新产品开发与过程管理

1、产品与价格管理课件1n第一节第一节 新产品开发流程新产品开发流程n第二节第二节 新产品构思新产品构思n第三节第三节 新产品开发流程的优化新产品开发流程的优化n第四节第四节 新产品开发流程的控制新产品开发流程的控制产品与价格管理课件2铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号，该系统的卫星总数为的任何地方拨出和接收电话讯号，该系统的卫星总数为66颗。颗。 铱星移动通讯系统为用户提供的主要业

2、务是：移动电话（手机）、铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、 寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。运筹和实施是非常成功的。 1998年年5月，

3、布星任务全部完成，月，布星任务全部完成，11月月1日，正式开通了全球通信日，正式开通了全球通信业务。业务。 然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，入使用时，由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起。连借款利息都偿还不起。1999年年3月月17日，铱星公司正式宣布破日，铱星公司正式宣布破产。产。 铱星系统的缺陷主要体现在以下几个方面：铱星系统的缺陷主要体现在以下几个方面：1.语音终端笨重；语音终端笨重；2.价格昂贵：用户语音终端（手机功能）的价格就达价格昂贵

4、：用户语音终端（手机功能）的价格就达3000至数万美至数万美元，而通信费用达每分钟元，而通信费用达每分钟37美元；美元；3.容量不足：最新的第三代容量不足：最新的第三代基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统，一个大点波束内仅基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统，一个大点波束内仅可提供可提供300400路话音信道；路话音信道；4.频谱利用率低；频谱利用率低；5.通信时延大，通信时延大，回声抑制费用高。回声抑制费用高。产品与价格管理课件3n第一节第一节 新产品开发流程新产品开发流程n第二节第二节 新产品构思新产品构思n第三节第三节 新产品开发流程的优化新产品开发流程的优化n第四节第四节 新产品开

5、发流程的控制新产品开发流程的控制产品与价格管理课件4（一）新产品概念的界定（一）新产品概念的界定 企业的产品只要在功能、形态、技术等方面与原有产品企业的产品只要在功能、形态、技术等方面与原有产品有所差异，即可视为有所差异，即可视为，关键是满足社会不断增长，关键是满足社会不断增长的新需求，或有比老产品更强的使用价值的新需求，或有比老产品更强的使用价值 新产品对不同利益相关者有不同理解新产品对不同利益相关者有不同理解 消费者消费者：获取新的利益：获取新的利益 分销商分销商：意味着从价格、服务等综合考虑，能给消费：意味着从价格、服务等综合考虑，能给消费者更多的顾客感知者更多的顾客感知 研发部门研发部

6、门：意味着新的产品设计、产品结构、材料、：意味着新的产品设计、产品结构、材料、机理等机理等产品与价格管理课件5（二）新产品开发过程（二）新产品开发过程 技术推动型技术推动型：科学发现：科学发现研究与开发研究与开发工程与制造工程与制造产产品上市品上市 市场拉动型市场拉动型：市场需求或创造市场：市场需求或创造市场研究与开发研究与开发工程工程与制造与制造产品上市产品上市 重要的是，平衡市场营销与技术的关系重要的是，平衡市场营销与技术的关系产品与价格管理课件6（一）基于产品形态视角的新产品开发过程（一）基于产品形态视角的新产品开发过程问题诊断问题诊断调查调查设计设计评价评价实施实施监督监督开发活动开发

7、活动产品产品创意创意概念概念产品产品产品产品原型原型实体实体产品产品营销营销计划计划市场机会预测市场机会预测产品形态产品形态的发展的发展销售预测销售预测财务预测财务预测预测活动预测活动产品与价格管理课件7（二）基于活动视角的新产品开发过程（二）基于活动视角的新产品开发过程1.1. 初始审核活动初始审核活动2.2. 初步的市场预估活动初步的市场预估活动3.3. 初步的技术评估活动初步的技术评估活动4.4. 详细的市场调研活动详细的市场调研活动5.5. 商业商业/ /财务活动分析财务活动分析6.6. 实体产品开发实体产品开发7.7. 内部产品测试内部产品测试8.8. 产品的顾客测试产品的顾客测试9

8、.9. 市场测试与试销市场测试与试销10.10.试生产试生产11.11.商业化前的财务分析商业化前的财务分析12.12.生产启动生产启动13.13.市场投放市场投放产品与价格管理课件8（三）基于职能视角的新产品开发过程（三）基于职能视角的新产品开发过程技术突破技术突破初步设计和初步设计和可行性报告可行性报告产品实体开发产品实体开发试生产试生产全面生产全面生产识别顾客需求识别顾客需求初步市场评估初步市场评估市场调研市场调研市场测试市场测试市场投放市场投放创意审查创意审查初步风险分析初步风险分析详尽的商品分析详尽的商品分析商业化分析商业化分析商业后分析商业后分析技术部门营销部门产品与价格管理课件9

9、（四）基于决策视角的新产品开发过程（四）基于决策视角的新产品开发过程1.1. 这项新产品应该被开发吗这项新产品应该被开发吗？2.2. 应发展哪项新产品创意应发展哪项新产品创意？3.3. 应发展哪项新产品概念应发展哪项新产品概念？4.4. 应将哪些特点设计进新产品原型中应将哪些特点设计进新产品原型中？5.5. 新产品最终设计应如何新产品最终设计应如何？6.6. 新产品的营销计划决策是什么新产品的营销计划决策是什么？7.7. 应在什么时间投放新产品应在什么时间投放新产品？8.8. 新产品投放后，新产品计划是否做调整？新产品投放后，新产品计划是否做调整？决策：决策：上马上马修正修正时机时机下马下马产

10、品与价格管理课件10 前面介绍的几种新产品开发过程，主要作为管理工具来前面介绍的几种新产品开发过程，主要作为管理工具来使用使用 系统方法：系统方法：顺序式新产品开发流程顺序式新产品开发流程重叠式新产品开发流程重叠式新产品开发流程混合式新产品开发流程混合式新产品开发流程产品与价格管理课件11n第一节第一节 新产品开发流程新产品开发流程n第二节第二节 新产品构思新产品构思n第三节第三节 新产品开发流程的优化新产品开发流程的优化n第四节第四节 新产品开发流程的控制新产品开发流程的控制产品与价格管理课件12p1、公司内部人员、公司内部人员研究开发部门研究开发部门销售人员销售人员高层管理部门高层管理部门

11、其他部门职工其他部门职工顾客顾客中间商中间商竞争对手竞争对手企业外的研发人员企业外的研发人员咨询公司咨询公司营销调研公司营销调研公司p2、企业外部、企业外部产品与价格管理课件13来源来源对对157家企业调查（家企业调查（%）最高管理层最高管理层开发部门开发部门计划部门计划部门销售部门销售部门生产与技术部门生产与技术部门一般员工一般员工用户用户科研院校科研院校其他研究组织其他研究组织其他其他53702958734556611产品与价格管理课件14p1、属性分析、属性分析多方面分析：如重量、颜色、大小、形状等多方面分析：如重量、颜色、大小、形状等功能分析：功能的增加、减少、功能定位改变功能分析：功

12、能的增加、减少、功能定位改变功效分析：自行车在中国是交通工具，在美国功效分析：自行车在中国是交通工具，在美国主要是锻炼、刺激、个性主要是锻炼、刺激、个性差异分析：利用产品给消费者带来的不同感受，差异分析：利用产品给消费者带来的不同感受，来确定产品间的差异来确定产品间的差异描述性差异描述性差异决定性差异决定性差异感受性差异感受性差异偏好性差异偏好性差异产品与价格管理课件15p2、需求分析、需求分析需求的类型需求的类型特定需求特定需求模糊需求模糊需求订制需求订制需求变动需求变动需求针对需求而进行针对需求而进行的新产品构思的新产品构思组成表组成表需求分析需求分析激发以需求为基础激发以需求为基础的产品

13、创意的产品创意产品与价格管理课件16p3、关联分析、关联分析 强制关联：例举与对象无关的事物强制关联：例举与对象无关的事物强制结合强制结合筛选筛选 例如例如 手表与话筒的结合：报时的手表、会说话的说表手表与话筒的结合：报时的手表、会说话的说表 手表与动物的结合手表与动物的结合: :动物形状手表、生肖手表动物形状手表、生肖手表 动物与鲜花结合：色彩鲜艳手表、可变色手表动物与鲜花结合：色彩鲜艳手表、可变色手表产品与价格管理课件17 矩阵分析法：通过矩阵将两种品种组合在一起，包矩阵分析法：通过矩阵将两种品种组合在一起，包括确立产品之间、用户之间、零部件之间、使用方括确立产品之间、用户之间、零部件之间

14、、使用方式之间的差异式之间的差异属性属性职业职业公务员公务员教师教师职业经理职业经理 艺术家艺术家工程师工程师经济性经济性适应性适应性安全性安全性可靠性可靠性类推：对比不同事物，如从自行车向汽车类推，发明类推：对比不同事物，如从自行车向汽车类推，发明电动自行车电动自行车自由联想自由联想p3、关联分析、关联分析产品与价格管理课件18p群体创造法：群体创造法： 头脑风暴法头脑风暴法 德尔菲法德尔菲法产品与价格管理课件19p筛选小组的成立筛选小组的成立p经验筛选经验筛选p评分筛选评分筛选产品与价格管理课件20权重权重得分数得分数很好很好（5分）分）好（好（4分）分）一般一般（3分）分）差差（2分）分

15、）很差很差（1分）分）市场规模市场规模0.150.75设计的独特性设计的独特性0.150.6与现有销售渠道的关系与现有销售渠道的关系0.10.6价格与质量的关系价格与质量的关系0.10.2附加价值附加价值0.150.6总计总计产品与价格管理课件21n第一节第一节 新产品开发流程新产品开发流程n第二节第二节 新产品构思新产品构思n第三节第三节 新产品开发流程的优化新产品开发流程的优化n第四节第四节 新产品开发流程的控制新产品开发流程的控制产品与价格管理课件22p不能完全依靠内部力量开发新产品不能完全依靠内部力量开发新产品注意借助外力，如许可证、战略联盟注意借助外力，如许可证、战略联盟p新产品开发

16、不能过分强调产品特点新产品开发不能过分强调产品特点不能仅注意特性，还应整个产品及满足目标市场客户需求，如产品不能仅注意特性，还应整个产品及满足目标市场客户需求，如产品的运输、使用、存贮、购买方便性的运输、使用、存贮、购买方便性着重于顾客感知价值着重于顾客感知价值p新产品开发努力的范围不能太狭隘新产品开发努力的范围不能太狭隘应包括营销、研发、制造、人事、法律等跨职能部门的共同努力应包括营销、研发、制造、人事、法律等跨职能部门的共同努力p应避免过分依赖研发和顾客输入应避免过分依赖研发和顾客输入应考虑销售人员、渠道商、影响产品的政策、供应商等利益相关者应考虑销售人员、渠道商、影响产品的政策、供应商等

17、利益相关者考虑竞争对手的动向考虑竞争对手的动向p避免过分将产品开发的导向局限在国内市场避免过分将产品开发的导向局限在国内市场全球化的时代，应考虑利用全球获取市场和资源全球化的时代，应考虑利用全球获取市场和资源产品与价格管理课件23pIBM以及三星是全球最创新的企业。两家公司以及三星是全球最创新的企业。两家公司2010年在获年在获得美国专利数上分别排名第一和第二。得美国专利数上分别排名第一和第二。IBM已连续已连续18年成年成为获得美国专利最多的公司。为获得美国专利最多的公司。p2011年年2月月9日消息，据国外媒体报道，三星电子与日消息，据国外媒体报道，三星电子与IBM今今日联合宣布，双方已达

18、成一项专利交叉许可协议，规定两日联合宣布，双方已达成一项专利交叉许可协议，规定两家公司可交叉授予对方专利权。协议具体条款并未披露。家公司可交叉授予对方专利权。协议具体条款并未披露。p在过去数十年中，在过去数十年中，IBM与三星在包括半导体、通信、视觉与三星在包括半导体、通信、视觉及移动通信、软件和技术服务等多个领域建立专利合作关及移动通信、软件和技术服务等多个领域建立专利合作关系。新签署的专利交叉许可协议将允许双方自由使用合作系。新签署的专利交叉许可协议将允许双方自由使用合作伙伴专利发明，以此使公司与高新科技以及市场需求保持伙伴专利发明，以此使公司与高新科技以及市场需求保持同步。同步。p三星电

19、子执行副总裁兼知识产权中心主管三星电子执行副总裁兼知识产权中心主管Seungho Ahn表示，表示，交叉许可协议将有助于两家公司加快创新速度，并通过向交叉许可协议将有助于两家公司加快创新速度，并通过向对方提供基本的技术专利支持实现业务增长。我们也希望对方提供基本的技术专利支持实现业务增长。我们也希望这一协议可以为两家科技产业领头羊提供进一步合作的机这一协议可以为两家科技产业领头羊提供进一步合作的机会。会。产品与价格管理课件24（一）依赖外部技术的来源（一）依赖外部技术的来源p依靠外部来源的技术成果依靠外部来源的技术成果购买进步技术成果或获取专利许可权以追赶竞争对手购买进步技术成果或获取专利许可

20、权以追赶竞争对手购买进步技术成果或获取专利许可权作为进一步开发的购买进步技术成果或获取专利许可权作为进一步开发的基础基础p收购取得理想创新成果的企业收购取得理想创新成果的企业p研发活动外包研发活动外包一般讲，核心业务难于外包，外包的是出于成本、进度一般讲，核心业务难于外包，外包的是出于成本、进度的考虑的考虑从成立至从成立至2009年年10月，月，思科（思科（Cisco）收购了）收购了130家企业家企业国内多个城市打造研发国内多个城市打造研发外包城市，很大一块是外包城市，很大一块是研发外包研发外包产品与价格管理课件25（二）依赖内部高强度的研发项目（二）依赖内部高强度的研发项目p企业内部的研发活

21、动引入竞争机制企业内部的研发活动引入竞争机制针对明确的同一目标，引入竞争性团队针对明确的同一目标，引入竞争性团队但造成人才、精力、经济的浪费但造成人才、精力、经济的浪费p并行推行研发活动的各个阶段并行推行研发活动的各个阶段产品研发、基于设备开发的流程开发、生产设施建设同产品研发、基于设备开发的流程开发、生产设施建设同时展开，以缩小从研发到上市的时间时展开，以缩小从研发到上市的时间但有较大的风险但有较大的风险产品与价格管理课件26（三）依赖创新性的研发管理（三）依赖创新性的研发管理p同行评审加速新产品研发同行评审加速新产品研发同行对项目绩效、项目风险进行评估同行对项目绩效、项目风险进行评估有利于

22、向同时宣传阶段性成果有利于向同时宣传阶段性成果有利于从更广泛的专业技术领域获取资源有利于从更广泛的专业技术领域获取资源p更紧密整合研发和职能部门更紧密整合研发和职能部门产品与价格管理课件27n第一节第一节 新产品开发流程新产品开发流程n第二节第二节 新产品构思新产品构思n第三节第三节 新产品开发流程的优化新产品开发流程的优化n第四节第四节 新产品开发流程的控制新产品开发流程的控制产品与价格管理课件28（一）新产品开发活动的控制（一）新产品开发活动的控制n新产品开发活动的风险控制新产品开发活动的风险控制l风险水平由两大因素决定：风险水平由两大因素决定：可能的净损失的程度，即风险标的物大小可能的净

23、损失的程度，即风险标的物大小损失的可能性，即不确定性损失的可能性，即不确定性不确定性不确定性风险标的物风险标的物风险水平上升风险水平上升创意生成创意生成商业化商业化时间时间产品与价格管理课件29（一）新产品开发活动的控制（一）新产品开发活动的控制n新产品开发活动的风险控制新产品开发活动的风险控制l风险控制的原则：风险控制的原则：不确定性较高时候，风险标的物要控制在较低水平；不确定性较高时候，风险标的物要控制在较低水平；随不确定性降低，风险标的物可适当提高随不确定性降低，风险标的物可适当提高如果风险标的物难于控制，降低不确定性成为风险管如果风险标的物难于控制，降低不确定性成为风险管理的主要任务理

24、的主要任务预先设定控制点，在一定的信息基础上，决定继续、预先设定控制点，在一定的信息基础上，决定继续、改进还是退出改进还是退出思考：目前我国对现有核电站思考：目前我国对现有核电站的全面检查和停开新项目属于的全面检查和停开新项目属于那种类型？那种类型？产品与价格管理课件30p2009年年10月月27日，哈空调日，哈空调(600202.SH)董事会通过了董事会通过了关于关于哈空调开展风电领域研发相关活动的提案哈空调开展风电领域研发相关活动的提案，称公司同意，称公司同意开展风电领域研发活动，与国内外研究机构合作，联合开开展风电领域研发活动，与国内外研究机构合作，联合开发先进的风力发电技术，公司研发费

25、用预计在人民币发先进的风力发电技术，公司研发费用预计在人民币3000万元以内。万元以内。p2011年年1月月31日，哈空调宣布退出，其给出的理由是：在风日，哈空调宣布退出，其给出的理由是：在风电研发过程中，国内风电企业发展数量激增，同质化竞争电研发过程中，国内风电企业发展数量激增，同质化竞争严重；国家产业政策发生较大变化，规范风电行业发展力严重；国家产业政策发生较大变化，规范风电行业发展力度增强，提高了公司进入风电行业的准入门槛。并称，公度增强，提高了公司进入风电行业的准入门槛。并称，公司继续从事风电业务风险较大。司继续从事风电业务风险较大。p“哈空调退出是比较明智的。哈空调退出是比较明智的。

26、”在中投顾问高级研究员李在中投顾问高级研究员李胜茂看来，国内风电设备制造的第一梯队占据市场胜茂看来，国内风电设备制造的第一梯队占据市场60的的份额，剩下的份额，剩下的40的市场份额也被第二梯队瓜分殆尽，留的市场份额也被第二梯队瓜分殆尽，留给第三梯队和新进入者的市场份额已经不多。给第三梯队和新进入者的市场份额已经不多。产品与价格管理课件31（二）新产品开发活动的进程控制（二）新产品开发活动的进程控制n事件一览表事件一览表l规定了产品开发流程的产出结果，及对应活动规定了产品开发流程的产出结果，及对应活动l缺点：时间顺序、控制的中间环节不能体现缺点：时间顺序、控制的中间环节不能体现n甘特图甘特图l规

27、定了事件计划、实际完成时间规定了事件计划、实际完成时间l提醒开发人员下一步该做什么提醒开发人员下一步该做什么n哈里斯全面营销系统哈里斯全面营销系统l向新产品开发团队描述从新产品战略规划到商业化阶段向新产品开发团队描述从新产品战略规划到商业化阶段过程的一系列关键事件、主要活动的顺序和重要产出过程的一系列关键事件、主要活动的顺序和重要产出l缺乏精确的排序，难于表达活动的日程安排，难于细化缺乏精确的排序，难于表达活动的日程安排，难于细化到每日的控制工具，只适合大体开发进度的审查监督到每日的控制工具，只适合大体开发进度的审查监督产品与价格管理课件32（二）新产品开发活动的进程控制（二）新产品开发活动的

28、进程控制n计划评审技术（计划评审技术（the program evaluation and review technique,PERT）l相对于其他方法，在数据获取性和可靠性较高时，更适相对于其他方法，在数据获取性和可靠性较高时，更适合进度复杂产品的进度计划与控制合进度复杂产品的进度计划与控制l包括四个基本概念包括四个基本概念事件事件活动：表示进度、花费的时间及耗费的资源活动：表示进度、花费的时间及耗费的资源松弛时间：不影响整体项目的被推迟的最大时间松弛时间：不影响整体项目的被推迟的最大时间关键路径：最长时间的路径，松弛时间为零关键路径：最长时间的路径，松弛时间为零PERT练习产品与价格管理课

29、件33（一）高层管理者与新产品开发团队之间控制权平衡（一）高层管理者与新产品开发团队之间控制权平衡高级管理层高级管理层开发团队开发团队低低高高控制权的位置控制权的位置控制力度控制力度产品与价格管理课件34（一）高层管理者与新产品开发团队之间控制权平衡（一）高层管理者与新产品开发团队之间控制权平衡n象限：高级管理层掌握控制权的低控制行为象限：高级管理层掌握控制权的低控制行为l项目开发团队制定新产品开发计划，但经常被管理层否决项目开发团队制定新产品开发计划，但经常被管理层否决l管理层很少给出中肯指导，只希望产品概念优秀并带来大收益管理层很少给出中肯指导，只希望产品概念优秀并带来大收益l常见于刚成立

30、的小企业常见于刚成立的小企业l由于上市缓慢，产品优势大打折考由于上市缓慢，产品优势大打折考n象限：高级管理层掌握控制权的过度控制行为象限：高级管理层掌握控制权的过度控制行为l表现在管理层时刻掌握项目进度的细节，并作出具体活动的决表现在管理层时刻掌握项目进度的细节，并作出具体活动的决策策l在管理层有技术细节偏好的企业、创始人有高度权威的年轻企在管理层有技术细节偏好的企业、创始人有高度权威的年轻企业、过多管理层及管理层沟通不充分的企业，经常存在业、过多管理层及管理层沟通不充分的企业，经常存在l新产品开发团队花费过多时间在信息汇报上，开发时间减少新产品开发团队花费过多时间在信息汇报上，开发时间减少l管理层与市场脱节，导致产品难于满足市场需求管理层与市场脱节，导致产品难于满足市场需求产品与价格管理课件35（一）高层管理者与新产品开发团队之