树卓越印象 创成功品牌

1、 * 拂林园2000年推广方案北京印象广告公司 *专案小组专案小组2000年3月6日企业的全程行销策略伙伴企业的全程行销策略伙伴印象广告 印象这支广告界的生力军,成立近8年来,始终以为客户创造价值为客户创造价值即直观地加快销售速即直观地加快销售速度，提高市场份额，增加产品附加值，作为自度，提高市场份额，增加产品附加值，作为自己的唯一宗旨。为广告主获得更多的利润，从己的唯一宗旨。为广告主获得更多的利润，从而达到双赢是我们不变的方向。而达到双赢是我们不变的方向。 树卓越印象 创成功品牌 我们的追求客户长期信赖，诸多成功经验客户长期信赖，诸多成功经验 我们的业绩我们的业绩 通过对方正、方正、DELL

2、、等国内外数十家著名、等国内外数十家著名企业企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主使广告主获得了大幅的效益增长获得了大幅的效益增长，而且使我们在整合营销在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业年营业额增长了额增长了20%，达到，达到4600万元万元，就是一个充分的例证 健康的发展首先得益于公司对高级人才的重视与培养。丰富的专业经验，科班丰富的专业经验，科班的学历，上佳的素质，加之不断的交流与的学历，上佳的素质，加之不断的交流与充电，使我们时刻保持高度的竞争力与旺

3、充电，使我们时刻保持高度的竞争力与旺盛的斗志。盛的斗志。 高水平人才，高效率团队 我们的实力 从信息处理到广告创作，大量高性能的电子设备，加之高水平的影视策划制作队伍，为我们对广告对广告主高效率、高质量的服务主高效率、高质量的服务提供了充分的保障。同时，为了避免服务质量起伏不定，我们建立了完善的作业完善的作业体系和实效的内部监督考核机制体系和实效的内部监督考核机制，使得我们每一个专每一个专业人员都将业人员都将“实效、完善、细致实效、完善、细致”作为自己的勤业标作为自己的勤业标准。从而对广告主的广告效益负责。准。从而对广告主的广告效益负责。专业化体系，一流软硬件 我们的保障好戏开场，果实亮相！好

4、戏开场，果实亮相！ 敬请认真检敬请认真检验验一、市场分析一、市场分析 1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大、房地产行业走势看好，市场潜力巨大 房地产业作为一个房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从起伏波动剧烈。从80年代至年代至90年代初期的发展、鼓励、年代初期的发展、鼓励、支持，到成为支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。

5、2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和和 目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至。截至99年底，北京市房地产开发年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近，较上年增加近20%，仅，仅住宅竣工面积就就近400万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住。因此，尽管全市累计销

6、售给个人的商品住宅面积近宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：（注：99年年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，）。静止地看，供需之间的缺口就有四成 140万平方米。3、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键 僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争； 销售决定一切这就是我们不得不面对的事实。4、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点点 高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的无疑是殊途同归的解决之道

7、。环顾近期。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，除个别经济适用房以外，万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区为何为何能能在先天劣势中独树一帜？两个字？两个字“观念”。5、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，、观念保守，经验欠缺，影响销售进度， 丧失制胜先机丧失制胜先机 而国企色彩未褪的而国企色彩未褪的 房地产公司，房地产公司，从一线销售人员的松散、无序，危机意识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己落在别人后边。那么，拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。其实，拂林园确实称的上其实，拂林园确实称的上是好房子

8、。是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。 6、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢利可观能优势明显，赢利可观 其实，拂林园确实称的上是好房子。其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。1、 来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压

9、力来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使使“北辰绿色家园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。“北辰绿色家园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。 总建筑面 积 M2 方 位100 万小计(万 M2)东 部12.8%6.4%2.4%/429.7西 部9.6%8.8%5.6%/671.6南 部15.2%10.4%0.08%/451.85北 部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2总 计52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35 表表(一一) 99 年北京新盘总建筑面积年北京新盘总建筑面积二、环境分析(1) 大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛大环境压力：新盘多，总量

10、大，分布区域广泛 竣工时间 总建筑面积 (万 M2) 方位现房2000 年6 月以前2000 年12 月以前2001 年东 部191.861.3148.628西 部124.9230239.777南 部235.473.1591.152.2北 部88.8151.4215.4103.6总 计640.9515.85690.9232.6 表表(二二) 99 年北京楼宇新盘竣工面积时间表年北京楼宇新盘竣工面积时间表 无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在现在一派热火朝天的“大工

11、地”景象中。中。 从以上两表可以看出从以上两表可以看出第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以。其中以西部居首， 北部次之。第二、所推出的所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为，分别为36.4%和和32.9%。而且。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有，还会有500多万平方米的住宅完工。这样，本年度末，将有完工。这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一个房地，无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力。而且那些产开发商巨大的隐形压力。而且那些把销售解套寄托于 “现房”的想法相必越来越不现实。（

12、4）供求严重失衡，空置面积更多，）供求严重失衡，空置面积更多， 一级市场不动，二级市场不热一级市场不动，二级市场不热 A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今今明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能部分弥补集团购买力推出所造成的缺口，说明，说明市场需求量仍会徘徊不前。 B、公房上市以来，公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。 C、尽管、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐 渐减少，所带来的促进作用已

13、显现出来，但相对于，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都，都注定注定二者作用的结果必然是杯水车薪。 D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫，尤其是针对尤其是针对 *来说，来说，天通苑和即将开工的和即将开工的北苑北小区所带来的所带来的巨大冲击力是比不可避免的。 （1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标趋同趋同 同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价。无论位置、价格格 还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。 项目开盘较晚，

14、所以一般性的项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用已被别人用“烂烂”，因此因此必须创新。 均价均价4000左右的项目繁多，左右的项目繁多，“低成本+低价格=顺利销售”的公式很难成立。 部分开发商部分开发商为竞争而竞争，扰乱市场秩序，扰乱市场秩序，靠虚假承诺招揽客源，使靠虚假承诺招揽客源，使买方信心长期处于低 水平。 （1）原有定位精准吗？）原有定位精准吗？ 原有定位：绿色、智能化 消费者购房买的是梦想，付出的是认同，如何消费者购房买的是梦想，付出的是认同，如何做到在万花丛中独树一帜，倍受消费者青睐？做到在万花丛中独树一帜，倍受消费者青睐？ 调研出真知，重新再定位调研出真知，重新再定位 A

15、、调研目的：调研目的： a、关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。、关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。 b、在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。、在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。 c、对、对 *拂林园的认知度拂林园的认知度 、调研地点：国展中心房地产交易会现场国展中心房地产交易会现场 国贸中心房地产交易会现场。国贸中心房地产交易会现场。 、调研时间：19991999年年1010月，月，1212月月2121日日1212月月2626日。日。 、调研方法：随机抽样。访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。随机抽样。访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。 、调研人次：1026人次，有效人次8

16、28人次。（1） 、消费者选择楼盘的首首选选因因素素： 首选因素男(505 人次)女(323 人次)比例(%)价格26617152.8位置824315.1户型614412.7性能价格比53299.9质量17164.0付款方式13173.6其它1331.9（2） 、在在价价格格相相同同的的条条件件下下,首首选选因因素素的的前前五五位位排排名名： 首选因素男(505 人次) 女(323 人次)比例(%)位置1139525.1户型1138023.3性能价格比1355623.1质量673712.6付款方式11325.3其它662310.6（3） 、对对北北辰辰绿绿色色家家园园拂拂林林园园的的认认知知度

17、度： 较好一般说不好不知道男（505人次）8663201155女（323人次）334116089比例14.412.543.629.5B、调研目的： 分别考察与拂林园在价格、功能、位置、特色（或功能或绿化）相近的楼盘，为SWOT分析提供数据。、调研地点：每个楼盘销售地点或楼盘现场。：每个楼盘销售地点或楼盘现场。、调研时间：20002000年年1 1月月1010日至日至1 1月月1515日。日。、调研方法：访问法、观察法。访问法、观察法。、调研楼盘数量： 26个，有效数量个，有效数量15个。个。（ 1） 同同 价价 格格 ： 功 能 与户 型位 置特 色入 住 时 间绿 化配 套学 知 轩基 本农

18、 业 大学 北无2000/12常 规无银 枫 家园较 好望 京 公园 旁物 业管 理 完 善2000/9较 好会 所公 园四 季 莱茵一 般刘 家 窑桥西 北 角厨 卫 精 装2000/5常 规无健 翔 园基 本健 翔 桥西 北 角无2000/5基 本幼 儿 园拂 林 园优 越亚 运 村北 3 公里功 能 完 善户 型 较 好2000/10较 好一 般（2）同同功功能能户户型型：价 格 （ 起价： 元/平方米）位置特色入住时间绿化配套万柳光大5680苏州桥西较完善2000/12一般一般美丽家园5580西四环阜石路北多层电梯2000/8有特点一般太阳园6300大钟寺厨卫精装2000/1/8一般一

19、般人济山庄6800紫竹院旁紧依公园2000/1/12较好一般拂林园4660亚北3 公里功能完善户型较好2000/10恰好一般（3）同同位位置置价 格 （ 起价元 / 平 方米）功能户型特色入住时间绿化配套亚运豪庭5790一般精装修2000/9/30较高绿地率基本欧陆经典万兴园5500基本欧式园林规划2000/8欧式园林一般新荣家园6600一般无鲜明特色2000/5基本基本亚奥人家5960基本无现房以入住基本一般拂林园4660优越功能完善户型较好2000/10绿化较好较差 价格（起价元 / 平 方米）功能、户型位置入住时间绿化配套阳春光华5500一般苏州桥西北2000/12加拿大式园林一般银枫家

20、园4580较好望京公园2000/9望京公园基本华馨公寓7100一般慧忠里小区2000/4基本一般拂林园4660优越亚运村北 3 公里2000/10较好一般(4) 同特色（小高层，或功能或绿化有特色） C、A部分表一的数据统计结果表明，目前部分表一的数据统计结果表明，目前影响本市购房者选择楼盘的第一因素就是价格，占，占52.8%。这正同这正同本市的房价在全国名列前茅相相“吻合”。而。而北京城区面积基数很大，加之市政建设的不断投入北京城区面积基数很大，加之市政建设的不断投入和私家车的不断普及，使和私家车的不断普及，使“位置”因素并不十分抢眼，占，占15.1%。而。而“户型” 和 “性能价格比”对于

21、消费者的影响越来越大，基本与“位置”持平，分别占12.7%和9.9% A部分表二的数据统计结果则进一步证明了这个结果。部分表二的数据统计结果则进一步证明了这个结果。在价格相同的条件下“位置”，“户型”，“性能价格比”已经难分仲伯。而包括拂林园在内，一些项目力推的绿色环境，智能化，因为对而包括拂林园在内，一些项目力推的绿色环境，智能化，因为对居住质量无直观影响和购房者消费意识滞后等原因，从而均未能居住质量无直观影响和购房者消费意识滞后等原因，从而均未能挤身因素的前六项排名。挤身因素的前六项排名。 这也是拂林园在开盘后，虽然广告投入很大，但认知度较低这也是拂林园在开盘后，虽然广告投入很大，但认知度

22、较低（14.4%）的根本原因。）的根本原因。 因此，拂林园的原有定位：“绿色、智能化”存在重大疑点。 1、优势： 在对同价格，同功能、户型，同位置，同特色项目的分在对同价格，同功能、户型，同位置，同特色项目的分析中可以得出，拂林园；析中可以得出，拂林园； a、在同价格楼房中，、在同价格楼房中，在功能、户型、特色、绿化占优； b、在同功能、户型楼盘中，、在同功能、户型楼盘中，价格占优； c、在同位置的楼盘中，价格占优，特点明显；、在同位置的楼盘中，价格占优，特点明显； d、在同特色楼盘的对比中仍是、在同特色楼盘的对比中仍是价格占优，功能、户型 仍然保持强劲竞争力。2、劣势：开盘差，人气低，位置偏

23、，：开盘差，人气低，位置偏， 配套少，短期难改变配套少，短期难改变 开盘不利，人气不足，位置竞争力不足，楼盘周围配套设施匮乏，短期内无法根本扭转。尽管是。尽管是亚运村商圈北延的第一社区，距离、规模、设施出亚运村商圈北延的第一社区，距离、规模、设施出众。但运作周期长，因此，在前期位置竞争力不足，众。但运作周期长，因此，在前期位置竞争力不足，容易被竞争对手打压。容易被竞争对手打压。 楼盘自我的特点向“卖点”（即（即从消费者需求出发）转化，以及新旧推广方式的衔接，和迅速营造有利于“以快打慢”的销售氛围。 困难对 而言，只意味着被克服，被转化 及利用。 需要引导消费者用发展的眼光来审视需要引导消费者用

24、发展的眼光来审视 绿色绿色家园，审视拂林园。需要使消费者与我们达成诸多家园，审视拂林园。需要使消费者与我们达成诸多高度共识。高度共识。 以位置而言，应共识为：在短短几年内，远在绿以位置而言，应共识为：在短短几年内，远在绿 色家园建设完成之前，其位置就必将被购房者、被社色家园建设完成之前，其位置就必将被购房者、被社 会所高度认可。会所高度认可。 第一，第一，牢牢抓住项目的自我优势户型、功能优势和价户型、功能优势和价 格优势；格优势； 第二，营销观念的滞后和促销手段的落伍与保守，是大多数第二，营销观念的滞后和促销手段的落伍与保守，是大多数开发商开发商 的通病，要的通病，要借鉴其它楼盘和其他行业的成

25、功经验，制定严谨、周密、务实的营销计划，利用23个月的时间强化“ *”在购房者中的品牌意识，大幅提升“ *”的认知度与亲和力，之后重拳推出“热点”、“焦点”性的促销手段，从而打开市场缺口，使销售业绩与销售速度骤然大幅攀升。 当然，前提是我们坚持正确的市场定位，当然，前提是我们坚持正确的市场定位，超前的户型功能，诱人的价格，出色的位置。 A、市场细分策略在激烈的市场竞争中，在激烈的市场竞争中，不仅要对自己所售的商品有一个清晰准确的定位，更要对商品的消费者有一个同样清晰准确的定位。实践表明，越是标。实践表明，越是标榜老少皆宜的商品竞争力越弱，而恰恰是明确告之只为榜老少皆宜的商品竞争力越弱，而恰恰是

26、明确告之只为单一、某一部分人群服务的商品，其竞争力和渗透力越单一、某一部分人群服务的商品，其竞争力和渗透力越强。而且，强。而且，我们的目标受众越明晰，根据他们的需求、接受习惯和判断标准实施的广告和促销活动的针对性、准确性就越强，诱导效益也就越发明显。尤其是当我们尤其是当我们实施强力推广手段时，他们就会成为我们期待的羊群效实施强力推广手段时，他们就会成为我们期待的羊群效应中的应中的“领路羊”。同时，。同时，准确的目标受众还会减少我们公关推广的盲目性，从而节省广告经费和推广成本。B、因此，因此， *拂林园原有的目标受众只是简单的定为拂林园原有的目标受众只是简单的定为“白领阶层”，这也是开盘不利的一

27、个原因之一。，这也是开盘不利的一个原因之一。C、市场调研： 调研目的：细分拂林园的消费构成以及了解他们：细分拂林园的消费构成以及了解他们 的购房隐忧和他们对促销行为的看法。的购房隐忧和他们对促销行为的看法。 调研地点：国贸中心房展交易会现场：国贸中心房展交易会现场 国展中心房展交易会现场国展中心房展交易会现场 调研时间：1999年年2月月21日日26日日 2000年年1月月6日日1月月10日。日。 调研方法：访问法、问卷法、并赠送精美礼品一份。：访问法、问卷法、并赠送精美礼品一份。 调研人次：1283人次，有效人次813人次。 1、 对 4500 6000 元元 /平平 方方 米米 楼 盘 感

28、 兴 趣 的 消 费 者 构 成人 数比 例（ % ）人 数比 例 （ % ）小学以下192.3男 51263初中516.3高中11313.9性 别女 30137大专43653.6文 化 程度本 科 以 上19423.925 岁 以 下 617.5学生334.1工人516.326 35 岁 13917.1农 民91.1干 部617.5教 师739.036 45 岁 40651.2科技人员759.246 55 岁 16820.7职 业企业管理17221.12、对 45006000 元元/平平方方米米的楼盘感兴趣的消费者购房时的隐忧房屋质量与如期交付医疗保障付款压力抚养子女受骗男353593745

29、18例（%）62.211.612.110.23.93、对 45006000 元元/平平方方米米的楼盘感兴趣的消消费费者者对对促促销销的的看看法法值就感兴趣一般无所谓不感兴趣男43.91107121女139625050比例（%）40.818.919.321D、以上数据表明，对拂林园来说，以上数据表明，对拂林园来说，目标受众从年龄上集中于3645岁之间，占51.2%。从文化程度上集中于大专学历，占53.6%。从职业上看出了私营企业主和管理人员（分别占25.4%、21.1%）教师、科技、医生等若干职业人群（三者之和占28%）共同构成了又一新兴主力消费群体。F、对于促销与广告

30、工作来说，下列心态应引起我们高度重对于促销与广告工作来说，下列心态应引起我们高度重视：视：第一、第一、使他们在购房选择犹豫不前的首要因素是房屋质量与如期交付，（占（占62.2%）；“医疗保障”，“付款压力”，“抚养子女”三个因素基本持平，各均10%强；第二、第二、对促销行为，认为“值就感兴趣”的人群占有绝对优势，为40.8%。 通常，价格制定的方法有三种：通常，价格制定的方法有三种：撇油式定价法，渗透式定价法和成本加利润定价法。 *拂林园拂林园4660元的起价应是最后应是最后一种。但行业的特殊性决定了：简单制定以一种。但行业的特殊性决定了：简单制定以上任何一种办法都不能适应纷繁复杂的市场上任何

31、一种办法都不能适应纷繁复杂的市场变化。因此，变化。因此，拂林园的价格策略存在着严重疑问。 首先，目前北京市商品住宅由价格体系决定的实际临界状态如下 价格描述位置低档住宅均价 2500 元户型功能粗糙多距市中心 20 公里以外普通住宅均价 4000 元户型功能不具吸引力以南部和部分经济适用房，以及北部五环以外为主中档住宅起价 5500 元均价 6000 元左右户型功能较完善多在四环以里高档住宅起价 7500 元均价 9000 元左右户型功能完好多数送装修多在三环以里豪华住宅起价 7500 元均价 9000 元左右户型功能完好多数送装修多在三环以里 其次，其次，购房者最初购买动机形成时往往都已决定

32、了一个心理承受价格上限，此上限原则很难通过外界因素得此上限原则很难通过外界因素得到改变。但是，在选择两个以上心理承受价格上限以里到改变。但是，在选择两个以上心理承受价格上限以里的楼盘时，的楼盘时，购房者往往存在着明显的“买涨不买落”倾向。 再次，再次，在最初的购买询看意向形成之前，由价格所引发的选择心态和排斥心态作用十分明显。 因此，因此，不难看出拂林园5000元的均价正好处于均价4000元和6000元两个临界状态之中。造成的结果是。造成的结果是选择4000元均价的购买者认为没有考虑余地；而；而又难以充分吸引选择6000元均价的购买者。因为他们通常具备。因为他们通常具备一定的消费能力，当然，一

33、定的消费能力，当然，被认可欲望很强烈，攀比心理明显。加之均价。加之均价6000元的楼盘大多元的楼盘大多在三、四环之间，南部甚至在二环附近，由在三、四环之间，南部甚至在二环附近，由它们所造成的舆论向导也自然是它们所造成的舆论向导也自然是6000元价格元价格的房子应在的房子应在“城里城里”。 结果，拂林园优越的户型、功能优势还未来结果，拂林园优越的户型、功能优势还未来得及发挥效应；却如前面所讲，得及发挥效应；却如前面所讲，诱人的价格被曲解成偏低的价格，定是作为对位置缺憾的补偿，再看户型、功能也没用了兴趣。 所以，不论是所以，不论是4660元的起价，还是元的起价，还是5000的的均价，在信息传达之初

34、，就已经均价，在信息传达之初，就已经造成了大量潜在的客源的流失。 如果，我们把价格提高到起价如果，我们把价格提高到起价5060元，均价元，均价5500元，使得信息准确的传达给选择元，使得信息准确的传达给选择6000元均元均价的购房者，形成价的购房者，形成500元价格优势恰好吸引他仔元价格优势恰好吸引他仔细讯看我们的户型、功能等硬件条件，而且满足细讯看我们的户型、功能等硬件条件，而且满足了他的被认可欲望和攀比心理。那么，我们在户了他的被认可欲望和攀比心理。那么，我们在户型、功能上的优越性就会转化为更多的胜算筹码，型、功能上的优越性就会转化为更多的胜算筹码，位置上的不足，也就不足痛痒了。位置上的不

35、足，也就不足痛痒了。 同时，价格的提高有助于提升潜在客源，已同时，价格的提高有助于提升潜在客源，已 有业主公司员工将多方面的士气，而且为营销广有业主公司员工将多方面的士气，而且为营销广 告工作提供了一个巨大的拓展空间。告工作提供了一个巨大的拓展空间。 在现代商业竞争中，品牌价值即使企业的生命在现代商业竞争中，品牌价值即使企业的生命力与竞争力它的作用绝是不仅仅力与竞争力它的作用绝是不仅仅“作为一个卖点推作为一个卖点推出，或宣传企业知名度、美誉度的一个表现形式。出，或宣传企业知名度、美誉度的一个表现形式。 而直接意味着：加快销售速度、提高市场占有而直接意味着：加快销售速度、提高市场占有率、增加产品

36、附加值。率、增加产品附加值。” *作为作为99年北京市唯一的新盘面积超越百万平年北京市唯一的新盘面积超越百万平方米的商品住宅项目，当然急需建造自己的品牌价值工方米的商品住宅项目，当然急需建造自己的品牌价值工程，但它的建造需要高度重视品牌建造的基础工作和一程，但它的建造需要高度重视品牌建造的基础工作和一个务实的过程。个务实的过程。 要想建立品牌价值，企业必须在实践中不断的探索要想建立品牌价值，企业必须在实践中不断的探索实际有效的管理手段，并与专业公司共同制订科学的管实际有效的管理手段，并与专业公司共同制订科学的管理工具。如理工具。如CI系统。尤其是理念识别、行为识别，之后系统。尤其是理念识别、行

37、为识别，之后设定视觉识别系统。同时，在新产品的开发、市场销售设定视觉识别系统。同时，在新产品的开发、市场销售中不断进取，并投入大量成功、实效的广告信息，最终中不断进取，并投入大量成功、实效的广告信息，最终获取经营业绩的持续增长，才能够称之为建立品牌价值。获取经营业绩的持续增长，才能够称之为建立品牌价值。卖点与定位的区别在于：卖点与定位的区别在于： 定位：从广告出发定位：从广告出发“请消费者注意请消费者注意“ 卖点：从消费者出发卖点：从消费者出发“请注意消费者请注意消费者” 卖点的获取一方面来自于将自己的突出特点卖点的获取一方面来自于将自己的突出特点转化为从消费者需求出发，让消费者自觉自愿接转化

38、为从消费者需求出发，让消费者自觉自愿接受的信息；另一方面来自于深层挖掘消费者的潜受的信息；另一方面来自于深层挖掘消费者的潜在需求，排选其中最强烈的但并非自己独有的条在需求，排选其中最强烈的但并非自己独有的条件予以满足。并第一个公开承诺，使之同样具有件予以满足。并第一个公开承诺，使之同样具有鲜明的个性化并在消费者中建立起广泛的认知度鲜明的个性化并在消费者中建立起广泛的认知度和强列潘和强列潘郧阆颉郧阆颉 出色的卖点通过增强广告内容的双出色的卖点通过增强广告内容的双向互动性、交流性功能，以次使广告内向互动性、交流性功能，以次使广告内容质量始终保持着理想水平，在直接带容质量始终保持着理想水平，在直接带

39、动销售业绩增大。的同时，还会带来巨动销售业绩增大。的同时，还会带来巨大的边际效益大的边际效益提高品牌价值。提高品牌价值。 C、 *原有的卖点与定位混淆，原有的卖点与定位混淆，并未能从消费者需求出发（绿色智并未能从消费者需求出发（绿色智能化）。因此，根据前文的论述，能化）。因此，根据前文的论述，我们的项目的最大的特点，竞争力我们的项目的最大的特点，竞争力是超前的功能、户型，诱人的价格，是超前的功能、户型，诱人的价格，诱人的位置。将它转化为第一卖点诱人的位置。将它转化为第一卖点“优越的性能价格比”。 购房者购房时最大的隐忧是购房者购房时最大的隐忧是担心房屋的质量与是否能够准时担心房屋的质量与是否能

40、够准时交付。而这一点正是交付。而这一点正是 房地产公司房地产公司的先天优势。的先天优势。 因而转化为第二卖点因而转化为第二卖点“无风险购购房”。 * * * * *拂林园原有推广工作未能拂林园原有推广工作未能得到充分的重视，加之目标受众定位和得到充分的重视，加之目标受众定位和促销行为动机十分模糊，可以说是忽略促销行为动机十分模糊，可以说是忽略了促销活动的作用与必要性，从而也未了促销活动的作用与必要性，从而也未能做到广告与促销的有机整合。能做到广告与促销的有机整合。 促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素。促销活动可以为广告投放。促销活动可以为广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求

41、特色提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；广告可以为促销活动制造舆论气氛和鲜明；广告可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。而且透。而且促销活动还为我们的营销工作还为我们的营销工作提供了一个借鉴其他行业成功经验的有效途径。同时，它们同时，它们同形象广告、现场销售、公关活动等共同构成完整的营销体系。 第一、强化广告与促销的整合性第一、强化广告与促销的整合性 应清醒的认识到应清醒的认识到二者的作用不可相互替代。在。在 房地产市场竞争如此惨烈的今天，仅凭一、二则好房地产市场竞争如此惨烈的今天，仅凭一、二则好 广告创意或简单的执

42、行一个促销活动，都是不可能广告创意或简单的执行一个促销活动，都是不可能 成功的。只有成功的。只有将它们同时实施，使之相互依托，各 负其责，才能产生巨大的合力。 第二、培养目标市场之对象第二、培养目标市场之对象 目标市场的培养工作是决定成败的关键因素，在一个完整有效的营销计划中，目标市场的培养在一个完整有效的营销计划中，目标市场的培养工作是指工作是指为了给下一阶断的核心营销广告活动搭建一个充分的平台，必须要提前一个周期实施周密的基础推广行为，达到使目标受众对产品的认知度与好感度连续提升，最大限度的消除他们对广告主的抵触心理，增强企业的亲和力。 第三、集中优势力打歼忍战第三、集中优势力打歼忍战集中

43、投放，集中投放， 大力推广大力推广 平铺直叙，费用均摊的模式必须摒弃。有限的推广经费。有限的推广经费预算和供求严重共衡的市场现状同时要求我们的营销行为预算和供求严重共衡的市场现状同时要求我们的营销行为必须集中优势兵力，在一定的时空范畴内形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保证顺利的完成推广工作。A、 *原有广告活动综述第一、广告投入动机模糊这是直接导致广告效益低下的根本原因。 广告作为高投入、高回报，同时高风险的经济领域，在当今广告广告作为高投入、高回报，同时高风险的经济领域，在当今广告 市场总量，尤其是市场总量，尤其是房地产广告总量不断攀升，总体广告市场广告水平 日新月异的今天，早已不是投

44、入就有产出。投入的唯一动机必须明确的今天，早已不是投入就有产出。投入的唯一动机必须明确 定义为定义为“获取当期利益和长期利益回报，甚至是超额回报”。除此之外除此之外 的任何动机都会使衡量标准产生重大偏差，从而对销售工作带来不可的任何动机都会使衡量标准产生重大偏差，从而对销售工作带来不可 估量的负面影响。估量的负面影响。第二、没有明确的广告目标 因此，对于广告实施中的一切问题都将难以把握。因此，对于广告实施中的一切问题都将难以把握。 要想具有真实、动力强劲的要想具有真实、动力强劲的广告目标，还，还必须把它把它同销 售目标统一制定并考核，这样，这样才能使它使它更具针对性、可 行性。同时，。同时，广

45、告投入量才能控制在务实、理性的水平， 才能使广告效益最大化。 第三、媒介投放点的选择感性化倾向明显，从众心理严重，单一、罗列，没有科学的专业的评估手段和投放依据。 像前文所述，由于广告目标等一系列问题像前文所述，由于广告目标等一系列问题出现偏差，所以导致媒介投放点选择这样的终出现偏差，所以导致媒介投放点选择这样的终端行为无章可循。对专业投放理论的匮乏不但端行为无章可循。对专业投放理论的匮乏不但使广告在投放前无据可依、重复、浪费或简单使广告在投放前无据可依、重复、浪费或简单的一告了之，而且在投放后也无法评估广告效的一告了之，而且在投放后也无法评估广告效益，从而完善改进工作质量。益，从而完善改进工

46、作质量。 第四、放弃其他传播手段，传播面过第四、放弃其他传播手段，传播面过窄窄 尤其令人遗憾的是，在资金、时间充分的前尤其令人遗憾的是，在资金、时间充分的前提下，放弃了电视广告这一提下，放弃了电视广告这一最迅捷，最有效的传播媒介，以及，以及广播广告等必要的穿插补充性传播媒介。从而对。从而对 *品牌的推广、企业形象的建立，品牌的推广、企业形象的建立，以及广告信息传达的速度、效率、覆盖层面，造以及广告信息传达的速度、效率、覆盖层面，造成了巨大的负面影响。成了巨大的负面影响。第五、无媒介整合意识，缺乏竞争力和可 行性兼具的详尽媒体整体投放计划。B、媒介投放点的专业评估需大量系统化的操作过程和投放经验

47、，其中重要指标,如表一： 媒介被阅读、 收听和收视状况使用条件媒介的效果性指 标质量 评比媒介 媒介信誉媒介普及阶层媒介普及状况质量参数预计到达率预计接触频次预计总到达率反复性注意率吸引力说明性机动性保存时间使用便易条件表现的局限制作水平相对广告成本 适 合 作 何 种 广 告 与 比 本 后 次 的 广 名 告 次 目 排 标 列 相 媒介整合的目的是使广告攻势立体化，广告信息的暴露频次与受众的接受习惯，接受意识相互对应，最大限度增加有效覆盖，在特定时空范围内对目标人群予以多角度、多形式的传达诱导。 无论是形象广告还是诉求广告，单一媒体无无论是形象广告还是诉求广告，单一媒体无法完成既定的有效

48、传达任务；同样，单一形式法完成既定的有效传达任务；同样，单一形式媒体也无法胜任对广告的各项功能要求。如此，媒体也无法胜任对广告的各项功能要求。如此，广告投放效益会越来越低，相反成本会越来越广告投放效益会越来越低，相反成本会越来越高。高。第一步骤确认广告计划第二步骤拟定媒体计划方案第三步骤评介媒体计划方案，决定发展计划判断情况广告目的、目标宣传目标对象宣传目标地区广告预算宣传目标时间广告的方针选择媒体等级按媒体分配广告预算决定广告媒体的时间和基本单位决定发稿日程表选择载体决定发稿次数确认目标购买媒体时间版面作业实施广告效果测定媒介整合步骤媒介整合步骤：A、广告的表现在坚持信息单一化的同时，、广告

49、的表现在坚持信息单一化的同时，创新、简洁、卖点的准确性是三大支柱因素。B、 *原有的广告表现原有的广告表现在信息单一化方面比较理想，但创新力度，简洁程度和卖点的准确性存在欠缺。C、广告表现的流程：、广告表现的流程： 商品特色商品特色 销售目标销售目标 广告目标广告目标 传播对象传播对象 接受习惯接受习惯 广告策略广告策略 广告主题广告主题 广告内容广告内容 D、电视广告，应着重推广品牌形象，提高项目认知度，、电视广告，应着重推广品牌形象，提高项目认知度，好感度；卖点的表现诱人联想、引发共鸣，人物与环境好感度；卖点的表现诱人联想、引发共鸣，人物与环境浑然一体。浑然一体。E、报纸广告、报纸广告 漂

50、亮的外立面与环境的拼接，居室效果与人物的漂亮的外立面与环境的拼接，居室效果与人物的拼接，房地产广告普遍、雷同的手法，效果当然拼接，房地产广告普遍、雷同的手法，效果当然难以保证。难以保证。报纸广告的表现应大胆出新， 凸显商品的个性化，信息的表达方面准确明了，迅速诱发受众的询看动机。F、广播广告：略、广播广告：略G、广告版本的使用周期：、广告版本的使用周期： 电视广告：形象篇电视广告：形象篇 12年年 促销篇促销篇 依促销活动和产品换代周期而定依促销活动和产品换代周期而定 报纸广告：形象篇报纸广告：形象篇 36个月个月 促销篇促销篇 23周周5、广告实施 a 媒介整合 电视电视选择选择新闻类、体育

51、类、时事类时段，辅以电视剧时段，辅以电视剧 （推广形象） 时段。广告长度可以时段。广告长度可以30秒为主。秒为主。 报纸报纸选择选择北京青年报、参考消息、中国经营报，促销信息主要，促销信息主要 （以供求信息为主，及时 在在北京晚报发布。版面以较大版面为主。发布。版面以较大版面为主。发布小规模促销信息） 广播广播选择选择北京交通台，并提高每天暴露频次，广告大约，并提高每天暴露频次，广告大约30秒。秒。强化期 （诉求为主，穿插交易） （主要针对 目标受众） 软性宣传软性宣传选择选择京城广厦、置业直通车等周末播出的房地产专题版块，等周末播出的房地产专题版块， （以电视为主） 详尽介绍户型、功能等方面

52、的优势。详尽介绍户型、功能等方面的优势。报纸，以公司领导的专访为主要形式，强化品牌形象。 其它其它适当补充适当补充 。 电视电视选择新闻时段、电视剧时段，广告长度选择新闻时段、电视剧时段，广告长度30秒、结合秒、结合15秒。秒。 （巩固形象） 报纸报纸以北京晚报、北京青年报为主，参考消息、中国经营报以北京晚报、北京青年报为主，参考消息、中国经营报 （高频度发布促销 为辅，版面以头版和大版面为主。为辅，版面以头版和大版面为主。 信息穿插诉求广告） 推广期 广播广播选择北京交通台，在两周内超大频次发布，广告长度选择北京交通台，在两周内超大频次发布，广告长度45秒。秒。 （目标受众及相 （发布促销信

53、息） 关人群兼顾） 软性宣传软性宣传公司领导重点介绍项目优势而非促销情况，适当时机由公司领导重点介绍项目优势而非促销情况，适当时机由 （以报纸为主）若干负责人在电视上共同接受专访，回答促销活动的有关问题。若干负责人在电视上共同接受专访，回答促销活动的有关问题。 其它其它适当补充。适当补充。 电视电视只选择十只选择十.一假期前在电视剧时段做短期播放。广告长度一假期前在电视剧时段做短期播放。广告长度15秒秒 （诉求为主） 报纸报纸选择北京晚报、参考消息、中国经营报选择北京晚报、参考消息、中国经营报 （诉求为主，适当 强化品牌形象）延伸期 广播广播适当补充适当补充 （以目标受众为主） 82112。1

54、5 软性宣传软性宣传选择房地产专题栏目，再次详尽介绍户型功能，为第二选择房地产专题栏目，再次详尽介绍户型功能，为第二 （以电视为主）期项目做推广的准备。期项目做推广的准备。 其它其它根据第二期开盘时间而定根据第二期开盘时间而定6、广告内容版本计划 电视形象版男人篇 价值篇 磁盘篇 性能价格比三合一篇 心理篇 争执篇 安全帽篇强化期报纸无风险心灵篇 信赖篇 紧急通知篇 授课 促销 犹豫篇 知识竞赛 努力篇 告知篇 广播待定待定 电视男人版 悬念篇A 悬念篇B A方案 悬念篇C 规划篇 促销 消息篇 救生圈篇 B方案 保险箱篇推广期报纸 规则篇 1+1篇 诉求点诉求点1性能价格比 计算篇计算篇 渴

55、望篇渴望篇 诉求点诉求点2无风险无风险 问号篇问号篇 广播广播待定待定7、促销活动论证推广期推广期A、无风险购房无风险购房专家义务授课专家义务授课 主题活动主题活动 我国住宅作为商品进入市场仅只有几十年的时我国住宅作为商品进入市场仅只有几十年的时间，真正成为热点也只是近年来刚刚形成。因此对间，真正成为热点也只是近年来刚刚形成。因此对于房地产的相关政策法规，购买取向，价格体系，于房地产的相关政策法规，购买取向，价格体系，质量标准，以及相关金融信息等购房知识匮乏，是质量标准，以及相关金融信息等购房知识匮乏，是购买者的普遍忧虑。一套住房的价格往往用掉他们购买者的普遍忧虑。一套住房的价格往往用掉他们的

56、所有积蓄还要通过信贷弥补缺口，而且，房地产的所有积蓄还要通过信贷弥补缺口，而且，房地产开发商素质良莠不齐也是一个普遍现象。所以，高开发商素质良莠不齐也是一个普遍现象。所以，高风险意识是购房者的心理特征风险意识是购房者的心理特征 如果我抓住这一机会，利用周末时间，在售楼现如果我抓住这一机会，利用周末时间，在售楼现场连续举办若干期现场义务授课，由各方面专家在同场连续举办若干期现场义务授课，由各方面专家在同一天内较系统讲授相关知识。一天内较系统讲授相关知识。第一，可以证明第一，可以证明 *项目设计合理、质量无项目设计合理、质量无 忧、价格公道。忧、价格公道。第二，项目的认知度和好感度会很快提升。第二

57、，项目的认知度和好感度会很快提升。第三，在吸引很多购买者前来第三，在吸引很多购买者前来“听课听课”的同时既满的同时既满 足了他们的需求也未项目带来了相当多的足了他们的需求也未项目带来了相当多的 客源。客源。 需要注意的是，充分的准备，认真的态度，严谨需要注意的是，充分的准备，认真的态度，严谨的组织，销售人员精神状态和现场的装饰同样十分重的组织，销售人员精神状态和现场的装饰同样十分重要。要。B、我爱我家我爱我家房地产知识竞赛房地产知识竞赛 主题活动：主题活动： 在若干期的义务授课之后，加之宣传推广，在若干期的义务授课之后，加之宣传推广， *的认知的认知度定会有所升温。也为此活动的推出营造了一定条

58、件。精心度定会有所升温。也为此活动的推出营造了一定条件。精心设计系列问题，并巧妙地结合自己项目优势，加以潜在的诱设计系列问题，并巧妙地结合自己项目优势，加以潜在的诱导，在大众媒体如导，在大众媒体如北京晚报北京晚报以整版的形式公布，以邮寄以整版的形式公布，以邮寄的形式回收问卷，以抽奖的形式决定奖励对象，逼飞柚媒岷的形式回收问卷，以抽奖的形式决定奖励对象，逼飞柚媒岷舷募镜奶氐悖刺激、实用为主。如空调、冰箱等。虽然投入舷募镜奶氐悖刺激、实用为主。如空调、冰箱等。虽然投入较高，无直观回报，但较高，无直观回报，但 *项目的亲和力和良好的品牌形项目的亲和力和良好的品牌形象却可迅速建立，更为我们在推广期出台

59、的核心促销活动打象却可迅速建立，更为我们在推广期出台的核心促销活动打下了坚实的基础。下了坚实的基础。推广期推广期A、买房送班车买房送班车 一套一奥拓一套一奥拓 主题活动：主题活动： 要想在较短周期内完成大部分销售目标，对房地产业来要想在较短周期内完成大部分销售目标，对房地产业来说，不形成关注焦点、购买热点，没有羊群效应是不可能。众说，不形成关注焦点、购买热点，没有羊群效应是不可能。众多开发商还未重视促销活动，仅是已不痛不痒的一般性手段象多开发商还未重视促销活动，仅是已不痛不痒的一般性手段象征操作一、二的时候，如果我们重拳出击，定会形成社会热点。征操作一、二的时候，如果我们重拳出击，定会形成社会

60、热点。在强烈的诱惑下，购买者至少会亲临现场一观真伲在强烈的诱惑下，购买者至少会亲临现场一观真伲敲，我们敲，我们现状现状人气不足，原有优势人气不足，原有优势“户型、性能价格比户型、性能价格比”无从发挥无从发挥的不利局面也会随之彻底改观。因此，随着羊群效应，从众心的不利局面也会随之彻底改观。因此，随着羊群效应，从众心理的形成，再加之巧妙的宣传策略，严谨的组织，周密的计划，理的形成，再加之巧妙的宣传策略，严谨的组织，周密的计划，和一线人员努力的工作以及营销技巧的完善顺利完成销售目标和一线人员努力的工作以及营销技巧的完善顺利完成销售目标可谓是胜券在握。可谓是胜券在握。疑虑的解除疑虑的解除A、“羊毛出在