自考 市场营销练习题第五章市场购买行为分析试题B+第六章市场竞争战略分析

1、第五章 市场购买行为分析试题B（重点章）一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)1.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）A 、文化因素 B、社会因素 C、 个人因素 D、心理因素2.产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于（ ）A 、直接重购 B、修正重购 C、 全新采购 D、间接重购3.在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（） A. 发起者 B. 使用者 C. 决策者 D. 购买者4. 产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（） A. 直接重购型 B. 修正重购型 C. 新购 D. 变更购买5.哪种类型的产业购买者给

2、原有的供货企业造成威胁？（） A. 直接重购型 B. 修正重购型 C. 新购 D. 变更购买6.消费者每次购买的商品数量_，但购买次数频繁。（ ）A.不多 B. 众多 C. 很多 D.较大7.根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买汽车的购买行为属于（ ） A. 习惯型购买行为 B. 变换型购买行为C. 协调型购买行为 D.复杂性型购买行为8. 宗教组织属于 （ ） A. 首要群体 B. 次要群体C.向往群体 D. 厌恶群体9. 在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一个阶段是（ ）A. 收集信息 B. 引起需要 C.决定购买 D. 购后评价10. 体育明星和电影明星是其崇拜者的（

3、 ） A成员群体 B直接参照群体 C厌恶群体 D向往群体二、填空题(本大题共10小题，每空2分，共20分)1.根据购买者的身份，可把整个市场划分为两大类,即_和_。2.产业购买者的行为类型分为三种，即全新采购、修正重购、_。3.组织市场分为三种类型，即_、_、_。4. 影响消费者购买行为的主要因素包括 、 、 、 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1. 消费者的所有购买决策过程必须包括确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价五个阶段。（ ）2.生产者市场具有购买者较少，而单个购买者的购买数量较大的特点。( )。3.产业市场的需求是缺乏弹性的需求。( )。4.在任何购买

4、行为中，消费者购买决策过程均由五个阶段构成。（ ）。5. 通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者( )。6.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（ ）7. 归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（ ）8.影响生产者购买行为的因素主要有环境因素、地理因素、人文因素和个人因素。（ ）9.同一社会阶层的人具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。( )10.家庭是影响消费者购买行为的个人因素。（ ）四、名词解释（ 5个，每个3分，共15分）消费者市场 参照群体 组织市场 产业市场  动机 五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1.影响消费者购买行为的主要因

5、素有哪些？2.消费者购买决策过程的主要参与者有哪些？3.简述消费者购买决策过程的主要阶段。4.产业市场与消费者市场的差异有哪些？六、论述题（10分）结合自身经历谈谈家庭购买中的五种角色及购买过程七、案例分析（共计15分，每小题5分）Shiseido：重新思考未来    许多成功的日本公司突然开始关注新型营销战略，以便适应不断变化的顾客行为。在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员开始注意到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循过去已知的法则。    Shiseido是日本最大的化妆品公司。这家公司是从志田纪子这样的顾客身上了解到以上

6、事实的。志田纪子是在东京时髦购物区的高档商店购物的学生，21岁。当她仔细观察一支Shiseido的口红时，她对价格极为不屑:"我在这儿找到合适的颜色，然后到折扣店去买同样的产品。"这就是完全不同的新的消费者。    1、独特的营销安排    多年以来，零售商同意只出售Shiseido的产品，交换条件是Shiseido购回未能出售的产品。正是凭借这一协议，Shiseido集制造商和批发商于一身，并发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络。这些商店几乎占日本全国化妆品店和药店的一半。这一系统使Shiseido能

7、够控制销售情况并形成一个高价位的形象。截止到1990年，Shiseido运用这一分销渠道和高价位已取得了超过5000亿日元 (合48亿美元)的销售额。    2、反垄断法的强行限制    根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，不能自行定价。这一规定使80%在日本销售的化妆品受到影响。但是，Shiseido凭着它与其零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按它的建议零售价出售Shiseido的产品。自从1995年日本公平贸易委员会宣布Shiseido控制零售价违法，并勒令其允许零售商对产品打折销售之后，Shisei

8、do与零售商的关系发生了巨变。不久之后，一家名为JuSco的大型超市连锁店对4家制造商的800种化妆品实行15%的降价。这样一来，JuSco向日本传统的化妆品销售系统化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起挑战。JuSco在出售Shiseido商品时没有美容咨询人员，它相信以较低的价格出售比提供昂贵的美容咨询重要。    政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高价抱怨的结果。美国要求日本开放市场，将所有的化妆品的销售也纳入反垄断的范围也是一个原因。然而，大规模的化妆品打折并非不可避免。面对残酷的市场竞争，许多零售商必须保持高价以保证利润

9、。     3、Shiseido的营销对策     Shiseido对以上变化所做出的反应是降低产品成木，并将中心移至低价位的化妆品上。在一家新建成的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。同时，公司也在海外寻求更多的发展。Shiseido,在30个国家开设了21家子公司和6家工厂。它打算进一步在国际市场实现销售额增长50%，达至1000亿日元(合9.6亿美元)的目标。Shiseido要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。1994年，公司转变了在美国市场的营销战略，将注意力集中于护肤产品，注重采用醒

10、目的新型印刷品广告。公司还整修翻新了在美国的820家百货商店里的销售柜台，举行更多引人注目的展示，以期树立新的形象。    4、争取美国的消费者    美国本土的化妆品公司正据弃使用性感模特的做法，转而采用听起来较科学的声明，发放促销性赠券和对竞争对手直接攻击的做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映出消费者在实际认识和价值方面的不断觉悟。    尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同，但日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上重演日本公司在美国汽车和家电市场上的辉煌，还是一个问题。

11、一些分析家认为，日本人是高科技的代表而非追求时鬃的代表。他们还认为，日本的管理人员都蔑视产品形象驱动型销售，坚信自己的产品比对手的产品好得多。日本的化妆品公司用销售额的近4%进行产品研制和开发，这笔花销是美国同行的两倍。    有一项试验：通过美国顾客对Shiseido持久型唇膏的反响来测试日本产品在美国化妆品市场上的效果。广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。    但是，一些观察家认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场。商家很难说服顾客并让他们了解产品的差异。Shiseido的管理人员试图知道公司能否依

12、靠科学的主张和赠券来实现营销目标，能否将无法预料潮流变化的美容产品转变成高科技的产品。   资料来源：科特勒市场营销案例(第四版，华夏出版社，2000年)   案例思考：1、 结合案例谈谈影响消费者化妆品购买行为的因素有哪些?2、 谁会参与到消费者购买化妆品的决策过程中?每个参与者扮演什么角色?3、请描述化妆品的购买决策过程第六章 市场竞争战略分析 一般章一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)1.“围魏救赵”的故事体现在市场营销原理中是（ ） A、侧翼防御 B、以攻为守 C、反击防御 D、运动防御

13、2.某化妆品公司在现有市场上扩大香波销售的方法属于（ ） A、产品开发 B、市场开发 C、多元化增长 D、市场渗透：3.挑战者如果拥有优于对手的资源，可选择一种全方位、大规模的进攻战略，借助围堵计划打跨竞争对手叫（ ） A、包围战略 B、迂回战略 C、正面进攻 D、攻击市场主导者4.专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价或低质低价产品的策略叫补缺专业化，属于（ ） A、垂直层面专业化 B、最终用户专业化  C、特定顾客专业化 D、质量和价格专业化5.某企业的竞

14、争者对降价竞销总是强烈反击，但对其它方面却不予理会，则该竞争者属于（ ） A.从容不迫型竞争者  B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者  D.随机型竞争者6.当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。柯达公司采取的这种防御战略是 （ ） A.侧翼防御    B.以攻为守 C.反击防御   D.运动防御7. 精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场地位的企业是（ D ）A、市场主导者 B、市场跟随着 C、市场进攻者

15、D、市场补缺者8.在相关产品的市场上占有率最高的企业是 （ ） A.市场主导者    B.市场挑战者  C.市场追随者    D.市场补缺者9.美国的研究证明，企业的最佳市场占有率是（ ） A.25%     B.50%  C.75%    D.100%10. 时装制造商每年每季都不断推出新的流行方式，这种扩大市场需求总量的做法是（ ） A. 发现新用户 B.开辟新用途C.提高市场占有率 D. 增加使用量二、填空题(本大题共10小题，每空2分，共

16、20分)1.市场主导者可以从三个方面扩大需求总量，即 、 、 。2.某化妆品公司的营销人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场扩大香波产品的销售。这属于 。3.当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。柯达公司采取的这种防御战略是_。4. 市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采用三种战略，即： 、 、 5. 通常可从 和 两个方面来识别企业的竞争者。三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1.在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者的战略是选择跟随战略。（ ）2.通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者( )

17、。3. 最有效、最经济的进攻战略形式是侧翼进攻。（ ）4. 有时竞争者的存在对企业是具有战略意义的。（ ）5.20世纪70年代美国几大汽车公司因为没有注意阵地防御，遭到日本小型汽车的无情进攻，失去了大片阵地。（ ）6.曾作为挑战者的日本精工表公司是依靠迂回进攻战略取得了在美国市场的竞争优势的。（ ）7.美国宝洁公司一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面进攻，该公司属于凶猛型竞争者。（ ）8.香水企业采用市场渗透战略说服男士使用香水。（ ）9.某企业专门为航空公司的旅客提供视频，该企业实施的是市场跟随着战略。（ ）10一般大企业通常会选择市场补缺者战略。（ ）四、名词解释名词解释（ 5个，每个3分，共15分）竞争者 市场补缺者 市场主导者 市场挑战者 市场跟随着五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1. 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要市场战略有哪些？2.简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。 3.市场跟随者采取的主要战略有哪些？4.市场补缺者采取的主要战略有哪些？六、论