第十四章市场营销控制与管理

1、 第一节第一节 市场营销管理概论市场营销管理概论 一一 什么是市场营销管理什么是市场营销管理 是指为了创造、建立和保持是指为了创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关与目标市场之间的互利交换和关系系, ,保障企业目标的实现保障企业目标的实现, ,在分析在分析主客观条件的基础上主客观条件的基础上, ,由由营销管理营销管理者者对对营销活动营销活动进行进行计划、组织、计划、组织、指挥和控制指挥和控制的过程。的过程。营销管理的本质营销管理的本质是需求管理。是需求管理。 1 1、分析市场机会、分析市场机会( (找出对企业营销的有利影响找出对企业营销的有利影响并存在着成功可能性、未被满足的顾客需求并存

2、在着成功可能性、未被满足的顾客需求) ) 二二 营销管理的实施程序营销管理的实施程序 2 2、选择目标市场、选择目标市场( (找出企业能为之提供找出企业能为之提供服务的消费群体服务的消费群体 3 3、制定营销战略、制定营销战略( (对营销活动所进对营销活动所进行的带有全局性和长远性的规划行的带有全局性和长远性的规划) ) 4 4、制定营销计划、制定营销计划( (在合理预算的基础上在合理预算的基础上, ,针对针对目标市场的特点目标市场的特点, ,对各种营销要素进行有效设计对各种营销要素进行有效设计和恰当组合和恰当组合) )。 5 5、组织执行和控制、组织执行和控制 营销工作。营销工作。 三三 营

3、销管理任务营销管理任务需求管理需求管理 即根据不即根据不同的市场需求同的市场需求, ,采取不同的营采取不同的营销措施销措施, ,赢得赢得竞争优势。竞争优势。 需求状况需求状况 营销管理类型营销管理类型 营销管理任务营销管理任务1 1、负需求、负需求 扭转式扭转式 扭转需求扭转需求2 2、无需求、无需求 刺激式刺激式 激发需求激发需求3 3、潜在需求、潜在需求 开发式开发式 实现需求实现需求4 4、下降需求、下降需求 重振式重振式 恢复需求恢复需求5 5、不规则需求、不规则需求 平衡式平衡式 调节需求调节需求6 6、充分需求、充分需求 维护式维护式 维持需求维持需求7 7、过量需求、过量需求 限

4、制式限制式 限制需求限制需求8 8、有害需求、有害需求 扼杀式扼杀式 消灭需求消灭需求案例案例:都是都是PPA惹的祸惹的祸第二节第二节 市场营销管理职能市场营销管理职能一一 营销规划营销规划营销管理的灵魂营销管理的灵魂 根据组织的发展战略、目标及内外环境的变根据组织的发展战略、目标及内外环境的变化，对市场需求进行预测，并制定相应的营销化，对市场需求进行预测，并制定相应的营销政策与措施，以保证组织目标顺利实现的管理政策与措施，以保证组织目标顺利实现的管理 过程。过程。 案例案例:青岛啤酒开拓广州市场青岛啤酒开拓广州市场 二二 营销组织营销组织 为开展营销活动而进行的机构设置、职能分工为开展营销活

5、动而进行的机构设置、职能分工职责确定、人员配备、合作机制建设等管理过程。职责确定、人员配备、合作机制建设等管理过程。 营销组织的形式营销组织的形式案例：案例：ABB公司的组织结构公司的组织结构三三 、营销指挥、营销指挥 在执行营销计在执行营销计划的过程中划的过程中,管理者管理者对营销人员及相关对营销人员及相关人员发布指示命令人员发布指示命令,进行沟通、协调、进行沟通、协调、激励和评估的过程。激励和评估的过程。 四四 营销控制营销控制 是对营销活动进行是对营销活动进行评估、发现问题、纠评估、发现问题、纠正偏差的过程。包括正偏差的过程。包括年度计划控制、盈利年度计划控制、盈利率控制、效率控制、率控制、效率控制、和战略控制四方面和战略控制四方面 。温州小家伙风波1、简