专升本广告学知识简介(7页)

1、第一章广告概述1) 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品的,通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。P32) 企业在国际广告运作中一般会采取三类策略：1、全球统一的标准化策略；2、尊重差异的本地化策略；3、适当兼顾标准化和本地化的这衷策略。P83) 按照广告的功能可对广告进行如下分类：1、产品广告和企业广告；2、基本需求广告和选择性广告；3、直接反应广告和延时反应广告。P84) 一般来说，我们把产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟、衰亡的过程,这个过程就是产品的生命周期。5) 根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为：告知性广告

2、、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。这些阶段和产品的生命周期不是一一对应的。P116) 根据广告的目的和效果(根据AIDMA法则和DAGMAR理论)，我们将广告分为：知名广告、理解广在确信广告、行为广告。P127) AIDMA包括：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。P128) DAGMAR理论是是美国人科利提出的阶层论，即消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知一认知一理解一确信一行动”这一过程。9) 根据广告诉求的方式划分为：感性诉求广告和理性诉求广告。P1310)感性诉求广告：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。11

3、)理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地论证产品的优点和长处,让消费者自己判断。第二章广告活动的本质12)广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。P1613)一次广告活动科学的方式至少包括的五个环节：调查、策划、表现、发布、效果测定。P1614)营销：是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。P2015)4P营销组合理论，即产品、价格、分销、促销oP2016)无论整合营销传播的定义如何表述，他们都有两个共同的出发点，即以消费者为中心和追求传播合作效应。P2217)4c理论指：消费者的需

4、求、消费者付出的成本、消费者购买商品的便利性、沟通。P2318)传播媒体的重大变化主要表现在1、图像传播的盛行与准文盲的出现；2、媒介数量的增加和受众的细分化。P2319)整合营销传播IMC:把品牌等与企业的所有接触点作业信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。20) IMC的内涵：以消费者为核心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。P24【简答题】第三章广告历史21)广告起源最直接最重要的动因就是：人们在商品交易和其他商品活动中产牛了更广泛地告知信息的需求。

5、P2822)广告的起源从17世纪出现广告媒介后才开始，公认最早的文字出现在公元前3000年.内容是悬赏追捕逃奴闪。世界上最早的广告物硬币。P2823) 1141年，法国路易七世批准发证，同意由12人组成的口头广告团体成为省内口头广告的垄断组织。这是最早将口头广告合法化的做法。P2924) 1609年，德国出现了世界上最早的报纸通告报。1610年，英国出现了最早的广告代理店。P3025)从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。富兰克林是已知最早在印刷广告中运用图画的美国人,被称为“美国广告之父”，发行宾夕法尼亚公报。P3126） USP理论“独特的销售主张”：每个广告都必须向顾客提出一种主张，告

6、诉读者产品的独特好处；该好处必须是竞争者没有的或未传达的；所提出的主张必须足够有力。（罗塞？得夫斯）P3927）艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司。被称为“现代广告公司的先驱”。28）陈列和叫卖是中国比较原始的广告形式。P4329）北宋“济南刘家针铺”的雕刻铜版是世界上迄今发现最早的印刷广告物,用作商品包装。P4430） 1927年，上海的6家广告社成立论“中华广告公会”这是我国广告同业最早的行业组织。P4531） 1979年是中国广告元年。1979年初，报纸媒体率先恢复广告业务。P4632） 1981年，中国广告联合总公司成立,它是我国第一家集团性广告公司。P4733

7、）中华人民共和国广告法于1994年颁布，并于1995年正式实施。34）在我国，徐宝璜编著新闻学，戈公振出版的中国报学史对广告学的创立作出突出贡献P5135）美国心理学家斯科特撰写的广告心理学标志着广告学学科体系的初步形成。P51第四章广告的功能36）广告在宏观上对经济的影响，主要表现在四个领域：1、广告对商品供需的影响；2、广告对商品价格的影响;3、广告对市场竞争的影响；4、消费行为方式在广告作用下的变化。P5837）广告是消费的结果而不是起因，是可支配收入导致了消费,进而导致了广告支出的增长。P6138）中华人民共和国广告法规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。广告审查标准专门谈了

8、比较广告的问题，认为：比较广告应符合公平、正当竞争的原则。P63【分析题】39）比较性广告是借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买，特别是想进入领导品牌已经占据的市场时，比较广告是一种有效的方法。P64【分析】40）下面六种情况的广告往往容易引起消费者的反感：反驳消费者个人对广告产品的经验；利用不真实或令人厌烦的表现方法；居高临下的态度；不厌其烦的重复；广告的内容格调低下；广告产品本身令人讨厌。P7041） 识别欺骗性广告是杜绝虚假广告的前提。P7142） 虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的、夸大的主观表达。P7143）消费主义：是指消费的

9、目的不是为了满足传统意义上实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。P7544）流行：指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及及形成的集合现象。P7945）流行的特性有：新异性、一时性、现实性、琐碎性、规模性。P7946）流行包括：物的流行、行为的流行、思想的流行。P7947）大众传播和广告对流行具有三个方面作用：促使流行的产生；促进流行的普及；促使流行的消退。第五章广告环境48）无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。其中，外环境发挥着更大的作用。P8449）现代广告策略经历论“产品情报诉求”和“生活情报诉求”两个阶段，这是企业从“产品导向”转向

10、“消费导向”的结果。P8850）对广告进行控制，一般通过法律、自律、监督三种途径来宾成。P9351） 广告控制环境作用的特性：广泛性：基本保障性：适时、适地调适性。P9552） 广告控制环境发展特点：1、与广告业的发展保持同步2、由具体走向全面3、由法规走向法律。P9553）医药电视广告违法违规现象屡禁不止的原因：1、一些广告商只为赚取高额广告收入，片面迎合广告主的口味，故弄玄虚。2、公民的法律意识不强，缺乏与违法广告作斗争的自觉性。3、电视台以及相关部门在审查把关上不够严格。P95第六章广告主体54） 人们将广告丰、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的丰体。P10855） 广告主体在广告活动

11、系统中（相互关系是）相互协作、相互影响、同时也相互制约。在广告主体中,处于核心地位的，应该是广告代理公司。P11056）广告代理公司简称广告公司，是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。P12457）广告公司可以为客户提供的服务有：1、帮助或协助广告主制定广告策划；2、将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制定广告；3、在特定的媒体、特定的时间或版面发布；4、提供市场调查服务；5、监督广告发布是否符合发布合同的规定；6、为广告主的产品设计、包装、营销、企业形象等提供服务。P12558）广告公司通常会设下八个职能部门：1、客户部2、市场调查研究部3、广告策划部4

12、、创意部5、媒介部6、制作部7、其他业务部门8、行政管理部门。P13359）媒介部门的主要任务是：选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。P13560）创意工作室：一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。P12661）广告公司报酬体系可分为三种类型：媒介代理费制、酬金制和激励制。P13862）我们将广告媒体分为两大类：标准媒体和非标准媒体。标准媒体指电视、报纸、杂志、互联网、户外媒体等，这些媒体可以较为准确地进行测量；非标准媒体包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，他们的特点是不易系统地进行跟踪。P14263）广告媒介与广告公司的关系：1、之

13、间是一种分工关系，2、但广告公司起主导作用，3、他们同时也是互利互助的关系。P14264）选择广告媒体时主要考虑的因素有：媒体因素、产品因素、媒体费用因素。65）广告代理制：就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。P14666）广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素。P14667）广告代理制的意义：适应了广告业专业化分工的需要；它强调广告公司在广告活动中的主导地位；帮助企业科学合理地使用有限的广告资金，收到较好的广告效

14、果；有利于广告行业参与国际广告业竞争。P150第七章广告客体68）广告客体的三重角色：作为社会人的广告客体、作为消费者的客体,作为媒介受众的客体。P15669）根据美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为五个层次：牛理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，各层次依次从低级到高级发展。P16170）社会阶层（分析大学生）P16371）消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。P16472）影响消费者行为的因素有：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。P16573）选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记忆则是无意识的行为。P175第八章广告

15、与传播74）广告具有四种基本的传播功能：促讲功能、劝服功能、增强功能和提示功能。P188第九章广告与营销75）需求是现代营销的核心概念，同时也是营销活动的起点。消费者的满意是营销的支点。P19276）社会上存在四种指导企业经营活动的“观念”：1生产观念2产品观念3销售观念4营销观念。其中生产观念、产品观念和推销观念都是以企业为中心的，而营销观念却以消费者为中心。P19377）市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特性的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。P19778）市场细分方法人口统计细分：如性别、年

16、龄、受教育程度、职业、收入、民族、婚姻、家庭状况等。地理细分：国家、地区、城市的不同区域等心理细分：购买者的态度、兴趣、价值观、生活方式、个性特征等。行为细分：购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率等。79）定位：就是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。P20080）品牌：是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。81）品牌的作用（对消费者）：1、标识产品的来源2、将生产商的承诺与责任联系在一起3、简化消费

17、者的购买决策过程4、减少风险5、具有象征意义（对企业）：1、充当生产商与消费者建立联系的桥梁2、帮助企业获得消费者的信任和忠诚3、是赋予产品独特性的方法4、使产品受到合法保护5、是竞争优势的来源6、是企业重要的无形资产第十章广告运作规律82）现代广告运作的核心链条：广告主一广告代理公司一广告媒介。P21283）广告运作：指现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。P21384）广告活动的根本目的就是“销售”即，服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。P21785）广告运作过程实际上是对广告起点和终点之间的诸多未知数进行客观把握和确定，从而寻找到广告效果的最佳途径，并

18、付诸实施的一个全过程，而对这些未知数的确定则通过分析和规划来完成。这是广告运作的一个基本特性。P21986）现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性、可变性。P220第十一章广告调查87）营销调查：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。P23088）营销调查的目的：其一是了解有关市场及市场营销的事实真相，二是为制定营销决策提供依据。P23089）常用的定性调查方法：1、小组访谈法（有人窥视）2、深度访谈法（一对一）3、投射法（文字联想、文章完成、主题统觉发）P23590）常用的定

19、量调查方法：观察法（检测，比较客观实验法调查法（最为一般和常用的方法）P23791） 受众六个特性：人数众多、成分复杂、分布广泛、变动频繁、相对独立、隐蔽匿名。P23892）千人（户）成本（CPM）=（广告费+广告实际受众的人数或户数）X1000P23993）广告的广告效果包括三个方面1、广告的心理效果；2、广告的销售效果；3、广告的社会效果。P24294）复合性和累积性是广告效果的两个最基本特点。P24495）广告效果的测定分：事前测定、事中测定、和事后测定。对广告创意、广告作品和媒体运用为事前测定的范围。P245第十二章广告策划96）广告策划：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查

20、的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。P25497） 广告策划的原则：1、统一性原则（最基本）2、调适性原则3、有效性原则4、操作性原则5、针对性原则P25598）广告策划主要内容：解析营销计划；调查与分析；确定广告目标；制定广告策略；确定广告预算（销售百分比、市场份额法、目标任务法）P258第十三章广告创意与讯息战略99）选择和评估广告创意的依据：广告创意必须建立在大量事实的基础上；创意要有明确的目标；广告创意要符合企业的营销战略；广告创意要符合目标市场细分；广告创意要与整体营销组合相配合

21、；影响力；广告创意要单纯而具体；广告创意要有较强的抵抗力；创意要有较强的持久力。P279100）六种经典广告创意法1李奥贝纳的固有刺激法：在于找出产品本身固有的刺激（绿巨人）2罗塞瑞夫斯的独特销售主张（UPS）:每一个广告必须向顾客提出一种主张；这种独特的好处必须是竞争者没有的；主张必须足够有力，能打动成千上万的人，并带来新的消费者（玛氏巧克力）3奥格威的品牌形象法：任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来（哈萨威衬衫）4威廉伯恩巴克的实施重心法：尊重受众手法干净、直接广告作品出众幽默（艺术派、万宝路、大众汽车）5艾尔里斯和杰克特劳特的定位法：以产品特征或顾客利益、价格一质量关系、使用或运用方

22、式、产品使用者、产品种类、文化象征、竞争对手来定位6伍甘的讯息模式法：第十四章广告媒介策略101）主要广告媒介及其特征一、报纸特点：以文字和画面为手段；受众广泛、覆盖面大；传播迅速、制作简便；便于保存；有效时间一般为12天；有一定的读者层面；享有较好的名誉；报道新闻为主；不受时间、地点的限制；传阅率高。二、杂志特点：以文字和画面为手段；印刷精美、较复杂；传播速度最慢；宣传时间最长、传阅率高；专业性更强；携带最方便、最便于保存；不受时间、地点限制；间歇性媒体。三、广播特点：以有声语言和音乐、音响为手段；传播迅速听众广泛；保真性强；传情性强；制作简便；价格低廉；易出现误听；形象感较弱；保存查阅麻烦

23、（广告长度20秒、30秒、60秒）。四、电视特点：以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为手段；感染力最强、最受欢迎、受众最广泛；不可详细介绍产品功效、作用；价格昂贵最具影响力（广告长度5秒标版、15秒广告、30秒广告或更长）。五、户外媒体特点：可以得到大面积暴露；多次接触固定的人群；为创意提供广阔的空间；讯息简短；制作周期缩短。六、网络媒介特点：信息传播的互动性；广告投放具有针对性；广告效果可以精确测量（广告印象、广告点击）；广告形式新颖多样。102）媒介策划：是指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。P303103）媒介策划流程

24、：1研究分析；2拟定媒介目标；3拟定媒介策划；4执行媒介计划；5评估执行结果104）常见的媒介排期方式有三种：持续式、起伏式、脉冲式P306第十五章国际广告105）国际广告的含义是“指向多个国家的广告活动的协同与执行”。实施国际广告的目的是为了促进同一产品不同国家和文化背景下的销售。P314106）国际广告创意方式分为三种类型：1、集中创意，统一表现；2、集中创意，本地表现；3、本地创意、本地表现。107）位列前五的广告集团：奥姆尼康集团、WPP集团、IPG、法国阳狮集团、日本电通。P324第十六章网络广告108）横幅广告是网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式。P334109）横幅广告

25、的优点：1、通常放置在网页的顶端，能够吸引浏览者的注意；2、形式较为规范；3、打到动画或互动的效果。110）横幅广告的投放技巧：1、使广告直接链接到与广告内容相符的页面；2、投放前反复测试；3、经常更换创意表现的横幅广告；4、巧妙安排横幅广告在网页中的位置。P335111）网络广告的特点：1、信息传播的互动性；2、广告投放具有针对性；3、广告效果可以精确测量；4、广告形式新颖多样。112） 网络用户的人口特征：年轻化、高学历、性别均等。113） 网络媒介的分类：门户网站（新郎、搜狐）、垂直网站（专卖店）114） 网络广告的定价方式：1基于千人印象的定价（CPM）2基于行动效果的定价（每点击成本、没行动成本）、3基于时间的定价第十七章服务广告115） 服务的特性：1、无形性（最关键的特性，区别于商品的根本属性，不能储存、受到专利保护）；2、异质性（无法标准化）；3、生产过程与消费过程的不可分离性；4、不可储存。P352116） 服务广告在消费前的作用：1、降低消费对服务的风险感；2、提供选择范围；3、使消费者相信企业的专长对服务至关重要。【简答题】经济环境是决定广告存亡兴衰的首要因素？P861. 经济的内在需求决定着广告的存亡2. 经济的发展进程决定着广告的发展程度3. 经济的景气与否决定着广告的兴衰4. 企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略