国际市场营销学4-6章具体资料复习

1、第四章 国际市场营销战略第一节 国际市场营销战略及其规划1.国际市场营销战略的意义与类型（1）国际市场营销战略意义国际市场营销战略是企业在较长期间关于国际营销目标与实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也对短期与经常性的营销活动均有指导意义。（2）国际市场营销的基本类型按国际化程度不同分为：国际化战略、多国化战略和全球化战略。按市场扩展与定位不同分为：集中化战略、区域集中化战略、市场专门化战略和多元化战略。按竞争战略的发展不同分为：产品竞争战略、市场竞争战略和企业形象战略。2.企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见被称为国际市场营销战略；3

2、.企业将国内营销放在第一位，将国际营销放在第二位，属于国际化营销战略；4.奉行全球化营销战略的企业在营销策略上更强调一体化；5.集中化战略是一种开始将业务集中于少数国家的少数细分市场战略；除了极少数资源丰富和投资能力极强的公司，几乎所有刚开始国际化战略的企业通常都选择集中化战略；6.市场集中化战略：以保持现有细分市场而不断进入新的国家或地区市场为特点的国际营销战略；7.市场营销战略包括的第一层意思是选择适当的企业目标；第二层意思是为实现已选择的目标选择一条最佳的路线。8.国际市场营销战略规划过程（1）环境分析。（2）确定目标。（3）确定营销战略与目标市场。（4）确定财务预算。（5）市场营销组合

3、的确定与管理。（6）评价与控制。9. 国际化营销战略的目标：进入国际市场；10.划分国际营销战略的基本类型的标准包括：国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争；11.企业市场营销战略必须服从于企业国际经营战略的要求。第二节 国际市场细分与目标市场选择1. 企业营销活动的关键是满足顾客需求；2.目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。一般来说，企业营销的目标市场是整体大市场中的一个子市场或市场面。市场细分是企业按照某种标准将市场（即消费者）分类为若干群体的过程。3.企业进入某一国外市场后对该国的顾客进行细分称为国际市场微观细分；4. 20世纪50年代提出市场细分概念的是文德尔

4、史密斯；5. 简述国际市场细分的两层含义；宏观细分，根据某种标准把整个世界市场分为若干子市场，并从中选择目标营销国或目标地区；微观细分，企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。6. 简述国际市场宏观细分的过程与标准；细分过程：确定细分标准、再构成一个子市场、了解每组需求对企业资源条件的要求、分析适当的子市场、选择最易进入的子市场标准：虽然经济、文化、政治和法律因素都可以成为市场宏观细分的标准，但最常用的方法是使用地理标准。7. 简述国际市场组合细分法的优点；该方法使用三类指标，更全面的反应了国际营销环境把风险单独作为一类指标更符合世纪情况每一类指标都有若干因素构成，能更准确地描述市场

5、特征8.国际市场组合细分法是指以战略计划为基础，同时从国家潜量、竞争程度及风险大小三大因素分析世界市场，从而将各个国别市场分为18类的市场分法。其中估计国家潜量的基础包括：人口及其分布、经济增长率、实际国民总产值、工业生产和消费模式；9.市场细分的基础是顾客需求的差异性理论。市场分为同质市场、异质市场；10.国际市场微观细分法及细分标准国际市场微观细分是指企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。该法的细分标准有以下两种：（1）消费品市场的细分标准人口统计因素。（年龄、性别、家庭规模、职业、种族、宗教等）社会经济因素。地理因素。心理因素。行为因素。（追求的利益、对品牌的偏好、购买频率、

6、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等）（2）工业品市场的细分标准用户地理位置。用户性质及行业类别。用户规模。11.对营销有意义的细分子市场必须具备的条件是：可衡量性、可接近性、足量性、可实施性；12.用经济标准来划分世界市场的一个最简单的方法就是单纯的以人均国民生产总值为衡量指标；13.目标营销策略分为：差异性营销策略、无差异性营销策略、集中性营销策略；14. 有较大营销风险的营销策略是集中性营销策略；集中性营销战略适用于资源有限的中、小型企业。采用这种策略的企业将目标集中在一个或少数几个子市场上，她们追求的目标是再一个或几个较小的市场上占有较大的、甚至全部的市场份额；第三节 进入国际市场的策

7、略与模式1. 国际市场营销计划的主要内容包括：目标、任务、资源、政策、时间，还包括目标市场分析、市场环境描述、竞争分析、财务评估和控制；2. 企业进入国际市场的模式有直接、间接、合同、出口、投资打入模式；3进入国际市场的常用模式将公司的产品在目标国家之外制造，再运往目标国家的模式是出口打入模式；出口打入模式主要指的是有形商品。合同打入模式是国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资产式联合，涉及该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移；企业采用许可证贸易、技术转让、劳务合作等方式进入国际市场的模式属于合同打入模式；投资打入模式涉及国际营销公司在目标市场国家制造业或其他生产单位的所有权问

8、题；进入国际市场的投资模式的类型有：独资经营/新建、独资经营/兼并、合资经营/新建或兼并；4. 简述制定产品/市场打入策略的要素；目标产品/市场的选择目标市场的对象和任务目标市场的打入模式的选择目标市场的市场营销计划国际营销的控制系统5. 企业对出口运作的控制力量最强，可以创造较大收益的模式为分公司/子公司的直接出口模式；6. 在大多数情况下，企业走出国门的第一步采取的进入方式是间接出口；第五章 国际产品市场营销第一节产品营销的基本理论1.整体产品概念的含义整体产品概念是现代市场经济所需求的产品观念。整体产品是由从产品的物质形态中派生出来的产品物质形态和用途、产品的性能、品牌和商标、包装、生产

9、经营者的声誉和服务等多种属性构成的产品概念。整体产品概念中的产品包括三个层次；（1）产品核心层产品核心层代表产品功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。（2）产品的有性特征层产品的有形特征层是指消费者能够直接观察到的、反映产品内在的和外部质量的部分特征，例如产品品质、包装、式样、价格、特色及品牌和商标等。是反映消费者具体需求的不同形式，也是产品功能和效用的作用基础。（3）产品的附加利益层产品的附加利益层是指供应产品时伴随的各种各样的服务，例如送货、安装、指导、保证及维护等。其目的是给消费者更大的满足。2.人们购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于整体产品中的核心层；3.新产品的分类（1）

10、企业型新产品。对企业而言，产品包括现有产品、改进产品、变型产品、多样化产品。其中只有现有产品不是新产品。（2）市场型新产品消费者在市场上可购买到的产品包括目前可得到的产品、原产品发生了新的变化的产品、与原产品完全不同的产品。其中目前可得到的产品不是新产品。（3）技术型新产品电视、电话、电子计算机等产品由于采用了新技术、新材料和新工艺等，功能和效用有较大甚至飞跃的变化。（4）宏观控制型新产品4.产品生命周期是指从投入市场到退出市场的过程；是由投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段构成的。5.产品生命周期各阶段的含义及相应的营销措施（1）投入期投入期是指产品刚刚开发出来，并作为企业的新产品开始批量

11、生产并投入市场的时期。营销措施： 改善质量，强化广告宣传及推销工作。 尽快疏通销售渠道，建立恰当的分销系统。（投入期，企业经营管理的重点应是创名牌，提高产品声誉的阶段）（2）成长期成长期是指销量迅速增长，企业开始盈利，同时，快速扩张的产品市场和收益会刺激其他厂商，吸引竞争者纷纷介入的时期。营销措施： 扩大生产规模，利用质量、价格优势扩展市场面，提高市场的占有率。 创名牌，提高产品声誉。（3）成熟期成熟期是指产品在市场上普及并逐步饱和，销售量趋于稳定。营销措施：加强成本、质量控制、增强和维护产品品牌和商标的信誉。（4）衰退期现有产品销量下降，价格下跌，利润减少，步入衰退期。营销措施：开发新产品代

12、替旧产品。6.雷德蒙·弗农，提出了“国际产品生命周期”。7.国际产品生命周期是对一般产品生命周期理论的补充和完善，同样包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，它的这四个阶段是针对创新国而言的，而不是针对整个国际市场而言的。8. 当发达国家开始涉入创新国同一领域，并可能利用自己在技术、质量、成本等某一方面拥有的某些优势与其竞争，争夺本国市场时，该产品处于其生命周期的成长期；9.当企业需要通过在国外直接生产和销售的方式保持其在国内市场的份额，以便与对手进行更有的竞争时，该产品处于生命周期的成熟阶段；10. 产品组合涉及一系列的基本概念，即产品项目（与其他产品相区别的产品就算作一个产品

13、项目）、产品线（一组相似或相近的产品项目）、产品组合（一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称）、产品组合的广度（企业生产或经营的产品线数目）、产品组合深度（各产品线中产品项目的数目的平均数）、产品组合的一致性（产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原材料供应等方面的相似或相近程度）。11. 把产品分为过去支柱产品、目前支柱产品、未来支柱产品、销路不好产品、可抚育产品、已丧失销路产品的管理学家是德鲁克；12. 要使产品组合保持较佳的动态平衡，较为适用的分析决策方法有：波士顿矩阵分析法、GE矩阵分析法：GE矩阵的评价变量是：产品在行业中的竞争力、行业吸引力；GE矩阵的行

14、业吸引力组成指标：市场成长率、市场规模、产品资金利润率、对环境的敏感性等；13.产品差异化的途径产品差异化是一种非价格竞争策略。企业实施产品差异化策略时，可从以下两个方面入手：（1） 改变产品赋予消费者的期望。（2） 扩大产品赋予消费者的期望。14.产品差异化的形式（1）运用新技术、新材料和新工艺为产品增添新的功能和效用，使之与竞争产品产品显著差异，即与技术革新和新产品相关的产品差异化。（2）基本不改变产品性能和效用，只改变产品的非物质特性，从而与竞争产品产生差异。15. 简述产品多样化与产品差异化在性质上存在的差异；产品差异化意味着同一市场的细分化，本质上是同一产品在某些特征上与标准化产品产

15、生差异，而不是进入新的异质市场；产品多样化则要求企业开发生产与原有产品异质的产品，进入新的异质市场。16.产品多样化策略的类型（1）同心多样化同心多样化是以一种产品为核心，不断开发和生产类似核心产品的策略。（2）纵向一体化纵向一体化是企业以核心产品为基础，向前或向后方向扩展生产经营范围的策略。（3）复合多样化符合多样化要求企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品。第二节 国际市场新产品开发1.新产品战略规划的内容（1）战略竞争域新产生战略竞争域一般有产品、用途、顾客、技术四维。（2）新产品活动的目标新产品活动的目标包括：发展目标、市场目标和特殊目标。（3）实现目标的规划。2.新产品战略规划的

16、核心是：合理确定新产品战略竞争域；3. 简述新产品开发的基本特征；（1）涉及面广。它不仅与企业内所有的层次的全体人员相关，而且涉及销售商、消费者、供应商、科技人员等众多的外部人员；（2）影响因素多。一是促进力量、而是阻挡力量；4.从构思转化为商品的过程称为新产品的商业化。细分为技术开发、产品开发和市场开发。技术开发的任务是将构思转变为样品或原型，形成新产品物质形态。5企业的产品多样化战略属于新产品活动的特殊目标；6. 保持地位的新产品战略，其新产品创新的来源是市场营销；7新产品战略的一般模式（1）保持地位战略又称维持战略、防御战略或适应战略。（该战略的基本竞争域为产品或顾客群；创新的主要来源是

17、市场营销；革新的新度一般属于模仿；时机选择上以反应为主。）（2）革新战略又称为领先战略或进攻战略。该战略要求更多的进取性，冒较大的风险，具有强烈的首创性及外向性。（基本思路：为获得较多盈利而甘冒较大风险，但不会存在全面风险。）（3）冒险战略又称为首创或创业战略。如果现有市场限制了企业的发展，或者企业断定在一定条件下能够取得很大的成功，就能选择这一风险较大的战略。（该战略的竞争域常常是最终用途和技术的结合，战略目标是迅速发展，革新来源或是技术、或是收购，产品新度属首创，时机选择为率先者。则这种产品组合的模式称为：冒险战略；）8.新产品战略的特殊作用；限制转向、指导新产品活动全过程。9.新产品开发

18、模式（1）消费者驱动模式（2）竞争驱动模式（3）技术驱动模式（电子计算机、卫星系统的开发模式属于技术驱动模式）10. 一般而言，决定新产品来源的主要因素包括：市场营销、生产过程、技术、创新的新度、时机选择；11. 新产品概念的评价方法主要有：概念测试、样品测试、使用测试、试销评价、财务评价；12. 新产品活动的目标具有广泛性，主要包括：发展目标、市场目标、特殊目标；13. 新产品组织层次进行选择时，可供选择的方法：全部集中于企业一级、混合型、全部分散于分厂或事业部级；层次选择的核心是决策权集中或分散，或二者兼之；14. 新产品开发的组织形式：没有专门的新产品组织、新产品委员会、矩阵小组、独立的

19、新产品部第三节 国际产品市场进入模式与营销战略1.国际产品市场进入的四种模式（1）市场渗透型模式：现有产品现有市场国际市场。（2）市场开发型模式：现有产品新需求国际市场。（3）产品开发型模式：新产品现有需求国际市场。（4）多种经营型模式：新产品新需求国际市场。国际产品市场进入模式中风险较大的国际市场营销模式是多种经营型模式；2.国际产品营销战略的五种类型（1）产品扩展促销扩展战略。把现有的标准化产品直接销往国际市场，国际市场的促销方式直接沿用国内的促销方式（2）产品扩展促销适应战略。不需要对原有产品进行改进；（3）产品适应促销扩展战略。如果国际目标市场的社会文化环境与从事国际市场营销的企业所在

20、国相似，而物质环境存在较大差异时，企业应选择的国际产品营销战略是：产品适应促销扩展（4）产品适应促销适应战略。在国际产品营销战略中，需要对产品的生产制造和促销两个系统进行改变的战略是产品适应-促销适应策略；（5）产品创新战略。第四节 国际产品的商标、包装与服务决策1.商标是为了区别市场上不同企业生产经营的同类产品，需要予产品以特定的标志。商标是反映产品质量、信誉的标志，属产品重要的有形特征之一。2.注册商标是商标经工商行政管理部门注册核准后，即成为注册商品。3.商标决策的内容（1）要不要商标。（2）谁来制定商标。（3）商标产品质量的决策。（4）统一商标或分散商标。（5）扩大商标范围的决策。（6

21、）关于复数商标的决策。4. 商标的功能从生产经营者，商标的功能在于：避免他人假冒、便于分类管理有助于市场调查、吸引消费者；从消费者的角度，商标的作用：便于购买、提高购物效率、新产品的注意；从社会角度观察，商标的功能在于：有组于提高产品质量、可增加社会技术革新的比重、可提高全社会的采购效率；5. 设计使用商标的注意事项（1）为了便于识别、传播和记忆，也为了便于联想和区别，故商标应具有显著特征。（2）商标设计应符合商标法和社会公德。（3）商标应遵重目标市场的民情风俗，且出口产品的商标设计要特别注意是否适应进口国的文化传统和背景。（4）有特色的商标一般应通过注册获得保护。6.包装的功能（1）保护产品

22、保护产品，即保护产品免遭损坏、变质、散失等。这是包装的原始功能。（2）提供方便包装既为储存、输运过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便。（3）美化产品包装使商品更具吸引力。（4）推销产品包装起到提示产品效用的广告作用，也是一种竞争手段。7.包装策略选择产品包装时，首先，要搞清楚特定商品包装的基本任务是什么，主要应发挥什么功能；其次，要决定包装的尺寸、形状、材料、色调、图案、文字说明等问题。从市场营销角度看，包装策略一般需要涉及下列问题：一致性抉择、再使用包装抉择、附赠包装抉择、组合包装抉择。8. 将使用某种产品时需共同使用的其他产品包装在一起的包装策略称为组合包装策略；9.依附产品包

23、含的服务要素的比重划分产品种类（1）没有附带明显的服务的单纯的有形产品。（2）附带服务的有形产品。（3）主要提供服务、附带提供有形物品的产品。（4）提供单纯的服务的产品。10.产品服务决策的内容（1）关于服务要素的决策（2）关于服务水平的决策企业选择服务水平时，应考虑服务水平的适应性和经济性。（3）关于服务水平的决策究竟采取什么方式取决于消费者的偏好和竞争对手的活动。第六章 国际技术商品市场营销第一节 国际技术市场概述1.技术是可以供人类社会生产活动实际使用的系统知识，它既能以适当的物化形态存在，又能以技能、经验、信息等非物化形态存在。2.科学理论与技术相区别的重要标志：是否具有实用性。个别经

24、验与技术的区别：是否系统化。3.技术贸易技术：（1）工业产权技术：发明专利、使用新型专利、外观设计专利和商标权；（2）非工业产权技术：设计方案、设计图纸、技术说明书、技术示范、具体指导；（3）与上述两类技术有关的专门服务：包括咨询、信息和管理服务等内容。4. 在国际上，常常被视为许可贸易的同义语的是技术贸易；5.技术贸易的特点同一般有形商品的交换相比，技术贸易具有一些不同的特点：（1） 转让的是使用权，所以须以技术所有权受到保护为前提。（2） 同一技术商品可以多次转让。（3） 交易双方是产业同行。（4） 交易谈判内容复杂。（5） 交易双方要经历长期合作过程。（6） 无重复购买和销售行为。6.国

25、际技术市场的作用（1）有利于节约社会资源，加快世界生产力的发展。（2）有力地推动了世界有形商品交换的发展。（3）有利于企业技术进步，改善和加强竞争能力。（4）对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。第二节 国际技术经营形式1.许可协议的类型（1）独占许可协议在独占许可协议中，在规定的地域和有效期内，被许可方对转让的技术具有独占使用权。对许可方的要求有：不能再将这项技术转让给第三方。 许可方不能在该地域内利用这项技术制造和销售产品。一般而言，在市场容量不大的情况下，为了避免竞争，通常采用独占许可的方式。（2）排他许可协议排他许可协议是指在合同规定的地域和有效期内，被许可方对转让的技术具有使用权

26、，而许可方不再9将这项技术转让给第三方，但是许可方可以利用该技术制造和销售产品。（3）普通许可协议普通许可协议是指在合同规定的地域和有效期内，被许可方可以使用转让的技术制造和销售产品，同时许可方不仅自己有使用该项技术的权利，还有将该项技术再转让给第三方在该地域内制造产品和销售产品的权利。一般而言，对于能够大量生产和大量销售产品，在市场容量较大的情况下，则采用普通许可或排他许可的方式。（4）可转让许可协议在可转让许可协议交易中，被许可方有允许第三方在规定地域内使用其所购得的技术的权利。在这种情况下，第三方与原许可方没有协议关系。但是，原被许可方要对原许可方负责。（5）交叉许可协议交叉许可协议是指

27、技术交易双方在平等互惠的基础上将各自拥有的工业产权或专有技术使用权相互交换，供对方使用。交叉许可一般互不收取报酬。2. 对于能够大量生产和销售的产品，在市场容量较大的情况下，宜采用普通许可方式或排他许可。3.国际技术贸易各主要形式的界定和特点（1）许可贸易许可贸易是交易双方以签订技术使用许可协议的形式而进行的技术贸易。它是国际技术贸易最主要的形式。（许可贸易合同中最重要的条款是：范围条款）（2）技术咨询服务一方利用自己掌握的技术、消息、经验和技术条件，协助对方完成特定的技术经济任务，并获得报酬，此种经营形式称为技术咨询服务。（3）交钥匙工程承包不仅提供技术，而且承包几乎全部建设工程，直至交出一

28、个随时可以开工的工厂，这种一揽子的技术经营形式被形象地称为“交钥匙”工程承包。它实际上是工厂设备买卖与技术转让结合在一起的技术经营活动。交钥匙合同进一步发展成增加技术输出方责任的产品到手合同。（交钥匙协议属于有偿的技术转让；交钥匙合同是以个复杂的整体，其构成主要由：设计合同、许可合同、土木工程合同、机械工程合同）；（4）合作生产与合作研究合作生产是指某项产品或工程项目，由双方或多方企业各自承担其中某些部分、部件的生产来共同完成全部项目的工业合作方式。当合作各方的目标是共同开发一项新技术或研制一种新产品时，就称为合作研究。（5）补偿贸易允许技术输入方以有关产品来偿付购买技术和设备的费用，这种技术

29、经营形式称为补偿贸易。它是技术转让与信贷业务相结合的产物。补偿贸易一方面具有易货贸易的性质，一方面具有延期付款的特征。按照补偿所使用商品的不同，可分为直接补偿、间接补偿和部分补偿三种形式。（6）国际特许专营由一家经营成功的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方式等授权转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的经营形式称为特许经营。国际特许专营协议目前包括特许经营产品销售、特许经营服务项目和综合性特许经营三大类。4.在国际技术贸易中，技术输入方为了克服钥匙合同的障碍，往往要求签订“产品到手”合同；5.受让方直接用引进设备和技术所生产的产品去偿付让方的技术和设备费用的补偿

30、贸易方式是直接补偿方式；6. 在目前的国际技术贸易中，补偿贸易在大多数情况下，采用的是直接补偿；7. 在我国许多城市麦当劳，所采用的许可贸易形式属于。国际特许专营；第三节 国际技术转让战略与策略1.技术是企业竞争优势的重要源泉。2.企业进行国际技术转让的动机（1）缺乏利用技术的能力。（2）为了挖掘其他市场的潜力。（3）获得充分的报偿。（4）对等地获得对方的技术。（5）适应特定的市场环境。（6）有利于产业技术标准化。3.国际企业的技术转让战略大致可分为延长技术生命周期战略、扩大技术效用战略和寻找出路线战略。4.技术生命周期是指某项特定技术从开发研制出来投入使用开始，到该技术逐渐为社会生产部门所淘汰废弃为止经历的时间过程。5.技术生命周期各阶段的技术转让策略具有不同天技术应用和控制能力的企业，应充分考虑技术生命周期各阶段的特点，以便选择确定自己对外转让技术的最佳时机和形式。（1）创新阶段