华山风景区旅游形象感知研究_基于游客网络日志的文本分析

1、2011年8月第25卷第4期旅游科学Tourism Science Aug,2011Vol25,No4中图分类号F 5927文献标识码A 文章编号1006575(201104008708华山风景区旅游形象感知研究基于游客网络日志的文本分析张高军李君轶张柳(陕西师范大学旅游与环境学院,陕西西安710062摘要:本文通过网络日志研究游客对目的地形象的感知。利用百度、Google 以及各旅游网站采集游客记述华山旅游的网络日志和网友点评,按照设定的条件进行筛选后得到了92篇日志和181条负面点评;然后运用质性研究的文本分析法,通过这些材料研究游客对华山形象的感知。结果发现,利用网络日志研究旅游目的地形

2、象具有良好的效果:从92篇日志中提取出华山旅游形象的7个积极感知因素,181条负面点评被归纳为5个核心类属、13小类的消极感知因素。此外研究还发现,华山风景区还未曾深入发掘两种会令游客产生积极形象感知的因素,即华山的文化底蕴和地质旅游资源。关键词:网络日志;目的地形象;质性分析;华山收稿日期:20110314;修订日期:20110701基金项目:国家自然科学基金项目区域旅游流对旅游网络信息的时空响应研究(41001077、陕西省教育厅科学研究计划项目基于信息共享平台的关天经济区旅游联动发展研究(2010JK114作者简介:张高军(1988,男,陕西师范大学旅游与环境学院硕士生。李君轶(1975

3、,男,博士,陕西师范大学旅游与环境学院副教授,研究方向为旅游市场开发及旅游信息化。张柳(1985,女,陕西师范大学旅游与环境学院硕士生。1引言长期以来,旅游目的地形象研究一直是国内外旅游研究的热点。在评价目的地旅游发展和目的地营销成功与否的过程中,学界广泛认同旅游目的地形象是一项重要指标(Tasci ,Gartner ,2007。Greaves 和Skinner (2010以英国皇家迪恩森林为案例地的研究表明,良好的目的地形象可以有效提高游客的重游率,Chi 和Qu (2008利用结构方程研究了旅游目的地形象感知,认为积极的旅游目的地形象感知对目的地满意度和忠诚度的提升具有积极影响。国内旅游学

4、界对旅游目的地形象的研究也表明,旅游目的地形象将对旅游者的消费决策产生相当影响,它是旅游目的地营销的重要内容(黎洁,吕镇,1996。旅游目的地形象对于旅游目的地发展88华山风景区旅游形象感知研究的重要性在国内外已达成普遍共识。借助中国知网和springer link、EBSCO等数据库进行文献梳理后发现,国内外目的地形象感知研究普遍采用问卷调查方法获取原始研究数据(Chi,Qu,2008; OLeary,Deegan,2005;张宏梅,等,2011;李祗辉,2011。然而,随着互联网的发展与普及,“互联网络的作用已从一个信息交流工具扩展到数据与观点来源、公共话语空间乃至具有重要现实影响的社交空

5、间”(于海波,2011。越来越多的游客通过网络获取旅游信息,“利用网络相互分享旅途体验或感受,从而使得有关旅游的大量舆论信息在网络平台上得以有效地交汇”(姚占雷,等,2011,这就使得利用网络获取数据来研究旅游现象成为可能。网络日志自由、开放和共享的特性能够较充分地反映出游客对旅游目的地形象的认知和感受,可以藉此内容研究游客对目的地形象的感知。已有一些学者进行了相关研究,如:Choi等(2007使用CATPAC软件,验证了“文本分析方法不仅可以进行定性研究,而且可以进行定量研究”,进而研究了澳门的旅游目的地形象。Huang等(2010通过对网络日志的研究认为,积极的旅游目的地形象感知对游客的购

6、买行为具有正面影响;张文和顿雪霏(2010以网上发表的大陆游客赴台游记为样本,就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析,发现“大陆赴台旅游者对台湾旅游目的地形象的感知主要以正面评价为主”;高静等人(2009以网友点评为基础,通过文本分析和对应分析对国内4个海滨旅游城市的感知形象进行了分析,结果表明“国内旅游者对海滨旅游城市整体形象的感知主要集中于风景/自然吸引物、海滩、城市卫生/干净、特色美食/小吃/饮料等方面”。综观以网络日志为数据源的研究成果,略显不足的是,对目的地形象感知的研究多倾向于讨论积极感知,而对目的地形象消极感知的关注有所欠缺。基于此,延续已有研究成果的方向,本文通过

7、采集有关华山旅游的网络日志,运用质性研究的文本分析方法和扎根理论的方法,试图从中系统地提取出华山旅游形象的积极感知因素和消极感知因素,既可以为目的地管理者提供参考,也可以作为丰富目的地形象研究方法的一种尝试。2案例地择取华山是我国著名的“五岳”之一,位于西安市以东120km的华阴市境内,北临黄河,南依秦岭。华山作为国家级风景名胜区、5A级旅游景区,以“险”著称,在国内外享有很高声誉,其2010年游客接待量153万人次。但是华山风景区在旅游收入、接待游客人次方面和其知名度不相匹配,均远远落后于同类型山岳景点。与此同时,互联网上存在大量与华山旅游相关的网络日志及网友点评,便于从中分析游客对华山旅游

8、形象的感知,以探究提升华山旅游形象和吸引力的途径。因此,本文选择华山作为研究对象。接待人次数据的比较参见“中国旅游百强景区”排行榜(2010,其中:庐山483万、九华山423万、衡山420万、泰山396万、云台山391万、五台山321万、武当山230万。该榜单由“中国旅游总评榜组委会”(其成员为全国22家主流媒体发布,详见:http:wwwyoo66combqjq/。98Tourism Science旅游科学3数据获取本文通过以下途径收集研究资料:百度、Google等知名搜索引擎的搜索结果;携程、驴妈妈、游多多、到到旅游网以及华山吧等旅游虚拟社区;新浪网、新华网等知名网站旅游频道。由于所获相关

9、游记数量过于庞大(仅通过百度搜索关键词“华山游记”就获得相关词条达一百多万条,故按以下条件进行筛选:20082009年之间点击量超过2000次的游记和2010年以来点击量超过1500次且回复超过10条的游记(考虑到网络日志对潜在游客的影响力;游记中对华山旅游有细致的和带有情感倾向的描述(入选日志必须信息完整且可用于文本分析。经过筛选,截至2011年2月14日,本文最终得到92篇网络日志通过对表1所列各大旅游网站的检索(截至2011年2月14日,共得到2046条网友点评,其中好评1874条,好评率9159%(见表1。有172条对华山旅游不足之处的评论,连同华山吧内9条对华山旅游的负面评论,共搜集

10、到对华山旅游的181条负面评论。这92篇华山游记和181条负面评论即为本研究的原始数据。表1从各个旅游网站获取的华山旅游评论数据网站评论数好评数好评率(%游多多网139512829190大众点评网1861699086同城网99939394到到网72669167驴妈妈网44429545携程网2322068879旅评网18168889总计2046187491594华山旅游形象的积极感知因素分析对92篇网络日志进行分析和归纳,从中提取出华山旅游形象的积极感知因素主要有7个,分别是:险峻壮观、自我挑战之地、圆梦之地、武林圣地、风景俊秀、寄情之地、红色旅游之地(见图1。其中华山之“险”在92篇游记中有8

11、9篇提及,占样本总量的9674%,远远领先于其它积极感知因素;“自我挑战之地”、“圆梦之地”、“武林圣地”可分为一组,对游客影响比较明显;其余3个为第三类积极感知因素,对游客吸引力有限。华山之“险峻壮观”无疑令游客印象最为深刻,在日志中游客多次使用“自古华山一条道”、“华山真是太险了”、“刀劈斧砍”等语句形容华山。从样本来看,华山游客最主要的旅游体验就是“险在华山”。如网友“老陆”所说:“华山,是我心仪已久的一座山,因为一个险字吸引了我。”“自我挑战之地”为华山形象的第二大积极感知因素。随着游客旅游观的逐渐成熟,他们需要更高层次的旅游体验,即自我实现。正如网友“我是麒麒妈妈”09华山风景区旅游

12、形象感知研究在游记中所说:“华山之行存在于我们的计划中很久了,不仅仅是为了征服五岳,还因为”它出了名的险峻,总是忍不住让人生出挑战的欲望。Array图1华山形象的各积极感知因素比例“圆梦之地”是华山形象的第三大积极感知因素。由于种种原因,使得部分游客对华山向往已久。到访华山,不是因为别的,仅仅是和华山有个约定。如网友“mdxlaichen”所说:“有朋自远方来,华山是重要一站,正好一道了却我的小小心愿。”排在第4位的华山形象积极感知因素是“武林圣地”。金庸、古龙、梁羽生等人的武侠小说几乎影响了所有中国青少年,在青少年心中埋下了亲近华山的种子。样本分析也显示了武侠小说塑造的华山形象对游客产生了很

13、强的吸引力,1848%的游客在游记中坦言受到武侠小说的影响。正如一位携程网会员所言:“金庸的武侠小说,伴随很多人的成长。令人向往的独孤九剑、气势磅礡的洪七公大战欧阳锋、小龙女的活死人墓、全真七子、袁承志等让人耳熟能详的桥段,总是让人在午夜梦回中,彷佛置身处华山之巅,与重阳真人论剑谈道,与周伯通左右互搏。而这一天,终于与心爱的老婆携手登上华山,感受一下诸多侠义之源:华山!”令人意外的是,山岳景观中一般比较重要的积极感知因素山岳风景在华山游客心目中只排在第5位,仅有1189%的游客认为华山“风景俊秀”对自己而言是积极感知。从游客日志中可以看出,山岳风景之所以在华山游客心目中吸引力有限,并不是因为华

14、山风景不美,而是因为人们对华山之“险峻”的强烈感知遮蔽了对“俊秀”的感知。如网友“学习游”所说:“山美。想了半天形容华山的词字,不知取舍,最终指尖敲出的却是这俗俗的“美”字。华山以险著称,世人尽知,“刀削斧劈”,贴切真实。不过,也许人们有先入为主的感觉,到了华山,只关注其险,却错过了其他。”华山旅游形象的第6个积极感知因素是“寄情之地”。作为“中华五岳”中的西岳,华山在游客心中是一座具有恒久魅力的山,从游记中可以读出作者被华山强19Tourism Science旅游科学烈地吸引,“情有所系”。这部分游客的行为动机可能源于对华山的一种情感依恋。如网友“daiao”和“角落里的娃娃”在游记中写道:

15、“最近一些日子想爬华山的冲动越来越强烈,于是约了几个好友,打算亲自体验一下华山的情怀。”“那里有座山在等我,一直都这么觉着。”“红色旅游之地”是华山形象的第7个积极感知因素。该部分游客数量不多,他们的旅游动机中渗入了一些个人的特殊情感。如一位游多多网友所言:“小时候在野外看智取华山的电影,给我的童年留下来深刻的印象,今天能够亲自来登华山,心里觉得很是兴奋。”由上述可知,从92篇游客的网络日志中提取出7个华山旅游形象的积极感知因素,但是我们发现,华山旅游资源中非常重要的两类资源文化旅游资源和地质旅游资源,却被网友忽视而未出现在华山旅游形象的积极感知因素之列。华山跻身“五岳”之一,其本身所蕴含的文

16、化内涵必然极为厚重,但通过对网络日志的分析后发现,仅有两篇游记提到华山的文化旅游资源。其一为网友“丹凤街”在游记中写道:“这座自古以来被人津津乐道的奇险天下第一山,儿时的我已有了诸多幻想:沉香劈山救母、吹萧引凤、韩愈投书、华山论剑种种传说已使我神游许久”。其二为网友提到了西岳庙是历代皇帝祭祀华山神的地方。仅此而已,在92篇日志中仅有两篇。其实,华山的文化底蕴丝毫不逊于其它名山大川。华山是道教圣地,道家老祖陈抟、华山派创始人郝大通、以及历代文人墨客都在此留下了种种胜迹和传说。华山的地质旅游资源非常丰富,如地质遗迹、岩石遗迹、构造遗迹、花岗岩山峰地貌遗迹、花岗岩山谷地貌遗迹、花岗岩微型地貌遗迹、地

17、质灾害遗迹等等。游客对华山的这两大资源的忽视,反映出华山对这些资源还未曾开发或开发力度不足,也说明了这些方面是华山进行深度开发,继续提升旅游竞争力的重要着力点。5华山旅游形象的消极感知因素分析相比游客对华山旅游形象的积极感知因素,点评中所指出的华山旅游的不足更加值得深思。这些不足直接制约着华山旅游的开发高度。要将旅游业做大做强,一方面要保持自身的优势,另一方面要尽可能的弥补劣势,修复旅游开发过程中的短板因素。游客对华山是宽容的,在181条负面评论中鲜有差评,但这并不意味着华山旅游尽如人意。诚如一位游多多网友在点评中所写:“身为一名陕西人,华山又是陕西的品牌,我实在是不愿意给华山差评,但华山里面

18、的住宿实在是太差了,价格贵就不说了,被褥还又湿又潮,而且在餐厅吃饭时候还吃出来乱七八糟的东西。”本文使用扎根理论的方法对181条游客的负面评论进行概念化、逐一登录并提炼,经过三级编码过程,最终将这181条负面评论凝炼为5个核心类属、13个二级子类,如表2所示。从表2中可以看出,在所列5个核心类属中,“旅游体验”类消极感知因素所占比列最高,为2818%。旅游体验所蕴含的需求结构是构成旅游竞争力的重要因素92 华山风景区旅游形象感知研究 （ 龙江智， 2010） ， 因此， 如何在原有基础上丰富游客体验成为弥补华山旅游短板的 首要问题。在与旅游体验相关的负面点评中， 有一部分问题可能是缘于游客自身

19、 包括个体的体质、 旅游阅历及旅游态度等。还有一部分问题是客观因 的个体因素， 素造成的， 如网友提到的由于天气原因没能看到日出； 对于这样的情况， 景区可以 通过完善气象监测系统来预先告知游客， 以避免游客出现过大的心理落差而导致 旅游体验降低。游客还提出了旅游开发过程中华山景观遭受破坏的问题， 对此开 发者应慎重对待。 表2 游客对华山负面评论逐级编码过程 二级编码 （ 关联式登录） 个体差异（ 13 26% ） 客观因素（ 12 71% ） 景观破坏（ 2 21% ） 食宿问题（ 13 81% ） 厕所问题（ 5 525% ） 服务设施（ 5 525% ） 旅游设施 （ 24 86% ）

20、 旅游体验 （ 28 18% ） 三级编码 （ 核心式登录） 一级编码 （ 开放性登录） 爬华山很累（ 10） 、 到此一游而已（ 8） 、 没有想象中的险峻（ 6） 。 华山人太多（ 9） 、 华山路太险 （ 7 ） 、 气原 因 导 致 不 能 看 日 出 天 （ 5） 、 遇上沙尘能见度低、 华山很冷。 人工痕迹明显（ 3） 、 自古华山一条道再也无从领略了。 山顶住宿又贵又脏（ 10 ） 、 华山住宿不敢恭维（ 7） 、 饭菜质量差 （ 4） 、 用餐环境太差（ 4） 。 厕所太少了（ 6） 、 山上公厕脏（ 4） 。 酒店不能刷卡消费（ 6 ） 、 外围设施太差（ 2） 、 指示牌不

21、明显、 旅 游设施利用不太好。 饭店老板讹诈顾客 （ 5 ） 、 住宿时被骗 （ 4 ） 、 在山下住店被狠宰 （ 3） 、 足浴时被骗（ 2） 、 购中药时被骗、 在山顶租棉大衣被骗、 山 上宰客现象严重、 山顶乱收费。 被出租车司机恐吓（ 8） 、 好多人翻栏杆出去照相（ 5） 、 山上有滚 石落下。 服务不太好（ 9） 、 从业人员素质差（ 6） 、 服务效率低（ 2） 、 出租车 服务不规范（ 2） 、 景区服务人员态度差、 服务基本没有、 投诉不 酒店没有叫早服务。 受理、 景区管理差（ 4） 、 景点不人性化了（ 2） 、 门票贵（ 2） 。 山顶垃圾多（ 6） 、 山上卫生很糟糕

22、（ 5） 。 山上植被太少（ 3） 、 华山有点秃（ 2） 、 没有特别的风景（ 2） 。 公交车太少（ 2） 、 交通混乱（ 2） 。 财产安全（ 9 94% ） 旅游安全 （ 17 68% ） 人身安全（ 7 74% ） 服务意识（ 12 71% ） 景区管理（ 4 42% ） 卫生环境（ 6 08% ） 生态环境（ 3 86% ） 交通环境（ 2 21% ） 旅游服务 （ 17 13% ） 旅游环境 （ 12 15% ） 注： 一级编码括号内数字为该点评出现的次数， 出现 1 次的不作标注； 二、 三级编码括号内数值表示该问题所 占比例。 在负面评论中占比第二的核心类属是华山景区的旅游基

23、础设施 。 在此核心类 属中包含了游客最为不满的二级子类问题 ， 即华山的食宿问题。样本中 13 81% 的 负面评论指向华山的食宿。另外， 被游客广为诟病的景区厕所问题在华山景区同 ， 样存在 华山的服务设施不完善也引起了游客的负面评论 。 “ ， 在 旅游安全” 核心类属中 “财产安全 ” 问题更令游客担忧， 其在负面评论 13 个二级子类中位列第五。安全需要是人的本能需要， 安全问题是人们出行时考虑 的重要因素， 安全保障欠缺的旅游目的地将弱化其本应有的吸引力 。 “ 在 旅游服务” 核心类属中， 游客主要对华山景区工作人员的服务意识缺乏、 人员素质和服务效率等有所不满， 而工作人员服务

24、意识的落后将直接影响到游客 Tourism Science 旅游科学 93 的旅游体验。 在有关华山景区环境问题的负面评论中 ， 游客的批评多指向华山的卫生环境。 虽然在多数情况下卫生环境的破坏是由于部分游客乱扔垃圾造成的 ， 但景区保护 环境的宣传和管理不力也是原因之一。 随着华山游客的增多， 华山景区的卫生环 境问题已日渐凸显。 6 研究结论 本文以华山为案例地， 利用网络日志研究旅游目的地形象 ， 取得了良好的研究 效果。在研究过程中使用了文本分析法和扎根理论的方法， 系统地提取出游客对 主要结论如下： 华山旅游形象感知中的积极感知因素和消极感知因素 ， （ 1） 游客对华山形象的积极感

25、知因素主要有 7 个， 分别是： 险峻壮观、 自我挑 战之地、 圆梦之地、 武林圣地、 风景俊秀、 寄情之地、 红色旅游之地。 （ 2） 华山旅游形象的积极感知因素来源中不包括两个重要的类别 华山的 人文旅游资源和地质旅游资源。 这两类资源在网友的游记中极少被提到， 反映出 华山在旅游开发中对自身所具有的深厚的文化底蕴和丰富的地质资源未予以应有 的重视。 （ 3） 游客对华山旅游形象的消极感知因素可分为 5 个核心类属和 13 个子类。 应采取切实措施对这些不足加以改进， 以提高游客满意度， 进而提升华山的旅游 形象。 本文的不足在于， 研究过程中只是对网络日志和点评进行了简单的量化 ， 并未

26、 考虑权值因素， 如依据网络日志作者在论坛或网站上的威望或等级赋予相应权值 。 这是本文的一大缺憾， 需要在以后的研究中予以完善。 （ 注： 本文还得到陕西师范大学中央高校基本科研费项目 旅游信息科学的若干理论和方法 （ ） 初步研究 09SZZD06） 的资助。 参考文献： 1 Chi C G Q， H Examining the structural relationships of destination image， Qu tourist satisfaction and destination loyalty： An integrated approachJ Tourism Mana

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