京东商城的网络营销方案

1、京东商城的网络营销方案公司简介京东商城是中国B2C 市场最大的3C 网购专业平台， 是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。由刘强东于2004 年初创办。京东商城目前拥有遍及全国各地2500 万注册用户， 近 6000 家供应商， 在线销售家电、 数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11 大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30 万单，网站日均PV 超过 5000 万。2011 年 Q3 京东商城占中国B2C 网上零售市场份额13.3%根据易观智库EnfoDesk 发布的 2011 年第 3 季度中国B2C 市场季度监测数据显示淘宝商城和京

2、东商城组成的第一阵营和第二阵营的差距正在拉大。淘宝商城所占的市场份额由上季度的33%上升到 35.7%，而京东商城的比例由12.5%上升到 13.3%策略分析产品策略价格策略促销策略渠道策略物流策略服务策略产品策略（1）以 3C 产品为主，涵盖家电、百货、图书、食品等产品京东商城作为中国B2C 市场最大的3C 网购专业平台， 京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C 网购平台中首屈一指。但京东对3C产品所采取的低价策略又使得其不能在3C 产品这一块获得足够的利润，甚至难以维持成本，所以近年已经在逐步拓宽产品种类。（2）团购频道2010 年 12 月 23 日京

3、东团购频道正式上线。一般团购网站运营瓶颈主要集中在面对大流量和大订单量时运营门槛过高、实物商品的物流配送压力、支付的便利性和安全性得不到保障以及客户的忠诚度不高。京东商城的本业就是网络零售，对于供应商的筛选、对交易各个流程节点的控制、对于客户服务的重视与落实等具有先天优势，物流、支付、 用户体验等流程上也不成问题。（3）品牌直销京东的品牌直销区，数千名品聚集，享受100% 正品保障， 7 天退换货等服务。（ 4）夺宝岛夺宝岛是京东商城的二手商品商城，夺宝岛承诺绝不销售水货、假货或被确认有质1量问题的产品，在这里可以通过拍卖或是一口价来购买商品。价格策略京东商城始终坚持“大规模、低毛利、标准化”

4、的模式，通过低价策略抢占市场份额，进而实现盈利模式的多样化。实际上，京东商城约30%的利润来自广告、品牌促销、专场活动等收益。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C 实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20% ，比厂商指导价低10%-30% 。京东没有实体门店节省了销售额的10% ，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。促销策略（1）相关节日促销活动：2011 年“双十一”活动促销京东商城并没有出专门的合作方案，而是

5、由市场部人员约谈相关商家确定不同的方案，想参加活动的商家需要完成的义务包括：如果是百货类商品要求提供5 折以下的商品， 电子产品则要求专门提供特价机。能享受的权利包括：流量支持和口头承诺的保底销售额。为了防止11 月 11 日当天订单高峰出现的物流拥堵，京东商城将促销时间进行了延长，从11 月 1 日至 11 月 11 日，用户均可以享受促销。由京东商城提供的数据显示，光棍节促销期间，京东商城日订单量超过了40 万单，同比增长超过290%。（2）促销专区“夜黑风高”针对上网人群都有 “昼伏夜出” 的习惯， 京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做“夜黑风高” ，意思是：在每天的晚上七点到第二天的早上

6、七点钟，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目， 这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。（3）广告策略2010 年 7 月，在世界杯期间，京东商城的15 秒电视广告第一次登上央视的舞台，很多男性网民从互联网上看到了相同版本的TVC( 特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片) 。所不同的是，互联网上的 TVC 是借助百度 TV ，定向追踪 40 个城市的男性网民，向他们精准地进行品牌传播。据悉，百度 TV 业务是通过分析网站的内容，将与用户相关的视频推广内容放到网站相应的页面，从而达到精准投放。11 月央视的黄金资源招标会在京召开

7、，京东一举拿下两个热门标2012 年奥运会央视伦敦战报和赛事导航的独家冠名总花费是2.2098 亿元为了能打造深入人心的电商品牌，京东不仅在央视广告上勇于砸重金，就在北京卫视刚刚播放的电视剧 男人帮 中，也是首次进行了植入性广告营销。孙红雷作为京东商城的代言人，用风趣、贴切的广告语言，向观众介绍着京东这个电商品牌。电商品牌一般不会选择线下做推广，因为其拥有充足的线上推广平台。京东此次如此大规模的品牌营销，是因其有了新定位。京东商城不再将自己归纳为网络公司，而是一个网络零售商。2渠道策略京东商城在发展初期就制定的渠道战略就以用户体验至上，满足顾客的需求，正品无假货，并且低于实体店 百分之十到百分

8、之二十的价格，京东并依靠其强大的渠道流程管理，使得产品，自己，所有权，信息，促销等各个方面在渠道中顺利运送，以满足渠道和供应链的生存发展。（1）家电、 3C 以及某些品牌采取网上直销国美价苏宁价京东价实体门店成本批发商环节成本厂商物流策略（1）自建物流体系2010 年 4 月，京东商城在北京等城市率先推出“211 限时达”配送服务：以每日 2 个 11 点钟作为时间分割点进行快速投递服务。目前京东商城已经实现了国内177 座城市的自有物流配送，明年年底这一数字将翻番至 350 座城市。 与此同时， 目前京东商城巨额投资建设超级单体仓库 “亚洲一号” ，未来将建设 6 座。（2）自建体系 +第三

9、方物流相结合在北京、上海、广州之外的其他城市，京东商城和当地的快递公司合作，完成产品的配送。 而在配送大件商品时， 京东选择与厂商合作。 因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并有自己的物流配送合作伙伴。服务策略（1）全场免运费32010 年 6 月，京东商城发布公告：不限金额，不分会员级别，不分品类实行全场免运费，这是一个有利于网络购物消费者的优惠措施。（2） GIS 包裹实时跟踪系统2011 年 2 月 28 日，网络零售行业第一个GIS 包裹实时跟踪系统在京东商城正式上线。京东商城所有配送员均配备了 PDA 设备，以便于客户实时地追踪自己的购买产品的配送进程。 京东商城用户可以在京

10、东网站地图上实时地跟踪自己包裹在道路上的移动等投递情况。 消费者可以不用再担心自己的货物被送到哪里， 什么时候才可以送达等细碎的问题。消费者直接在网上即可以查阅到包裹实时的地理位置，以及行进速度。 甚至可以根据配送员即时服务系统， 实现现场价格保护返还， 无须和呼叫中心确认， 京东配送员就可以现场实现 “价格保护 ”服务。 并且在送货过程中， 消费者无须通过页面操作就可以实现退换货服务。（ 3） iPhone、 Android 等“手机客户端应用”2011 年 2 月 17 日，京东商城在业界“第一个”推出基于 iOS 平台的移动设备客户端应用系统， 除了下单、 查询等常用功能， 用户还可以通

11、过直接拍摄商品的条形码实时查询京东商城的相应商品价格。（ 4) “ 211 限时达”2010 年 3 月，京东商城推出“211 限时达”极速配送服务。服务承诺：当日上午 11:00 前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里11:00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），第二天上午送达（14:00 前）。这个速度目前在中国电子商务企业还没有第二家能承诺。（5) 7× 24 小时客服电话（6) “售后 100 分”2010 年 4 月，京东商城推出“售后100 分”服务承诺自京东商城售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在 100 分钟内处理完一切售后问题，为消费者首次明确了退换货周期，并大大缩短行业售后周期。（7) 500 万元