电子商务对企业营销的影响

1、电子商务对企业营销的影响 摘要：电子商务越来越深刻的改变着传统商务模式，电子商务有两个核心概念，一为商务， 二为数字化技术， 数字化技术是工具， 进行商务活动是目的。 电子商务具有虚拟性和不受时 空限制的特征。 传统企业营销存在着中间环节和时空的限制， 电子商务那么对企业的营销理念、 营销区域和营销方式产生了巨大的影响。关键词：电子商务企业营销20 世纪以来，信息技术的广泛应用对人类生活的各个方面都带来了革命性的变革。信息技 术的突飞猛进， 不断创造着令人耳目一新的新天地， 信息技术对传统商务活动的影响即是如 此。电子商务这一新兴事物正在以难以估量速度崛起， 颠覆了传统的商务模式。 根据网上购

2、 物研究报告显示，如今我国网购用户已达 8788 万以上，规模呈快速增长的势头。中国经济 虽然受金融危机影响，但 C2C电子商务却逆经济而上行，增长率高达97.9%，交易规模到达812.3 亿元。 1随着世界经济一体化和经济全球化进程的加快，电子商务正越来越广泛地运 用于企业的经济贸易领域。 从长远角度来看， 电子商务是不可估量的， 电子商务最终会改变 企业的经营模式。一、电子商务的概念及特征1、电子商务的概念电子商务是一个不断开展的概念，电子商务的先驱IBM 公司在 1996 年首次提出了ElectronicCommerce ( E-commerce )的 概念 ，后 又于 1997 年提

3、出了 ElectronicBusiness (E-bus in ess)的概念。事实上，公司、社会组织和学术界都对电子商务提出了各种不同的定义， 目前对于电子商务还没有一个能被各方广泛认可的、 具有权威性的定义。 总结目前有 代表性的定义如下：(1)广义上的电子商务 EB(ElectronicBusiness):各行各业，包括政府机 构和企业、事业单位各种业务的电子化、网络化，可称为电子业务。(2)狭义上的电子商务(ElectronicCommerce )：人们利用电子化手段进行商品交换为中心的各种商务活动，也可称作电子交易。( 3)联合国国际贸易程序简化工作组队电子商务的定义： 采用电子形式

4、开展商 务活动，它包括在供给商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具，如EDI、 Web 技术、电子邮件等共享非结构化的商务信息， 并管理和完成在商务活动、 管理活动和消费活动 中的各种交易。 (4)加拿大电子商务协会给出了电子商务较为严格的定义：电子商务是通过数字通信进行商品和效劳的买卖以及资金的转账， 它还包括公司之间和公司内部利用电子邮 件、电子数据交换、文件传输、 、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能。2总结上述的定义，笔者认为电子商务有两个核心概念，一为商务，二为数字化技术。数字化技术是工具， 进行商务活动是目的， 所谓电子商务就是利用数字化的信息技术， 进行商务数 据的

5、搜集、交换和处理，最终利用虚拟平台完成商务活动的行为。2、电子商务的特征( 1 )虚拟性电子商务的最大特征就是其虚拟性， 电子商务的虚拟性表现在两个方面， 首先是企业经营的 虚拟化， 电子商务使得企业不再需要现实中的厂房和店铺就可以实现其经营活动，例如大量网店的出现， 商家可以在网络上开店， 顾客也不用到商场中去就可以在网络上浏览选购商品， 这一方面极大地降低了经营店铺的门槛， 商家不再需要花费巨大的资金去租用实体店铺， 也 省去了各种繁杂的手续， 另一方面降低了顾客的搜寻本钱， 顾客只需要点击鼠标就可以浏览 商品。其次，是交易过程的虚拟性。贸易双方从磋商、签订合同再到支付等，不需要见面就 可

6、以完成这一系列的过程。 可以说电子商务的虚拟性降低的交易本钱， 提高了经济效率。 因 此，电子商务的虚拟性不是说电子商务完全是虚拟的， 电子商务的最终完成必须要走入现实， 而是说电子商务提供的虚拟平台省去了很多的交易环节， 简化了交易过程， 提高了交易效率。( 2)不受时空限制电子商务的第二个特征是不受时空的限制， 电子商务可以利用网络交易平台进行全天候交易， 不受时间的限制，只要能够上网便可进行电子商务。同时，电子商务还跨越了空间的限制， 顾客可以通过网络在全球范围内寻找适宜的商品和效劳，空间的距离不再成为问题。二、传统企业营销的局限 电子商务对企业的营销带来的是巨大的变革， 不管是营销理念

7、还是具体的营销方式， 因此在 电子商务的模式下传统企业营销的局限性表现得越来越明显，具体如下： 首先，营销中间环节过多。在传统企业营销中，生产性企业通常不会直接面对终端消费者， 而是通过中间环节如经销商进行商品的营销， 将商品销售给终端消费者， 而且中间环节往往 不仅一个， 经销商还有可能把商品销售给其他经销商或者零售商， 最后才通过后者销售给消 费者。 营销中间环节的过多，一方面会增加商品的本钱， 从而抬高商品的价格，中间环节越 多，最后层层加价，转嫁给消费者的负担就越重，商品的价格就越高；另一方面，中间环节 的存在使得生产企业不能与消费者直接面对面，没有方法将消费者的需求直接传达给企业，

8、企业也没有方法及时知晓市场的变化， 从而采取应对措施。 中间环节的存在， 增加了交易成 本，降低了企业营销的效率。其次， 营销的时空限制。 传统市场营销处于农业经济和工业经济环境中，着眼于物流， 主要 从相距的物理 地理 位置及相关内涵来考虑营销活动的实现。3传统营销方式受到的时空限制特别明显，很显然在传统营销方式下，企业不可能进行 24 小时的营销。企业的营销也很 难突破地域的限制， 在传统营销方式下， 企业要走出国门走向世界需要经历一段漫长的时间， 可是在电子商务营销环境下， 即使是小企业也可以走出国门与世界各个国家和地区的企业进 行商务往来，电子商务让小企业有了大舞台。三、电子商务对企业

9、营销的影响1、对营销理念的影响传统企业营销下， 企业营销更多的是渠道的营销， 即对中间商的营销， 企业并不直接面对消 费者， 在这种营销模式下，企业关注的是产品本身，产品的质量、 价格以及赊销政策是能否 吸引中间商的关键。 在电子商务营销模式下， 企业的营销理念必须要转变。 电子商务营销模 式下， 企业更对的是面对直接的消费者， 能否满足消费者的需求是营销成功的关键。 在这种 营销环境下， 仅仅关注产品本身是无法吸引消费者， 因此在电子商务环境下， 消费者搜寻产 品的本钱极大的降低了， 消费者只要点击鼠标就可以在短时间内浏览大量的商品， 传统的产 品差异化和低本钱战略已经越来越不可行了。 与产

10、品相关的效劳， 越来越成为决定性的因素， 消费者在电子商务环境下，关注的不仅是产品更是效劳本身。与产品相关的效劳， 包括售前效劳、 售中效劳和售后效劳。在电子商务环境下，企业要取得 成功就必须做好这三方面的效劳。 售前效劳， 包括这个网络平台的建构， 使得消费者能够及 时、快捷的获知产品的信息；售中效劳，包括全方位、形象化地展示产品及相关效劳，对于 顾客的咨询，能够及时给予解答。对顾客的订购信息，能够及时进行处理， 特别是要确保网 络支付环境的平安； 售后效劳， 包括一流的物流配送体系， 使得产品能够在承诺的期限内送 达顾客手中，以及其他售后效劳的便捷性，包括产品退回及质量方面的问题。2、营销

11、区域的全球化传统企业营销下，企业的营销， 特别是小企业的营销，往往受到地域的极大限制。 企业的发 展，一般经历地区性企业到跨国企业的过程， 这种开展路径需要企业经历一个极其漫长的过 程。然而，在电子商务营销下，依靠网络媒介的通达性，小企业也能进行全球营销，小企业 也能走出国门， 面对国外的消费者。 目前， 国内某知名网站就为中小企业提供了平台与国外 进行贸易。 因此，在电子商务营销下，企业的营销就要着眼于更加广阔的地域空间。企业要 具有全球市场的眼光， 利用网络平台进行全球营销。 当然， 这种全球范围内的营销并不意味 着企业要投入极大的本钱进行漫无目的的营销。 在电子商务营销下， 企业更要明确自己的目 标市场和目标群体， 要针对目标市场和目标群体进行营销， 只不过企业要知道在进行营销的 过程中可以利用网络这一平台使其通达全球。3、个性化的营销方式传统的企业营销， 大都是一对多的营销， 企业的产品以及效劳只能满足目标群体的同质性需 求而无法满足个别消费者的个性化需求， 这种营销方式在消费者需求差异以