2016广告策划考研难点知识解读

1、2016广告策划考研难点知识解读第四章 广告策略的设定：竞争分析1. 竞争一般是私人占有条件下的诸个人之间，在私有利益基础上所发生的敌对冲突、斗争，是多数自立的私人生产者相互之间的交互作用。2. 市场领袖市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道、价格调整以及促销运动方面，均居于行业、市场的领导地位，为同行制定标准，是同行模仿或挑战的焦点。3. 市场挑战者市场占有率排名第二、三、四或第五者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖所担心的竞争对手。4. 市场追随者在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。5. 获取市场利基者其战略目标在于获取各个行业中较具有

2、专业性、较小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大型企业所忽视，主要因为大企业不具备专业能力而无意经营。当然，获取市场利基者仍需寻找足够的市场规模，建立起具有相对优势的、安全的利基市场。6. 成本领先战略低价策略，是指本企业的成本低于同行其他企业的成本。7. 差异化战略不仅指产品差异，还包括产品设计方案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面的差异，企业可能在其中几方面与同行业相比有独到之处。8. 集中战略一种集中的、为一组特定用户服务的策略，它可以为特定的目标市场提供最有效、最好的服务。A. 请描述五种竞争力模型P45“五种竞争力模型”中所指的五种竞争力量分别是新进入者、替代品的威胁

3、、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以发现行业内竞争环境的共同特征，另一方面还可以了解竞争者之间的竞争关系。何谓寻求个体间的竞争优势?B. 请描述竞争的几种表现形式1. 快速成长和慢速成长。当行业处于快速成长期，企业间的竞争相对缓和，企业所表现的是跟上发展，谋求机会。当缓慢发展时，竞争就加剧，表现为扩大市场份额。2. 分散性与集中性。当企业处于分散状态时，企业间各行其是，竞争趋缓;当出现集中趋势时，则会为控制市场和争当霸主而争斗不已。3. 同质与差异。同质同类产品间，竞争表现为价格竞争和服务竞争。当产品之间表现出明显

4、差异时，产品各自拥有消费群，竞争趋缓。4. 规模经济。当企业加大投资、扩大规模时，可导致生产力扩大，产品过剩，从而出现降价、促销等恶性竞争。5. 多样化经营。这可以帮助企业强化竞争实力。C. 请描述四种竞争地位P48D. 不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么?P491. 市场领袖保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是：首先，扩大主体行业市场销量;其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率;第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。2. 市场挑战者可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。3. 市场追随者贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异

5、性的思路，有距离地进行追随。4. 获取市场利基者发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或加强自身市场的的安全性。E. 如何从个体的角度出发捕捉竞争对手?p511. 消费者群体的相似程度(相似程度越高，越易形成竞争)2. 产品功能、档次、包装容量等的相似程度(相似程度越高，越易形成竞争)3. 市场占有率的相近程度(相近程度越高，越易形成竞争)4. 地域覆盖范围(相似程度越高，越易形成竞争)5. 未来发展方向的相似程度(相似程度越高，越易形成竞争)6. 锁定相关行业的替代品制造商，以此为竞争对手，扩大本行业的市场规模F. 如何以群体的方式捕捉竞争对手?P511. 识别能够区分出不同战略群的竞争性特征

6、，如地理区域、产品范围、产品质量、价格范围、顾客特点等，并从中识别出最为重要的两个独立变量2. 用两个变量画出双变量图3. 利用两个变量，一一分析那些竞争者在双边量图中的位置4. 把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上5. 以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度百欧式竞争者或战略群的交易额。G. 如何监测竞争对手? P52对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。我们还需要通过市场观察、访谈等手段更加形象地认识竞争对手，同时，还可以将信息搜集和分析的重点集中在某个竞争层面上。基本市场概况监测：竞争对手的历史北京、与竞争对手产品

7、的比较、竞争对手对市场发展趋势的关注和竞争对手间的市场现状。市场行为监测：产品系列的变化、销售通路的变化、售点促销活动、战略伙伴的变化、市场的反应、地域开发和撤退、产品价格的波动。广告作品。H. 如何进行市场竞争形态的划分?P47竞争的几种表现形式：快速成长和慢速成长、分散性与集中性、同质与差异、规模经济和多样化经营。I. 请描述影响竞争强度的因素J. 请描述三种提供成功机会的基本战略方法P57总成本领先战略。差异化战略。集中战略。K. 请为当地的冰激凌行业划分竞争战略群L. 试分析牛奶行业和胶卷行业的竞争特点，并分析就这两个行业列举三个竞争手段，并进行原因的对比说明，说明这两个行业的差别凯程

8、教育：凯程考研成立于2005年，国内首家全日制集训机构考研，一直从事高端全日制辅导，由李海洋教授、张鑫教授、卢营教授、王洋教授、杨武金教授、张释然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高级考研教研队伍组成，为学员全程高质量授课、答疑、测试、督导、报考指导、方法指导、联系导师、复试等全方位的考研服务。凯程考研的宗旨：让学习成为一种习惯；凯程考研的价值观口号：凯旋归来，前程万里；信念：让每个学员都有好最好的归宿；使命：完善全新的教育模式，做中国最专业的考研辅导机构；激情：永不言弃，乐观向上；敬业：以专业的态度做非凡的事业；服务：以学员的前途为已任，为学员提供高效、专业的服务，团队合作，为学员服务，为学员

9、引路。如何选择考研辅导班：在考研准备的过程中，会遇到不少困难，尤其对于跨专业考生的专业课来说，通过报辅导班来弥补自己复习的不足，可以大大提高复习效率，节省复习时间，大家可以通过以下几个方面来考察辅导班，或许能帮你找到适合你的辅导班。师资力量：师资力量是考察辅导班的首要因素，考生可以针对辅导名师的辅导年限、辅导经验、历年辅导效果、学员评价等因素进行综合评价，询问往届学长然后选择。判断师资力量关键在于综合实力，因为任何一门课程，都不是由一、两个教师包到底的，是一批教师配合的结果。还要深入了解教师的学术背景、资料著述成就、辅导成就等。凯程考研名师云集，李海洋、张鑫教授、方浩教授、卢营教授、孙浩教授等

10、一大批名师在凯程授课。而有的机构只是很普通的老师授课，对知识点把握和命题方向，欠缺火候。对该专业有辅导历史：必须对该专业深刻理解，才能深入辅导学员考取该校。在考研辅导班中，从来见过如此辉煌的成绩：凯程教育拿下2015五道口金融学院状元，考取五道口15人，清华经管金融硕士10人，人大金融硕士15个，中财和贸大金融硕士合计20人，北师大教育学7人，会计硕士保录班考取30人，翻译硕士接近20人，中传状元王园璐、郑家威都是来自凯程，法学方面，凯程在人大、北大、贸大、政法、武汉大学、公安大学等院校斩获多个法学和法硕状元，更多专业成绩请查看凯程网站。在凯程官方网站的光荣榜，成功学员经验谈视频特别多，都是凯程战绩的最好证明。对于如此高的成绩，凯程集训营班主任邢老师说，凯程如此优异的成绩，是与我们凯程严格的管理，全方位的辅导是分不开的，很多学生本科都不是名校，某些学生来自二本三本甚至不知名的院校，还有很多是工作了多年才回来考的，大多数是跨专业考研，他们的难度大，竞争激烈，没有严格的训练和同学们的刻苦学习，是很难达到优异的成绩。最好的办法是直接和凯程老师详细沟通一下就清楚了。建校历史：机构成立的历史也是一个参考因素，历史越久，积累的人脉资源更多。例如，凯程教育已经成立10年（2005年），一直以来专注于考研，成功率一直遥遥领先，同学们