第十章 内部营销及文化营销

1、物流服务营销主编：郭伟业高等教育出版社第十章内部营销及文化营销学习目标知识目标：知识目标：n了解物流企业内部营销和文化营销。n掌握物流企业内部营销的内容。n理解物流企业服务文化营销的功能。能力目标：能力目标：n开展内部营销活动的能力。n进行物流企业文化营销的能力。案例导读：案例导读：UPS的内部营销的内部营销一个企业要实现快节奏的物流工作效率，人的因素是最主要的。UPS在物流管理中，关注的焦点是对物流员工进行管理。它的管理原则是既要严格又要充满人情味，把为员工服务、给员工公平的报酬和福利作为企业的重要目标。在员工分配上，UPS从20世纪50年代起在公司内部实行员工持股制。即每年年底，公司拨出年

2、利润的15作为股份，按职级高低进行配股，其额度约是员工自己本人2个月的工资，这些股票并不上市，只说明员工已是公司的股东之一。股票随着公司的发展而增值，等到员工离职或退休时，公司则按增值后的面额收回股票折成现金退给员工。所以，一个为UPS工作一辈子的员工，退休后就可以得到颇为可观的金额以保证晚年生活。员工持股制在一定程度上提高了员工的工作热情。因为员工知道，企业效益越好，所配股份的价值越高；自己工作越卖力，升迁的机会就越多，分得的股份也就“水涨船高”。因此，到UPS求职的都是本科生、硕士生、博士生，他们宁愿从驾驶员干起，因为他们感到在UPS有奔头。当然，持股的只是34万员工中真正的固定员工(约3

3、.5万人)，内部持股的主要是各级行政和业务管理人员，而其余近30万员工都是钟点工，公司对他们计时付酬，不承担其他义务。仅近年来， UPS员工在持股问题上有所通融，即钟点工也可以购买适量股份，以增加员工对 UPS的向心力。讨论讨论：1如何进行物流企业的内部营销？案例导读：案例导读：UPS的内部营销的内部营销第一节第一节 物流企业的内部营销物流企业的内部营销一、内部营销的认识二、内部营销的内容内部营销从其本质看，包含两个方面内容：态度管理和沟通管理。【看一看】在弗雷德.史密斯看来，FedEx品牌管理的秘诀是万事以“人”为主。在FedEx内部，无论是新来的速递业务员还是高级管理层，都一律称呼他们的董

4、事长为弗雷德，在FedEx中国公司，这一称呼是充满了中国味道的“施伟德”。弗雷德.史密斯认为，一名成功的企业家必须做到能够与员工顺畅地交流。他说：“我可不想让员工整天盘算着怎样做最少的工作而又不被解雇。我希望他们想的是怎样尽全力把工作做得最好，能达到这一目的的关键是沟通和反馈。员工们想知道公司对自己的期望和自己应该怎样去做。他们必须拥有鉴定表，而且他们希望知道那里面记载了什么，以及那对自己意味着什么。因此我们制定了许多奖励计划、利润分成，以及内部提升。这些事情都很简单，只是为了告诉员工他们干得不错。同时你也必须与员工沟通，并且保证他们理解他们正做的事情的意义。我们总是告诉我们的雇员，你所从事的

5、是历史上最重要的商业，你每天在不停递送着的物品不是沙子和瓦砾，它可能是某个心脏病患者的起搏器、治疗癌症的药品、 F-18飞机的零部件，或者是决定一件案子审判结果的法律证据。” 他认为，完善的企业制度正帮助他成为一名成功的企业家。三、内部营销的作用（一）内部营销能够增强物流服务技巧（二）内部营销能够增强物流服务形象（三）内部营销支撑物流服务承诺（四）内部营销促进文化营销（五）内部营销促进物流服务创新【看一看看一看】UPSUPS独特的内部营销之一独特的内部营销之一UPS在北京2008奥运会的整个形象广告中，有一个细节很重要：所有广告主体均为UPS的员工。每周五早上九点钟，全国四十多家UPS机构都会

6、召开信息说明会，介绍最新的奥运进展保障情况。UPS选择对中国女子排球国家队的赞助，也源于内部员工的问卷调查。当内部员工的投票指向了呼声最高的中国女子排球队后，UPS最终选择的赞助对象正是中国女子排球队。陈学淳曾在多个场合表明，UPS希望将参与奥运的精神贯穿到UPS整个团队运作的过程中。这只是UPS利用奥运赞助机会进行内部营销的一个例子。UPS于1996年首次赞助奥运会时，对员工的士气起到了极大的激励作用。而在悉尼奥运会上，该公司把超过一半的奥运营销预算，都用在雇员的内部交流上。麦克尔佩恩总结到，把奥运游当成给员工的奖励，可以在公司内部利用介入奥运会的机会进行沟通和交流，能够极大地提高员工的认同

7、感。 四、内部营销的要素（一）人员招聘（二）人员发展1人员培训 2向员工授权 3提供团队环境【实例与分析实例与分析】联邦快递的用人之道联邦快递的用人之道在联邦快递，无论是新入职的职员还是管理层都需要接受企业系统的培训，每人每年至少有50小时的培训时间。公司员工每年都有机会向公司提出学习申请。只要是与提升自身能力、素质有关的学习，员工都能得到公司的支持，他们还因此能够申请相关“学费资助”，每位员工每年最多可以从公司申请到2500美元的学费。公司有很多MBA，都是通过这个“学费资助”计划产生的。公司对员工的“学费资助”是没有任何附带条件的，不过，绝大数接受过“学费资助”的员工都留了下来。分析：分析

8、：联邦快递的“学费资助”计划增强了员工的物流服务兴趣和物流服务能力，提高了物流服务质量。（三）内部支持1考核内部服务质量2改善服务环境3建立物流服务导向的组织体制【看一看看一看】中海散运改善船员工作生活条件中海散运改善船员工作生活条件2006年制定的国际海事劳工公约中提出了海员“体面就业”的理念，体现了对船员的人文关怀。公司在近年的船舶建造和船员管理上，正努力体现这一理念，不断改善和提高船舶的生活功能，增加船员生活、娱乐设施等。如新船的船员卧室均为套间，宽敞明亮；建立船舶局域网，方便船员间沟通信息；改装船舶卫星电视，为船舶配送图书、影碟和文体器材，丰富船员业余生活；建立船员个人邮箱，规定远洋船

9、员可以每周给家庭发送两次邮件，满足船员的情感需求；船舶厂修时安排船员家属到船探亲；节假日及高温期间公司各级领导上船慰问；有的船舶利用到港的时机与港口、边检开展丰富的文体活动等，这些措施对舒缓船员心理压力有较好的促进作用。（四）留住人才1加强服务理念的灌输2制定人才政策3重奖优秀人才【看一看看一看】UPSUPS独特的内部营销之二独特的内部营销之二在奥运赞助的历史上，UPS认识到在自己员工队伍中就有奥运选手并可能带来益处。1995年签订赞助奥运会合约不久，UPS就发现在自己的全球雇员中，有24人是潜在的奥运参赛选手。一位名叫梅丽莎赫特(Melissa Hurt)的员工，原本只是德克萨斯州安吉尔顿的

10、一名UPS的司机，她既想为参加奥运会而训练，同时又想保住自己的工作。而最终的结果皆大欢喜。UPS制定了一项名为“奥运希望”的计划，为自己员工队伍中的运动员提供灵活的工作安排，使她拥有为奥运会训练而享受的假期，还有体育用具。结果有9名UPS的员工代表各自国家参加了奥运会。【任务实施任务实施】以小组为单位组织学生到当地物流企业了解企业是如何进行内部营销的，并提出具体改进的意见或建议。【课堂活动课堂活动】中海国际大连分公司的内部营销中海国际大连分公司的内部营销形式形式：分组讨论，每组以68人为宜；各小组根据事先准备好的案例进行讨论。时间时间：40分钟目的目的：（1）进一步理解物流企业内部营销的作用。

11、（2）了解物流企业内部营销的要素。道具与场景道具与场景：讨论所依据的基本素材。以下面的资料为基础，或根据实际需要，由授课教师提供更丰富的素材。场地场地：教室程序程序：（1）每位学生事先必须写好发言稿，讨论后作为作业上交。（2）分组讨论，要求人人发言，各组长对发言作简要记录。（3）最后8分钟左右，每个小组派一人向全班汇报讨论情况。（4）教师总结。第二节第二节 物流企业的文化营销物流企业的文化营销一、文化营销概述文化营销是指物流企业充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。文化营销可从下面几个层面展开：（一）产品或服务层面（二）品牌文化层面（三）企业文化层面二、文化营销的功能（一）增值功能（

12、二）提升功能（三）调适功能（四）差别化功能（五）育人功能（六）凝聚功能三、文化营销的类型（一）知识文化营销（二）精神文化营销（三）公益文化营销（四）时尚文化营销（五）情感文化营销（六）审美文化营销（七）体育文化营销【案例与分析案例与分析】北京奥运会物流和快递服务赞助商北京奥运会物流和快递服务赞助商-UPS -UPS 2005年7月27日，北京奥组委宣布，UPS成为北京奥运会唯一的物流和快递服务赞助商。UPS将向北京奥组委提供全方位的物流咨询服务，并协助奥组委策划和执行北京2008年奥运会的物流运作计划。奥运会期间，UPS还将为奥组委所有指定的地点提供快递及其他物流服务。“中国是全球市场的中心。我们肯定要在中国发展，这就需要告诉中国市场的顾客，UPS是如何在当地做事的。现在中国有比参加奥运更能证明我们对中国市场的重视吗？至少2008年前没有。所以赞助奥运是很自然的事。”UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳解释道，“要进入中国市场，同样需要告诉中国人民，我们不光是看好这个市场，更要贡献于这个市场，我们直接提供对奥运的支持，对政府和顾客都是很强烈的表态。”分析分析：通