湖彬苑项目市调报告及定位建议

1、湖彬苑项目市场定位建议书深圳市世华房地产投资顾问有限公司深圳市深南中路国际文化大厦19楼19F,Internationnal Culture Bid,shennan Zhong road,Shenzhen,ChinaTEL 83643081，FAX 83643007目 录壹-市场研究部分第一章 市场宏观环境一、深圳市2006年的房地产宏观发展态势（一）房价走势（二）各片区走势(比较分析)二、国家政策下的市场环境三、小结第二章 市场微观环境一、南山区域市场分析二、西丽片区市场分析三、桃源村片区市场分析（一）区域内在售楼盘（二）市场走势分析（三）典型个案分析贰-项目定位部分第一章、项目概况分析1、

2、项目概况：地点、产品、配套等2、项目SWOT分析第二章、客群定位分析（客群描述）1、区域来源（购房心理上）（图标等）2、职业分析（赋予项目何种内涵特质）第三章、市场形象定位第四章、价格定位 第壹部分-市场研究部分 第一章 市场宏观环境一、2006年深圳市房地产运行特征（一）房价走势图-1-深圳市2006年一季度价格比较1、2006年5月以前深圳各区房价普涨，同比上涨达25.3%。其中盐田涨幅最大达到38.64%，其次为福田区35.85%。再者为南山22.78%，宝安15.49%，龙岗15.50%，罗湖7.2%。深圳市新中心的西移，对福田、南山片区影响日渐明显。房价的快速上涨就是最好的表征。2、

3、房价全线飘红，主要有以下几点原因：（1）近年来深圳市城市基础建设设施不断完善，使得区域土地价值大大提高，一定程度导致全市各区域房价普遍上涨。（2）人口与住宅需求刚性增长，住宅用地供给持续减少，是导致房价上涨的直接原因。（近年来深圳市人口由2000年普查的700万上涨到深圳目前1200万，常住人口830万）（3）2005年以来，深圳市在住房在有效供给紧张的条件下，受内地房价普遍上涨的影响，市民对未来房势产生紧张心理，自住性住房和投资性住房明显增加，进一步加剧供需矛盾，加快房价上涨。（二）各相关区域市场走势分析1供应及热点分析：关外供应量大，市区内用地有限。龙华、龙岗地产仍是市场热点，布吉地产不断

4、升温； (1)宝安中心区2006年的供应量将有大幅的增加，根据监测，中心区2006年有9个项目入市，住宅供应总量将近100万，比05年多约20万的供应量。(2) 龙岗中心城目前在售楼盘包括风临四季、中央悦城、水岸新都、招商-依山郡。下半年将推出楼盘有：泽润翰园、聚龙苑等。(3) 布吉中心区推售项目有80后街、桂芳园8期、佳兆业可园5期等。(4) 龙华市场新推项目有：劲力城市明珠三期、春华四季园、金地梅陇镇、碧水龙庭、旭景佳园、中海月朗苑3期等(5) 宝安中心区新推项目有：风临洲、第五大道2期、 桃源盛景、宏发翰玺园、西岸观邸、菁英趣庭、山语华庭、卓能雅居等表-1 周边相关区域05-06年项目分

5、析区域项目名称规 模户 数推出均价目前均价主力户型主力面积销售状况宝安中心区西城上筑一期156722.149263007000二期96003房2厅120一期1周售完御景湾64170.21495540055002房/3房77-1297个月89%尚都275831.91307500065003房/4房60-2488个月83%梅林花里林居246721600未定未定1房/2房/3房50-100未售尚书苑42780744710084001房/2房/3房34-869个月100%香雅园22823289960096002房/3房65-981个月88%龙华金地梅龙镇136000200720075002房/3房/4

6、房72-146在售碧水龙庭1945002006-600065002房/3房/4房60-1241个月88%潜龙华城1814754047006600精装修2房/3房26-8610个月91%布吉中心区佳兆业可园5期300001040预计62003房/4房91-136-80后街 905357260001房/2房34-65-慢城273300570570060502房/3房71-11076%龙岗中心城龙城国际133565200均价:7000-东方御花园55992472530056003房85-1367个月91%尚景欣园一期30365210440060003房/4房101-1914个月76%2价格分析：宝安

7、/龙华/龙岗价格增长迅速。根据国土局房地产销售备案系统统计，而2006年1-2月份，龙华住宅销售均价大幅上升，从2005年的4915.14达到了7494.13元/平方米。宝安从5500上升到了6200元元/平方米。涨幅参见图-2。3销售分析：销售速度较快。基本上都能在半年内完成70%以上的销售量，其中西城上筑一期在年初开盘发售，且在一周的时间内便售磬。由此可看出市场需求的火热。4产品分析：关外项目以居家型为主导关外楼盘以较低的房价吸引着市区内工作的白领阶层进行购房，降低了总价的情况下，房型面积就有了较大的选择空间。因而中等偏大的居家户型是这几年关外楼盘的趋势。大部分楼盘以2房、3房、4房为主，

8、其中2房面积在50-70左右，3房在86-120左右，四房在129-146左右。5客户分析： 5-1、全民投资置业兴起，由于关外房价与市区内房价差异较大，客户在购房时自住与投资的成分兼而有之。尤其是过渡型置业者，大都是目前自住将来转卖赚取房价上涨的利差，这种长线的投资在关外购房者中成为一种趋势，全民投资置业由此兴起。购房目的数据显示，约占七成的置业者表示要购房自住，具有投资意向的置业者的比例超过了三成，这说明随着龙华几年来的快速发展吸引了不少投资客的关注。同时，也有部分既想自住，又想投资的置业者，他们的意图是暂时买一套自住，积累一定资金后买其他好房，或等房价涨了，转手卖掉赚取中间价格利差。5-

9、2、客户来源不断延伸。关外地产价格相对市区低廉而产品品质不断上升，优良的性价比使其不断的分流着关内客源。以龙华为例进行分析，客源不再局限于本地与周边区域。图4-龙华客群居住和工作区域构成 无论是居住区域，还是从工作区域来看，来自福田的置业者最多。约占到5成，这主要是因为龙华成为福田拓展区的缘故。盐田的置业者数量少，主要是由于交通距离遥远之缘故。从总体上看，深圳中、西部置业者关注龙华的热情，从侧面反映了其地产的诱惑力。总结：1 关外楼盘价格之所以有这么大的上升空间，一是归功于关外楼盘品质的不断提升，一系列的规划好；二是随着市政配套的不断改善，从市区通往关外的道路越发便捷通畅，缩短了路程距离和心理

10、距离；三是关内罗湖、福田供应量大幅减少，更多关内人置业关外，需求增加促使价格上涨；四是“追涨”心理的作用，各楼盘竞相涨价，共同抬高了片区房价。随着星河丹堤、圣莫丽斯、龙一号、城投项目等高端项目的出现，可以预计，2006年深圳市热点仍然表现这几个片区楼盘上 。2 这些区域的热效应一定程度上对类似于西丽片区的市内楼盘销售带来冲击，也必然分流了部分客户群体。因此，对这些区域价格走势、产品类型、营销手段的跟踪，有利于更准确的把握对湖彬苑项目的项目定位分析。二、新政策下的市场形势5月17日国六条的出台，开启了新一轮的房地产调控，也让消费者放慢了购买的脚步，开始观望下一步市场的反应；5月29日九部委关于调

11、整住房供应结构稳定住房价格的15条建议实实在在地将国六条的精神落到了房地产市场。5中旬开始，深圳房地产市场受一系列房地产调控政策的影响下逐渐降温。楼盘的销售速度很难创造之前开盘一周一月就售罄的“奇迹”。1、70的限制新政规定：90以下住房必须达到开发建设总面积70%以上；这是深圳房地产市场对此次调控措施里最敏感的一点。可能给市场的走势带来以下影响：国部委政策细则里的70%是对每个城市年度开发总量的限制，具体控制权仍是落在地方政府手里，但目前深圳市政府并未对此比例控制出台政策，使得目前很多豪宅大户型楼盘的定性带来困绕和麻烦。据悉仅新政颁布的6月份，深圳市就有十三个楼盘因该问题而无法通过报批。未取

12、得开工许可证的项目全被叫停，目前被“叫停”名单目前已经扩大到100多个，碰到同样情况的还有万科的第五园、万科城项目、振业城后期项目等等。市场几乎陷入“集体静默”，处于观望期。2、国部委细则规定：90指的是销售面积，包括公摊面积在内。这意味着实际建筑使用面积仅在75-80左右，户型设定在2房和较小的三房以内。也意味着90以上的户型将日益稀缺。而90平方米以内的小户型住宅楼将会冲击整个深圳市场，面积小总价低的自住型住房将解决目前市场中大部分人的需求，供不应求的局面势必有所减缓，房价的涨幅也将相应减缓。3、90以上住房首付提至三成”。30%的首付贷款带来一定的购房压力以及心理影响；大面积户型走势可能

13、出现变数，为了慎重，市场观望情绪很浓，这也是近期楼盘销售出现低谷的原因。2、5年内转手将征收全额营业税最新数据显示，6月份全市二手住宅成交约43万平米，较上月下降34%，全市成交均价8877元/，较上月上升6%，量价背离行情明显。各区域成交量上，罗湖下降3成，福田成交量下降四成，南山下降3成，盐田下降1成多，宝安下降4成，龙岗下降3成。三、小结：综合以上得出的宏观市场结论，及对本案的影响1、6月是新政颁布的第一个月，也是政策作用影响力最强最明显的一个月，通过该月行情可以看出新政对三级市场的大势影响。首先，房价并未下跌，就算一时需求减少业主也可通过放租来进行缓冲；其次，成交量大幅减少，主要由于政

14、策的打击使投资客锐减。政策作用已显，不仅是对二手房三级市场有较大的影响，对新盘也有一定程度的影响。市区由于房价高涨，大户型豪宅的市场将相对缩小，今后更丰富的产品类型将集中在关外，其选择空间大，价格商榷的空间也大。因而也将形成关外分流关内客源的形势。2、房价上涨对本案有利。各区域高企的房价容易将客源分流。购房者选择空间增大。福田区、南山中心区的房价已突破万元，本案处于这两个区的中间片区，可以有效承接这两个区域的客流。第二章 市场微观环境本文所指区域为南山区域，片区为西丽片区、桃源村片区。由于本案处于南山区西丽镇桃源村片区这样的一个区位，因而本文不仅对桃源村片区有较深入的调研，对南山区、西丽镇的房

15、地产市场发展的态势也做简单分析，以求更全面、深入的把握市场。一、南山区房地产市场分析做出各片区的价格走势图，南山区一直是关内四区中交易量最大的区域，据深圳尺度调查公司在05年秋交会期间发布的调研显示，深圳市民首选的居住区域仍是南山，同时南山也是市民心目中最具备投资潜力的区域。由于滨海大道的开通，蛇口及南山的房地产形势更加趋好。蛇口工业区提出的蛇口信息岛计划，使得蛇口新建成的几个小区成为更适合现代人居住的智能化小区。这一类型的楼盘在高科技发展的今日更具竞争力。形势突变是在2005年下半年，南山的房均价直接越过了9000元大关直逼万元大关，高房价让置业者感到了压力。06年上半年南山区均价已然达到1

16、0360元/，涨幅达22.77%，由此，一道全新的置业命题悬在了广大的南山人民面前在如此高昂坚挺的房价下，究竟该买什么房？是南山的高价新房，还是越过南头关，奔向物美价廉却相对遥远的宝安新房。当科技园的白领们开始跑遍整个南山都难以觅到令自己心满意足的新房时，整个南山的市场形势和置业倾向已悄然逆转，二手房、宝安新房开始以前所未有的高调姿态出现在南山人民面前。一部分潜在客户涌入了宝安以及南山二手市场，因为日趋高涨的房价已远非南山工薪阶层及白领人士为主的置业群体所能承受。目前宝安中心区内关内客的比例已经占到了50%，其中南山人的比例最高。从长远来看，无论是自住还是投资，宝安都拥有极大的潜力，更为重要的

17、是，目前宝安的总体房价还要远低于南山。将有大量年轻白领被挡在南山新房门外而转投宝安，或者进入南山的二手市场。表-2 06年南山区推售项目表区域项目名称规模/户数（套）入市时间预期均价（元/）主力户型主力面积南头/科技园北名家富居117600/1013200607110003房/4房107-140城市山谷 106395/49320051018000联排/复式/公42-176你地-公寓 150842006078500-900041-8955-60前海南油深蓝季节39000/6962006089000 1房/2房21-61西BD公寓20000/3262006048800-9000单房/1房/2房29

18、-68后海蛇口花半里80000/187200603100002房/3房70150城市山林150000/1748200605110002房/3房69150南海玫瑰390012/-200606150002房/3房/4房87224兰溪谷280000/-200605180004房/5房160200花园城3-2117614/754200602110002房/3房/4房79179半岛城邦1143240/1067200602110002房/3房/4房76267四海宜家29914/-20060885001房/2房-华侨城/红树湾/科技园南米兰第2谷31000/34220060480001房/2房4072御景东

19、方232094/393200604200003房/4房118231浅水湾8030/324200606100004房146247西丽城市假日286000/700200605100003房/4房74167丰盛项目18000/300200612700075001房/2房4060桑泰丹华1000/23620060782003房/4房75285西湖林语60000/6242006107000-75002房/3房/4房70-170珠光花半里38546200687200-76002房/3房70-90供应分析：目前南山区供应较为集中在后海、蛇口以及西丽片区，其中后海/蛇口片区主要为高端产品，西丽片区则主要是中端

20、产品；经济居家型产品稀缺。热点分析：西丽/蛇口将成为市场新热点价格分析：06年上半年价格上涨迅速，两极分化严重，整体仍呈涨势，但因市场接受度越来越低，已出现瓶颈；下半年受政策影响，开发商观望行事，价格将保持相对平稳。销售分析：上半年销售速度较快，几乎都是刚入市就消化完毕，市场求大于供，6月后的项目由于政策影响，处于观望态度，销售速度趋缓产品分析：产品类型丰富，小户型1房、居家型2-3房、豪宅型的4房、别墅等有。但数量上而言中高端/小户居家型产品稀缺。客户分析：05年投资客户占主导，区域外延丰富，06年因房价高涨，新政打击，投资热潮有所缩减，市场逐渐以自住型买家或中长线投资为主。片区关注：你地。

21、公寓/桑泰丹华 你地，公寓无论是价格和产品类型，都与本项目有相似性，其若以8500的均价开盘，一定程度上是迫与新政策的压力，低调行事，以低价入市吸引目标客群，试探市场反应。二、西丽片区市场走势分析1、西丽片区概况本报告所指西丽片区是指北环以北的南山行政区域，即原西丽街道办事处辖区范围（现在分成西丽街道办事处和桃源街道办事处）。辖区地势北高南低。北部和东南部属羊台山、塘朗山丘陵地形，中南部属大沙河台地地形。区域内有林地面积2万多亩，森林覆率，达75%以上。水资源丰富。（一）片区土地利用现状及特征目前，西丽的物业大致呈现四个区域特征：（作图）1、北环大道与广深高速公路之间的带状区域该区域自西向东排

22、列着直升机场、市第五工业区、松坪村和高发沙河工业区等。区域物业以工业厂房、职工宿舍、公寓等为主。2、高速公路以北，沙河西路以西区域这里是西丽城中心区，以老住宅区和城乡集资房、农民自建房为主，也有一些 小规模的商品房，依靠镇内居民慢慢消化。该区域物业已基本成形，配套相对成熟，环境较好，分布有东江百货、人人乐等大型购物市场。3、龙珠大道两侧的三角形地带龙珠大道南侧是微利房小区桃源村和龙辉花园，北侧是商品房相对集中区域，该区域是目前开发较热的区域，但片区内的农民自建房影响了片区整体形象。4、西丽水库东部地区该区是深圳的旅游度假胜地，物业分布以度假村、疗养院、别墅山庄、酒店等为主，相关商业配套较好。从

23、目前在建的几个项目看，用地主要集中在龙珠大道北侧红花岭山脚下的区域。有多个项目已经完成圈地，部分在建设中。（二）片区片区交通组织现状西丽镇地处南山区北片区，虽地理位置稍偏，但道路较通达，密集频繁的公交车辆将西丽与特区各区相连接。    根据市规划与国土资源局10年前制定的西丽地区路网规划（含桃源街道办），西丽片区的道路骨架为“二横三纵”。“二横”是龙珠大道茶光路、留仙大道，“三纵”是沙河西路、石鼓路、同乐路。但西丽现在的市政干道仅有南北贯通的沙河西路，而留仙大道、龙珠大道茶光路均为“断头路”。而且西丽大转盘由于设计不合理，常常发生堵车。交通线路：K12、

24、434、446、466、104、19、201、235、325、326、6、166、104、43、237、K6、36、49、23、201.201、41路等（三）片区住宅市场发展西丽土地储备充裕、自然环境优美，山青水高，空气清新，是发展郊区住宅的理想区域。目前，西丽镇的房地产市场处于起步阶段，商品房市场还不太成熟。区域内建筑以微（福）利房、城乡集资房和一些农民自建房为主，虽然当前市政配套设施还比较缺乏，但随着区域常住人口的增加，改善的速度相当快。随着多个政府微利房社区落户西丽镇，包括目前深圳规模最大的桃源村、龙辉花园、松坪村等大型微（福）利房区的建造和水木华庭、金盛苑、城市假日、南国丽城等商品房的

25、推出，都给西丽带来了巨大生机与活力，西丽的房地产市场开发已经启动并正在走上快速发展之路，同时处于城市发展的需要，政府对原先规划的留仙村规划作了修改，同时将南山体育中心和西丽大学城建设选址在西丽，使得区域发展前景广阔。1、供应量分析从上图来看，西丽年供应量少且不稳定，并不像其他片区呈逐年递增的趋势，供应量仅占深圳市的7%。其在深圳房地产市场尚未形成居住档次较好的片区形象与效应。2、产品分析表-3 西丽近5年来住宅整体供应统计户型总套数套数比总面积户均面积1房122716.4%5420444.22房185824.9%132886723房403454.1%415208103四房及以上3295.6%3

26、9993113从上表中可以看出，西丽片区产品以中档、传统安居型的2房、3房为主，产品面积中小，100平米左右的小三房是供应主流户型，自用、经济型居家是主流。对比宝安中心区和南山其他区域，三房的比例显得较大，一房的比例相对较小，说明西丽片区的居家氛围更浓。在这种氛围的影响下，大学城的建设、西丽湖和塘郎山郊野公园的开发，将为片区楼市注入度假和投资的因素，未来西丽的小户型项目将有可能增多，同时也会有些别墅项目落户片区。3、价格分析西丽片区推售项目情况（01-06年）片区项目名称规模（）户数推出平均价二手房均价主力户型主力面积桃源村片区水木华庭52441402430078003房/4房77-122城市

27、假日54159480500079002房/3房76-240中爱花园56762812435078001房/2房/3房44-114怡然天地4595204400070002房/3房49-130挪威森林23651268470078003房65-99欧陆经典41299414435072002房/3房/4房66-136俊峰丽舍125378125846807800-82003房77-128皇庭香格里1373722355007400-78002房/3房38-89天地峰景52863512650080003房/4房76-142梅州大厦7800200738073801房/2房40-65.57珠光花半里3854672

28、00-76002房/3房70-90西丽镇宝珠花园45111118430072002房/3房/4房76-128陶然居28000300057001房/2房28-57龙都名园39282405350063002房/3房55-182金盛苑9913136390056002房/3房56-96南国丽城1254601203480068002房/3房65-128润城花园35532374450066002房/3房81-112学子荔园27808655360060002房/3房46-120大学城西丽山庄16317472000独立别墅315-321西丽的楼盘主要集中在两个地方，一是桃源村附近、龙珠大道两旁的狭长区域；一是

29、留仙大道两侧，西丽环岛周围。从价位上看，西丽桃源村附近和龙珠大道两旁的狭长区域的住宅呈在着很大的市场潜力。其中桃源村是热点开发区域也是本案所在区域，其具体情况将在下一章节里进行具体的阐述。05-06年新推售的项目如天地峰景、梅州宾馆、珠光-花半里的价格较之前的项目有了很大的提升，同比上涨了1000-2000元/不等，这与深圳房地产市场整体价格的高企以及桃源村临近福田区的地缘优势有关。但随着价格的快速上扬，片区楼盘的整体竞争力将逐渐失去其价格优势，并且将面临来至前海、后海和宝安中心区的压力。三级市场分析分析类型分析阐述供应分析三级市场放盘量不大，（特别是桃源村片区）一定程度上说明该区域以自住为主

30、，投资型购买所占份额不大。热点分析随着片区房地产项目相继入伙，地产中介公司由05开始雨后春笋般的进驻该片区。房地产是经济的晴雨表，地产中介的盛行，印证了西丽片区的成熟度得到市场认可。价格分析新建商品房（桃源村）三级市场放盘价没有低于7000元/的，一般喊价在7800元/平米（不含税）含税价接近8000元/，虽然有超过10000元/的盘，但一定程度上中介的喊价反映了桃源村片区综合的均价水平。销售分析地产中介公司众多，但目前客户以及成交量较少，说明该片区繁荣度不够，商业、商务氛围不缺乏；二手房市场将面临关外如布吉、宝安、龙华等片区新盘的竞争。产品分析“城市假日”其靠塘郎山风景的大户型放盘价达到10

31、000元/平米，除了其本身社区环境优势外，塘郎山景占有绝对因素。客户分析三级市场人员讲诉客户区域时，首先毕提“科技园”，这足以说明科技园消费群体对该片区的认可和在该区域置业的市场份额。4、客户分析4.1置业类型从上图中看出西丽客户以首次置业为主，占了60%的大部分比例，其次为换房30%，说明其以经济实用型需求为主，因此对价格相对敏感。4.2 户型面积选择2房65707518%27%55%2房面积选择757065：自住型为主，因而选择的面积相对较大3房859010012010%50%30%10%3房面积选择9010012080：选择的面积适中，经济适用为原则。4.3区域来源05年之前以科技园、大

32、学城和本地客户群为主；06年福田区、龙华、宝安等地的客源逐渐渗入，其中以福田区客源为主。4.4职业分布：西丽当地住民、科技园白领中高层管理者、大学城教职工、福田区白领阶层等。5、销售分析片区内的商品房市场起步较晚，目前的项目还不是很多，由于商品房定位、质素和安居房、集资房有较大差异，商品房市场现在还处于一个供小于求的情况，销售周期都不是很长，个别项目象皇庭香格里还出现了在三个月售完的快销记录，所以片区内几个主要项目在营销推广上都不愿投入过多的资金，除了认购、开盘做2-3次广告外，几乎就处于一个自然销售的状态。    但随着片区房价的上涨，低价优势逐渐丧失

33、，将渐渐面临其他片区的竞争，压力的增大也将迫使开发商注重推广和销售技巧。三、桃源村片区市场分析涛源村片区属于西丽片区，因本案处于该片区，因而再此将其独立成篇进行具体分析，为项目的市场定位题供更加准确、细致的判断数据。本案区域地理位置图示意（一） 桃源片区房地产开发进程 1安居房时代：1997年前后，片区以集资房为主，这年政府大型微利房社区“桃源村”开始建设开始； 2商品房市场形成：2002年，约60万的桃源村建成，标志着安居房时代的结束，随着“桃源村”社区的逐渐完善，知名度不断的提高，以城市假日代表商品房建设拉开了帷幕； 3大开发时代：2003-2004年，宝珠花园、水木华庭、中爱花园、怡然天

34、地、欧陆经典等约60万平米开发建设终该片区成为侨城北被市场关注的新热点，新市镇。4.初步成熟：2005年以后，随着众多楼盘的相继入伙，居住氛围开始不断的成熟。同时随着片区土地供应的减少，房地产价格的高企，关内土地稀缺，房地产开发由单一片区的内战转化为片区间的竞争。小结：得益于桃源村政府微利房社康设施的不断完善，以及与福田存在的地缘性，该片区价格上升幅度较快，产品品质也得到明显提高。04-05年项目较集中推出，成为区域市场热点；且项目联合造势，片区认知度极大的提升。时间楼盘2006年天地峰景梅州大厦珠光-花半里城市假日2期、丰盛项目2005年皇庭香格里/天地峰景/俊峰丽舍2004年欧陆经典/挪威

35、森林/中爱花园/怡然天地居2003年城市假日2002年水木华庭(二)桃源片区项目SWOT分析项目优势分析项目劣势分析 目前桃源村片区价格是深圳市内楼盘中价位相对要低的区域 塘朗山自然风景公园近在咫尺 大型微利房社区社康配套，片区生活氛围成熟位于城市西北角,位置相对冷僻片区房地产市场受关注度不高,指名度不够项目机会点分析项目威胁点 大学城的建设赋予了片区文化和教育内涵,并成为片区房地产的亮点 塘朗山郊野公园的建设,旅游,娱乐及经济发展使得片区商机突显 龙珠医院的建设,在改善医务条件的同时,增加了片区商业的潜值 地铁5号线在龙珠片有站点,一定程度聚旺片区人气 北环线未来将禁止货柜车辆片区高企的价格

36、已逐渐丧失价格优势宝安,龙华地产市场高度的发展,一定程度上分流了片区客户资源（二）片区楼盘分布图桃源村片区楼盘基本上沿龙珠大道分布。龙 苑 路龙 珠 大 道中爱花园空地梅州大厦香格里天地峰景香格里俊峰丽舍挪威森林皇庭香格里水木华庭49路车龙珠六路龙珠七路本案老人综合服务中心龙珠医院/卫生院龙井石场城市假日3绿地塘朗山郊野公园桃源村桃源村桃源村单身公寓（三）片区价格走势由上图可见，桃园片区的房价从05年开始有了较大提升，06年基本上达到了7500元/-8000元/的水平。（四）客群分析1、客源分析早期桃园片区的客群以南山区域内为主，如科技园、大学城和西丽本地居民等，近年来随着市区房价的高企，区域

37、外客户逐渐增多，使得片区价格升温，外向型市场特征逐渐突显。目前客群中福田方向的占30%，科技园占27%，这两部分客群也将是桃源片区未来的主要客源。2、置业原因分析客户对桃源片区的人可度较以前虽有所上升，但比较南山等片区仍较弱，购房因素中价格、户型、交通占了81%，说明其主要是由性价比吸引的。（五）典型案例分析项目周边楼盘众多，在选取典型案例时，经过反复筛选，决定选取产品类型与本案较为接近的皇庭香格里以及客群上较有参考性的天地峰景进行分析，为本案的市场定位提供较为直接的市场参考依据。皇庭香格里 地址南山龙珠大道与龙珠六路交汇处开发商深圳市皇庭房地产开发有限公司经济指标占地面积：5006.70 平

38、方米，容积率：3.80，绿化率：20 %总 户 数：234户 总建筑面积：19026 平方米建筑类别：2栋19层小高层塔楼连体而成开盘时间2005-7-2入住时间：2006-3.31物业类别普通住宅,装修状况：毛坯物管费2.60元/平方米·月推出均价： 5500元/平方米，目前三级市场的放盘价在8000-8200元/交通状况乘车路线：6、104、19、16、201、235、325、326、361、49路周边配套中、小学：桃源村小学、桃源实验中学、剑桥双语幼儿园项目自身引进了益家百货，目前正在筹备阶段，预计8月份进驻；商场：民润超市、万佳百货、人人乐超市、综合市场银行：中国银行、农业银

39、行项目介绍优势：户型多样，可自由组合成大户空间,户型方正实用,功能区分合理,尺度舒适；价格在当时属于中档价位，如今其二手房价格已达7500-8200元/，升值较大。劣势：处于龙珠大道旁，车辆繁杂，大型货柜车多，嘈杂影响休息且尘土较大。户型面积区间比例1房1厅+入户花园38.51-44.252房2厅+入户花园+露台3房2厅+入户花园+露台88.31-94.88主力户型：2-3房畅销户型：3房租价：1800-2300元/户型创新设计较多，设有空中花园、落地凸窗等，部分3房户型还带有挑高6米的露台。并赠送入户花园、阳台， 天地峰景龙珠大道与龙珠七路交汇处以东深圳市天地集团股份有限公司总建筑面积：7.

40、8万平方米容积率：3.45物业类型：9栋小高层（11-18层）配套：商业（4000平米）；幼儿园（2800平米）推出均价：6500元/平米，目前8000元/户型面积区间比例2房76-78平方米11%3房85-87平方米11%96-109平方米36%110-112平方米33%4房139-142平方米9%定位为中大户型，以三房、四房为住；使用率高，附加值高，户户送大露台，带入户花园，送大凸窗，临龙珠大道，具交通优势。天地峰景虽然在产品定位上以中大户型为主，与本案的产品类型有距离，但综合来看，其客群来源却对本案有一定的参考价值。其客群以26-45岁之间的工薪白领阶层为主，福田客户多于南山客户，有部分

41、投资客，但数量较少。图4。天地峰景客户群地域区分小结： 从天地峰景项目客户群的情况看，项目主要客群主体科技园客群及本地客群，占了近一半的份额。 其次福田客源，特别是梅林，景田区域的客源所占份额为3成，这些区域由于邻近桃源村，以及区域间拥有方便的公共交通条件有关。罗湖客占5%。 再次南山其他片区的客源所占比例为16%。图5。天地峰景客户选择桃源片区置业理由 客户选择桃源村置业时价格是主要的心理因素 其次是户型适合，主要指的还是户型的设计是否合理，实用 交通条件市场基本认可，主要是道路宽敞，交通顺畅 环境因素不是该区域客群很在意的因素 客户以解决居住为主，发展前景看得相对淡薄 生活配套条件相对以基

42、本的生活需要为主，并不能满足大多数人的心理需求，如商业娱乐场所。相关项目介绍梅州大厦梅州大厦属于梅州政府开发，共15层，1-2层为梅州宾馆，3-15层为商住公寓。每层16套，总约200套，建筑面积9000多，建筑面积户型为一房一厅，面积在40.57-65.75之间，毛坯房价格7380元/起。起初销售并不理想，6月份转给中介公司阳泰地产销售，其在桃源片区及附近工业区进行大规模的宣传，并由原来的单身公寓重新定位于商住两用的写字楼、驻点办事处，由于桃源片区以居住型为主，写字楼市场空白，该定位起到了很好的效果，目前销售仅余20多套。桃源村单身公寓桃源村单身公寓属于微利房，主要是南山大学城的教师和学生宿

43、舍公寓，虽然其与本案不存在直接竞争，但一定程度上，其分流了本案大学城片区的部分客源，至少让部分有住房需求的客群有了临时的住所缓冲近期的购房压力。桃源村三期：为大学城教师福利房，以教师公务员为主，面向中低收入家庭，在很大程度上消耗了本案的该部分客群。补充：桑泰-丹华第贰部分 项目定位分析一、项目概况分析1、项目概况： 1.1地理位置项目位于深圳南山区东北部西丽-龙珠片区，龙珠六路北与龙苑路西交汇处，背靠塘郎山郊野公园，西丽-龙珠片区位于一线关内，距离南山中心区不到10分钟，到科技园也就15分钟车程，到福田区20分钟，到市中心华强北30-40分钟左右，到梅林不到20分钟，从地块所在片区来看，是商品

44、房相对集中属于目前开发较热的区域。1.2项目四至图示1.3周边配套商业：益家百货：皇庭香格里，预计8月份进驻；华润万方超市，龙辉商场，西丽百货商场，人人乐商场、华城百货、民润超市、万佳百货、福到来百货、西丽图书文具总汇，西丽家私城，金马家私城、新围菜市场等；宾馆酒店：金源宾馆、利群宾馆、金香江家具、梅州宾馆；休闲娱乐：丽珠足部按摩中心、桃源老年活动中心等；文化教育设施西丽图书馆卫生学校、桃源实验中学西丽中学、西丽二中、桃源中学、桃源村实验学校西丽分校、国家工商管理学院、桃源幼儿园、卓雅小学、桃源村第一幼儿园、龙井幼儿园、剑桥双语幼儿园医疗保健设施西丽人民医院、珠光保健院、龙珠医院、龙珠卫生院。

45、金融、邮政农村城市信用社、中国银行、发展银行、招商银行、农业银行、工商银行、三峡证券、龙联花园邮电所、桃源邮政等机构设施分布于片区内。健身篮球自练场、青年运动营、攀岩墙、沙袋练习场、音乐沙龙、迷宫、棋弈房等；共交交通周边共有七个共交站点：分别是桃源村东站、桃源村站、桃源村总站、龙联花园站、龙辉花园站、水木华庭站（49路）、龙珠医院站；交通线路：6路 K6路 16路 19路 49路 67 74 104路 201路 201路区间线(B线) 221路 235路 325路 326路 334路 361路 446路 466路 548路大巴线路，一下列举部分：公交路线列举 路线起站终点站涵盖区域6西丽福光村

46、福田南西丽、景田、福田、华强北16 石岩-园岭村共交总站石岩镇、白芒村、西丽、景田19 东角头桃源村后海、深大、科技园、西丽职校、49路大学城南门福田客运站大学城、西丽职校、水木华庭（本案）、华侨城74购物公园动物园梅林、桃源村、西丽、动物园104 动物园宁水花园西丽、景田、华强北、罗湖区201布吉联检南头总站布吉、宝安北、梅林、西丽、宝深路、南头325皇岗口岸光明农场皇岗、景田北、侨城东、西丽、白芒关、石岩、光明农场548火车站西乡码头罗湖区、福田区、茶光工业区、宝安、西乡1.4项目主要经济指标（图片）总用地面积:2749.8容积率:4.9，总建筑面积:16390住宅面积:：11600商业面

47、积：1900车位：60个1.5户型比例数据户型面积户数户型比例三房83-853016.7%二房60-65.83050%二房9016.7%一房42-42.73016.7%1.6 产品分析（户型设计，以及赠送面积等）2、项目SWOT分析（二）湖彬苑项目SWOT分析项目优势分析项目劣势分析 区位上：位于桃源村片区，坐享其大型微利房社区社康配套，周边众多中高档楼盘，档次高而生活氛围浓郁 环境上：背靠塘朗山郊野公园，景观和空气佳， 离主干道龙珠大道200米左右，避免其交通噪声和尘土的污染，闹中取静，离尘不离城 交通上：道路南来北往，四通八达，公交路线众多； 价格上：相对市区较低，总价低 户型上：方正紧凑

48、，精巧实用，南向和东南向，采光通风好，且赠送入户花园和阳台，不仅增加了使用面积，在销售时作为一种优惠促销策略十分有利。区位上：位于城市西北角,位置相对冷僻；开发体量较小，不能形成规模效应片区在深圳房地产市场受关注度不高,知名度不够；目前周边生活配套不足，郁金香家园临龙苑路一侧的店面全部空置，商业氛围冷清西侧是龙井采石场，每天都有爆破，造成大量的尘土，运石车辆经过龙苑路时一片尘土飞扬，影响居家环境，直观影响较大；价格上，相对周边项目较高，容易被客户比较产生一定的抗性；目前龙珠大道至北环大道常因货柜车流过多而造成交通的拥挤、堵塞；项目旁边有高压网架；周边外环境不规整塘郎山郊野公园现阶段欠缺有效管理

49、；项目机会点分析项目威胁点 大学城的建设赋予了片区文化和教育内涵,并成为片区房地产的亮点 塘朗山郊野公园的建设,旅游,娱乐及经济发展使得片区商机显露 龙珠医院的建设,在改善医务条件的同时,增加了片区物业的潜值。 老年人综合服务中心将在项目右侧建设，对项目的居家养生有益。 即将建设的地铁11号线龙珠站，一定程度聚旺片区人气 北环线未来将禁止货柜车辆 目前项目周边没有新项目推出，未面对直接的比较竞争。 新政细则出台，客户的观望状态开始松弛，楼市整体呈现涨势西丽片区项目目标客户群体较为集中，分流客源（如在售的珠光-花半里、桑泰丹华等）；片区内支撑房地产发展的第三产业发展对比其它区域及片区内开发量明显

50、滞后；片区高企的价格已逐渐丧失价格优势，置业门槛抬高南山、宝安,龙华、地产市场高度的发展,一定程度上分流了片区客户资源。桃源村经济适用房的发展建设分流本案客源。片区市政网络规划配套建设较缓慢新政尚未最后落实，部分购房者仍有观望心态，短期内呈不明朗之势。二、客群定位分析1、客群来源本案在区位上的优势得益于目前丰富便捷的交通网，这也是目前许多客户选择在桃源片区置业的一个重要原因，因而从交通路径上去寻求本案的客源将是最直接有效的方法。附图（客源分析图）区域组成交通车程 公交比例本片区桃源片区、龙珠片区学校、工业区龙珠大道、龙珠六路步行10-20分钟5-10%西丽西丽技术学校、红花岭工业区、西丽职校、

51、西丽水库、动物园等龙珠大道-沙河西路-留仙大道15-20分钟10-15%科技园15-20分钟15-20%大学城南山大学城、塘朗工业区等郊野公园路、红花岭隧道等15-20分钟10-15%南山-宝安沙河西路-北环大道30分钟-45分钟10%福田方向梅林、景田、福田、华强北、龙华等北环大道、侨香路南坪快速20分钟-45分钟6/104/325/32625%-30%西丽、科技园、大学城等周边片区的客源是本案的基础客源，需要牢牢掌握；福田方向客源特别是景田、梅林片区的客源，因地缘性以及福田区房价高涨而有向本案片区转移的势头，其在桃源村新近开盘的几个项目中的购房比例有逐渐增多的趋势，本案有必要对该部分客源加

52、以引导和吸收。2、职业分布（赋予项目何种内涵特质）类型特征购房目的关注因素需求户型所占比例白领阶层80年代左右出生，大都受过大学教育，文化素质较高，有3-5年的工作经历，处于人生发展阶段，经济基础较弱，其青睐小户型的主要原因还是诱人的低总价。他们追求时尚，钟情品位，是文化消费的主力军。对价格较敏感，楼盘品质要求较高。首次置业投资理财价格品质环境户型1房-2房15-20%小私营主喜欢本案的环境，看好前景，经济实力较强，文化水平一般，但片区环境和社区氛围要求较高，强调舒适性，对本片区认同感较强，在西丽已置业，家庭人口以3人为主， 换房中长线投资环境品质户型价格2房-3房25%企业中高管文化素质较高，有经济实力，对物业周边环境要求较高，家庭结构稳定，强调舒适性，一次成熟置业者对区域人可度较高，要求楼盘品