家电行业差异化营销策略浅析

1、家电行业差异化营销策略浅析家电行业差异化营销策略浅析【摘要】顾客市场的需求是千差万别的，个性化 时代要求供给的差异化，已成为企业形成独特竞 争力所永久追求的目标。差异化营销策略就是企 业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理 方法、技术等有别于其他企业，在全行业范围内 树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取 有利地位。本文从家电业实施差异化营销策略的 必然性出发，论述了家电业差异化营销策略的实 施及家电业实施差异化营销策略应该注意的问 题。【关键词】家电业差异化产品服务市场 营销策略如何塑造企业中的营销文化摘要：市场营销文化在企业经营中占有重要地 位，是企业经营的精神支柱。营销文化应该从

2、顾 客的角度岀发，将顾客放到重要地位，为企业与 顾客之间构建良好的沟通平台。本文主要剖析营 销文化的内涵以及其对企业的重要性和企业在 经营过程中在营销文化方面的一些问题，以及如 何塑造营销文化和提升企业中的营销文化， 并对 企业营销文化塑造过程中遇到的问题提出解决 对策。关键词：企业；营销文化；问题随着我国现代企业的发展，企业正面临着如 何提升企业的竞争力，而企业的两大基本职能一 是市场营销，二是创新。创新虽能提高企业的生 产效率，满足顾客需求，提高市场占有率，但是 这些的前提是实现企业在市场中的价值， 所以当 今企业应当把市场营销放到首位。现代的市场营销策略已经不是价格战和质量 战，而是将目

3、光定位在品牌战略，把自己的品牌 如何塑造成名牌是现在企业需着眼的问题。面对 挑战，企业应更加注重营销文化的塑造， 提升自 身的营销文化，为企业和顾客之间搭建良好的平 台，提高企业在顾客心中的地位， 从而增加企业 在市场中的占有率。一、营销文化的内涵企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过 程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理 念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精 髓是营销理念与其价值观。营销文化通过外在形 式的表达，使消费者获得一些精神感受从而使其 精神得到满足。企业营销既是产品的推广又是企 业文化的传播。营销文化贯穿营销过程中的每个 环节，为企业的价值目标而服务，它以企业的产 品或

4、服务为介质将企业的文化传递给消费者，使 消费者对企业有所认知和了解，它贯穿与企业的 目标市场的定位，分销，促销等一系列营销活动 中。二、企业营销文化建设中存在的问题（一） 缺乏顾客就是上帝”的营销理念。虽然每个企业 都在以顾客就是上帝的理念经营着，但是真正从 顾客角度出发，把顾客放到重要地位的企业仍然 寥寥无几。（二）缺乏对现代营销文化的重视程度。企 业仍然以价格战为主要策略来与自己有相近市 场份额的企业竞争，但是这样竞争的结果是虽然 自己的市场份额占有率增大但是企业的权益也 下降了，最终是两败俱伤。（三）缺乏公关文化的建设意识。在经营过 程中只注重把产品卖出去，而忽视营销文化的重 要性。营销

5、人员只把眼前任务放到首位，追求价 格，追求个人奖金，而忽视企业利益，而且忽略 顾客的感受和需求，无法在顾客心中树立权威地 位。（四）缺乏自身特色。在广告充斥着整个市 场的当今时代，广告已经成为推销产品的一个有 力手段。但是很对企业的广告缺乏自身特色， 卖 点雷同，缺乏创意，没有企业文化的个性特色。同时不注重产品包装，无法体现产品特色， 使企业产品缺乏档次，缺乏文化，无法满足顾客 的特色需求。（五）缺乏市场营销激励机制。目前许多企 业在营销过程中对营销人员的个人素质不满意， 企业缺少对营销人员的考核和激励机制， 以至于 个别人的随意性影响整个企业营销文化的形象。三、企业应如何建设营销文化随着市场

6、的发展，对市场营销的要求也逐渐 改变，传统的市场营销已不能满足市场， 为满足 消费者多样化需求， 营销文化需与时俱进， 创新 型营销理念在企业经营中应占据重要地位。（一）从企业员工和制度出发。（ 1）加强企 业全体人员培训力度。 为了加强企业全体人员的 市场营销观念，应定期对公司职员进行全面而又 系统的专业培训， 提升员工素质， 企业全体成员 都建立以消费者为上帝的市场营销理念， 对消费 者的承诺一定要实现， 并且保证产品的质量和价 值。企业雇用专业的市场营销人员， 提升企业整 体人员的营销素质， 以团队为单位进行市场营销 活动。（ 2）改企业的激励机制。企业应开展年 度最优市场营销人员评选活

7、动， 通过评审后评选 出最优人员， 并对其给予奖励， 并将其的营销方 式及其特有的营销方法作为标版展示， 并让其关 于营销文化方面进行演讲， 提高全体职工对营销 文化的重视度。 同时使企业的薪酬制度更加具有 人性化， 设立目标管理制度， 加大对优秀营销文 化的倡导力度，只有这样才能既让营销人员有业 绩上的压力又提高了员工对薪酬的满意度和营 销过程中的文化重视程度。（ 3）充分发挥企业 家在企业中的作用。 新时代的企业家要自觉地成 为吸收新营销文化的主体， 要成为全体职工学习 的榜样，员工能做到的，企业家也应身体力行， 自觉遵守企业的规定， 要将企业的价值观统一为 企业的行为，要不断地根据外界市

8、场环境的改变 来改变企业的营销战略，要学会去探究员工心 理、意愿，通过一些有效措施使员工加深对企业 理念的认同和对企业的归属感， 使员工对企业产 生依靠， 从而使其在工作中有愉悦心情， 充满激 情的工作。（二）增强企业和产品的特色及文化价值。 （1）增强企业自身特色。加大对广告的重视程 度，通过广告展示企业和产品独特的文化特色， 广告应有自己的深度和亮点， 能吸引消费者， 能 给消费者留下深刻印象。 同时消费者需要企业能 够提供的服务和产品快捷、 安全，能消费者满足 自身独特需求，因此企业设计产品时能向 “个性 化”方向发展，不但使企业的特色鲜明，而且增 强了对消费者的亲和力。 重视产品包装，

9、 在产品 包装方面体现企业独特个性，既可以宣传企业， 又可以赢得消费者亲睐。（ 2）提供附加的产品 和服务。提供的附加产品和服务一定要具有高文 化内涵， 一定要具有民族特色。 人们购买现代商 品越来越注重商品的文化价值， 这种趋势下， 必 须根据人们对文化的需要创造出高价值的文化 商品，提高商品品位， 使企业产品的实际效用与 精神文化价值相统一， 不仅使消费者对产品的效 用满意，同时对产品的文化认同。（ 3）加强地 域文化的渗透。 各国都有自己独特的文化， 各国 之间又有着文化差异， 只有将自身企业文化与当 地民族文化相结合才能充分发挥产品威力。 这种 两方文化融合的程度的深浅与企业在当地的市

10、 场竞争力息息相关。 所以企业必须重视地域文化 的融合， 加大对当地文化的了解程度， 通过运用 适合当地市场发展的营销策略增强市场竞争力。（三）推广绿色营销理念 企业的经营应持有社会经济可持续发展理 念，为消费者提供绿色环保， 有益人类健康的产 品，防止工业污染， 在生产之前采取有效措施处 理，企业要做到资源的合理配置， 不可浪费资源， 提高资源利用率， 将更多的资源和良好的生活环 境用于人类的生活上。 同时随着消费者对绿色生 活的要求越来越高， 对绿色产品的需求也必然会 增多，所以企业采取绿色营销策略可增强市场竞争力，扩大市场占有率作者单位：华北电力大学经济管理系参考文 献： 1张叶 .绿色

11、经济问题初探 J. 生态经 济,2002(3).2杜岩.论如何塑造营销文化型企业 J. 商业 研究,2002(2).探究企业文化与市场营销引言随着全球经济一体化的深入发展和我国经 济体制改革的深入，我国的企业面临着国际和国 内前所未有的竞争，企业为了加强自身的市场应 变能力，都在着力打造与企业品牌战略相结合的 企业文化，由此文化营销应运而生。提起企业文 化，人们往往会误认为它是虚幻和捉摸不定的， 与经营活动更是难以挂钩。其实，很多成功企业 的经验用事实告诉我们一个企业的文化是非常 容易被外部人所觉察，并传播的。例如：我们很 容易领略到 宜家”的快乐购物， 西门子”的严 谨，小天鹅”的全心全意，

12、旃尔”的真诚到永远。一、企业文化与市场营销的概念界定企业文 化是企业在创业和发展过程中灌输给全体员工 的基本价值观，通过教育、整合而形成的一套独 特的价值体系，是影响企业适应市场策略和处理 企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。它 具体表现为企业的形象、品牌，管理者的经营理 念，员工的价值观念、思维方式、工作作风、行 为准则等。关于市场营销这个概念，菲利普科特勒将其定义为实现组织目标而旨在创造、 建立和保持与 目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、 保持和控制的全过程。 这个过程在实物上表现为 产品传递满足需要的过程， 而在内层方面则是一 种文化价值的传递和达到满意的过程， 整个过程 充

13、满了文化的因素，如企业产品概念、品牌、包 装、促销都包含了深刻的文化内涵。二、企业文化与市场营销的关系和作用企业 文化与市场营销是不可分割的两个部分， 一个好 的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、 产 品质量和服务文化上的支持； 同样好的营销策略 也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观 念、精神风貌、视觉形象、质量文化、 服务文化、 企业信誉等方面的提高。1. 企业文化是市场营销传播产品信息的载体， 营销人员是传播企业文化的重要途径企业进行 市场营销活动不是内部单一的活动， 企业面对的 是外部的市场， 恰当的传递企业的品牌、 品味可 以加深顾客的认同感。 企业通过企业名称、 标志、 商标

14、、品牌等可视要素的设计和传播实现企业外 观形象与内涵精神融合达到传送企业产品信息 和文化的目的。企业在营销过程中需要营销人员 的参与，所以营销人员是传播企业文化的重要途 径，营销人员通过积极传播企业文化传达企业理 念、企业精神，让客户认知进而认同，产生购买 的欲望，从而促进产品销售。2. 企业文化巩固市场营销， 市场营销提高企业 文化中国文化企业要构筑自己的销售网络， 减少 中间环节的盘剥， 形成快速敏捷的反应机制。 市 场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、 价格竞争， 都是通过市场来体现， 其实我们研究 一下世界五百强的企业营销就会明白， 深层次的 竞争是在企业文化上进行的。 企业文化

15、可以分为 行为文化、物质文化、精神文化等，每种文化都 可由内而外体现出对市场营销的影响： 行为文化 营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精 神，是一种非直接的但更具时效的企业文化营销 方式。行为文化营销的典型例子是宜家的测试 器设置。在宜家每一种新上市的商品旁边都要摆 放台对该商品进行检测的测试器。 如在厨房用 品区，每一个橱柜从进入卖场的第一天就开始接 受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉每开关一 次，数码计数器显示的数字就改变一次， 这既是 对宜家产品质量的实时监测， 也无形之中为宜家 做了 个极有说服力的广告， 使消费者对产品的 质量能够更加放心。物质文化方面宜家提倡简约、温馨，所以宜 家

16、在家居设计上面就非常简约， 无论是单件产品 还是家居整体展示无不是简约、 自然、匠心独具、 既设计精良而又美观实用， 宜家的商品都是以展 示厅形式陈设， 各种各样家具组成温馨、 舒适的 场景，像一个个真正的家，吸引着客户。精神文化是企业文化的灵魂。当企业的核心 价值观与消费者价值取向的共振时， 就会产生巨 大的销售影响。宜家一直以来都倡导 “将购物变 成一种娱乐 ”的经营哲学。他们利用自己独特的 思维，将宜家建设成 个充满娱乐气氛的商店： 蜿蜒的过道， 造型奇异的家具， 手感舒适的床上 用品，还有耳边袅袅的音乐，在这种环境中，消 费者不知不觉地被 “宜家文化 ”所感染，购物完全 成为了一种享受

17、。3. 企业文化凝聚企业力量， 市场营销促使文化 发展企业文化是一种超血缘文化， 将一批不同血 缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下为了 一个共同的公司愿景奋斗， 市场营销在企业文化 的指引下，员工共同努力，通过创造性的实践， 不断地取得好成绩。 同样市场营销直面市场和客 户，把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企 业促使企业文化不断进步和完善。三、根据市场营销环境建立适合企业发展的 企业文化 1.利用企业精神和视觉形象营造和谐 的销售文化企业标识、 厂容店貌等都直接体现了 企业的视觉形象， 是最直观、 最易于向社会群体 传播的企业文化要素， 也是消费者认识企业和产 品最直接、最重要的途径。宜

18、家在利用品牌标识、 塑造品牌文化方面堪称典范： 深蓝的矩形框内接 着鲜黄的椭圆，椭圆内镶嵌着深蓝色黑体英文单 词“IKEA”几何图形的妙用塑造了宜家独特而 蕴含深意的品牌标识。 矩形、圆形都是家具较常 采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的 色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自 然地联想到宜家的行业特点，同时也给人以稳 重、朴实之感。同时，品牌标识简洁、敦厚，象 征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。2.以市场需求和客户利益为核心价值理念建 立适宜的企业文化现在市场的竞争是价格、 质量 和服务全方面的竞争， 如果企业没摘要： 随着全 球经济一体化的深入发展和我国经济体制改革 的深入

19、， 企业文化与市场营销显得尤为重要， 本 文分析了二者对企业的发展起到的作用。关键词：企业文化；市场营销 收稿日期： 2011-03-07 文化经济 有将顾客利益放在首位，只是不择手段地谋 取利润， 就会对产品质量和服务大打折扣， 进而 使产品没有销路而走人绝境。 所以企业在核心价 值理念的建立上一定要以市场需求和客户利益 为核心，形成企业文化巩固和开拓市场。3.鼓励创新建立个性的企业文化 市场发展到今天，同质化现象非常普遍，如 何在市场中取得更大发展是每个企业碰到的问 题。构筑别具一格的企业文化是一条很好的路 子，宜家在精心布置好店面后， 不要导购和服务 员，顾客只要随着地板上画的箭头， 就

20、可以从头 到尾走完整间商店， 顾客可以从一个参观者的角 度来欣赏宜家卖场里的每一件展览品， 这样做不 仅是为了降低成本， 更是为了给消费者营造一种 轻松自主的购物气氛。 宜家还专门为消费者开设 了餐馆，可以提供香浓的咖啡和各国的风味食 品，真正营造出了快乐购物的环境， 也体现了快 乐购物的企业文化。总之，市场营销与企业文化是不可分割的部 分，企业文化与市场营销统一于企业的生存发展 之中，企业文化指导着市场营销活动 并为企业 营销活动提供智力支持和精神动力。 而市场营销 活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化。 两者互涵互动，共同发展。注释：刘仁华 .论市场营销与企业文化 J. 饲料博 览,2009(1).关瑞华 .论企业文化在现代市场营销中的重 要作用J.科教文汇,2006(12).参考文献 :1 姚中华 .文化营销与企业核心能力构建 J. 佛山科学技术学院学报 ,2000(07).2 刘仁华.论市场营销与企业文化 J.