特许经营讲义王兴明

1、特许经营特许经营n 能够满足生产者将销售者（经销商）整合的愿望（控制产品因素，价格，促销等）。能够满足经销商做老板的愿望；能够共享强大而统一的品牌形象；能够共享成功的模式；能够共享管理模式；（对于刚刚起步的投资者尤其适合）。中中小投资者而言，刚起步时渴望风险小、投资少、收入稳定。符合中国当前国情。有市场（中外对比）。农村万村千乡 等等n 政策税费减免n 大学生创业优惠政策。连锁经营 1.直营连锁 2.自愿连锁 3.特许连锁（我国）（我国）n政府包销（配给）政府包销（配给）n（城乡）（城乡）供销合作社供销合作社n（城乡）（城乡）集贸市场集贸市场n个体经营者或代销点个体经营者或代销点（方便店或夫妻

2、店的前身）（方便店或夫妻店的前身）n百货公司百货公司（城市）（城市）n专卖店专卖店（品牌店；专线店；小众店；等）（品牌店；专线店；小众店；等）n（城乡）（城乡）商超或连锁店商超或连锁店（城市已经成熟，开始进入农村市场）（城市已经成熟，开始进入农村市场）n大卖场大卖场（城市快速发展）（城市快速发展）目前几种主要零售业态目前几种主要零售业态购物中心专业店仓储式及会员制商店大卖场超级市场百货商店便利店A+DABCCF趋势：现代通路的销量占主导位置趋势：现代通路的销量占主导位置 不同店类的销量比例不同店类的销量比例 - - 所有品类所有品类卖场数的发展图0.0000.1000.2000.3000.40

3、00.5000.6000.700199619971998199920002001200220032004大卖场在中国的加速发展大卖场在中国的加速发展门店数发展图050010001500200025003000199619971998199920002001200220032004CountSUPERMARKETSEstimate StoresCONVENIENCE STORESEstimate Stores超市超市及及CVS将继续增长将继续增长百货商店数发展图0.02.04.06.08.010.012.0199619971998199920002001200220032004CountDEPA

4、RTMENT STORES百货百货商店保持平稳，大城市轻微衰退，商店保持平稳，大城市轻微衰退，小城市微幅增长小城市微幅增长1995 - 2005年连锁业销售年连锁业销售额占全国零售总额比重分析额占全国零售总额比重分析连锁业零售额分析连锁业零售额分析零售业态发展规律零售业态发展规律n亚太地区，人均GDP为1000美元时，主导业态是百货商店n人均GDP为2000至3000美元时，主导业态是超级市场，即所谓商超n人均GDP为6000美元时，CVS业态高速发展 在产品的销售过程中，厂家和商家谁能够拥有主动权和，谁就有更大的优势和话语权，因此在传统的经营思路中，厂、厂、商商历来就会为主动权和定价权展开斗

5、争。一、在短缺经济时代，生产者占尽优势。二、在过剩经济时代，生产者依然想控制销售通道。但是事实上已经不太可能了。n 在新的经营理念中，厂、商是一家人，都是为在新的经营理念中，厂、商是一家人，都是为了同一个目的，都应该从中获取利润，如果待遇不了同一个目的，都应该从中获取利润，如果待遇不公，任何一方都有退出的可能从而影响整个利益链公，任何一方都有退出的可能从而影响整个利益链条。因此人们逐渐就理解并接受了这种观点，即厂条。因此人们逐渐就理解并接受了这种观点，即厂商之间应该形成战略联盟，而非原来那种相互压制、商之间应该形成战略联盟，而非原来那种相互压制、相互掣肘的表面合作而暗地里锱铢必较的局面。实相互

6、掣肘的表面合作而暗地里锱铢必较的局面。实际上这种思想在中国的经典文献当中早就出现过，际上这种思想在中国的经典文献当中早就出现过，如如道德经道德经中就有中就有“有之以为利，无之以为用有之以为利，无之以为用”的说法。（的说法。（可以加一点国学兴起的背景可以加一点国学兴起的背景）成为老板的条件n1.n2.压力承受能力；n3.广阔的胸怀和眼光 小卖业者小卖业者物流中心物流中心店铺店铺-专门负责销售专门负责销售总部总部厂商厂商补充订货陈列指示价格指示人事配送店铺营运指示订货订货供货供货订货订货供货供货配送 由两家以上的零售业在统一的经营方式下，促使由两家以上的零售业在统一的经营方式下，促使流通产业化，流

7、通产业化， 便便是一个连锁体系。连锁不是一种业是一个连锁体系。连锁不是一种业态，而是一种管理技术态，而是一种管理技术连锁经营的三种形式连锁经营的三种形式1、正规连锁、正规连锁（regular chain）正规连锁又称直营连锁、公司连锁，这正规连锁又称直营连锁、公司连锁，这是连锁商店的基本形态。定义是：是连锁商店的基本形态。定义是：“处于同处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一经营资本及同一总部集中管理领导，进行一经营资本及同一总部集中管理领导，进行共同经营服务的组织化的零售企业集团。共同经营服务的组织化的零售企业集团。”正规连锁的特点：正规连锁的特

8、点： 所有分店必须归一个公司、一个联合组织或单一个人所有， 各分店不具备法人资格。 连锁总部对各店铺拥有全部所有权、经营权、监督权，实施 人财物与商流、信息流、物流、资金流等方面的集中统一管 理，分店的业务必须按总部指令行事。 整个连锁集团实行统一核算制度，工资奖金由总部确定。 分店所有员工由总部统一招募，分店经理也由总部委派。 各分店实行标准化管理，如商店规模、店容店貌、经营品种、 商品档次、销售价格、服务水平等等高度统一。 2、自由连锁、自由连锁（voluntary chain）自由连锁又称为自愿连锁。定义是：自由连锁又称为自愿连锁。定义是：“分散在各地的众多的零售商，既维持着各自分散在各

9、地的众多的零售商，既维持着各自的独立性，又缔结着长期性的连锁关系，使商品的进货及其他事业共同化，以达到的独立性，又缔结着长期性的连锁关系，使商品的进货及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的。共享规模利益的目的。”自由连锁的特点：自由连锁的特点：各成员企业保持自己的经营自主权和独立性，不仅独立核各成员企业保持自己的经营自主权和独立性，不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费。连锁总部则应

10、遵循共同利益原则，总部上交加盟金及指导费。连锁总部则应遵循共同利益原则，统一组织进货，协调各方面关系，制定发展战略，搜集信息并统一组织进货，协调各方面关系，制定发展战略，搜集信息并及时反馈给各成员店。及时反馈给各成员店。 3、特许连锁、特许连锁（franchise chain）特许连锁又称合同连锁、加盟连锁、契约连特许连锁又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁。特许经营是指特许者将自己所拥有的商标锁。特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被

11、特许者使用，被特许者按合同规定，在统一的业务许者使用，被特许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营，并向特许者交付相应的费用。模式下从事经营，并向特许者交付相应的费用。特许连锁经营的特征特许连锁经营的特征. 特许连锁经营的核心是特许权的转让。特许连锁经营的核心是特许权的转让。 . 特许连锁经营加盟双方的关系是通过签订特许合约特许连锁经营加盟双方的关系是通过签订特许合约 而形成的。而形成的。 . 特许连锁经营的所有权是分散的，但对外要形成同特许连锁经营的所有权是分散的，但对外要形成同 一资本经营的一致形象。一资本经营的一致形象。. 加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此加盟总部提供特许权

12、许可和经营指导，加盟店为此 要支付一定费用。要支付一定费用。三种连锁形态的比较三种连锁形态的比较是计划经济体制下的商业思维模式： 一方面教会徒弟饿死师傅，肥水不流外人，传内不传外等传统思维约束；认为不管怎么着，只要企业或核心技术牢牢控制在本人手中，不随别人姓氏，就可以高枕无忧，哪怕少挣一些也无所谓。 另方面其复制扩张是的扩张，受到极大约束 二、n特许经营由于其自身形式灵活，应用广泛，所以，特许经营由于其自身形式灵活，应用广泛，所以，根据不同标准可以进行多种分类。根据不同标准可以进行多种分类。就特许经营的行业而言，主要可以分为三类就特许经营的行业而言，主要可以分为三类 : 1工业特许（工业特许（

13、Industrial Franchise），），指特许指特许者特许其他制造商按照它提供的商标、专有技术、者特许其他制造商按照它提供的商标、专有技术、生产规格等生产同类产品生产规格等生产同类产品 2分销特许（分销特许（Distribution Franchise），），指特指特许者特许其他分销商按照它提供的产品、商标等进许者特许其他分销商按照它提供的产品、商标等进行销售。（中石油中石化）行销售。（中石油中石化） 3服务特许（服务特许（Service Franchise），），指特许者指特许者特许其他服务商按照它提供的服务特许其他服务商按照它提供的服务从事餐饮、旅店、维修等服务型经营。从事餐饮、旅

14、店、维修等服务型经营。 1产品和商号特许经营（） 1直接特许（Direct Franchise），即由特许者直接将特许权授予从事经营活动的被特许者，被特许者不得再行转让特许权。 2分特许（Sub-franchise），即由特许者在特定区域内将特许权首先独占授予总被特许者，再由它转授予直接从事经营的分被特许者。 3发展商特许（Developer Franchise），即由特许者在特定区域内首先将特许权独占授予发展商，但发展商出于便于业务管理以及获得更多利润的考虑，不再将特许权转授他人，而是由自己投资直接设立经营网点。 按加盟双方关系划分，可分为四种：按加盟双方关系划分，可分为四种： 1、制造商对

15、批发商的特许经营，如可口可乐、制造商对批发商的特许经营，如可口可乐授权有关瓶装商授权有关瓶装商(批发商批发商)购买浓缩液，然后充购买浓缩液，然后充碳酸气装瓶再分销给零售商；碳酸气装瓶再分销给零售商； 2、制造商对零售商的特许，如石油公司对加、制造商对零售商的特许，如石油公司对加油站之间的特许；油站之间的特许； 3、批发商对零售商的特许，如医药公司特许、批发商对零售商的特许，如医药公司特许医药零售店；医药零售店； 4、零售商之间的特许，如连锁集团利用这一、零售商之间的特许，如连锁集团利用这一形式招募特许店，扩大经营规模。形式招募特许店，扩大经营规模。三、特许连锁经营的基本规则三、特许连锁经营的基

16、本规则n1.成本的节约来自采购（低买高卖）成本的节约来自采购（低买高卖）n2.效率的提高来自物流（节约成本）效率的提高来自物流（节约成本）n3.企业力量来自品牌统一企业力量来自品牌统一n4.利润的产生必须跨过数量的门槛利润的产生必须跨过数量的门槛n5.规模的扩张在于复制规模的扩张在于复制n6.成功的关键在于管理（经营？成功的关键在于管理（经营？连锁经营管理三原则连锁经营管理三原则标准标准化、简单化、专业化）化、简单化、专业化）四、特许加盟的原则四、特许加盟的原则 标准化（作业标准化）标准化（作业标准化） 简单化简单化 专业化专业化(流程简单化）流程简单化） （总店、盟主、加盟者（总店、盟主、加

17、盟者 工作专业化工作专业化) n 总经理，办公室、采购（部）功能、财务（部）功能、仓储物流（部）功能、市场推广（部）功能、培训（部）功能、产品研发（部）功能加盟店：加盟店： 店长（经理），售货（服务）员、收银员、导购员、配送中心配送中心仓储管理仓储管理货物采购货物采购货物盘点货物盘点车辆选用车辆选用线路选择线路选择调换货物调换货物简单化就是指、，由此可以使员工节约精力，提高工作效益，可以最小的时间和体力支出获得最大的效益。在仔细研究工作全过程的基础上，把工作进行合理的分解，使本来复杂繁琐的工作变成一个个简单明了的操作，这样就非常有利于工作模式的复制和其余人员的学习、掌握，也才能使加盟经营成为可

18、能。五、特许连锁经营的统一内涵n品牌统一品牌统一nVIS统一统一n管理统一管理统一n（物流）配送统一（物流）配送统一n价格统一价格统一n商品标准和服务标准统一商品标准和服务标准统一六、特许经营特许经营7步骤（步骤（连锁经营规划的内容连锁经营规划的内容）n1.可行性分析n2.确定业态（）n3.确定扩张模式（招揽新店？吸纳老店？）n4.编写操作手册（）n5.完善组织机构n6.建立采购体系n7.强化管理1、市场分析市场分析n购买力分析购买力分析n消费者流向分析消费者流向分析n消费特点分析消费特点分析n竞争对手分析竞争对手分析2、业态分析3、投资能力分析n连锁经营的投资分析连锁经营的投资分析n1、规划

19、费用、规划费用n2、开店费用、开店费用n3、商品占压费用、商品占压费用n4、促销费用、促销费用n5、信息管理费用、信息管理费用n6、物流费用、物流费用n7、其他费用、其他费用n融资途径：融资途径：1.债务融资（银行借贷债务融资（银行借贷/融资租赁）融资租赁）2.权利融资（风险投资权利融资（风险投资/合伙投资）合伙投资）n融资的条件：融资的条件：1.市场市场2.前景前景3.经营（管理能力）经营（管理能力）4.团队团队5、管理能力的分析n连锁经营对管理的要求与一般的商业不同，连锁经营对管理的要求与一般的商业不同，他的核心管理能力在于：他的核心管理能力在于：n1、采购、采购n2、信息、信息n3、专业

20、化、专业化n4、标准化、标准化n5、物流配送、物流配送五、建立特许连锁体系的五要素五、建立特许连锁体系的五要素 1、建立标准营运模式、建立标准营运模式 2、组建采购系统、组建采购系统 3、发展连锁加盟经营技术、发展连锁加盟经营技术 4、完成经营操作手册、完成经营操作手册 5、健全总部管理职能、健全总部管理职能 3.门市经营系统2.总部经营系统4.市场推广系统连连 锁锁系系 统统1.连锁经营系统2、采购物流供应操作程序、采购物流供应操作程序专人跟踪采购专人跟踪采购专人跟踪采购专人跟踪采购资源零星采购资源零星采购超超 市市连锁店连锁店大卖场大卖场零售店零售店直接进入各终端直接进入各终端采购人员专项

21、跟踪管理采购采购人员专项跟踪管理采购专派采购人员专派采购人员负责质量监控负责质量监控零星资源采购零星资源采购零星资源采购零星资源采购客户终端销售客户终端销售7个恰当3个原则由此产生的：采购部的原则由此产生的：采购部的原则n低买高卖原则n价格领先原则n市场导向原则n恰当的品项n恰当的时间n恰当的价格n恰当的状态n恰当的数量n恰当的地方n恰当的方式n开新店的速度n方式n部门设置n扩张流程3、确定正确的扩张方式和机制、确定正确的扩张方式和机制4、完善连锁经营手册、完善连锁经营手册n1.特许连锁管理系统手册n2.连锁总部经营管理系统手册n3.门店经营管理系统手册n4.C.I.S. 管理系统手册n5.开店管理手册n6.加盟管理系统5、健