第三章消费者的个性心理特征

1、第三章消费者的个性心理特征第二章我们学习了消费者心理活动的一般性、 共性，第三章我们学习消费者 心理活动特殊性、个性，即消费者的个性心理特征。消费者的个性心理特征是消 费者个人稳定的类型特征，是气质、性格与能力等心理机能的独特结合。第一节消费者的气质与行为一、气质的概念及特性气质通常也称“脾气”、“秉性”。它是表现在心理活动强度、速度、稳定性、 灵活性和指向性等方面的一种稳定的心理特征。比如情绪体验的强弱与快慢（有 人遇见不顺心的事就特别痛苦，有人就无所谓；有的人点火就着，有的人火上房 都不着急）、思维的敏捷性（有的人思维敏捷，有的人就比较迟钝）、知觉的敏锐 度（有的人能够发现微小的瑕疵， 而

2、有的人却比较粗心）、注意集中时间的长短、 注意转移的难易（有的人能够长时间集中注意力，而有的人干事却通常是三天打 鱼两天晒网）以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界 （有的人内向有的人外 向）等等，这些都属于气质的表现，气质给每个人蒙上独特的色彩。气质是先天形成的，是由人的生理因素决定的，气质没有好坏之分。经典案例：有一对孪生兄弟，一个出奇的乐观，一个却非常悲观。父亲为了让悲观的孩子快乐起 来，让好动的孩子安静下来，做出了这样一个决定。他把乐观的孩子锁进了一间堆满马粪的 屋子里，把悲观的孩子锁进了一间放满漂亮玩具的屋子里。一个小时后，他们的父亲走进悲观孩子的屋子里，发现他坐在一个角落里，一把鼻

3、涕 一把眼泪地在哭泣。 父亲看到悲观的孩子泣不成声，便问：“你怎么不玩那些玩具呢？” 。孩子哭泣着说：“玩了就会坏的。”当父亲走进乐观孩子的屋子时，发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪，把散乱的 马粪铲的干干净净。看到父亲孩子高兴地叫道：“爸爸，这里有这么多马粪，附近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的地方来！”这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境的影响。二、气质与消费者行为长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了多方面的研究，比如在日本 盛行的血型说，德国精神病学家提出的体型说以及还有些人认为人的气质是由各 种激素分泌的差异造成的,他们都有各自的道理。现在比较公认

4、的影响比较广泛 的是体液说以及高级神经活动类型说。人们通常把二者结合起来，以5世纪希腊 著名医生希波克里特的体液说作为气质类型的基本形式，而以前苏联的生理学家 巴普洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据希波克里特认为，人体中有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。由于 这四种体液在人体中不同的比例就形成了人的四种气质类型，即多血质（血液占优势）、粘液质（粘液占优势）、胆汁质（黄胆汁占优势）、抑郁质（黑胆汁占优 势）。巴普洛夫认为人的高级神经活动分为四种基本类型，即兴奋型、活泼型、 安静型、抑制型等。希波克里特的气质类型正好可以与巴普洛夫的气质类型相对 应：多血质对应活泼型；粘液质对应

5、安静型；黄胆汁对应兴奋性；黑胆汁对应抑 制型。下面我们看看每种气质类型的消费者在购买行为上有哪些共同的表现。每种气质类型的消费者购买行为具有相似的表现:消费行为类型气质类型购买行为表现服务注意事项主动 果断 粗放胆汁质 兴奋型）易冲动，忍耐性差，对销售人员的要 求高，容易产生冲突要态度和善，语言 友好，千万不要刺 激对方多血质 活泼型活泼热情，“见面熟”，话多，改变主 意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈被动 犹豫 敏感粘液质 安静型内向，购买态度认真，不易受暗示及 他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢要有耐心，过分热 情令其反感抑郁质 抑制型多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多

6、做介 绍，要允许反复在现实中，属于纯粹的典型气质类型的人几乎没有，它只存在于文学作品中一般人往往是几种气质类型的混合体。但无论如何我们每个人又常常倾向于某一 种气质类型，从而呈现出自己的符号意义。经典案例：在中国质量万里行活动中， 不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴，3月15日是国际消费者权益保护日，某大型零售企业为了改善服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果你去商店退换商品，售货员不予退还怎么办？ ”要求别调查者写出自己遇到这种事时是怎样做的，其中有这样几种答案：耐心诉说：尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到解决为止。2.自然倒霉：向商店

7、申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。3. 灵活变通：找好说话的其他售货员申诉 ，找营业组长或值班经理求情 ，只要有一个人同 意退还就可望解决。4. 据理力争：绝不求情，脸红脖子粗地与售货员一争到底，不行就往白纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：1. 这个调查内容能否反映出消费者的个性心理特征的本质差异？2. 上述四种答案各反映出消费者哪些气质特征?3. 请你写出另外两种可能的答案.第二节消费者的性格与行为差异一、性格的概念及特性性格表现为个人对现实的态度和与之相适应的行为方式中比较稳定的心理 特征的总和。一个人愿意做什么、不愿做什么、追求什么、拒绝

8、什么，表明了他 的动机和方向，也表明了他对现实所持的态度，并体现在其言谈举止与行为方式 之中。性格主要是在后天因素（自然环境、社会环境、生活环境）的影响下形成的。 由于后天因素是不断变化的，因此性格也是可变的，性格具有较强的可塑性。比 如药家鑫事件的发生各方面的专家、学者在讨论其所作所为的性格因素，他为什 么这么残忍？这既要看他成长的家庭背景、 社会环境等等，比如他的学琴经历（家 庭生活背景），比如他怕被撞的人找他的麻烦，他说农民很难缠等等（社会背景）。性格是是表现一个人的社会性（一个人与其他人的关系）及基本精神面貌的 主要标志，具有社会评价意义（好坏之分），如大公无私、勤劳、勇敢与自私、 懒

9、惰、懦弱等等都是对性格的描述。性格在个性结构（个性心理特征）中居于核 心地位，是个性心理结构中最重要的方面。二、性格与消费者行为由于性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式，所 以，可以把消费者按照两个方面进行划分。（一）从消费态度角度划分1节俭型消费者在消费观念和态度上崇尚节俭， 讲究实用。选购商品过程中较为注重商品的 实用性，以物美价廉作为选择标准，而不在意商品的外观，不喜欢过分奢华、高 档昂贵、无实用价值的商品。 节俭型的消费者拒绝即兴的购物念头， 而是选择更 好地利用自己已拥有的东西。2保守型的消费者在消费态度上较为保守， 习惯于传统的消费方式。 选购商品时， 喜欢购买

10、传 统的和有过多次使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品和尝试新的消费方式。3. 随意型消费者在消费态度上比较随意， 生活方式自由而无固定的模式。 在选购商品时， 表 现出较大的随意型，且选择商品的标准经常根据实际需要和商品种类不同而改 变，同时受外界环境及广告影响较大。（二）从购买行为方式划分1习惯型的消费者在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验。 一旦他们对某种品牌的商品 熟悉并产生偏爱后， 便会经常重复购买， 形成惠顾性购买行为， 同时不易受社会 时尚、潮流影响而改变自己的观念和行为。 比如购物就到家乐福。 买电器就买海 尔的。2慎重型的消费者在选购商品时， 通常根据自己的实际需要并参照

11、以往购买经验， 进行仔细慎 重的比较权衡，然后作出购买决定。购买过程中，不易受外界影响和左右，具有 较强的自我抑制力。3挑剔型的消费者在选购商品时强调主观意愿， 自信果断， 很少征询或听从他人意见， 对营业 员的解释说明常常持怀疑和戒备心理，观察商品细致入微，有时甚至过于挑剔。4. 被动型的消费者由于缺乏商品知识和购买经验， 在选购过程中往往犹豫不决， 缺乏自信和主 见，对商品的品牌、款式等没有固定的偏好，容易受到别人的左右（没有主见）在观察消费者性格特征时，应特别注意其稳定性，而不应以一时的购买表现 判断其性格类型。厂家进行推广活动或商品形象塑造时，要考虑到各种消费者的性格特点，生 产消费者

12、喜欢的商品。通行的做法是从一个消费者群体中提取几种主要的性格类 型，在这几种类型的基础上，塑造几种、甚至十几种商品形象，按照现代营销的 策略，选择性格相似的形象代言人作为这些商品形象的宣传工具。从而使产品能够被各种性格类型的消费者欢迎。需要指出一点，由于性格具有社会评价意义， 有好坏之分，因此我们常常会看到当一些明星具有负面新闻时，他的代言行为就会受到极大的影响。第三节 消费者的能力与行为一、消费者的能力消费者的能力就是指消费者顺利完成购买活动所必须具备的并直接影响其 活动效率的个性心理特征：购买活动的效率高，说明能力强；购买活动的效率低， 说明能力弱。从事消费活动的基本能力包括对商品或服务的

13、感知能力、对信息的综合分析 和比较评价能力、购买过程中的选择决策能力，以及记忆力和想象力等。1. 感知能力感知能力是消费者对商品外部特征和外部联系加以直接反映的能力。消费者感知能力的差异主要表现在对消费刺激的反应速度、准确度和敏锐度方面,同样一件商品有的消费者能够就其外观和内部结构迅速地予以感知，形成对商品的总体印象；而有的消费者对商品的反应就比较迟钝， 不能迅速抓住商品的主要特 征，形成对商品的准确认知。能力强的消费者能够对商品的微小变化以及同类商 品之间的细微差别迅速地加以清晰准确的辨认； 能力弱的往往忽略或难以区分细 小的变化。2分析评价能力分析评价能力是指消费者对接收到的各种商品信息进

14、行整理加工、分析综 合、比较评价，进而对商品的优劣好坏做出准确判断的能力。而分析评价能力的强弱主要取决于消费者的思维能力和思维方式：有的消费者思维的独立性、灵活 性和抽象概括力很强， 能够对接收到的各种商品的信息进行整理、 加工， 形成对 商品的全面认识， 在此基础上通过对不同商品的比较， 对商品的好坏做出准确的 判断。有的消费者则缺乏综合分析能力， 难以从众多信息中择取有用信息， 并迅 速做出清晰、准确的评价判断。消费者的分析评价能力与个人的知识经验有关。 有专业知识和购买经验丰富 的消费者可以正确评价商品的质量、 性能。而普通消费者仅能根据产品的外观对 商品做出浅显的评价与判断。3.选择决

15、策能力 选择决策能力是消费者充分选择和比较商品的基础上，及时果断地做出购 买决定的能力。消费者的选择决策能力直接受到个人性格和气质的影响。 有的消费者在购买 现场大胆果断，决断力强，决策过程迅速；有的则优柔寡断，易受他人态度或意 见的左右，动摇不定。消费者的选择决策能力还与对商品的认识程度、 卷入深度、 使用经验和购买 习惯有关。消费者对商品的特性越熟悉，卷入程度越深，使用经验越丰富，习惯 性购买驱动越强，决策过程就越果断，越迅速，决策能力则较强；反之，决策过 程慢，决策能力相对较弱。4.记忆力与想象力 记忆力与想象力也是消费者必须具备和经常运用的基本能力。 良好的记忆力 可以把过去消费实践中

16、感知过的商品， 体验过的情感、 积累的经验， 在头脑中回 忆和再现出来， 在此基础上做出比较和判断， 从而做出最终的选择。 丰富的想象 力可以使消费者从商品本身想象到该商品在一定环境和条件下的使用效果， 从而 激发其美好的情感和购买欲望。 例如一些女性消费者在购买衣物时， 联想到她穿 上这件衣服的效果， 或者她会联想到这件衣服与她其他衣服搭配的效果， 如果她 感到满意，她就可能购买。这种能力可以有效地提高消费者的购买效果。二、消费者的能力与消费行为能力的差异使消费者在购买和使用商品过程中表现出不同的行为特点和行 为效果（一）成熟型这类消费者通常具有较全面的能力构成（他们的感知能力、分析评价能力

17、、 选择决策能力都比较强）。由于他们具有丰富的商品知识和购买经验，加之有明 确的购买目标和具体要求，所以在购买现场能够按照自己的意志独立做出决策。（二）一般型这种消费者的能力构成和水平处于中等水平。 这类消费者在购买过程中，往 往更乐于听取销售人员的介绍和厂商的现场宣传， 经常主动向销售人员或其他消 费者进行咨询，以求更全面地汇集信息。这类消费者容易受外界的影响和左右。（三）缺乏型这类消费者的能力构成和水平均处于缺乏和低下状态。这类消费者的购买行 为具有很大的随意性和盲目性，极易受环境影响和他人意见的左右 （容易上当受 骗）0这种状况通常存在于对某类不熟悉的商品或新产品的消费中， 以及小孩儿、

18、 老年人和残疾人消费者中。对于不同能力类型的消费者，商家应该区别对待：对能力较强的消费者给他 们充分的空间与自由，让他们自由挑选，过多的关照会令他们反感；对于能力水 平一般的消费者，需要提供充分的产品及相关信息，特别是不同产品的特点的介 绍，根据消费者的具体需求，引导消费者进行比较和选择，并最终做出购买的决 定；对新面世的产品，消费者普遍对它的认知水平较低，引起商家应尽可能详尽 的介绍有关商品的信息，提高消费者的感知能力与分析评价能力； 对于能力比较 低的消费人群，商家应给予更多的支持和帮助，这里必须强调的是诚信与职业道 德，从而帮助这类人群做出正确的选择和购买决策。前面我们讲了消费者的气质、

19、性格以及能力，即消费者的个性心理特征，也 即消费者的个性色彩，甚至每个消费者的与众不同之处。第四节自我概念与消费者行为一、自我概念的含义与构成自我概念也称自我形象。消费者自我概念是指消费者对自己的能力、气质、 性格等个性特征的感知、态度和自我评价 0即消费者自己如何看待自己。消费者对自己的认识、态度以及自我评价是在与别人、与社会的接触过程中，综合自己、他人以及社会各方面的评价形成的。消费者自我概念包括四个方面：1. 实际的自我 ：消费者自己实际上如何看待自己，即我作为消费者，我认 为我实际上是什么样子。2. 理想的自我 ：消费者自己希望如何看待自己，即我作为消费者，我希望 我成为什么样子。3.

20、 他人实际的自我 : 消费者自己认为别人实际上如何看待自己， 即我作为消 费者，我认为我在别人眼中实际上是什么样子。4. 他人理想的自我 ：消费者自己希望别人如何看待自己， 即我作为消费者， 我希望我在别人眼中是什么样子。现实中，我们每个人内心深处都有一个关于自我形象的认知， 同时我们都有 一些对实际的自我 （实际的自我和他人实际的自我） 的不满意， 因此也都具有从 实际的自我向理想的自我 （理想的自我和他人理想的自我） 转化的意愿与内在冲 动，这种冲动成为人们不断修正自己， 以求自身不断完善的基本动力。 而作为消 费者来说，这种要求由实际的自我向理想自我转化的动力一定会导致一系列消费 行为，

21、或者说这种要求转化的动力一定会通过一系列的消费行为来完成。因此， 消费者的自我概念对其消费行为具有重要影响。二、消费者的自我概念与行为 一般而言，消费者总会觉得实际的自我不够完美，因此他（她）会通过消费 特定的产品或服务来塑造理想的自我（包括他人理想的自我） ，实现由实际自我 向理想自我 （包括他人理想的自我） 的转化。其实消费者的很多消费行为都是基 于美化自己、 为塑造理想的自我而发生的。 这不仅体现在衣着打扮上， 还体现在 休闲娱乐方式、食物偏好、汽车、住房等各个方面。如果某种产品或服务有助于 塑造理想的自我（包括他人理想的自我） ，他（她）就会倾向于购买或消费这种 产品或服务。自我的需要

22、。由此我们可以得出结论， 消费者购买某种产品或服务不仅是为了满足特定物 质或精神需要， 同时还出于维护和增强自我概念的意愿。 比如，有的明星已经很 漂亮了， 但是她实际的自我是我还不够漂亮， 因此她去世界各地去整容、 去买漂 亮的服饰等等， 目的实际上是要塑造理想的自我， 使自己更加漂亮， 也让别人看 起来我更加漂亮。 比如有的成功人士没有多少文化， 但是为了让人觉得自己有文 化有品味， 他会在自己的大房间里摆满书架， 书架上摆满各种精装书籍， 其实他 真的可能没看过几本，或没有能看的懂的。另外，现在为什么“假名牌”屡禁不 止啊？因为名牌意味着高档次、 高品位，能抬高人的身价。 为了塑造理想的自我， 包括他人理想的自我必须买名牌，但是实际的自我又买不起，只有买假名牌。三、消费者自我概念与品牌个性我们知道消费者具有追求自我概念的倾向， 即消费者需要通过购买和消费一 定的产品和服务来告诉别人“我是什么样的人” (理想的自我以及他人理想的自 我)。而品牌个性恰恰满足了消费者的这种需要。所谓品牌个性( brand personality )是人们赋予品牌的一系列拟人化的特 质。产品本来是一个死的东西， 但广告人可以通过广告的力量赋予它生命， 使它 “活