菲亚特轿车市场销售现状调查分析与建议毕业论文

1、本科毕业设计（论文）菲亚特轿车市场销售现状调查分析与建议22 / 27毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作与取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得与其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了意。作 者 签 名：日 期：指导教师签名： 日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本

2、和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部容。作者签名： 日 期：学位论文原创性声明本人重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规

3、定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日注意事项1.设计（论文）的容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不

4、少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体与大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文

5、原文（复印件）次序装订3）其它目录摘要IIAbstractIII引言1一、汽车销售基本概念1二、中国汽车市场宏观环境分析2（一）经济环境2（二）政策环境6三、菲亚特轿车公司现状6（一）菲亚特轿车公司概括6（二）菲亚特轿车省销售现状调查容7（三）菲亚特轿车国现状11（四）菲亚特轿车SWOT分析12四、菲亚特轿车4P营销策略分析14（一）产品策略14（二）价格策略14（三）渠道策略15（四）促销策略16五、菲亚特轿车营销策略存在的问题16（一）品牌形象不佳16（二）缺乏尖端技术和人才17（三）市场占有率和规模较小17（四）市场定位比较单一17六、对菲亚特轿车营销策略存在问题的建议18（一）提高品牌

6、形象18（二）加强汽车产业人才的培养和引进18（三）提高市场占有率18（四）增加产品种类面向各个层次19结论19参考文献20致21附件一22附件二24摘 要本文通过对菲亚特轿车的营销策略研究，总结出菲亚特轿车的营销策略特点和其存在的问题，分析后寻求解决所存在问题的办法。菲亚特重塑了微车的品牌形象，让微车走入了千家万户，是我国国产汽车的领军品牌。本文收集有关菲亚特公司现状和菲亚特轿车营销策略的材料，掌握汽车营销策略方面的技巧和策略，并通过菲亚特轿车的生产销售模式结合市场分析，总结出菲亚特轿车市场营销的策略。通过此次营销策略分析，发现中国的汽车市场虽然还存在着很多问题、未知的挑战和不确定因素，但对

7、于中国汽车来说，机遇大于挑战。而菲亚特作为中国国产汽车的领军品牌，我们有理由相信菲亚特能够拥有更为广阔的市场和更大的作为，也许通过国家的支持和菲亚特公司自身的努力，在以后的某个时间，能够将菲亚特打造成一个国际品牌。 关键词：菲亚特轿车公司；市场营销策略；汽车营销AbstractBased on the marketing strategy of Chery Automobile, Chery Automobile summed marketing strategy features and its problems, the analysis seeks to solve the proble

8、m that exists.Chery reshape the micro-car brand image, so that the micro-car into the household, is a leading brand in China's domestic automobile.This article collects information about the status and Chery Automobile Chery marketing strategy materials, master automotive marketing strategy tips

9、 and strategies, and through Chery Automobile production and sales model combines market analysis, summed Chery marketing strategy.Through this marketing strategy analysis, found that China's auto market, although there are still many problems, unknown challenges and uncertainties, but for the C

10、hinese car, the opportunities outweigh the challenges.And as the Chinese-made Chery cars leading brands, we have reason to believe that Chery can have a broader market and greater as, perhaps through national support and Chery's own efforts, at a later time, it can be Chery playing an internatio

11、nal brand.Key words:Chery automobile company；Marketing strategy；Car marketing引 言21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中，菲亚特轿车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层与城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国菲亚特轿车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。伴随我

12、国经济的发展，家庭收入的不断增加，汽车已逐步进入到很多家庭1。在品牌众多的汽车行业里，消费者到底需求什么样的汽车、会选择什么样的汽车?汽车生产企业又应制定什么样的汽车营销策略?这些问题，只有了解了汽车消费者的需求后，才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的，这样的营销售模式才是符合市场需要的2。在本文中将分析菲亚特轿车的多种车型，通过多种车型折射出菲亚特营销的特点、优劣势以与需要改进之处。一 汽车销售基本概念汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施

13、一系列更好地满足市场需求的活动。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以与购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定在条件进行分析，找出企业的优势、劣势与核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略部因素（“能够做的”）：S代表 strength（优势），具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等；W代表weakness（弱势），具体包括：设备

14、老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），具体包括：新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等；T代表threat（威胁），具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。4Ps理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功

15、能诉求放在第一位。价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。二 中国汽车市场宏观环境分析汽车行业体系推动着国家经济成长和社会进步，但是同时汽车市场的发展也被经济与社会环境深深的影响着。（一）经济环境汽车市场是各种汽车市场主体

16、之间交换关系乃至全部相关经济关系的总和，是汽车相关社会经济生活的综合体现，也是汽车相关社会资源的主要配置者和汽车相关经济活动的调节者。因此，经济环境对于汽车市场而言是不可忽视的。1、国生产总值（GDP）国生产总值（GDP）是评价一个国家经济的重要指标之一，也是经济环境组成的重要元素。根据官方统计数据，中国经济自改革开放以来始终保持高速发展的态势（图2-1）。图2-1 1978-2006年GDP增长态势“十一五”期间（2006-2010年），我国国生产总值（GDP）年均实际增长11.2%（图2-2），不仅远高于同期世界经济年均增速，而且比“十五”时期年平均增速快1.4个百分点，是改革开放以来最快

17、的时期之一。图2-2 2006-2010年国生产总值与其增长速度2、国民人均收入与消费水平如果根据支出法计算GDP,它的增长主要依赖于三个因素，即最终消费支出、资本形成总额与货物和服务的净出口。根据历史数据，消费对GDP的贡献率最大，约占50%以上。而影响最终消费支出最重要的因素就是人们的收入水平以与物价消费水平。（1） 国民人均收入（GNI）收入是人们一切消费行为的前提与基础，只有充足的收入才能形成购买力，成为潜在的客户，撑起整个汽车市场。“十一五”期间（2006-2010年），伴随着经济的快速发展，财政收入高速增长，我国城乡居民收入大幅提高，城镇居民家庭人均可支配收入由2005年的1049

18、3元提高到2010年的19109元，年平均实际增长9.7%，比“十五”时期加快0.1个百分点（图2-3）。农村居民人均纯收入由2005年的3255元提高到2010年的5919元，年平均实际增长8.9%，比“十五”时期高3.6个百分点（图2-4）。图2-3 2006-201022年城镇居民人均可支配收入与其增长速度数据来源：国家统计局图2-4 2006-2010年农村居民人均纯收入与其增长速度数据来源：国家统计局 而且根据世界银行数据显示，在“十一五”期间，我国人均GNI与世界平均水平的差距大幅缩小，我国人均GNI相当于世界平均水平的比例从2005年的24.8%，提高到2009年的41.8%，5

19、年差距缩小了17个百分点。（图2-5）图2-5 2005-2009年中国人均GNI与相当于世界平均水平的比例近几年来，城乡居民收入的长足增加为我国的汽车市场带来了愈加充足的购买力，使汽车市场的发展更具动力。（2）消费水平购买力的形成不单只需要足够的收入水平，还直接受商品和服务价格的影响。货币购买力指数反映货币购买力变动情况的相对数，单位货币所能买到的商品和服务的数量。根据（表2-1）的数据可以分析得到，从2001年到2009年的物价水平总体呈现上涨趋向，但其中也存在“降温”回落。相对于人均国民收入（GNI）的持续快速增加，可以得出我国人民的购买能力也在呈现上升趋势。表2-1 各 种 价 格 指

20、 数(上年=100)年份居民消费价格指数城市居民消费价格指数农村居民消费价格指数商品零售价格指数工业品出厂价格指数原材料、燃料、动力购进价格指数固定资产投资价格指数2001100.7100.7100.899.298.799.8100.4200299.299.099.698.797.897.7100.22003101.2100.9101.699.9102.3104.8102.22004103.9103.3104.8102.8106.1111.4105.62005101.8101.6102.2100.8104.9108.3101.62006101.5101.5101.5101.0103.0106.

21、0101.52007104.8104.5105.4103.8103.1104.4103.92008105.9105.6106.5105.9106.9110.5108.9200999.399.199.798.894.692.197.6数据来源：中国统计年鉴（二）政策环境“十二五”（2011-2015年）将是我国经济社会发展的关键时期，也是我国汽车产业调整结构、转变发展方式、加快推进节能和新能源汽车发展的关键时期。作为“十二五”规划的开局之年，2011年将是汽车相关重要政策出台的密集期。围绕产业结构调整和转变发展方式，2011年，我国汽车行业相关政策主要以如下几个方面为着力点。1、汽车产业政策新的

22、产业政策重点突出结构调整，转变经济发展方式，该政策有望在2011年发布。与2004年版的汽车产业发展政策相比，新的汽车产业政策按照国务院汽车产业调整和振兴规划与转变发展方式的总体要求，以汽车强国建设为核心，以结构调整和资源优化配置为主线，以对外开放和自主创新为手段，以节能与新能源汽车发展为突破口，积极营造促进汽车产业发展的政策环境、创新环境、市场环境和发展环境，全面提升中国汽车产业的国际竞争力。2、节能与新能源汽车节能与新能源汽车产业发展规划将指导我国新能源汽车未来10年的发展。规划包括明确电动汽车产业化研发方向，加大对示产品的开发、优化和应用的财政补贴力度等7个方面。规划的总体目标是全面掌握

23、电动汽车的核心技术，培育自主开发能力，发挥市场和资源优势，形成有较强竞争力的电动汽车以与关键零部件工业体系，投放电动汽车充电站、加氢站等基础设施，满足电动汽车的产业化发展需求。三 菲亚特轿车公司现状（一）菲亚特轿车公司概括菲亚特汽车公司（Fabbrica Italiana Automobili Torino，缩写即F.I.A.T.），意大利著名汽车制造公司，世界十大汽车公司之一，成立于1899年，总部位于意大利北部都灵。菲亚特作为超过百年历史的经典品牌一直被视为完美汽车的缔造者，旗下的著名品牌包括：包括菲亚特、克莱斯勒、Jeep、道奇、法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧、蓝旗亚、道奇R

24、AM、SRT、ABARTH、纽荷兰、FIAT PROFESSIONAL等。1 1999年4月，菲亚特成立，菲亚特首次以合资企业的形式进入中国。2007年12月，与南汽集团的合作关系正式终止。2010年3月，菲亚特与广汽集团共同组建广汽菲亚特。现在售车型有菲翔、致悦、菲亚特500、菲跃。（二）菲亚特轿车省销售现状调查容菲亚特作为中国最大的自主汽车品牌制造商，肩负着民族汽车工业崛起的重担。在前几年的车展中，菲亚特向人们展示了26款车型，其中包括A1、A3、A6、V2和Tiggo6等，还有新能源轿车、赛车和概念车，展示了菲亚特的研发实力。在中国自主品牌销量中，菲亚特已经稳居首位，2012年国销量为3

25、8万辆。 2012年，在市场压迫下，菲亚特不得不做出品牌战略上的重大调整。从最初的旗云、JEEP到如今包含菲亚特、致悦、菲跃以与开瑞四个子品牌，在业绩现实的残酷打压下不得不重新考量。菲亚特覆盖乘用车、商用车、微型车领域的四大品牌，将削减为两个品牌菲亚特和开瑞，其中，菲亚特为乘用车品牌，开瑞继续发展微面、皮卡等商用车，而瑞麟和菲跃将逐步退出市场。但是，这被称为“回归一个菲亚特”的品牌战略转型的前景在业界眼中似乎并不看好。图3-1 菲亚特销售量2009年，菲跃和致悦作为菲亚特的中高端品牌推出时，菲亚特信誓旦旦的向世界宣布：“我们绝不满足于中低端市场，我们在向高端市场发展，这是打造国际名牌的必经之路

26、。不管遇到多大的困难，或者投入多大的成本，这条路菲亚特一直会走下去。”而今，菲亚特放弃高端路线，重回一个菲亚特，也大有跟风之势。图3-2 分车型销量构成图3-3 2000年-2012年菲亚特轿车销量图图3-4 2000年-2012年菲亚特轿车销售增长率图吉利曾经发展多品牌战略，用帝豪打造吉利的高端形象；菲亚特也曾剥离旗下沃尔沃、路虎、捷豹、阿斯顿马丁、马自达等品牌，“回归一个菲亚特”。从市场反馈和品牌发展而言，这两者的品牌战略调整被验证是成功的。但这无法代表菲亚特走他们的老路也一定能成功，菲亚特多品牌战略的失败就是一个鲜活的例子。消费者调查计分析：收入层次细分、目标市场在我们对消费者调查的所以

27、问卷中，消费者的经济实力是购买决定的必然决定因素。购车后的各种汽车费用会成为消费者的一个长期支出。因此，消费者除了要准备购车的款项外，还需要把一两年之的汽车养护费用计算在，否则，买车只会带来负担，而失去了提高生活质量的意义。消费者在购买车汽时，主要考虑的因素有价格价格、耗油量、安全性、品牌、性能、售后服务和维修成本等。1.在调查已有菲亚特消费者中，购买18-33万的消费者占所有消费者48.6%，主要购买菲亚特款中高档系列车，购买8-18万的消费者占所有消费者21.9%，购买凯越系列中低档车。2.潜在消费者价位段10万以下10-20万20-30万30以上比例15.8%47.4%14.0%22.8

28、%从表分析，在潜在消费者中，有意愿购买10-20万元价位段的消费者比例在迅速上升，另外有意购买高价位的消费者也在上升。原因是经济不断发展，人民的收入在增长。特别是农民的家庭可支配收入比例在不断提高，对精神文化需求在攀升。另外在城市奋斗小有成就的人，工作已进入稳定状态。菲亚特之所以能获得成功，其广受欢迎的外观有着不小的功劳。在已购买菲亚特车的消费者中有50%的人认为它的外观是吸引眼球的，比如此次新凯越的外观进行了全新的设计，特别是前脸部位，采用了瀑布式宽条纹的进气格栅，和君越有着很高的相似度。这样的改变主要有两个方面的优势：第一，菲亚特的外形更加大气，甚至能符合商务用途的要求，另外，新凯越的前脸

29、改变，也完成了通用菲亚特家族化特征的转变。这对车辆档次感的提升是非常有帮助的，可以说是外形优势的另一种体现方式。 宽敞空间 乘坐舒适度占优。比如新凯越的轴距为2600mm，单从数据来看，没有太多优势可言新凯越的后排座椅能为乘客提供足够的腿部空间，同时车身宽度与高度方面的优势，又提供了宽敞的横向空间以与充裕的头部空间，加上座椅符合人体的设计，长时间乘坐新凯越，舒适度占据优势。 性能方面的安全，我们就不用说了，而菲亚特主要比其他品牌突出是比其他车要重出100公斤左右，这样行驶起来就稳重得多。菲亚特关怀 售后服务是保障。随着近几年中国汽车市场的发展，4S店赚钱的模式发生了很大的变化，从以前单纯靠卖车

30、赚钱，到现在靠售后服务盈利。而对于消费者来说，所购买的车型是否有着良好的售后服务体系，绝对会成为左右最终选择的一由。菲亚特汽车竞争品牌分析（菲亚特、大众）月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月菲亚特销量1369415415488130160171223大众特销量145104162107128163183134172大众销量：平均月销量160辆“广物君豪销售服务”（店新添大道北段45号 菲亚特4S ）、“华通华特汽车贸易服务”（市南路118号 菲亚特4S店）、“新双立汽车销售服务XX公司”（西南环线小碧乡吉源汽车公园菲亚特4S店）在我们走访的三家汽车销售公司来看，销售量不相上下，大众的销售略好

31、些。主要原因是：一是大众有实力强大的“德国大众集团”做后盾。技术先进，特别是在动力方面，大众公司有较前沿的尖端技术。大众领先的TSI汽油直喷涡轮增压发动机。采用高效水冷式涡轮增压器的TSI发动机不仅在全转速围实现了充沛动力，而且利用创新变革的缸直喷技术，最大限度的释放了每滴燃油的极致能效，实现了动力与低油耗的完美结合。大众不仅在地区市场占有率高，在整个中国都占有20%几的份额。且大众汽车的返修率低。在价格方面，大众不断的发展各种档次的车型，来满足消费者市场的需求。在调查竞争对手菲亚特时，我们通过访问和网络查询，菲亚特在性能、配置、安全性、价位等方面，与菲亚特相比，没有多大的优势。甚至在有的方面

32、，菲亚特已经走在了菲亚特的前面。 在地区，菲亚特、大众、菲亚特三种品牌汽车，在营销策略上基本一样，大都通过“太平洋汽车网和报纸”为主的两种方式，来给自己打广告。2014年省汽车销售前10位的汽车企业排名企业名称销量(千辆)1通用36.542一汽大众34.123大众34.024奇瑞27.245现代26.186本田22437一汽丰田21.048菲亚特20.439神龙20.1310东风日产19.89表1（数据来源于搜狐汽车）（三）菲亚特轿车国现状2001年，菲亚特10辆轿车出口叙利亚，从此拉开了菲亚特轿车在海外销售的序幕。 一直以来，菲亚特公司的出口比例在国自主车企中名列前茅。随着菲亚特国际业务的不

33、断扩展，海外工厂数目也逐年增多，目前已完成在亚洲、欧洲、非洲和南美洲等多个国家与地区的全面布局。随着菲亚特轿车的国际化步伐的加速，菲亚特轿车的销售业绩与品牌形象，也不断提升。其中，主要出口车型菲亚特A3更是备受海外消费者青睐，走俏海外。到目前为止，菲亚特轿车已经在埃与、伊朗、俄罗斯、马来西亚、菲律宾、乌拉圭、泰国、越南、巴西和乌克兰等全球八十多个国家和地区，建成16个海外生产基地。其中，销售重点地区为巴西与埃与，两国的销售额度占菲亚特A3总销售额度的50%。 2012年菲亚特的出口销量成绩颇佳，一共出口18万辆，位居自主品牌出口第一。借力出口佳绩，菲亚特也将在2013年扩充南非公司的经销商网络

34、，力争提升销量。虽然菲亚特近年来发展迅猛，出口量也不断攀升，但相比国外大型汽车集团，菲亚特在海外的销量显得非常微不足道。对比世界十大汽车制造商第十位的雷诺，其在2012年的全球销量达到255万辆，而菲亚特只有56万辆，差距是4.5倍之多。（四）菲亚特轿车SWOT分析1优势（S）2006年菲亚特轿车公司被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。2007年先后与美国量子等企业建立合作合资关系，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。2008年出口整车13.5万辆，连续6年稳居中国第一。菲亚特实际上是地方政府投资的国有企业，有政府的支持。其领导人来自大型国有企业，在生产和管理上从一开

35、始就比较规，使企业很快就形成明晰的短、中、长各种不同目标，并有成型的企业制度安排去保证这些目标的实现。菲亚特积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，产品向全球70余个国家和地区出口，已建或正在建的海外工厂达到15个，深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五的汽车市场。菲亚特择优大量雇用外国技术人员和管理人员。菲亚特之子的整装线寺田真二的生产线总长是原三菱的一位日本管理者，现已成为菲亚特的一员。另外，菲亚特员工的平均年龄不超过30岁，更容易培养创新精神。菲亚特公司从创立之初就坚持自主创新，与国大专院校、科研所等建立起产学研合作的研发体系，对菲亚特控股的关键零部件共同进行技术研发，目前，公司已掌握了一

36、批整车开发和关键零部件的核心技术。并在强调技术自主创新的基础上，充分整合全球围的资源，通过开展深度化、广泛化的国际合作，大幅度降低了整车制造和开发成本，缩短了开发周期。2劣势（W）菲亚特从创业到现在不过十多年，品牌地位不如国外跨国公司，尤其是自主品牌在消费者心目中的形象普遍不佳，对菲亚特扩大国际国市场是一个瓶颈。菲亚特没有掌握整车生产的高精尖技术，没有高端车。国的销售利润率与其他汽车企业相比较低。根据菲亚特轿车日前披露的计划，未来数年的发展将需要至少400亿元的资金，菲亚特的总资产和流动资产都相对较少。上市是菲亚特未来重要的融资渠道，但微薄的利润延滞了菲亚特的上市步伐，对菲亚特未来的发展也产生

37、重要影响。菲亚特属国有性质企业，国有股最低占51%，加管理层持有一定比例股权，现阶段，菲亚特轿车公司改制成为最重要的工作。理顺股东结构，建立完善的法人制度，是菲亚特参与国际化竞争的必经之路。经过十几年年产销100万辆整车的爆发式增长，“菲亚特速度”作为中国汽车工业发展的“传奇”，已经让企业走到了发展的“十字路口”。是单纯追求新车销量，还是着力改善企业增长质量？无论是现有的资金链还是经营管理方式，都无法支撑菲亚特粗放型扩的发展模式。3机遇（O）国产汽车高端品牌不多，菲亚特已经初步涉足这一具有很大开发潜力的市场。顾客收入增长，购买力持续上升不断给汽车市场注入新的活力。在政策方面，国家新政策支持和鼓

38、励国汽车生产企业自主开发产品，鼓励发展节能环保型小排量汽车，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术，支持开发新型车用燃料和新型燃料汽车。凡科研设施建设符合国家促进企业技术进步有关税收规定的，可在税前列支。国际市场与发达国家市场需求的不平衡给中国自主品牌汽车的发展带来了机遇。在全球汽车市场中，发达市场与欠发达市场共存一体，前者份额占58%，后者占42%;此外，由于全球金融危机的影响，发达国家对中低端汽车特别是高性价比汽车的需求越来越大。这些都为菲亚特轿车的海外出口提供了机遇。2012年，中国出口额占世界出口总额的比重提高到11%以上，世界排名跃居到第一位。4威胁（T）顾客对国产汽车质量持有

39、相当的怀疑态度，更倾向于国外的汽车品牌。国外汽车品牌在中国具有相当大的市场占有率，菲亚特想要抢占市场有很大难度。第三世界国家大多经济不发达，市场容量有限;第二世界国家多有本国的汽车工业，对进口汽车多有抵制。2008年以来，受美国次贷危机、国际需求减弱、进口品价格涨幅高于出口品价格涨幅，以与人民币升值等因素影响，进口增长速度显著提高，出口增长速度减缓，外贸顺差有所回落。低碳经济时代，世界各国普遍关注非化石燃料的开发和利用，新能源汽车将是汽车行业迎接低碳挑战的发展趋势。我国民族汽车品牌由于起步较晚，且对新能源汽车的关键生产技术尚未完全掌握。四 菲亚特轿车4P营销策略分析（一）产品策略菲亚特轿车如今

40、有多种款型，它的子品牌就有JEEP、旗云、瑞麟、瑞虎、之子、开瑞等，且以JEEP最为人所熟悉，也是菲亚特的主打款型。旗云是菲亚特轿车在2003年推出的运动型家用轿车，菲亚特旗云的卖点是其装备了“2002年世界十大最佳发动机”，在国同级轿车市场无人能出其右。2003年6月3日之子上市，之子以“超值价格”、“超值动力”、“超值装备”、“超值实用”，“超值安全”的五大优势著称，极满足了中国消费者对经济型商务轿车的多层次需求4。2007年7月13日，中国首款致悦2在国际车展上市，首批上市的车型为1.3升排量，上市发布会上菲亚特公司对外正式发布了旗下MPV系列车型的母品牌致悦。瑞虎新概念轿车，集SUV的

41、通过性、轿车的舒适性、MPV的多变组合空间于一体，具备超越普通轿车的超大视野和舒适宽敞的驾乘空间。外观造型时尚运动，整车线条劲朗有力。开瑞于2009年亮相，为微型汽车系列，面对的消费人群是小城市和县镇居民。菲亚特JEEP的主题词是“梦想，触手可与”，寓意此车面向年青人和比较价廉的经济车市场。JEEP外观时尚，具有个性和青春气息。JEEP主要产品有JEEP3，JEEP6，JEEPme三种车型。JEEP3是一款圆圆胖胖，憨态可掬的可爱小车。JEEP6以“时尚微轿高档化”的理念，凭借“空间最大化、底盘高档化、配置智能化、安全立体化”等颠覆性优势，开创了微轿第三代。JEE源于世界级的时尚设计，定位于世

42、界级的时尚之车，所倡导的是一种属于新世代年轻人的生活态度和风格，是对个性、时尚、自信生活的宣言与呐喊，因此，主要以展现自我，流露真我个性，追求最新风尚的年轻人为销售对象。（二）价格策略菲亚特轿车的定价策略是价格面向大众化。菲亚特轿车走的是中低档产品的路线，它的产品价格都比较低，这使得绝大多数的消费者都有能力购买它的产品。但是由于各个系列的定位不同，因此价格也有较大的差异。作为小型车的瑞麟、开瑞系列和小轿车的旗云，售价均仅为5万元左右，它们所面对的人群是小城镇和乡村等地区的市场。而中型车瑞虎和之子两个系列则走的是中端路线，定位在城市和商务层面，价格均为10万元左右，相对于其他的合资品牌来说价格也

43、算是相对便宜。菲亚特JEEP的目标客户是收入不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻的、追求时尚的中年人。由于资金的问题他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低。JEEP上市以来，凭借着低廉的价格和超大的部空间，销量一直稳步攀升。JEEP6的价格在4万元左右，它在价格、空间、实用性方面几乎难寻对手。JEEP3的最低售价仅47800元，是目前市场起售价格最低的自动档炫彩小车。而走时尚路线的JEEPme，它的最低售价也仅为5万多元。（三）渠道策略在菲亚特公司十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，菲亚特公司由4S 渠道模式先后进行了分网销售、直营店销售和汽车城等创新。菲

44、亚特公司从成立之初就开始采用4S 渠道模式。2004年年底菲亚特公司按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店）。菲亚特公司的分销模式主要按国合资厂家模式建立起来的，但由于菲亚特公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行一样的专卖店分销模式时却出现不同市场反应5。从2005 年1 月开始，菲亚特公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售。菲亚特公司将现有车型划分为S系列(JEEP)、A 系列(旗云)、B 系列(之子)、T 系列(瑞虎)四大系列。将这些车型分成两网，一网销售ST 系

45、列车，也就是JEEP与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售；另一网销AB 系列车，主要是之子和旗云这两款车型6。2005 年，菲亚特公司在建立了第一个厂家直营店，之后由于市场表现提升比较快，菲亚特公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。2007 年7 月，为了更好地推动市场的发展，菲亚特在建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。2007 年10 月菲亚特公司又在的直营店开业，菲亚特公司除了重资营建直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。直营店对当地市场起到了很好的推动作用。在表现欠佳的市场，菲亚特公司采用

46、这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。2007 年初，作为对分网渠道模式的补充，菲亚特公司推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S 店集群的“纵横中国”计划，这是在中国首次出现的单品牌汽车城。经销商只要有一独立营业执照、一个独立4S 店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报菲亚特轿车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。这种设置若干个经销不同菲亚特产品的销售大厅，配备统一的服务与配套设施，成为“品”字布局的菲亚特轿车城。菲亚特轿车城的功能在4S 店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务

47、。（四）促销策略菲亚特公司促销手段设计精巧，促销容实惠，贴合消费者切实需要，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能。拉近企业与消费者之间的距离，提高了消费者对企业的认同感。菲亚特轿车的促销手段不外乎有广告代言、公关活动和营业推广等。如:梅西代言瑞麟，小双代言菲亚特A5；针对“世博会”活动，菲亚特公司化的公关服务，加入世博会专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电；在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送等。对于不同的系列菲亚特也有不同的促销方案。JEEP系列的促销方案是上市促销、文化促销、购车优惠、增保养；A系列的促销方案是新车上市、

48、加大广告寻传力度和优惠酬宾；风云系列的促销方案是广告寻传、参与亲身试驾；旗云的促销方案是宣传运动型和参加比赛；瑞虎的促销方案是塑造运动车的形象和加大广告宣传的力度。例如2009年，菲亚特开始在全国每一个街区发布时尚潮流宣言。据调研了解到，菲亚特JEEPme接受预定，并发布促销信息，JEEPme报名购车前50名用户可赠送20次保养，终生享受手工费8折。这是菲亚特推出的一个极具诱惑性的促销策略。五 菲亚特轿车营销策略存在的问题（一）品牌形象不佳随着人们生活水平的提高，消费者已经不只盯住价格了，原先的低端市场逐渐萎缩，提高质量是非常必要性和迫切的。“菲亚特，修车排队”是不少消费者对菲亚特的评价。尽管

49、现在菲亚特质量有所提高，但是要消费者彻底摆脱过去对菲亚特的诟病比较困难。据中国行业咨询网2011年2月调查，虽然菲亚特轿车目前在中国大江南北家喻户晓，但是其品牌的地位不佳等将是一个制约其扩大国际国市场的瓶颈。菲亚特品牌形象不佳也是由多种原因造成的，菲亚特本身就定位于低端市场，走的是低成本低价格路线，因此产品的质量自然不能跟那些合资品牌相比。除此菲亚特的广告和代言也不是很成功，广告不能吸引更多的人对菲亚特产生兴趣。在中国，大多数人的观点是“国外的月亮比国的圆”，如果不能让自己的品牌在人们心中处在一个很高的地位的话，菲亚特很难有更大的作为。（二）缺乏尖端技术和人才菲亚特轿车目前的科研水平还有限，没

50、有掌握生产整车的尖端技术。目前国自主汽车整体研发水平仍落后于发达国家的平均水平，成为制约产业发展的最大瓶颈。虽然当前国自主品牌汽车企业都有自主创新的计划，但是在小车型和低端车型中，更多的是模仿，而不是原创，最终影响了企业技术的发展。大部分汽车企业已经建立了研发中心，但这些研发机构尝试开发新车，也仅仅算是产品的局部改进，称不上是真正意义的自主创新。企业竞争最终是人才的竞争。由于国家缺少对汽车产业所需各类人才培育的规划，使很多汽车企业深感缺乏高水平的技术开发人才和研究力量。我国汽车企业研发人才短缺问题严重，尖端技术和研发人才的缺乏，导致自主品牌对国外技术与产品的持续依赖和产品质量水平的差距进一步扩

51、大7。（三）市场占有率和规模较小目前在我国整个汽车业中占主导地位的仍然是合资合作的品牌。虽然菲亚特在国产汽车品牌中已出类拔萃，但是仍然与合资品牌有相当大的差距，合资品牌的市场占有率和规模是菲亚特所不能比拟的，当然这也是由于我国的汽车行业起步比较晚、技术比较落后的原因所致。再把目光转向国际，国外各大品牌早已占据了所有的市场，留给菲亚特的也只是残羹剩宴而已，菲亚特只能在国际各大品牌汽车的夹缝中寻找自己的市场。菲亚特相对于国外资深老品牌来说是一个新来的，而且相对于国外品牌来说菲亚特的资金和规模也是相当的小，菲亚特除了在国的生产线以外，在国外等生产线也并不多，而且这些为数不多的国外生产线也大多分布在中

52、亚等一些不发达的地区，在欧美地区菲亚特基本上难以立足。现在人们在购买汽车时是非常看重汽车的品质的，而菲亚特的品质相对于国外的品牌产品来说除了价格便宜以外并没有其他优势8。（四）市场定位比较单一虽然菲亚特目前有很多种产品，但是基本上都是低端的产品，只有寥寥的几个款型走的是中端路线，而高端产品方面毫无涉猎。菲亚特轿车满足的也只能满足低端市场，虽然这使得菲亚特在低端产品中占有较大的优势，但它也无法将触手伸入到中高端市场。当然这与菲亚特目前的技术和能力有关，菲亚特现在没有足够的能力去向高端市场发展。但是低端产品的成本虽然低，但是由于售价也低使得利润空间非常的有限；中高端产品的成本虽然较高但是利润空间却

53、也比较大，因此菲亚特的将目标市场只定位于低端市场并不恰当。六 对菲亚特轿车营销策略存在问题的建议（一）提高品牌形象对汽车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。要提高菲亚特轿车的品牌形象和在人们心中的地位就必须提高汽车的质量，改变菲亚特以往在人们心中的价低质低的印象。通过提高质量来提高菲亚特在消费者心中的形象，让菲亚特的口碑越来越好，从而提高企业的品牌效应。除此以外在广告方面也要做的精致一些，不要一味狂风乱炸。售后服务方面也要精益求精，力求能够与时的解决客户所遇到的问题，自然能够提高菲亚特在人们心中的品牌形象。 还可以通过建立品牌

54、体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。汽车店可请“准用户”走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到新车是如何制造出来的，还可请他们试驾这些车9。通过这样的方式更好地吸取消费者的各种建议，不断完善企业品质，这将更好地形成用户与厂商的良性互动与消费口碑。（二）加强汽车产业人才的培养和引进 人才对产业的发展极为重要，拥有自己的高层技术人员和管理人员，将是企业乃至整个国家产业能不能自主发展的关键环节。世界许多著名管理界人士都认为，丰田最成功的管理经验也是最值得大家学习的模式是

55、：积聚人才，善用能人，重视职工素质的培养。菲亚特自然也可以从中吸取经验，菲亚特原本就人才匮乏，研究力量薄弱，在此就必须重视汽车产业人才的培养，努力实现人才本土化。另外，在配置人力资源时必须要有全球化视野，引进具有丰富国际运作经验的职业经理人，拓展海外业务，发挥海外与国业务之间的协同效应，提高国际经营能力。（三）提高市场占有率要提高市场占有率就必须完善自己的产品质量，提高品牌的信誉。菲亚特要不断更新升级自己的产品，以满足人们的不断需求。当然还要做好市场细分，了解市场需求，再以不同品牌价值的车型去开拓不同的细分市场，迎合消费者自身价值体系的需求。对于国外市场，菲亚特要想继续开拓做大，则必须研发高品

56、质新型产品，而且要充分了解国外的市场情况，这样才能根据市场的需要来开发新产品。菲亚特已经占据了低端市场，现在可以中质低价切入，创出牌子后再向高端市场挺进10。（四）增加产品种类面向各个层次菲亚特轿车一直以来在人们的心目中是生产低端汽车的公司，而这并不有利于菲亚特轿车扩大自己的品牌，增加自己的市场11。菲亚特必须增加自己的生产线，生产不同层次的产品。目前菲亚特的汽车已占据国低端市场，当务之急是研发中档汽车打入中端市场，努力在中端市场占据一定地位。这样可以增强消费者对菲亚特的信心，因为这意味着菲亚特从低端汽车制造迈向高质量汽车的制造道路12。结 论未来的中国汽车市场竞争会更加激烈，消费者的品牌意识

57、现在开始逐渐形成，能否取得消费者的好感与青睐，成为每一个汽车品牌都在关注的问题。品牌的形成离不开好的营销策划方案，营销策划不仅可以使企业的产品畅销，还可以树立企业良好的形象，为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。本文在搜集有关菲亚特轿车的相关信息后，提出其自身所存在的问题，并在提出问题后给出个人的意见。在此次营销策划分析后发现，中国的汽车市场虽然还存在着许多未知的挑战和不确定因素，各汽车品牌的竞争会更加激烈，但对于中国菲亚特来说，机遇大于挑战。但菲亚特要不断完善自己的体系，使用有效的营销手段，这样才能在激烈的市场竞争中站住阵脚。参考文献1勇.市场营销策划方案分析中国菲亚特轿车营销策划J.合作经济与科技,2012(2):23-24.2祖华.汽车消费需求与营销对策J.商场现代化,2008(1):66.3稽安奕.项目人力资源管理的实施研究D.中国海洋大学,2009.4王亚维.菲亚特之子市场营销策略研究D.西北大