容及建议目的一：调查影响福建省在校大学生进行电脑消费的影响主要因素图1：本次受调查者性别比例图1图2：本次受调查者中，已买电脑者和未买电脑者比例图2由图1

7、和图2可知，本次受调查的1000人中，男生占48.39%，女生占51.61%；其中，已拥有电脑者占38.71%，还没有电脑者占61.29%，根据数据整理，在48.39%的受访男生中，有73.34%已拥有电脑，而在51.61%的受访女生中，只有44.37%已拥有电脑。从图1和图2分析及数据整理可初步推出福建省在校大学生中，男生对电脑的需求量比女生更大。在61.29%未拥有电脑者中，预计购买时间所占比例如下： 图3从图3可知，61.29%未拥有电脑者中，有26.32%预计将在大一买电脑，52.63%预计将在大二买电脑，预计将在大三和大四买电脑的各占5.26%，还有10.53%的受访者预计自己将在毕

8、业后，或找工作后才开始考虑买电脑。经数据整理得，在这61.29%未拥有电脑者中，有83.37%的男生预计将于大三之前购买电脑，预计在大三之前购买电脑的女生有75.62%。从图三及数据分析可得，在校大学生大部分选择在大三之前买电脑，在大二期间买电脑的人数最多。且男生相对女生在大一大二消费电脑人数略高，福建省在校男大学生对电脑的消费欲望更强，市场也相对更广阔。在校大学生主要通过朋友介绍、网络宣传和商家的广告促销活动了解电脑的相关信息检验二：图4：本次受调查者主要通过哪些渠道了解电脑的相关信息 图4由图可知，89.47%通过上网搜索，84.21%是通过亲友介绍了解的，21。05%是通过网络广告的方式

9、了解到的，5.26%是通过电视广告宣传了解到的，0%是通过平面广告了解到的。还有63.16%是通过商家的广告促销活动了解到电脑的相关信息的。网络宣传方式、亲友推荐和商家的广告促销活动明显大于其他途径，福建省电脑行业可以加大在这几方面的宣传活动。电视广告和平面广告的宣传效果相当有限检验三：图5：通过电视广告和平面广告了解电脑的相关信息所占比例图5 在宣传方式日渐破碎化的今天，我们可以看到传统的宣传方式达到的宣传效果非常有限，通过电视广告了解电脑相关信息的人数占总人数的8.33 %；通过平面广告了解到电脑相关信息的人数占总人数的5.56% 。明显，传统的宣传方式所达到的宣传效果不大，但还是有一定的

10、效果的。图6：受调查者在购买电脑所考虑各因素所占比例图6从上表可知，被调查者购买电脑时，有52.5 %考虑到价格因素，有57.5%考虑到配置因素，有20 %考虑到散热因素，有 60 %考虑到品牌信誉，有 5% 考虑到售后服务，而考虑到体积重量、外观设计、升级能力的人数所占比例很小。所以对于福建省在校大学生来说，价格仍是其购买电脑时所考虑的主要因素。但并不是最关键因素。品牌信誉和配置方面是电脑行业在福建省内高校进行电脑销售必须较为重视的地方，价格对于在校大学生已经不是最大吸引力了。发放问卷时，我们的队员采取面对面访问：受调查者是否因为商家提供较周到的售后服务而选择购买大部分同学都回答表明售后服务

11、对他们的影响力不大，主要原因如下：u 学校距离购买地远，售后服务不方便u 自己电脑技术可以解决大部分电脑故障所以，售后服务对于福建省在校大学生在购买电脑上的影响力并不大。电脑行业在福建省内进行电脑销售时，可以适度将售后服务成本降低，并将这一部分降低成本变相返还给消费者。受调查者更乐于选择相对较大型权威性较高的商家进行消费图7：受调查者首选购买电脑各渠道所占比例图7由上图9可知，有65.12 %的消费者会选择电脑城进行消费，有 9.30 %选择在官方品牌店进行消费，有 11.63 %选择在 3G卖场进行消费，有 4.65 %选择在校园代理处进行消费，有 6.98 %选择在网上进行订购。电脑城所占

12、比重最大，其次为3G卖场，这两大购买渠道有以下共同特点：电脑种类、品牌多；在消费者心智中，这两大购买渠道能提供更专业服务，官方性更高。所以，消费者更乐于选择相对较大型、专业性更强、权威性更高的购买渠道进行消费。据二手资料获悉，新兴的网上订购所占比例也再缓慢上升当中，但目前所占比例仍然很小，其他几种消费渠道虽都有占一定比例，但也不是很大。福建省电脑行业在福建省在校大学生这块市场上，在销售渠道方面仍以电脑城、3G卖场为主，适度改进新兴的销售渠道，如网上销售、校园代理.我们组员认为，刚开始以推广品牌为主将更好。调查较传统营销模式更有效的营销模式图8：受调查者中认为校园代理能使商家和兼职同学都受益图8

13、从上图可以看到，仅有9.91%的受调查者不认可校园代理，有45.28%的人同意校园代理这一做法，所以把校园代理这一做法引进眼镜行业是一个不错的选择。图9：受调查者是否乐于参与有丰厚奖金的征集活动图9有29.25%的受调查者乐于参与有丰厚奖金的征集活动，但是由图3的数据可得37.74%的受调查者会听从朋友的选购意见，因此利用一部分的活动参与者可以带动更大一部分的认知，所以进行类似的有奖征集活动是有必要的，也是有前景的。图10：受调查者中未买电脑者首选机型比例 图10从图10可知，在福建省在校大学生这块市场上，笔记本电脑消费量稳居榜首，台式电脑消费占有一定比例，但比例依然很小。所以福建省电脑行业在

14、福建省在校大学生这一市场上，可以依然以笔记本电脑为主，以台式品牌电脑为辅。在外观颜色上，暗色系列仍是主调，消费对明亮系列需求呈上升趋势图11：受调查者购买时首选电脑外观颜色各色调所占比例 图11从图11可知， 52.17 %的在校大学生购买电脑时首选外观颜色为黑色，有 15.22 %的人购买电脑时首选蓝色，有8.7 %的人购买时首选银色；另外，随着现代大学生们对个性化的追求，各种明亮色系也正兴起，并很可能在大学生市场上占据不可忽视的比例。所以，我组队员认为，目前福建省电脑行业在福建省在校大学生市场上依然以暗色系列为主，但在外观颜色是必须有所创新，参考时尚界主流色系来设计电脑的外观设计。图12：

15、受调查者预计电脑使用年限比例 图:12从图12可知，大部分被调查者都希望电脑能用4年以上，五年以下。在结合图1可推，电脑使用4年后，刚好大部分被调查者都已毕业。又因为电脑可划分为高档奢侈品，所以，对于福建省在校大学生来说，大学四年后才更换电脑是合乎情理的。我组队员认为，现在的大学生在消费时大部分拥有：“我想买到质量好点的商品。”的消费观念。所以，福建省电脑行业在福建省在校大学生这一市场上，大部分只能拥有在校大学生的单次消费，很有可能也是首次进行电脑消费，所以要想抓住顾客心智，做好第一印象很重要。图13：福建省在校大学生首选购买电脑花费额范围 图13图14：福建省在校大学生首选及正使用电脑各品牌

16、所占比例 图14图15：福建省在校大学生对电脑配置各方面要求所占比例 图15图16：福建省在校大学生使用电脑的主要原因 图16图17：福建省在校大学生认为电脑需要改进的地方 图17由图13可知，福建省在校大学生在购买电脑方面的花费适中，结合图14、图15、图16、图17及收集的二手资料可推知，福建省在校大学生在电脑使用上要求并不高，以适中价格，能满足基本的学习、娱乐为主，他们在电脑改进上的意见可以归结于人类的一个普遍心理：追求完美。所以福建省电脑行业在这一方面可以不必太忧虑。二、 营销环境分析（一）宏观环境分析政治法律环境：2000年10月，国家教育部决定从2001年起，用5-15年左右的时间

17、在全国中小学基本普及信息技术教育，全面实施"校校通"工程，以信息化带动教育现代化。教育部还提出，在2005年前争取东部地区县级以上和中西部地区中等以上城市的中小学都能上网；到2012年，全国90%以上独立建制的中小学都能上网。在未来10年的时间里，全国有69.8万所中小学、1000多所高等院校需要进行信息化建设或实施更新改造。2007年，华北、华东、华南、东北等地区的高等院校、重点中学、重点小学及私立学校掀起了笔记本电脑采购的热潮，教育市场形成无限商机。 经济环境：目前，中国高校规模随着社会和市场的需求不断扩大，扩招工作持续展开，伴随而至的是一个相对稳定、庞大、特殊的消费群

18、体和广阔的市场空间，高校也因此成为了众厂商所极力挖掘的市场。技术发展环境：2001到2013年年笔记本电脑产品技术飞速进步，特别在产品结构和零部件等方面更为显著，一定程度上改变了长期以来笔记本电脑在性能和功能上滞后于台式PC的局面，对笔记本电脑市场的增长起到有力的推动作用。技术进步主要体现在以下几方面：1、 CPU速度迅速提升，节能成为主流 2、内存增大，硬盘扩容，性能显著增加3、散热技术更受重视，台式CPU应用增加 4、显示技术进步，显示效果提升 5、附加技术凸显，IEEE 1394成为主流 6、产品结构突出模块化设计 （二）微观环境分析： 2012年中国高校笔记本电脑市场调查分析近年来，国

19、内笔记本市场以每年超过50%的增长率高速膨胀发展，同时价格战也成为国内市场的主旋律。伴随着笔记本市场一次又一次的价格破冰，笔记本越来越多的“飞入寻常百姓家”，在高校中学生拥有笔记本电脑的比例首次突破10%，而近90%的潜在市场使得高校市场成为众国内外厂商竞争的地带。        一、笔记本电脑市场规模        1、总量规模        (图) 中国高校笔记本电脑市场拥有率状况&

20、#160;       从统计结果可以看出，随着2005到2013年笔记本电脑的价格不断下滑，在高校学生中已有38.71%的学生拥有笔记本电脑。但尚未拥有笔记本的消费者依然占据大多数，达到61.29%的比例。这从另一方面也反映了笔记本电脑在高校市场存在这很大的发展潜力。        2、潜在市场规模(图) 潜在用户计划购买笔记本的时间分布状况 在未拥有笔记本电脑的高校学生中，有一半以上的学生表示计划在1年以内购买笔记本，其中计划在半年内要购买笔记本的学生

21、比例占据了26.32%。由此可以预见，在未来的半年至一年时间里，高校笔记本电脑市场购买需求将会膨胀，而厂商应当针对高校消费群体实施恰当策略以刺激市场。此外，21.05%的学生表示将会在1年以上购买笔记本，这部分人群随意性较大，但如果厂商市场策略恰当的话，则有望吸引其中部分消费者 二、笔记本电脑市场格局         (一) 品牌拥有率        1、整体市场拥有率(图) 不同品牌笔记本电脑在高校市场占有率分布状况  &#

22、160;     从调查结果可知，联想在已购笔记本电脑的用户中所占份额最大，达到41.3%的比例。其次是华硕，有23.91%的高校学生拥有该品牌笔记本电脑。紧随其后的是惠普和宏基，占有率达13.04%。该四大品牌均属于一线厂商，在高校学生中的累计占有率高达91.29%。        惠普与华硕笔记本电脑以其三条各具特色产品线面向不同类型消费者，使其在高校的学生中获得13.04%的产品分布率；东芝虽然价位一直居高不下，这也在学生消费群体中卫0%,在学生中的认可度不够；华硕以23.91%

23、的占有率位居第二位；        Acer、神舟、索尼和宏基等厂商在高校消费群体中均占有一定的分布率，但比例较低，均在3%以下。        总的来看，位居占有率前十名的品牌均属于一二线笔记本电脑厂商，而国外厂商以其品牌优势和质量保证在高校用户中获得较高的市场占有率。2、 不同性别高校学生拥有率调查的1000人中，男生占48.39%，女生占51.61%；其中，已拥有电脑者占38.71%，还没有电脑者占61.29%，根据数据整理，在48.39%的受访男生

24、中，有73.34%已拥有电脑，而在51.61%的受访女生中，只有44.37%已拥有电脑。从图1和图2分析及数据整理可初步推出福建省在校大学生中，男生对电脑的需求量比女生更大。             3、不同年级高校学生拥有率为拥有率年级大一73.68%大二47.37%大三94.74%大四89.47%          从图可知，61.29%未拥有电脑者中，有26.32%预计将在大一买电脑，52.

25、63%预计将在大二买电脑，预计将在大三和大四买电脑的各占5.26%，还有10.53%的受访者预计自己将在毕业后，或找工作后才开始考虑买电脑。经数据整理得，在这61.29%未拥有电脑者中，有83.37%的男生预计将于大三之前购买电脑，预从不同年级高校用户的品牌拥有状况来看，高校学生群体对品牌具有较强的忠诚度，这从侧面反映了高校用户具有一定的市场潜力。     二 .笔记本电脑市场消费行为分析         (一) 购买途径分析    &

26、#160;   从时间与地点这两个方面对实际用户进行购买途径分析。1、购买时间61.29%未拥有电脑者中，有26.32%预计将在大一买电脑，52.63%预计将在大二买电脑，预计将在大三和大四买电脑的各占5.26%，还有10.53%的受访者预计自己将在毕业后，或找工作后才开始考虑买电脑。经数据整理得，在这61.29%未拥有电脑者中，有83.37%的男生预计将于大三之前购买电脑，预从不同年级高校用户的品牌拥有状况来看，但是具体的时间却不一定,高校学生群体对品牌具有较强的忠诚度，这从侧面反映了高校用户具有一定的市场潜力 2、购买地点   &

27、#160;    从实际用户购买地点的选择上来看，由于在电子市场的笔记本电脑集中且款式多样，致使有一半以上的用户选择在电子市场购买笔记本电脑。而具有针对性的专卖店，成为65.12%用户的选购地点。其次是电脑城，有11.63%的用户选择在3G卖场此购买。用户在官方品牌店和网上商城购买笔记本电脑的比例较低，分别占9.3%和6.98%。而校园代理占了4.65%.            (二) 购买心理分析     

28、0;   1、考虑因素 (图) 实际用户购买笔记本电脑的影响因素分布        在实际购买笔记本电脑的用户中，将品牌信誉作为最重要考虑因素的用户占据60%的比例；将笔记本电脑的配置作为第二考虑的因素，占据57.5%的比例。而价格因素则排在第三位，仅占有52.3%的比例，外观和服务这两大因素比例相近，二者比例依次为2%和5%。        通过实际用户购买笔记本电脑的考虑因素来看，消费者对产品内在配置更加注重，而价格影响因

29、素则降低。由此可见，高校用户的消费行为更趋向理性化，而这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来启示。        2、考虑价位 (图) 实际用户可接受的价位区间分布状况        对比实际用户可接受价位区间分布可见，30003999元价位区间可接受的用户最多，占50%的比例，且该价位产品在市场上处于主流的位置。还有23.91%的用户将4000-4999元作为可接受价位区间。再次是5000-5999元的价位的产品，有15.22%的用户可接受该价

30、位。另外，可接受6000元以上产品的用户占2.17%的比例。        3000元以下的笔记本电脑虽然价格低廉，但是消费者会对该类产品的配置和质量产生质疑，因此该价位区间可接受的消费者所占比例较低。其中可接受3000-4999元产品的用户占93.91%，在这个价位区间的已经差不多占了整个的高校市场        总的来看，用户对价格较低的笔记本电脑产品的接受力度不高。因此，在笔记本电脑厂商以价格换市场的同时，商应当权衡好利弊。在对于高校消费群体中有一在

31、3000到4999元的笔记本为主流。        3、选取的促销形式 (图) 实际用户对不同促销形式的选择分布状况        从实际用户对不同促销形式的选择上可见，直接降价成为78.6%的用户最希望的促销方式。由此可见，价格对市场购买力的刺激具有一定的作用。        其次是礼品赠送，有12.1%的用户选择了该种促销方式；再次是分期付款，仅有3.0%的用户选择了该种促

32、销方式，捆绑销售以及有奖销售方式在实际用户选择的促销方式中所占份额不高，依次为2.8%与2.1%。        四、笔记本电脑市场未来购买行为分析         (一) 购买途径分析         1、在高校市场中，有高达84%的学生尚未拥有笔记本电脑，这使得高校市场存在着很大的发展潜力，各大厂商应当利用好该资源，更好的去开拓该市场。  &#

33、160;     2、品牌方面：华硕和戴尔不仅是消费者最喜爱的三大笔记本电脑品牌，而且也是消费者使用比例最大和最欲购买的三大品牌。此外，在高校学生现购买和欲购买的笔记本电脑品牌中，更倾向于购买一线厂商产品。因此，各大厂商在高校市场需要大力做好市场推广，加大品牌建设的力度。        3、消费行为方面：笔记本电脑的配置是消费者考虑的重要因素，其中CPU改和内存所占比例较大。价格是仅次于配置的且影响消费者购买行为的重要因素，消费者可接受的价位集中在3000-3999元和4000-499

34、9元两大价位区间，而较低价格的产品，用户的可接受率并不高，由此可见，高校用户的消费行为更趋向理性化，而这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来启示。        另外，消费者购买笔记本电脑在时间上存在很大的不确定性，但是选择节假日这一时间的消费者也较多，这也为厂商提供了最佳的促销时机。在选择地点上，电子市场成为消费者购买笔记本电脑的首选地。        总的来看，笔记本电脑在高校学生中的市场中将逐渐渗透，而价格与实用性成为其在市场上推广的重要影响因素三、

35、SWOT分析1.优势分析：有效地市场反馈机制，紧跟市场信息并能做出快速准确的决策 最大优势在于其自主研发核心部件，使其对笔记本市场有更透彻的了解，为其 低廉的售价提供依据渠道创新：采用麦当劳式加盟店方式的销售渠道，拓宽了市场自主品牌下的产业链延伸：制造向上下游延伸是神舟电脑制造成本下降的一个杀手锏。售价低，性价比在同类产品中名列前茅广告量大，在国内享有较高的知名度2.劣势分析： 虽然广告投放量大，但口碑差，美誉度低 有些产品整体配置不科学，不仅造成资源的浪费，还影响了产品的整体形象 高校的市场开发不够 海外市场开拓不给力，国际化目标模糊3.机会分析： 全球经济复苏，市场购买力增强 高校市场远未

36、饱和，开发潜力大 消费者使用电脑的意识增强，电脑大众化4.威胁分析： 其他品牌带来的竞争压力大，竞争环境恶化 低端路线留给消费者不好的映像 售后服务管理不力，一些地方的售后服务差，给其整体服务形象抹黑SWOT分析矩阵长处（S）弱点（W）机会（O）SO组合（增长性战略）WO组合（扭转型战略）威胁（T）ST组合(多种经营战略)WT组合(防御性战略)从目前神舟笔记本所处的环境来看，可选择多种经营战略，利用自身成本低性价比高的优势，努力开发新市场，巩固现有市场，占领部分高校市场空白四、STP分析一、市场细分本次营销计划已预先将市场细分在各大高校大学生消费者市场，再从这个基础出发，进行更明确的市场细分。

37、1、消费者市场需求多样化（1）消费者需求趋于个性化。随着经济的发展，消费者文化水平不断提高，消费需求渐渐由“从众”转向追求个性。（2）消费者行为趋于理性化。在商品短缺的时代，人们能够买到就很满足了，当商品相对丰富之后，人们就不仅仅是追求买到“商品”，而是追求买到“好的商品”了，其购买行为，表现的更为理性。（3）消费者的需求层次不断提高。这种提高，表现在物质需求向精神需求的转变，消费者对商品的要求，不仅仅是功能齐全，还包括文化内涵。（4）消费者面临更多的选择机会。随着市场经济的深入，信息传递范围的扩展和速度的提升，以及商品种类的增多和数量的增多，市场由卖方占主动，转向由买方占主动。2、消费者购买

38、行为因素分析影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。分析影响消费者购买行为的因素，对于我们能够正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。整个分析架构如下图所示： 2.1文化因素神舟电脑获得中国质量万里行“全国微型计算机产品质量过硬服务满意放心品牌”荣誉称号和全国用户委员会“最佳性价比”奖项。11月在中国商业联合会、国家认证认可监督管理委员会联合主办的全国名优产品售后服务先进单位评选活动中，神舟电脑有限公司再获殊荣，被评为“全国名优产品售后服务先进单位”。一系列来自消费者和国家权威机构双方的肯定充分证明神舟电脑的品质和服务在短短的两年内都已

39、达到了全国一流的标准。神舟唐朝屏式电脑和电视电脑则是神舟完全自主研发创新的成果，曾获得2007国际创新工业设计大奖“红棉奖”。相对台式电脑，摆脱的杂乱连线的困扰，省电、静音、省空间；相对笔记本电脑，又具有更好的舒适性和更强的性能。拥有主板、显示卡、驱动板等核心板卡的研发、设计和制造能力，是神舟电脑能够不断进行产品创新的根本保证，同时在主板和显示卡方面还拥有“磐英”和“小影霸”这两个自主品牌，销量稳步增长。神舟电脑有限公司将一如既往地在“用户至上，承诺是金；品牌卓越，质优价平”的理念指引下，继续勇挑民族产业振兴的大任，为打造响亮过硬的民族电脑品牌从而让中国消费者真正享受到技术进步带莱的实惠而艰苦

40、卓绝地奋斗不息！2.2社会因素目前社会正处在电子产品高速发展的时期，产品更新换代速度极快，纵观笔记本市场，品牌数量较多，而各品牌之间，除了较为核心的技术之外，笔记本制作的技术不会有太大的差异，同时由于笔记本的价格已经降到让消费者普遍接受的一个水平，因此笔记本市场早已成为了买方市场。新时代的到来，笔记本超越并取代台式电脑的趋势已经显而易见，给更多的消费者带来了新的体验，特别是扮演引领潮流的大学生，是联想公司需要去进一步开拓的潜在市场，因此，联想公司需要从现代大学生的实际需求出发，进行更为深入的市场细分，对市场做出一个准确的定位。2.3个人因素笔记本市场的发展已经相对成熟，个性的追求已经深入人心，

41、不同的产品需求已经充分地体现在产品设计、材料使用等各方面，Ideapad Y450 的NBA系列的不同小系列产品已经充分考虑这点，并将其付诸在实践当中，分别针对时尚、娱乐、游戏等不同的产品需求推出了不同的系列产品，消费者能够跟进自己的实际需求，选取最适合自己的产品，可见，联想公司在个性与产品需求这两者的结合上做得较好，能够很好地去满足不同的消费者。2.4心理因素当代消费者消费行为趋于理性。人们不仅仅是追求买到“商品”，而是追求买到“好的商品”，所以，对更多优质的高端产品的需求越来越多。这样使得一直追求高质量的联想而言则是一个不可错过的契机，将优质、符合消费者购买需求的产品推销给消费者。二、目标

42、市场综合以上对消费者的需求和对消费者购买习惯的分析，将高校市场再细分为倡导文化底蕴，要求技术实用及功能齐全，追求时尚个性，讲究档次高端的想拥有数码产品的中高档消费人群。三、市场定位（产品特点分析）“神舟电脑”的成功之处在于看到了这一“市场空白”的生存空间，因此针对其主要目标客户群（主要是中低收入阶层）的特点：（1）对产品的技术含量要求较低 （2）收入弹性较高（3）品牌关注度较低 （4）要求的售后服务较少（5）消费者对购物体验相对轻视从以下三方面出发，显示其独特的营销策略：（1）使用者定位：神舟电脑创立初定位在学生市场和部分家庭用户。（2）质量价格定位：“平价电脑”早已成为“神舟”的代言，神舟电

43、脑是以低成本的优势，低价位的方式切入市场。（3）竞争定位：考虑到行为细分变量，众多消费者担心组装机的质量和售后服务没有保证，同时，品牌机高昂的价格却又让他们望而却步。而神舟电脑却将自己定位于组装机之上，老牌品牌机之下的中间状态；既克服了组装机在品质和售后服务方面的弱势，又较之于品牌机有着明显的价格优势。 五、营销策略神舟公司笔记本战略的实施，需要落实到具体的营销组合策略上，一下我们将更具差异化战略的知道思想进行市场营销组合策略的计划和制定。（一）产品策略1.产品生命周期阶段的判断及相关策略制定根据前面提到的笔记本电脑市场现状分析，目前中国市场的笔记本电脑产品具有以下几个特点:产品技术相对稳定，

44、但还在不断完善，并有进一步发展的空间；由于技术的改进和规模的扩大，生产成本持续下降；市场需求快速增长，销量剧增；竞争者前期大量涌入经历了一轮市场洗牌后，数量相对减少，但仍有新的竞争者继续进入市场；由于竞争的加剧导致价格战不断，利润也因此下降；可以看出，中国市场的笔记本电脑产品具有明显的成长期产品的特点，但同时又带有部分成熟期产品的特征，因此应该说中国市场的笔记本电脑产品正处于成长期向成熟期过渡的生命周期阶段。根据产品所处生命周期和神舟公司笔记本的自身特点及战略目标的要求，设计产品策略如下:（1）以创新为本，改进笔记本产品设计和质量通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和

45、融合。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。（2）优化供应链，降低产品成本神舟电脑公司的代工生产厂进行有选择的筛选和合并，减少代工厂数量，增加每个代工厂的定制产品数量，将提高神舟电脑公司对生产厂的议价能力。（3）整合服务体系，提升服务质量建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括24小时不间断的服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准，通过培训、认证、授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务素质；贴近顾客需求，进一步完善服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制；针对大型商业用户设立

46、专门的客户服务部门，为客户提供专属服务。2.产品组合策略神舟电脑公司笔记本定位于中低端市场。（1）产品线改进下面按细分市场对产品线存在的问题进行分析并制定调整策略。中小企业市场的中低端市场是一个快速成长的市场，在神舟电脑公司产品线中的应设专门的针对性产品。负责对这个市场进行覆盖，同时还承担着覆盖中低端教育市场和中低端个人消费市场的责任。中小企业市场不同于大型行业市场的特点是用户数量众多，分布较广，需求多样化，产品线设计应该考虑在主力产品的周围用不同特点的产品作为补充以满足不同的市场需求。个人/家庭的低端消费市场是目前增长最迅速的细分市场，市场的大潜力吸引了众多的国际国产品牌和产品进入到这个市场

47、，要在竞争激烈的市场中占据住优势地位，神舟电脑公司应该适当扩充这个细分市场的产品线。在大型行业的中端市场，非盈利性行业客户主要由政府、教育、军工、公共事业等行业组成，资金来源以政府或部门拨款为主，因此在产品的采购中由于受资金的限制会特别关注价格因素;另外，因为在政府、军工类行业中有在相同条件下优先采购国产品牌产品的政策，因此这样的行业用户最适合用神舟电脑公司的自有品牌产品进行覆盖。而国有垄断型行业客户规模大;资金雄厚，因长远发展的需要对信息化的建设往往投入力度很大，对产品和服务的要求高，因此这类客户最适合用神舟产品进行覆盖。以高收入人群为主的个人高端市场在呈现上升趋势，而目前神舟电脑公司天逸系

48、列只有极少的几个型号在覆盖这个市场并且不具市场优势。这一市场的消费群追求品牌、个性化和时尚化，以及领先的应用功能，目前主要是索尼、三星等日韩品牌占据着这一市场的重要地位。这是一个正在增长的可营利的空间，并且竞争不是特别激烈。针对这个细分市场的产品策略是:专门开发一个了神舟电脑公司品牌的高端XXX系列，通过产品创新性工业设计和前沿技术及独有专利的组合来促进市场的关注和接受，既可获得满意的利润，还可通过高端产品提升神舟电脑公司的品牌形象。（2）产品组合规划重点目标市场上，根据品牌定位和产品线的调整对产品组合进行的整体规划。其中，面向大客户市场的产品采用按需定制的供应模式，以提高对市场需求变化的反应

49、能力，而面向零散客户市场的产品则采用标准化供应模式，以便更好的控制产品的供应成本。（二）价格策略 1.影响定价的因素（1）内部因素企业目标神舟电脑公司集团现阶段的战略目标是实现盈利性增长，在保障盈利的前提下，扩大营业规模，扩大市场份额。与此想适应的，神舟电脑公司笔记本的定价策略需要符合两个层次的目标:一是保持市场领先，确保盈利，二是实现盈利性增长，扩大市场份额。营销战略神舟电脑公司笔记本的营销战略是:打造品牌和快速占领成长性市场、提供差异化的产品和服务、建立以需求为导向的业务模式。打造品牌后的总体品牌定位肯定将有所提升，因而反映到定价策略上面也必须突出品牌和产品的定位。以需求为导向的业务模式要

50、求定价策略对市场需求必须具有很强的适应能力与灵活反应的能力。生产成本一方面从短期来看，因为供应链的整合优化以及生产规模的扩大进一步降低了产品的生产成本；.另一方面因为品牌战略定位于不断的创新和高品质的产品，这将带来在研发上的持续的高投入，这部分的投入将通过营业规模的扩大和创新性产品的差别定价来进行分摊。（2）外部因素消费需求笔记本电脑进入消费普及阶段，处于市场高速增长时期，尤其是个人及家庭消费需求增长迅猛；其中，个人低端及中小企业低端市场需求的快速增加吸引了众多笔记本厂商推出新的低端产品，而个人及家庭消费的主流市场则呈现出强烈的差异化和个性化的产品需求。行业用户的需求发展则表现为更多的关注服务

51、和解决方案的配套设计能力。同业竞争同业竞争激烈，厂商和渠道都大打价格战，实力不足的品牌逐渐被清理出市场。由于笔记本厂商基本都采用代工厂加工生产产品，因此在实际生产成本上差异不大，主要通过扩大生产规模和提高运营效率及降低费用率来实现成本上的差异。 2.定价策略（1）基本定价策略公司战略和营销组合都是以需求为导向制定出来的，因此，产品价格也必然采用需求导向定价的原则，以需求为基础，结合考虑产品成本及竞争者价格的因素来制定，才能保证价格策略与公司战略的统一性和对市场的适应性。神舟电脑公司笔记本多系列的产品组合而成，面向不同的多个细分市场，因此应该采用产品组合定价的策略，以确保在满足不同市场需求的过程

52、中整个产品组合能获取目标利润和销量。由于笔记本市场的价格竞争非常激烈，加上因技术的快速更新导致笔记本产品的生命周期缩短，更新换代加快，因此笔记本产品的价格调整问题是在确定最初产品价格时就必须要考虑到的。神舟电脑公司笔记本产品因为具有品牌优势和产品差异化优势，因此在最初定价时适合采用顾客认知价值定价法制定具有满意利润空间的价格。低端产品因为各品牌趋于同质成本差异不大，其价格调整底线可参考产品成本加成法来确定；中高端产品因呈现较大差异性，价格调整以竞争为主要目的，价格调整底线应参考竞争产品价格来确定。（2）细分市场的定价策略说明低端市场一低端市场是目前笔记本电脑需求增长速度极快的一个细分市场，神舟

53、电脑公司在低端市场主要需要实现的目标是:抢占低端市场的份额，影响低端市场价格的走向，制造进一步扩大市场的机会。覆盖这个市场的产品的定性是以销量和市场占有率为首要目的。因此，针对这个市场的产品应该采用低价的竞争性定价策略，既可刺激市场份额的进一步扩大，又可通过销量的增加降低单位产品的成本分摊，同时还能有效的打击和抑制竞争对手。中端市场中端市场是规模最大，购买力最旺盛的一个细分市场。神舟电脑公司在这一细分市场需要实现的目标是:占领领先的市场份额，扩大品牌知名度，并使公司和渠道都获得预期利润，进而带动全线产品的发展。中端市场消费群体结构复杂，需求多样化，覆盖这部分市场的产品是神舟电脑公司的主力产品，

54、承载着效益与市场份额的双重目标，当然也是公司资源的重点支持对象。神舟电脑公司在这部分市场采用认知价值定价策略才能实现预期的定价目标。由于中端市场规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更好的适应不同的需求。个人及家庭消费大多集中在中端市场，用户需求逐渐从追求同质化高配置产品转向个性化的主流配置产品，注重品牌，呈现日益明显的差异化需求特征。中小企业的中端市场竞争尤其激烈，参与竞争的品牌包含了国内外的大小品牌，用户关注产品的性价比，产品的稳定性，相关应用功能的设计以及售后服务水平，具有较高的价格需求弹性。其中，用户对产品的稳定性、服务水平及附加功能的设计等方面的判断与市场对厂商的品牌实

55、力与研发能力的关注度是密切相关的。用神舟电脑公司的旭日系列和成长型企业笔记本系列重点满足用户对性价比和质量的需求，力求扩大市场份额，因此这两个系列的产品应该按顾客对产品本身的认知价值来制定价格，不进行品牌溢价，以求进一步提高用户的心理满意度和品牌认可度。大型行业市场的中端用户关注产品的总体使用成本，产品对特殊要求的实现能力，产品的稳定性，服务的便利性和交易优惠政策等。尤其是这类用户不会仅仅关注单个产品的价格，而会综合估算在后期使用中的总体使用成本，这个总体成本包括:产品价格，产品功能及方案设计对信息系统的适应性，产品对特殊要求的实现能力。因此如果产品是根据用户需求开发设计并能很好的实现指定功能

56、，同时提供便利的服务，那么制定可获取合理利润的产品价格是可以被用户接受的。同时，结合折扣定价策略来制定价格更加有利于对交易的促进，原因是这类市场的采购多以招投标的方式进行，价格的折扣与优惠程度是评标过程中间相当重要的一项指标。针对这一市场的产品定价应该采用高报价高折扣的策略，一方面通过高报价可以尽量丰富产品的相关内容，比如包含产品、服务、方案、附件等进行打包报价，既体现了产品的差异性，也充分保证了利润及相关费用，而高的折扣空间则为交易提供了强有力的支持。高端市场高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。神舟电脑公司在这一市场的目标是:树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高

57、的利润，充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品牌和高质量的服务。神舟电脑公司对覆盖这部分市场产品的定性以盈利和树立品牌形象为主，应该专门开发天逸的一个系列以时尚创新的设计和前沿的技术应用树立出鲜明的特色和竞争优势。 （三）渠道策略 1.渠道建设策略设计一个渠道系统要求:建立渠道目标，分析需要，确定销售模式，进行渠道结构的设计和渠道选择。（1）渠道建设目标适应公司的领导者战略目标，最广泛的覆盖目标市场；适应不同细分市场的需求，充分贴近市场，强调重点市场的突破能力；渠道系统能够低成本高效率的满足市场需求；尽可能的提高渠道的可控性。（2）分析不同细分

58、市场的笔记本用户需求前面在市场细分部分己经分析到，随着笔记本电脑市场的逐渐成熟，笔记本的客户群开始出现了明显的分化，根据他们对电脑的认知、对产品功能以及服务的需求、采购习惯、以及议价的能力不同，我们大体上把他们分成大客户和零散客户两大类。其中大客户主要由大型企业及行业单位构成，零散客户主要由个人、家庭消费者和中小企业用户组成。（3）确定销售模式两类客户对产品的偏好、采购方式、决策方式及服务内容等都有很大区别，必须要用不同的方法对待，才能保证在两个市场都做得很好。A.针对大客户的销售模式从DELL直销模式在中国及全球大客户市场的成功中我们学习到，针对大客户市场，应该由神舟电脑公司的客户经理直接与客户接触并主导整个交易的进行，即采用类似直销的销售模式。一方面因为大客户通常对产品和服务会有特定的要求，采购显得更理智，供应商需要非常清晰地把产品每个细节介绍给客户，并且要贴得更近，让客户深入了解供应商，了解产品；另一方面由于大客户大多都有持续采购的需求，因此谁与客户间的距离越近，谁就越能深入准确的掌握客户的需求，才能更好的把握交易的机会。B.针对零散客户的销售模式针对零散客户市场，则应充分发挥神舟电脑公