电子商务在川菜中的运作模式与发展影响

1、目录1引言(1)1.1研究背景(1)1.2研究的目的与意义(1)2研究的概述(2)2.1川菜电子商务的概念(2)2.2电子商务对川菜发展的影响(2)2.3电子商务在川菜中的运作模式(3)3川菜品牌的定位策略(4)3.1需求导向川菜品牌定位策略(4)3.2竞争导向川菜品牌定位策略(4)3.3成本导向川菜品牌定位策略(5)3.4需求竞争导向川菜品牌定位策略(5)3.5川菜多品牌定位策略(5)4结论(6)参考文献(7)致(8)电子商务与川菜摘要 随着电子商务的飞速发展, 网络带给消费者快捷、清晰、全面的消费体验，电子商务即将成为餐饮业川菜最经济、最便捷、最有效的互联网营销手段。我国川菜企业正面临一次

2、重大的机遇和挑战，只有建设好餐饮业川菜品牌的网络，才能使川菜连锁经营方式的采购、外卖、配送顺利进行。川菜电子商务作为一种新的交易手段和商务模式，必将给我国川菜产业带来极大的动力和变化。本文从电子商务对川菜发展的影响、需求导向川菜品牌定位策略、竞争导向川菜品牌定位策略、成本导向川菜品牌定位策略、需求竞争导向川菜品牌定位策略与多品牌定位策略等方面论述了利用电子商务平台对川菜实施正确的品牌定位，使得餐饮业川菜有了新的发展突破。关键词电子商务 川菜 互联网营销 品牌定位策略E-Commerce and SichuanAbstract With the rapid development of e-co

3、mmerce, network to consumers fast,clearandcomprehensive consumer experience, e-commerce will soon become a Sichuan restaurant industry the most economical, most convenient and most effective Internet marketing tool. China Sichuan enterprises are facing a major opportunity andchallenge, and only buil

4、d the brand's network Sichuan restaurant industry in order to make way for the procurement chain of Sichuan, takeaway, delivery smoothly. Sichuan e-commerce as a new means of trading and business model to China's Sichuan industry will bring great power and change. In this paper, the developm

5、ent of electronic commerceon the impact of Sichuan, Sichuan demand-oriented brand positioning strategy, competition-oriented brand positioning strategy of Sichuan, Sichuan brand positioning strategy of cost-oriented, demand - competition-oriented brand positioning strategy and Sichuan multi-brand po

6、sitioning strategy, we discussed the use of electronic Sichuan implement the right business platform for brand positioning, making the restaurant industry the development of a new breakthrough in Sichuan. Key words e-commerce；Sichuan ；Internet marketing；brand positioning strategy 引言1.1研究背景 电子商务是21世纪

7、信息化、网络化的产物。近几年来，随着知识经济的发展和信息高速公路的建设，电子商务在互联网上开展起来的速度显著。2010年7月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第26次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，手机用户达2.77亿，互联网普与率进一步提高，普与率达到31.8%；商务类网络应用表现突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右。其中，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类应用中排名前三。网络购物在主要网络应

8、用中排名提升一位，使用率超过了论坛/BBS。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显，移动互联网展现出巨大的发展潜力，手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显，手机上手机搜索在网民手机上网应用使用率中排名第二，达到48.4%。随着3G业务的持续开展，手机上网将成为刺激我国互联网用户增长的新增长点；2010年第三季度中国网络购物市场交易规模达1210亿元，2011年网络购物市场将迎来更大规模的发展1。近年来，川菜以独特的风格口味，赢得了全国消费者的青睐，同时川菜产业发展也倍受关注。中国川菜产业电子商务平台的启动促进川菜原辅料网上交易市场的实现，为川菜企业

9、提供了便利的网上支付和物流配送功能，推动网络订餐系统的建设2。网络订餐是具有革命性的川菜营销创新，它可以有效展示川菜企业形象和服务，建立良好的客户互动关系，促使川菜企业能够有效借助电子商务平台提高川菜品牌的知名度，给网络消费者带来快捷、清晰、全面的餐饮消费体验。1.2研究目的与意义互联网是川菜产业化发展的基础平台一个无时空界限，汇聚消费者、餐饮业人士、餐饮投资者、餐饮企业以与餐饮产业链上的其他餐饮辅助行业企业进行实时交流互动、信息交换的平台。我国餐饮行业川菜发展态势明显，主要体现在连锁经营、品牌创建、菜品创新、管理科学化为代表的现代餐饮企业,，大众化消费越来越成为餐饮消费市场。川菜企业注重利用

10、连锁经营和特许经营的方式进行扩,餐饮行业竞争激烈,企业赢利比较低。而电子商务具有营销成本低、经营规模不受限制、消费者浏览信息快、支付手段高度电子化和便于收集和管理客户信息的特点，能够促进川菜网络化,实现川菜电子商务，将川菜企业由“连锁为王”转变为“网络为王”。川菜电子商务的开展可以使川菜企业在互联网上发布川菜与相关服务信息，包括菜式菜样、价格信息、宴席订座、促销活动等等，并以此为消费者购买行为的产生提供决策信息，为企业经营增加新的服务产品满足市场的新变化。同时川菜企业可以向网上顾客提供菜品目录和订单,顾客可以自由选择喜欢的菜品,进行网上预订，把信息发给企业设置好的E-mail或者在线服务,然后

11、通过设在网点中的金融账户划账付订金。川菜企业通过建立自己，利用网络打造自己的特色服务，积极推出新产品，具备前瞻意识,走在潮流的前头,把握潮流动态，为顾客提供方便、快捷的服务,必能吸引新老顾客，发扬川菜品牌，获得丰厚的回报。目前，绿色环保、营养健康已经成为消费时尚，人们对生活的质量要求越来越高,他们用餐不仅仅为了填饱肚子更重要的是享受生活，正如满足“卫生、便宜、口味、快捷、方便、有趣”这一要求。电子商务从本质上来说是服务经济,而无论是中国还是世界都没有其它行业比餐饮业更精通的服务经济，如特许经营、连锁店、品牌效应、电子物流配送等都是电子商务的优势。川菜服务的显著特点就是经营方式灵活,一切以客户为

12、中心,二者可以说是异曲同工。绿色营销作为一种新型的营销观念,是川菜电子商务的重要特征,将“以服务为中心”转变为“以人为中心”，不但能够满足消费者的个性化需求，而且对提高川菜企业的竞争力和经济效益有很大的意义。1 研究概述2.1川菜电子商务的概念人们的工作、生活已离不开网络，网络提高了人们的工作效率，同时也提高了人们的生活质量。互联网是解决找餐厅和订餐的理想平台，川菜电子务商是当今川菜企业发展的必然趋势。川菜电子务商是指通过特有的系统联上国际互联网向全球多姿多彩、图文并茂地展示自己的风貌、特色，推销自己菜品和各种服务，并可依此组成川菜连锁业，结成战略联盟，以强劲灵活的营销手段向广大市场进军。它可

13、以向众多的客户提供面对面的营销方式。它开拓了市场的广度和深度，这些都是平常方式下的人力、物力所无法与之比拟的。它代表了最新和最有效的网络营销方式，为川菜企业开发客源市场带来了无限的商机3。我国川菜菜品现状是需求不断增加,市场规模不断扩大,川菜企业开始重视品牌优势的塑造, 注重企业规模的扩大。2.2电子商务对川菜发展的影响电子商务有着传统的商务活动不可比拟的优越性，给川菜企业带来了更为广阔的市场空间，也给人们的工作和生活带来了新变化的和便利性。在电子商务环境中，传统交易受空间限制的局限性被打破，顾客不再像以往那样因受地域的限制而只能在一定区域、有限的几个川菜企业寻找所需的菜谱或者选择支付方式。利

14、用电子商务，不仅可以建立起川菜企业和采购商之间的信息平台，帮助川菜企业建立安全可靠的进货渠道，提供完整的原材料可追溯系统，确保食品安全；还能使顾客在网上完成浏览菜品信息、选择预定、支付定金的全过程，取代了传统川菜企业流动中的大量的中间环节，大满足了客人的消费需求,并使川菜企业的市场发展和经济效益起到了积极的推动作用。（1）电子商务中供应链技术的运用可以大大降低川菜企业的采购成本由于川菜企业采购菜品品种繁多、采购频率密集、采购流程复杂，容易形成管理漏洞而造成成本失控。通过采用电子商务模式，保证了川菜物料的选购品种更加丰富，渠道更加广泛，信息灵通，价格更有优势；利用第三方物流，确保企业的配送（含分

15、捡、保鲜、运输等）低成本高效率实现，实现电子商务的一体化服务。利用电子商务进行网络采购，通过减少中间商降低采购成本，将会更加有利于川菜企业的做大做强，增强川菜企业的竞争力4。（2）网上订餐拓宽了川菜的销售渠道网上订餐能够培养和扩大消费群体，增加顾客对川菜的信任度。近来，网上订餐业务逐渐被餐饮企业所看好。不过，目前网上订餐业务在我国还处于形成期，数量并不多，专门从事网上订餐业务的凤毛麟角，较大的有无忧订餐网、中国快餐网等。至于一些中小餐饮企业则尚未涉足网上业务，而且有些餐馆虽然上了网，但网上订餐业务也未开展。另外，从网上订餐企业的业绩来看，到目前为止并不理想。但这并不意味着网上订餐没有发展空间。

16、无忧订餐网自2001年10月正式运营，不到两年时间就已稳居西北第一订餐网、国最专业的网络订餐平台，其快餐和一般餐饮服务的规模和经营业绩在同类中都高居榜首。其成功的做法一是个性化，为我国餐饮企业与国人的餐饮习惯提供量身打造的B2C平台；二是专业化，无忧订餐网拥有多家加盟餐饮企业，网上所售销的商品已近3000种，涉与几十个类别。中国烹饪协会快餐委员会推出了“中国快餐十佳品牌企业”，在获奖的10家企业当中，丽华快餐是惟一一家依靠信息化经营获得成功的快餐企业，并且拥有当今国际水平的中国快餐第一套接线调度送餐系统，同时也是国最早开展网上订餐的快餐公司。仅需5秒钟，客户订餐信息就能准确无误地传输到设置在各

17、区域的配送分点上，从而体现出丽优华作为现代快餐派送企业强大的信息化技术势5。 （3）物流技术的运用可以为川菜企业拓展销售的模式。 餐饮业的成本居高不下,最主要的问题就出在采购、分捡、保鲜与物料配送环节上。大市场不了解,小市场被垄断,加之保鲜、运输,一转再转,物流成本自然就很高。借助电子商务,实现电子物流,在川菜原辅料的选购面上市场广阔,信息灵通,下单方便快捷,配送(含分捡、保鲜、运输等)上可交与第三方物流代理,在温度技术、保质期、物料需求的预测、进发货时间等,都有了安全、稳定、绿色的保障,对川菜企业做大做强、出特色出效益具有很大的促进作用6。（4）有利于网络推广，树立完整的川菜品牌形象，提高品

18、牌的影响围互联网是一个无地域限制的文化传播载体，一个世界认知川菜，了解饮食文化的窗口，个性化、特色化的川菜服务的市场空间将大大拓展，互联网的出现使得川菜企业的知名度比较容易做到超越本地的围。区域性川菜品牌影响围小，外地顾客认知度低，通过网络宣传和推广川菜品牌，可以实现全国性、国际性的品牌建设。譬如用网络广告、搜索引擎登记、宣传材料、媒体广告等推广，还可以通过注册搜索引擎将你的站点登记到全球知名的服务站中去，不但使川菜企业能够很容易地被人找到，而且访问者的数量也会激增；另外通过一些做友情等办法，可以显著地提高川菜的品牌知名度和访问量。(5)引进新技术新设备，为客户提供川菜增值服务 无线点菜。对于

19、川菜企业为了满足客户与自身之间交互信息需要建立，而川菜企业并不单纯可以作为客户了解企业信息的渠道，它还可以使客户能够使用手持设备点菜。企业可以在其主页下设立名为在线菜单的二级页面，客户在点餐时，就可以通过手机等手持设备经过无线网络登陆川菜企业的主页，在企业主页的在线菜单页面下浏览川菜企业菜目的具体信息，比如菜的原料、口味、价格以与图片等。这样每位客户都可以通过手机来登陆企业的主页了解菜单的详细信息而没有必要为每位客户都提供一个纸质的菜单，同时客户在访问企业的主页的过程中也可以了解川菜企业的一些其他的相关信息，可以为客户留下更加深刻的印象。 (2)移动支付。当客户在川菜企业消费后，可以通过手机等

20、手持设备来进行支付，而无需随身携带现金或信用卡。客户在川菜企业用完餐后，可以通过手持设备登陆网上银行，通过网上银行将在川菜企业消费的金额转入川菜企业的账户，等待川菜企业确认之后，就完成了此次移动支付7。 电子商务的运用使川菜产业得到了极大发展，在降低成本、营销模式、增加客源、品牌建设等方面都有着突破的进步，川菜电子商务将为企业的发展发挥桥梁纽带作用，提升企业的文化品位和网络餐饮的文化特色，摒弃传统餐饮业低层次的服务方式，走特色美食文化之路。同时川菜产业将因电子商务的进入，转变成低成本、科技化、网络化的现代产业。2.3电子商务在川菜中的运作模式 中国川菜产业基地网通过网上交易平台，以B2B和B2

21、C模式为近百家川菜龙头企业家提供便利的网上支付和物流配送功能，因此，从整体产业看,电子商务在国运作模式主要有B2B(企业与企业之间的电子商务)和B2C(企业与消费者之间的电子商务)。（1）B2B电子商务。主要存在于川菜企业本身与旅行社、大型团队部门通过互联网进行菜品服务与信息的交换。川菜的建设是实现电子商务的良好形式，只有加强川菜的特色建设，才能确保B2B电子商务顺利展开。同时还要引进科技技术设备，如利用点菜机为顾客提供方便准确的服务，利用计算机软件系统帮助顾客进行营养分析并指导顾客消费。（2）B2C电子商务。主要是川菜企业与顾客之间的电子商务,需要投入较大的一个领域。它通过网络在线与顾客进行

22、菜品的宣传和预订，川菜企业在一定的时间和一定的围实现最快、最好、最满意的菜品物流方式。如川菜企业与商务人员、自费旅游者、学生等小型消费群体之间的电子商务交易活动。 在电子商务模式中，企业所面对的市场环境和消费群体几乎是一样的，它们获取信息和发布信息的能力也没有太大的差别。无论是什么样的川菜企业，都能从互联网创造的全球市场中寻找贸易机会，为自己赢得更大的生存发展空间。但是，不管是基于哪种电子商务模式，对于川菜产业的发展，最关键的是在于川菜品牌准确的定位，借助电子商务平台打造川菜品牌。2 川菜的品牌定位策略我国餐饮业的竞争力越来越取决于现代经营方式的推广力度，取决于电子商务平台、现代物流科技的应用

23、程度，只有通过建设好电子商务平台打造川菜品牌，连锁经营的川菜企业才能顺利进入“品牌大战”时代，实现由“连锁为王”转变成“网络为王”，因此，拥有品牌非常重要。然而，我国连锁经营的餐饮企业普遍存在着品牌过多、经营品种过多、特色不突出等问题，经营的品牌和品种多固然可以满足更多的消费者在心理和口味上的差异,但多而不精,难以形成优势产品和特色，难以形成独特的品牌。所以，我国川菜企业应当实施正确的川菜品牌定位，提高企业的整体形象。品牌定位，就是企业的产品以与品牌，基于顾客的心理和生理的需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目里，占据一个有价值的位置，同时在品牌个性和品牌形象上进行设计，以期

24、创造出品牌差异，从而取得市场竞争优势。品牌定位是品牌的核心价值体现，一个好的品牌定位会让品牌的知名度达到事半功倍的效果。川菜的品牌定位是针对菜品品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是菜品，其承诺最终通过菜品兑现，因此必然已经包含菜品定位于其中。川菜菜品定位使川菜在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客需求下的功夫，为此要从川菜菜谱的图片、菜品的特征、色香味形、营养、服务等多方面作研究，并顾与到竞争对手的情况。作为服务行业的川菜企业，良好的企业形象和企业文化更是吸引顾客前来就餐的必要条件。这些都是品牌的必要因素。因此，应不断提升川菜企业的知名度和美誉度，建立川菜企业的

25、品牌形象，从而达到销售目的。川菜品牌是一种不可再生的宝贵资源，在进行川菜品牌定位时一般有以下几种策略。3.1需求导向川菜品牌定位策略需求导向川菜品牌定位是根据市场的需求状况、菜品的营养、精神需求或者消费者所能理解的菜品价值来确定川菜品牌的一种方法。需求导向川菜品牌定位注重客户需求的变化，并通过菜品创新、品牌创新等去满足变化了的客户需求，有利于扩大川菜企业总销售额，增加川菜企业利益，而且品牌竞争又较强的适应性。对于需求导向川菜品牌定位，当川菜企业进入一个陌生的市场，一定要明确自己的品牌市场细分目标。也就是说哪些是你的潜在客户；在哪些客户的身上你最有利可图；哪些客户是你可以从竞争对手那里重新吸收的

26、。现在市场竞争提出了一种市场插入的思想：首先要找到市场间隙，然后扩大这个市场间隙，再设法独占该市场间隙，最终选找新的市场间隙由于有的川菜企业旗下有众多的品牌，不同的品牌之间有不同的市场定位和营销策略，因此企业应该根据不同品牌的定位建立其品牌，以针对不同的客户群体，来提高川菜品牌形象。这种川菜品牌定位表现为一般按照高档、中高档、中低档等档次，或按照日常消费、喜庆消费、节日消费、亲朋团聚等消费目的为标准划分，但是却难以把握客户需求差异的变化，无视竞争对手，也缺乏品牌保护意识。因此需求导向川菜品牌定位法适合B2B电子商务模式。3.2竞争导向川菜品牌定位策略竞争导向品牌定位根据竞争者的品牌来确定本企业

27、的品牌价值，通过对竞争对手进行研究分析,建立独特的品牌形象,以躲避或打败竞争对手。这种定位方法突出竞争优势，像“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。”值得借鉴，这发自国外五洲宾朋心的赞美，一炉老字号的火，铸成了“全聚德”。全聚德烤鸭，美名遍世界，这就是全聚德。烤鸭的代名词，美食的代名词。这就是竞争优势，独一无二。“全聚德”不仅仅是在做生意，它还在传播中华民族的饮食文化、为促进中外友谊、交流与合作作出了贡献8。“中国川菜城，天府温柔乡” 就体现出川菜品牌定位中的“美誉性”、“导向性”、“真实性”、“认同性”原则，有享誉全球的川菜，郫县豆瓣被誉为“川菜之魂”，天下闻名。其中主要是借助电子商务

28、平台传播川菜品牌，即使是一个远道而来的客人，一到无意中看到这句城市定位传播口号，就会想到郫县一定既有好吃的，又有好耍的，不来看看都不行。但这种品牌定位在市场上过分关注竞争，而忽视了消费者的需求变化，消费者的忠诚度不高。因此竞争导向川菜品牌定位法适合B2C电子商务模式。3.3成本导向川菜品牌定位策略成本导向川菜品牌定位是企业常用的品牌定位方法，是指以成本作为定价的基础，以成本确定川菜品牌的价值，不注重消费者的需求态势，也不注重竞争态势，以此对川菜进行品牌定位。当川菜企业在采购、媒体宣传、企业环境装修方面的成本变动时，品牌定位也应作出相应的调整。以成本导向川菜品牌定位的优点是能够补偿企业的全部成本

29、费用，并获得合理的利益，能够保持品牌的相对稳定9。这种定位策略对于B2B电子商务模式来说,需要构建有站点的网络营销平台来推广和宣传自己的川菜品牌；对于B2C电子商务模式而言，只要进行建立无站点的互联网营销平台可以树立川菜的品牌形象。3.4需求竞争导向川菜品牌定位策略这种定位不仅要关注消费者的需求态势，针对消费者文化、年龄、爱好、特征、个人饮食习惯、消费心灵需求，通过让渡顾客价值、诉诸顾客满意来获得顾客忠诚。同时还关注竞争对手或产品的竞争态势，并在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以强取胜、以巧取胜，在市场上站住脚跟，从整体上提高川菜在消费者心中的印象，培育顾客的消费忠诚和对品牌的忠诚度，非常有

30、利于川菜的发展10。因此这种品牌定位方法既适合B2C电子商务模式，又适合B2B电子商务模式。3.5川菜多品牌定位策略品牌的知名度是一个动态概念,它具有很强的时效性,与市场状况有着高度的关联性。一成不变的产品很难持久地吸引消费者川菜，所以我们应该通过电子商务平台打造川菜多品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道川菜品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策，让消费者成为忠实的顾客。多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场，把川菜品牌发扬光大。单一品牌已越来越

31、难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多川菜企业竞争市场的手段11。因此，川菜多品牌定位能够满足顾客个性化需求，强化以人为本，提高川菜品牌的竞争力。同时，品牌应不断定位创新，品牌定位创新是指品牌在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程。品牌定位创新常常来自企业外部的驱动力。首先，激烈的竞争迫使企业避实就虚。或者市场已经饱和，或者强势品牌占据行业市场的绝对领导地位，使自己的品牌不得不面向未饱和的市场或者被强势品牌忽略的市场。其次，竞争对手迫使品牌创新。如果竞争者的品牌和自己的品牌定位一样或相似，夺走了自己品牌的一部分市场份额，那么就要考虑对品牌定位进行调整。再次是消费需求的改变。对品牌创新来说，这是至关重要的一个外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度，企业有必要根据消费者需求的变化，删除某些不妥当的定位点，或增加一些新的定位点，适时创新品牌。最后是时代特色的变化，不同时代有不同的流行风格，流行格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣味，因而品牌也要适应这种流行风格，显出时代特色。品牌定位创新有时