第六讲产品决策

1、第六讲产品决策本讲内容本讲内容v一、整体产品概念及意义一、整体产品概念及意义v二、产品生命周期二、产品生命周期v三、产品组合三、产品组合v四、新产品开发四、新产品开发 v一、产品整体概念及意义一、产品整体概念及意义整体产品的层次性整体产品的层次性核心产品形式产品 期望产品延伸产品潜在产品v实践实践1 1：向用户诉求核心利益：向用户诉求核心利益v实践实践2 2：树立良好要素形象：树立良好要素形象v实践实践3 3：创新产品服务：创新产品服务v二、产品组合二、产品组合产品组合相关概念产品组合相关概念 产品组合产品组合 产品线产品线 产品项目产品项目v产品组合广度产品组合广度v产品组合长度产品组合长度

2、v产品组合深度产品组合深度v产品组合关联性产品组合关联性波士顿咨询集团分析法波士顿咨询集团分析法（Boston Consulting GroupBoston Consulting Group） 市场增长率低高高低明星产品金牛产品问题产品瘦狗产品相对市场占有率10%20%010X1.0X0.1X通用电器公司分析法通用电器公司分析法（General ElecfricGeneral Elecfric） 行业吸引力大中小业务实力大中小产品组合决策的意义产品组合决策的意义（1 1）企业研发实力、市场竞争能力的）企业研发实力、市场竞争能力的体现体现（2 2）产品组合分析是企业产品战略决）产品组合分析是企业

3、产品战略决策的重要依据策的重要依据产品组合决策的策略选择产品组合决策的策略选择（1 1）延伸）延伸（2 2）填充）填充（3 3）号召）号召（4 4）削减）削减（5 5）现代化）现代化v三、产品生命周期三、产品生命周期产品生命周期图示产品生命周期图示产品投入期的特点和营销策略产品投入期的特点和营销策略特点：产品销量少特点：产品销量少 促销费用高促销费用高 制造成本高，销售利润低或为负值制造成本高，销售利润低或为负值 市场上竞争者少市场上竞争者少策略：策略：快速掠取快速掠取快速渗透快速渗透缓慢掠取缓慢掠取缓慢渗透缓慢渗透促销投入高促销投入低 价格高价格低产品成长期的特点和营销策略产品成长期的特点和

4、营销策略特点：特点： 销售量激增，企业利润迅速增长销售量激增，企业利润迅速增长 生产规模逐渐扩大，成本降低生产规模逐渐扩大，成本降低 新的竞争者加入新的竞争者加入 产品市场开始细分，销售渠道增加产品市场开始细分，销售渠道增加 平均促销费用有所下降平均促销费用有所下降 策略：策略： 改进产品改进产品 拓宽市场拓宽市场 适时降价或提价适时降价或提价 广告重心的转移广告重心的转移产品成熟期的特点和营销策略产品成熟期的特点和营销策略特点：销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然特点：销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然 后缓慢下降后缓慢下降 销售利润从成长期的最高点开始下降销售利润从成长期的最高点开始下降 竞争激

5、烈，各种品牌、款式的同竞争激烈，各种品牌、款式的同 类产品不断出现类产品不断出现策略：产品改良策略：产品改良 市场改良市场改良 市场营销组合改良市场营销组合改良产品衰退期的特点和营销策略产品衰退期的特点和营销策略特点：销量急剧下降甚至出现积压特点：销量急剧下降甚至出现积压 利润低甚至为零利润低甚至为零 大量竞争者退出市场大量竞争者退出市场 消费者的消费习惯已发生转变消费者的消费习惯已发生转变策略：维持策略：维持 集中集中 收缩收缩 放弃放弃产品生命周期各阶段的特征和营销目标产品生命周期各阶段的特征和营销目标投入期投入期 成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额单位成本单位成本利利 润润

6、顾客类型顾客类型竞争者数竞争者数 迅速上升迅速上升达到顶峰达到顶峰 下降下降营销目标营销目标提高市提高市场占有场占有率率提高市场提高市场占有率，占有率，争取利润争取利润最大化最大化处理超龄处理超龄产品，实产品，实现更新换现更新换代代低高无领先采用者少建立知名度，争取试用渐多早期采用者上升 平均水平 低高多数采用者低下降泄后采用者 减少多v四、新产品开发决策四、新产品开发决策新产品的六种形态新产品的六种形态 （1） 新问世产品新问世产品 （2 2）新产品线）新产品线 （3 3）现有产品线的增补品）现有产品线的增补品 （4 4）现有产品的改良或更新）现有产品的改良或更新 （5 5）再定位的产品）再

7、定位的产品 （6 6）成本降低的产品）成本降低的产品新产品开发八阶段新产品开发八阶段产生构思构思筛选发展产品概念营销规划商业分析产品试制市场试销投放市场新产品的采用和扩散规律新产品的采用和扩散规律采用有一个过程：采用有一个过程： 认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用采用采用市场扩散呈正态分布曲线市场扩散呈正态分布曲线推荐阅读（推荐阅读（5 5）v1.1.（美）菲利普（美）菲利普科特勒科特勒，费尔南多，费尔南多德德巴斯著，巴斯著，陈燕茹译：陈燕茹译：水平营销水平营销，中信出版社，中信出版社，20082008年年 v2.(2.(英英) )约翰约翰斯达克著，杨青海等译：斯达克著，杨青海等译：产品生命产品生命周期管理周期管理 : : 2121世纪企业制胜之道世纪企业制胜之道，机械工业出版，机械工业出版社社, , 20082008年年 v3. (3. (英英) )保罗保罗特罗特著，吴东等译：特罗特著，吴东等译：创新管理创新管理和新产品开发和新产品开发( (第第2 2版版) )，中国人民大学出版，中