浅谈新华书店的目标市场定位

1、 33市场与发行等手段,借用权力发行、垄断包销等方法,向学校师生搞系统征订发行。上面所列119个网点中,有相当一部分网点主要是靠发行大中专教材、教辅读物、幼儿教材、学生手工制品、学校经费供应等发家的。据统计,他们2002年教辅类图书销售达3.6亿元,占社会网点总销售额的36%,加上各类教材销售额,比例更大。随着教材、教辅市场的放开,社会网点争夺教育类图书市场的竞争更加激烈、更加合法化。据中国图书商报报道,某大学出版社在全国选择12家教辅图书代理商,结果全是民营书店,这就是竞争日益激化的信号。5.打好信息、速度、促销三张牌社会网点的经营规模不管有多大,在短期内还难以与当地新华书店匹敌。因此,他们

2、的决策重点放在重视图书市场信息,争夺畅销书的市场份额上。长期以来,社会网点对畅销书市场信息非常敏感,他们找寻畅销书出版发行的信息触角遍布全国,一旦某畅销书显露苗头,有一张信息网很快向各地联络,发送信息,并快速联合起来与出版社谈判包发、快发等事宜,更多的是出盗版书快速扩散。所有的社会网点经营者,一旦看到畅销书给他们带来可观的销售额和利益,就会不惜一切代价快速进货、快速上市供应,并在进货的足量、准确和促销上有力地做好文章。许多店在“调查报告”中都反映,社会网点畅销书到货快,即使有许多正版的教辅图书,有时他们也比当地新华书店到货早,并用灵活的手段与学校打得火热,占了很大的销售份额。6.某些不正当的经

3、营手段凡是具有一定经营规模的社会网点,为了信誉和自身的长远利益,大都遵纪守法,走规范经营之路。但也有不少店往往经受不住经济利益的驱动,出现种种不正当或非法经营行为。根据各地“调查报告”反映,归纳如下:一是经营盗版书。如丽水地区反映,哈利波特在新华书店里要卖26.8元,而社会网点5元就可买到。教辅读物盗版也很严重,温州市执法部门对该市教育书店一次查出盗印浙江版等教辅读物120种,码洋达200万元。二是特价倾销。近年来社会渠道刮起一股办特价书店风,五元一本,十元三本,甚至一折销售!其中大量的是盗版、盗印书,搞乱了图书市场。三是回扣销售。一些社会网点为了争夺学校教辅市场和公费购书份额,往往采取高回扣

4、等手段,搞不正当关系,助长社会不正之风。四是与某些权力部门相结合,搞权力发行,互相利用。(作者单位:浙江省书刊发行业协会从何发展,在什么基础上发展,我们的目标是什么等等是其中最基本的问题。笔者以为,要把新华书店发展成正规的连锁书店,甚至是超级书店,最首要的问题是确立自己的“目标市场”。笔者就这个问题谈些自己的看法。一、建立目标市场的重要性现任美国管理科学联合会市场营销学会主席的菲利普科特勒博士在他的开山之作营销管理一书中,特别强调了目标市场定位的战略地位。连锁书店最首要的决策是确定目标市场。书店应面向高档、中档还是低档顾客?顾客是以儿童为主、青少年为主、老年人为主还是一种年龄组合?目标顾客需要

5、的是多样化、品种分配有深度还是其他的?当确定目标市场并且勾勒出轮廓时,连锁书店才能对产品分配、店面装饰、广告词和广告媒体、价格水平等做出一致的决策。目标市场的确立也就意味着企业战略核心的确立。在连锁业最发达的美国,非常成功的连锁书店或其他的零售商,都有自己非常明确的市场定位。明确目标市场不仅为企业自身找到一种清晰的战略框架,而且也容易在客户心中树立起自己的品牌形象。即便是像美国巴诺书店这样的图书零售业的巨人,司控股,则把市场目标定位在美国的“中产阶级”。因此道尔顿书店通常在美国的中心商业区和地区购物中心设立营业点,经营的书目主要是畅销书、经济类书和大众都感兴趣的图书,这符合了美国中产阶层的爱好

6、。另外,美国超级零售商沃尔玛的成功也能使我们从中受到启发。沃尔玛的秘诀是:以小城镇的美国人为目标,倾听顾客意见。其写着“我们的售价更低”的标语悬挂在每个商店大门醒目处。如今,沃尔玛在美国有2000家折扣店、419家山姆俱乐部和68家超级购物中心,每年的销售额达670亿美元。 4场与发行立起自己的品牌形象是每一个企业的梦想。的现实问题。品牌是要靠目标顾客认可的,图书零售业的超级书商表面上看似区别不大,他们由此得出的理念是:既然我们提供的都是对顾客最有价值的图书,那我们为什么要降价呢?而巴诺由于历史的原因和所面临的不同挑战,他们大多数将目标市场定位在中低收入的人群。巴诺的核心理念是规模效益。从19

7、86年开始,巴诺公司先后收购了道尔顿和Dayton-Hudson两家实力雄厚的连锁书店,将公司的销售网撒向全国。由于规模庞大,他们往往能够得到出版社更多的折扣,正如鲍得斯集团的总裁Raff 所说:“这个公司最有利的武器是可以不断地降价和打折,打折幅度从40%到90%之间。但如果你想买全价书的话,最好不要到那里去。”虽然执行了不同的目标策略,但两家书店都达到了自己的目标。从别人的经验中,我们不难总结出确立目标市场的重要性。那么对于将要开创一番新天地的新华书店来说,我们的目标市场定位是什么呢?三、现状分析在相当长的时间里,新华书店几乎就是图书零售和流通的代名词,它在行业内拥有丰富的专业人才队伍和坚

8、实的中盘力量。1937年成立、拥有65年历史的新华书店占有国内相当的图书市场份额,新华书店系统也有着相对比较完善的配送系统和批发渠道,各省的新华书店依然保留了对市、县、乡的三级批发网络,使他们在市场上占有天然的优势,更不用提他们和出版社之间长期建立起来的感情联系。但由于长期计划经济体制的影响,权责不明、机构重叠、人员冗余这些国企的弊病几乎都能在新华书店中找到,没有明确的市场定位是新华书店的致命伤。在当前的新形势下,在中央和各级单位的关注下,新华书店要想成功地转变为标准的连锁书店,就不能再没有自己明确的市场定位。这道坎迈不过,统一管理、统一物流、统一信息、统一财务、统一店貌、统一服务等都是空谈。

9、就目前情况而言,新华书店凭借着雄厚的资产、长期的招牌、丰富的人才资源和坚实的中盘力量,可以在国内市场竞争中取得暂时的优势,它庞杂的业务会因连锁点的不断增加而使周围的顾客受益,因而,我们看到这样的情况:2002年1月1日新组建的,以王府井新华书店为依托,由东城、崇文、西城、宣武四个城区店所属35个门市店组成的北京市新华书店王府井连锁店有限责任公司在30天内把图书品种增加到了19.6万种;经过9个多月的运行,连锁店总销售已达到21328万元,比上年同期增加1545万元。但我们把眼光放长远一点,就会发现我们正处在危机的包围之中。加入WTO,开放的节奏已经越来越快,在“狼烟四起”的图书通路上,难道我们

10、还能闲庭信步?现在,国际上大多数超级连锁书店所在国的市场已经饱和。不难想象,几年后,当巴诺、鲍得斯、皇冠这些超级书商进军中国大陆市场的时候,新华书店目前的资金、规模、人才将处于劣势,如果到时还没有一个明确的目标市场定位,我们将从何超越?没有自己的战略核心,没有自己的顾客群,没有一个可以指明方向的路标,我们就没有根据地,只能瞎闯,是打到哪算哪的心态。组建新华书店连锁机构的一个重要目标是整合原有的系统资源,盘活资产,特别是加强普通图书的批发零售能力。但新华书店长期以来旱涝保收的一块利润就是教材。教材通过新华书店系统来发行,他们占到了整个教材市场的90%以上。这就给新华书店的连锁经营提出了一道棘手而

11、亟待解决的难题:如何明确自己的目标市场。显然,以教材作为主营业务是不明智的,这也违反了设立新华书店连锁店的初衷。新华书店作为国内图书零售业的一个标志,应把目标市场锁定在普通图书这一块,这是规模经营和新华书店自身使命所决定的。可以考虑将教材销售利润的大部分作为目标市场巩固和发展的资金来源。四、如何进行市场定位对于一个书店来说,定位目标市场最重要的指标是地理人口数据。这类数据的收集,一方面可以通过制作调查问卷的方式,以获取受众兴趣、观念、活动等方面的变量,同时还可以通过分析新华书店营业点所在地区的人口普查数据、当地政治经济统计数据,以及该地区商业状况、住宅区的住户登记等进行分析(在美国,有专业公司进行此类数据的收集、调查和分析。这些通常是政府公告的内容,书店可以组织专门人员进行这部分数据的收集整理,进而粗略分析出所在地区新华书店的消费者特征,从而把具有相同特点的人归纳到一个既定的生活方式类别里,其中最大类别的群体就是新华书店的主要受众群体。当然,如果要准确地进行市场定位,就必须做详细的市场调研工作,例如获取心理细分数据,调查同一区域各种书店的特色、受众群体分布、经营业绩等情况,所谓“知己知彼,百战不殆”;同业情况的考察,还有利于新华书店更好地了解行业稀缺,避免重复配置所造成的资源浪费,再配合读者数据