汽车行业营销策划

1、汽车行业调查报告引言 上世纪90年代以来，中国的汽车产业迅猛发展，汽车保有量显著增加。尤其从2002年至今，汽车销量以每年20%的速度增加，形成了巨大的中国汽车产业。该产业引起了社会的广泛关注，为此我们从市场竞争、消费需求以及营销策略三方面进行了分析。研究目的 为了研究汽车行业目前的发展现状和未来的发展趋势调查方法 通过从网上搜集大量的资料，了解整个行业发展状况。调查中对汽车行业中的市场竞争分析，消费需求分析和营销策略的分析来阐述整个行业发展状态和前景。主要由上海通用公司的发展状况，经营战略，来研究中国汽车行业发展前景。1消费需求分析市场是商品集结和流通的场所，它成为了连接需求者与供给者的纽带

2、。现阶段是商品化社会，一切行业的发展都要以“市场”为导向，市场上需要怎样的商品，供给者便提供相应的商品，汽车市场也亦如此。因此，我国汽车行业要想取得一定的发展，首先就要做好市场调研，掌握消费者的需求，这样企业才可以决定生产什么样的汽车，以及怎样生产。需求是指在一定的生产条件下，人们愿意并且能够购买的商品总和。根据需求的定义，有效需求既包括人们的购买欲望，又包括购买能力，因此，对于消费者的需求，应从以下方面进行研究： (一)消费者对汽车的购买欲望现状及其分析1.购买欲望现状北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专项调查。调查结构按购买的先后顺序排列为:第一位是家

3、用电器;第二位是住房;第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果看，人们对汽车的购买欲望不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。2000年春，中国汽车工业协会做了一项题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查分析。调查结果得出结论大致与上述结果相似。其中，回答“我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。但随着我国经济发展水平的提高，人们对汽车的购买欲望也在不断增强。以下为1998-2006年度我国私人汽车保有量在汽车保有量中的占比分析：表1 1998-2006年中国私人汽车保有量在汽车保有量中的占比分析年度 占比(%)1998 32.111999 36.

4、752000 38.872001 42.772002 47.29 2004 51.87 2004 55.442005 57.382006 58.75注明：数据来源国家统计局1998-2002年，中国私人汽车的保有量以年均20%左右的速度增长。截止到2002年年底中国私人汽车的保有量约972万辆，比2001年增长26%。2004-2006年，中国私人汽车的保有量继续保持较高的增长。2004年，估计私人汽车的保有量将达到1230万辆左右，同比增长26.68%。 1998-2002年，中国民用汽车的总体保有量以年均11%的速度增长。1998年，中国民用汽车保有总量为1319万辆。2002年，达到20

5、54万辆。2004-2006年，中国民用汽车保有量将以年均不低于15%的速度增长。2.影响分析 消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需求五层次理论，只有人们在获得较低层次的需求满足后，才会产生较高层次的需求满足欲望。对于我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算买的起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购买欲望自然不会很强烈。另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内消费者对汽车的消费观念还相对落后，主要可以概括为两种观念:一种是把购买汽车作为一种身份地位的象征，

6、另一种是消费者把购买汽车作为一种“超前消费”或者是“时尚”，这种观念带有一定的盲目性，并不考虑到汽车的实用性，消费者不知道为何购车。由于此等落后的汽车消费观念的作用，使人们有了较强的购车欲望，虽然他们并不一定具有相应的购买能力。(二)消费者对汽车的购买能力现状及其分析1.购买能力现状消费者对汽车的购买能力主要体现在其家庭收入上，一个家庭的可支配收入直接反映了这个家庭的购买力。近年来，我国GDP和城镇居民家庭的人均可支配收入见表2 我国GDP和城镇居民家庭的人均可支配收入表年度1998199920002001200220032004国内生产总值(亿元)7834582067894689731510

7、5172117252136515城镇居民家庭可支配收入(元)5425585462806860770384729422注明:这些数据来源于中国统计年鉴时间间隔为19982004年2.影响分析由以上数据可以看出，近年来，我国GDP增长迅速，经济发展整体呈上升态势，人均收入也逐年增长，但相对于我国汽车的销售价格来说，国内消费者的购买能力明显不足。（1）根据2001年中国城市居民消费形态调查表明，在东部较发达的大城市中，大部分居民的月收入不到1500元，即使按照1500元的月收入计算年收入也不过1.8万元；普通居民家庭年收入22.5万元。而现在要买一辆13万元左右的家用轿车仅一年的消费总支出就要2万元

8、左右，大大超过了居民的实际支付能力。（2）在国外汽车消费信贷已经普及，而我国汽车消费信贷刚刚起步，因此很不完善。第一，金融机构问题。在国际上，汽车销售融资机构主要有三类：一是商业银行；二是独立的信贷公司或财务公司；三是汽车公司专属的融资机。商业银行的优势是资金雄厚，但是，业务范围广泛，难以专注于汽车的销售融资。汽车公司所属融资机构，专业性强，与汽车生产和销售关系密切，有利于专注汽车销售融资，但资金能力往往有限。第二，信用担保公司问题当贷款购车在发达国家大行其道时，我国的汽车信贷却因难以突破风险瓶颈而止步不前。银行界人士认为，汽车信贷模式尚未定型，存在手续复杂、速度慢、收费高等不足。因此，在我国

9、当居民的个人购买能力不足的时候，想要通过银行的信贷途径购车还是存在很多不便的。但是，随着我国银行信贷规模的放开，消费者的购车能力将得到相应的提升。(三)消费者消费汽车的相关环境现状1.消费环境现状 目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、政府的汽车消费的相关政策等影响因素不容忽视，归结起来，我国还没有形成一个让消费者满意的汽车消费环境。经过统计和分析，目前我国汽车消费环境存在以下问题：（） 各种汽车消费政策不完善（消费税、燃油税、信贷等）。（） 汽车保险制度不完善。（） 汽车的售后服务体系不完善。2.影响分析目前汽车消费市场上的三大问题对于汽车生产企业来说，既是机遇，也是挑战。

10、如果问题得到解决，生产企业会吸引大量的汽车消费者，否则生产企业会失去更多的消费者。我国的汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重，产业政策无法得到很好的贯彻实行，导致了消费者想买车都难的局面。再加上我国的汽车税费项目繁杂，数额巨大。我国的汽车售后服务市场不同于发达国家，其起步较晚，发展还不完善，特别是国内汽车保险，缺乏一种服务理念，使消费者害怕买车，一旦消费者买车后，享受不到社会化的规范的售后服务，那么养车的成本就更高，便会出现消费者买得起车而用不起车的现象。3.制约因素分析(1)我国汽车消费的需求条件约束一是收入约束，收入水平是影响汽车消费最基本的因素。收入对汽车消费的约束作

11、用主要包括居民收入水平和收入结构两方面，国际惯例为:一个国家的人均GDP达到1000美元是轿车进入家庭的临界点。2002年，我国人均GDP接近1000美元的临界点，但由于我国收入结构的差异与汽车高价、高税费，在中国买得起车的人还是少数。二是消费信贷约束，主要来自两方面:外部风险因素约束(体制性因素、偶然性因素等)和内部风险因素约束(银行内部机制不健全、市场竞争因素等)。(2)我国汽车消费的供给条件约束一是规模经济与汽车需求，汽车产业是典型的规模经济产业，长期以来，我国汽车产业市场集中度低，致使汽车成本过高。汽车价格相对于我国的人均收入水平偏高，抑制市场需求，而市场容量的制约反过来又使企业难以形

12、成最佳规模，从而使汽车价格难以降低，制约了汽车消费需求。二是汽车环保技术与消费需求，现在人们对于汽车环保功能要求越来越高，这种消费需求也会促使汽车生产企业提高环保技术，而这必然会增加汽车的生产成本，提高汽车价格。(3)我国汽车消费的基础设施条件约束一是道路交通条件约束，大城市为解决交通拥堵会限制汽车消费，而中小城市道路不发达又不便于汽车消费。二是汽车停放场地条件约束。(4)我国汽车消费的政策条件约束，主要包括税费政策约束，如养路费、通行费等项目繁杂、费用巨大;汽车保险政策;汽车招回政策严酷售后服务政策约束。 2市场竞争分析在市场竞争方面，充分考虑了现有市场的各种情况，现以波特的五大竞争力量作一

13、分析：替代品顾客供应商现有竞争者潜在竞争者国内外各个品牌新能源的交通工具公共汽车地铁等汽车零件商现有竞争者分析目前汽车行业的竞争非常激烈。在国际方面，德系车和日系车竞争实力强劲，并占领这主要市场份额。这些车以其强劲的技术实力为支持，质量品质保证为主要优势。而在我国，我国已形成了一个中小企业结合，骨干和配套企业相结合，具有一定规模的汽车工业制造体系。最终形成了我国汽车工业七大骨干:第一汽车集团公司(红旗、解放、金杯、奥迪、高尔夫、捷达)、东风汽车集团公司(东风、神龙富康)、上海汽车工业(集团)总公司(桑塔纳、通用别克)、重型汽车集团(黄河)、跃进汽车集团公司(跃进、依维柯)、北京汽车工业集团总公

14、司(北京吉普、切诺基越野)、天津汽车工业(集团)总公司(夏利)。还有为数不少的中小及零部件厂家，主要分布在江苏、浙江、福建、江西、山东、广西、四川、重庆、陕西等省市。而通过07年一月的销售饼状图可以粗略的推测现今各企业的市场份额。2007年1月国内汽车市场份额价格方面国产车占到了绝对优势，自从中国加入世贸组织后，国外汽车纷纷走进中国的市场，以市场换技术的理念打动着人们的心，得到国外车的技术溢出效应，国外车迅速打开了中国市场。地方保护主义在中国的每个地区，保护自主品牌的健康发展成为每个地方政府以致国家的理念。目前国内用于RD(技术开发与投入)的投入依然很低，2002年国内全行业研发投入仅占销售总

15、收入的1.45%。一般来讲，轿车开发有两个层次:一是换代开发；二是车身开发。前者开发周期长，耗资巨大(约8090亿元)，非国内任何一家汽车公司所能承受，而在车身开发方面，我国某些大汽车生产企业已开始介入，同时我国缺乏站在世界汽车工业最前沿、高水平的技术开发人才。综上可以知道，目前的高端市场竞争压力主要来自于国外已经成规模的汽车龙头行业所带来的，而低端的产品的主要任务则是打破本土的地方保护主义壁垒。 3营销策略的分析3.1目前我国汽车的营销模式3.11专卖店模式 国内各大汽车厂商先后建立自己的品牌专卖体系4S店即整车销售，零配件供应，售后服务及信息反馈形式。优势专营型品牌互动性高，且能在销售商中

16、获得第一手销售资料。客户能得到专业服务，专卖店模式是对某个品牌有偏爱的客户的首选。劣势资金水平需要高，且管理水平参差不齐。3.12特许连锁经营 特许连锁经营是一种可以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种方式,类似于汽车超市。目前国内最大的汽车特许连锁销售网络是北京亚飞汽车连锁店。优势容易形成品牌优势，形成一个营销整体。劣势容易形成多米诺骨牌效应产生互相拉后腿的现象。3.13车交易市场 汽车交易市场是指将许多汽车专卖店集中在一个地点,提供多种品牌汽车的销售和服务,同时还提供汽车销售的其他延伸性服务,如贷款、保险、上牌等的一种模式。目前我国最大的汽车交易市场是北京的亚运村汽车交

17、易市场。3.14营销渠道模式的发展趋势 1.专卖店模式的延伸分网销售。2. 汽车行业中的 “国美、苏宁”式发展 3.发展电子商务渠道3.2品牌策略和价格策略此处以上海通用公司的不同品牌间价格策略为例：上海通用汽车在国内采取了多个品牌同时存在的产品策略，即低端的雪佛兰、中端的别克、高端的凯迪拉克和个性化的萨博（Saab）。目前低端的雪佛兰和高端的凯迪拉克，分别满足了经济型轿车市场和高端轿车市场的细分需求；完全依赖进口渠道销售的萨博品牌，车型定位于高端、极赋个性的消费者需求，相比其他品牌保持着高傲的姿态；而真正称得上“主力部队”的品牌则来自别克，目前该品牌已经包含了轿车、MPV两大系列的多种产品，

18、正是上海通用的一股中坚力量。而从上面的产品布局图我们可以看出，上海通用汽车在未来将会把雪佛兰和别克同时打造成两只强有力的“支柱品牌”。不同的品牌间市场地位不同所采取的价格策略也有所不同价格战在过去的几年中有过三次较大的下降，而在今年随着国内通货膨胀的发展和汇率的下降。原材料价格上升，汽车行业降价空间不会很大。只有注重汽车的品质和质量及售后维修和服务，品牌的优势才能有真正的发展前途。下图是上海通用公司的不同品牌车的价格区间3.3促销策略汽车的促销方式主要是露天平面广告和商业杂志和电视广告宣传，网络宣传及各种公关活动宣传品牌效应。3.4兼并重组汽车行业中兼并策略非常常见，还以上海通用汽车为例。上海

19、通用汽车坚持走低成本扩张的道路。实践证明战略取得了初步的成功。东岳是在原来烟台车身公司的基础上，通过整合，投入资金，改造成一个现代化的工厂，现在又开始为雪佛兰进行生产。动力总成也是如此。整合过程不但是硬件的整合，而且是管理系统的整合。两个厂的兼并整合工作都做的非常顺利，整个团队也充满了激情准备为雪佛兰品牌做贡献。金杯通用兼并重组为北盛，也取得了非常好的初步效果。整个体系是延伸的，全面复制和延伸了该公司的运营体系，同时通过本部体系来支持他们的运作，采用和上海本部一样的财务系统、采购系统、人力资源系统、质量保证和制造系统，并且在信息化上保持实时的沟通。3.5多品牌的销售模式上海通用着力打造三大品牌的系列产品。所有的运作是一个系统，有非常强大、精炼、高效的系统，针对差异化的品牌和产品，整合集团效益，使在竞争中处于有利的地位。比如，零部件供应系统，坚持用上海通用、通用全球、上汽集团