中国数字电视产业发展现状透视

1、中国数字电视产业发展现状透视缩减版-、中国数字电视发展现状研究对于我们中国的大多数受众来说，自从电视产生到现在，我们所看到的都还只是模拟技术电视。传统电视的传播模式大多是电视台一点对多点的单向传播，观众对电视台节目选择、编排的影响较小，观众之间的交流和互动也多限于人际传播，影响力有限。随着传媒技术的日益发展，我们看电视的需求不仅仅停留在收看一些固定的电视节目上，而是需要主动地去选择一切我们想要看的电视节目。在这一点上，数字电视不仅满足了人们收看丰富多彩电视节目的需求，还把普通电视机变为家庭多媒体信息终端，让人们通过数字电视就能解决自己衣食住行等各方面的需要，改变了人们的视听观念，打破了模拟电视

2、只能单向接收信息的局面，将电视理念从“看电视”转变为“用电视”。由此我们看出，在新媒体时代，电视观众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多点对多点的双向网状传播，观众一定程度上获取了传播者的能力，在内容选择方面拥有更大自主权，并能通过便捷的双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。我国数字电视发展过程中产生了四大平台，分别是“内容平台”、“播出平台”、“传输平台”和“服务平台”，相对的运营商为内容运营商、频道供给商、网络运营商和服务运营商。在整个数字电视产业链中，各层次的运营商在数字电视发展过程中都是不可缺少、相互制约的，只要一个环节出现问题，必将影响整个数字电视产业的

3、发展。在广电总局倾向采取整体平移为数字电视用户的方式下，数字电视产业发展的先行者自然是有线网络运营商，延伸带动节目制作和软硬件设备制造商。数字技术的发展在技术和经营上赋予了有线电视网络更多的空间和内涵，首先是拓展了网络的节目传输空间，其次是实现了对用户终端的数字化管理。国内有线电视运营商目前主要开展基本业务模拟无线和卫星频道转播传输，而业务收入也几乎全部来自于此，主要有收视维护费和新用户入网安装费以及电视台的节目传输费。内容运营商是中国数字电视产业链条上新增的环节。运营商主营数字付费电视频道的推广、销售、建设和运营数字电视节目平台的技术支持、服务系统等。国内目前已有五家运营商获得了牌照，分别是

4、中央电视台中数传媒、中广影视传输网络、电影卫星频道节目制作中心、上海文广集团以及鼎视传媒1。我国为了实现2015年停止模拟广播电视，全部采用数字电视播出的发展目标，自2004年起明显加快了数字电视的发展步伐，政府和广电部门都在积极促进数字电视的发展，并提出了明确的发展要求。根据我国国情，有线电视数字化开始采取模拟向数字整体平移的方式，1鼎视数字电视传媒由北京北广传媒数字电视、中央人民广播电台、天津时代天创传媒发展、山东省广播电视总台、安徽电视台五家股东共同组建成立。将逐步按片区整体转换为数字电视用户。这些政策和措施，有利地促进了我国有线数字电视的发展，也促进了机顶盒市场的发展。从市场应用的品牌

5、看，目前中国国内数字电视机顶盒的生产企业已有20多家，加上一些国外品牌，中国市场的机顶盒品牌有30多家，企业之间的竞争越来越激烈。而市场上使用量最多的品牌依次是创维、同洲I、天柏，另外长虹、大连大显、海信、四川九州也是使用较多的品牌。这些机顶盒厂商由于CA（CertificateAuthority）系统的适用性不同而在国内市场各占有一席之地。从目前市场上使用情况来看，受国内数字2电视市场政策影响，主要数字电视机顶盒厂商在国内市场均以数字电视有线广播DVB-0产品为主要竞争产品，这些企业尽管也推出了数字电视卫星广播DVB-S和数字电视地面广播DVB-T产品，但尚以外销为主。我们可以预测未来的市场

6、，DVB-S和DVB-T产品将与DVB-C产生相互促进、相互竞争的良好态势，在促进中国数字电视进程中起到积极作用。二、中国数字电视发展前景预测面临更多的收视媒介、内容和服务选择，新媒体时代的电视消费会进一步个性化、分散化，电视消费市场的碎片化将日趋明显。观众收视行为的分散化将直接导致电视市场上的力量重组，重构电视产业结构。随着我国数字电视“整体平移”步伐的加快，移动电视和电视商业运作的广泛开展以及IP电视的迅速介入，新媒体对传统媒体的影响已经实实在在地摆在了我们的面前。当前，关于IP电视PK有线数字电视的话题依然很多，业界对IP电视的热情似乎也要高于有线数字电视。IP电视作为一种全新的业务形态

7、，赢得业界高度关注，实为情理之中。有线数字电视作为有线电视发展的必然，却遭受种种质疑和刁难，未免有失公允。事实上，有线数字电视与IP电视并不是完全意义上的并列关系，有线数字电视中的双向业务也是IP电视，只是我们习惯于将IP电视与有线数字电视看作是电信与有线电视两大运营商在多业务层面上的较量，从而给予人们更多的想象空间。关于电信网络与有线电视网络的竞争与融合，在国际上已初见分晓。美英等发达国家的发展显示，业务融合抑或三重播放，有线电视网络均已占得先机。我国的电信与广电具有不同的功能定位，在电信网络与有线电视网络的融合课题上更为复杂。电信是产业部门，企业化运作，追求的是经济效率；广电是宣传部门，按

8、事业体制运行，追求的是社会效益。有线电视虽然具有产业属性，也正在进行企业化转制，但整体上必须服务于宣传。这一定位直接导致我国的电信网络与有线电视网络在体制、机制、技术、发展规模等多方面存在差距。IP电视与有线数字电视具有不同的内涵和发展背景，目前的发展也都还面临一些困难，但其良好的发展前景不容质疑，融合是大势所趋。IP电视是电信运营上打开视频业务的缺口，是走向融合的桥梁；有线数字电视是有线电视发展的必经之路，是实现融合的基础。二者实现方式不一，却殊途同归，最终都将促进两网融合。2DVB,数字视频广播DigitalVideoBroadcasting的缩写，是由DVB项目维护的一系列国际承认的数字

9、电视公开标准。DVB系统传输方式有如下几种：数字电视地面广播（DVB-T）、数字电视卫星广播（DVB-S）、数字电视有线广播（DVB-C）。无论数字电视、IP电视背后隐含着多么复杂的技术之争、行业之争，对普通观众而言，新媒体最重要的意义就在于其带来的全新收视体验。数字电视为观众带来了多种收视选择和多元化的信息服务。从理论上讲，电视由单一的收视功能向多元化的服务功能转变，以及电视收视平台的多元化，均有可能导致用户使用电视的时间变长。数字电视提供的多项服务都旨在发挥观众的主动性，观众将逐渐摆脱在电视收视中的被动地位，成为电视收视市场的主导。在新媒体时代，个性化的收视需求不必再顺从群体收视选择，观众

10、可以根据媒介形态的不同选择自己所喜爱的节目内容，导致内容选择的分化，从而使观众群体收视行为日趋分散，重构电视产业结构。竞争优势理论认为：产业或企业的竞争优势来源于其核心竞争力，但仅仅具备核心竞争力是不能使其在市场竞争中谋得竞争优势的，只有将核心竞争力的价值通过产业价值链传递到市场中，才能最终生成竞争优势。因此，面对日益复杂的市场竞争环境和更具主导地位的观众群体，谋求数字电视产业的竞争优势，必须从分析数字电视产业的核心竞争力和产业价值链下手。竞争优势的生成首先依赖于这个产业中企业的核心竞争力，在数字电视产业中，已经具备了自身的核心竞争力数字化技术带给数字电视的优势，这些优势已经完全构成了数字电视

11、产业的独特的核心竞争力。在近几年推行数字电视的过程中，出现了许多误区。如比较注重宣传电视数字化技术的运用如何会增加画面的清晰度、如何会增加节目内容的数量。消费者并不关心节目采用什么样的技术手段，仅仅为了网络数字化而让受众买单是行不通的。此时，节目内容的丰富多彩恰恰成为不能兑现的空话，加上数字电视机顶盒相对较高的价格和高于目前正在使用的有线电视业务的收视费，更使广阔消费者在选择数字电视时犹豫不决。曾几何时，为了推动数字电视的发展，一些网络运营商采取赠送机顶盒的营销手段，但应该看到，这种赠送行为只能作为一种辅助手段帮助发展用户，它不是消费者的真正需求，而且这样不仅会增加设备生产企业和运营者的负担，

12、还会造成传统有线电视业务的弊病庞大的受众，微弱的受益，显然这种运营模式是不可取的。在推行数字电视的过程中，唯一没有被大家重视的是市场服务这个数字电视产业链中极其重要的环节，尽管业内已经有关于发展数字电视服务信息的观点，但一直没有给予足够重视。在某种程度上这是传统有线电视付费业务的简单、粗放的包月式运营模式带给人们的惯性思维。传统有线电视付费业务正是无视了发展服务营销，才造成了有线电视目前尴尬的发展态势。从上面的分析得出，中国数字电视产业具备了其赖以立足的优势数字化技术带来的核心竞争力；但这个产业处于发展初期，不完善的产业链是其发展的主要障碍。由此可见，发展和普及数字电视的关键在于如何通过产业链

13、将数字电视产业核心竞争力的价值传递并转化为竞争优势,最终为市场所接受,为广阔消费者所接受。因此，运营商展开市场服务营销成为构筑数字电视竞争优势的主要途径。数字电视作为一种新鲜事物，消费者对其没有深入的了解，普及数字电视首先应该引导消费者的需求，这就需要开展大规模的市场宣传和策划。在进行市场宣传和策划时，不要仅仅将数字电视的功能集中在节目内容上，宣传的重点应该是其所实现的互动、娱乐、信息等功能。作为一个重要的服务平台，数字电视能够实现种类繁多的服务，在产业发展的启动阶段，消费者并不了解其重要的服务功能。因此，宣传策划时应因各种不同受众群体的不同种类的需求，细分市场、专业服务并制定相应方案。在初期

14、普及过程中，更应注意不要期望依赖一两个卖点就能够发展大规模的客户，数字电视的优势在于其繁多的服务功能都能作为吸引客户的卖点。在整个过程中，市场宣传和策划始终伴随着数字电视的应用和普及，只有使广阔消费者真正深入了解数字电视产业所带来的实用价值时，引发消费者的需求，才能为这个产业的发展奠定基础。在现阶段专业数字电视节目缺乏的情况下，采取降低月租门槛的策略。数字电视的盈利不应建立在包月收费的基础上，而应将逐渐细化的服务作为盈利的主要方面。此外，消费者最关心的是机顶盒的价格问题，目前机顶盒是数字电视发展的最大成本之一。赠送只能是暂时的配套措施，不可能大规模地应用，否则将导致整个数字电视产业链出现恶性循环状况。降低机顶盒的生产成本是出路之一，这需要国内设备生产厂家统一标准，通力合作，当然，这意味着设备生产者收益的减少，必将遭受较大阻力。在建立商务运营模式时，必须设法细分服务、细分客户。如果业务运营模型不能适应业务发展的需要，业务发展势必会被限制在一个狭小的范围内。目前，我们对于整个数字电视业务流程不是十分了解，细分市场和特定业务的使用可以使我们很好地进行系统内的协调和磨合。而且，数字电视内容产业的不断发展将为这种建立在细分服务和客户基础上的运营模式提供强有力的后盾。国家中长期科技规划和国家信息化中已列入推进广播电视数