景德镇现代远程教育中心营销渠道研究

1、景德镇现代远程教育中心营销渠道研究 摘 要营销渠道建设在营销学界是个问题,从前几年的家电行业,直到现在的通讯信息行业,在这些高速发展的行业中,渠道的建设与发展一直是企业市场营销活动中的核心部分,许多学者和营销界人士对营销渠道的发展和变革做了大量研究和分析。但这些研究大多数集中于制造行业的营销渠道,针对服务行业特别是教育服务领域的营销渠道研究相对不多。 伴随着新技术对教育起着越来越深刻的影响,新的社会和经济发展的需求对传统教育也提出了越来越严峻的挑战,随着数字化媒体和计算机网络、卫星传输和通信技术的发展和知识经济社会的来临,学习的重要性日益被体现出来,现代远程教育开始体现出它无穷的市场潜力,一大

2、批优秀的企、事业被吸引介入网络教育行业,由此带来了现代远程教育的跨越式发展。但在新兴的中国远程教育市场,远程教育机构普遍缺乏运营经验,难以通过行之有效的渠道建设活动将蕴藏的商业机会转化为现实利润。本文通过对景德镇现代远程教育中心运营问题进行分析,试图对远程教育行业的营销渠道建设的理论和实践进行探讨,为景德镇现代远程教育中心的发展探索新的路子。 景德镇现代远程教育中心是市政府为整合全市公共高等教育资源而新成立的,是由景德镇广播电视大学、景德镇教师进修学校和景德镇高等专科学校成教部三部门组成。在景德镇现代远程教育中心的发展过程中,营销渠道的规划与管理问题逐渐成为中心发展瓶颈之一。本文利用营销渠道理

3、论,探讨了景德镇远程教育中心如何在网络教育行业进行有效的营销渠道规划与管理。首先,本文阐述了现代远程教育、营销和渠道的相关理论;介绍了景德镇现代远程教育中心的基本情况和发展状况,并就中心所处的市场环境进行分析;然后介绍了中心现有渠道现状,并就渠道所存在的问题和中心的内部资源进行了详细的分析;最后,利用营销渠道建设的基本理论,从景德镇现代远程教育中心渠道的规划设计、渠道成员的选择、渠道的管理和绩效激励措施等几个方面,对景德镇现代远程教育中心的未来营销渠道变革提出了构想。关键词:现代远程教育营销渠道管理 1 AbstractThe establishment of marketing channe

4、l is a very hot topic in the marketing fieldFrom home appliance industry of a few years ago to todays telecommunication industry, among those booming industries, the establishment and development of marketing channel is always the core part of company marketing activities. Many scholars and professi

5、onals in the marketing field have done lots of research and analysis. But those research and analysis mainly focus on manufacturing industries, there is very little research on marketing channels in service industries, especially in education service fieldAlong with more and more deep impact from ne

6、w technique to education, new requirements of society and economy development bring out more and more tough challenges to traditional education. Meanwhile, the development of digital medium, computer network, satellite communication and telecommunication technique together with the emergence of know

7、ledge economy society, the importance of study is more and more acknowledged and the great potential of the online education start to be showed. A lot of excellent companies are attracted to involve in online education industry, so as to bring the leaping development of modern online education. But

8、in the emerging market of China online education, the existing online organizations normally lack of operation experience, its hard for them to find proper ways to transfer the potential commercial opportunities into benefit through effective channel establishment activities. Through the analysis of

9、 the operation issues in Jing De Zhen Modern Online Education Center, the author hopes the thesis can bring out more new ideas on the development of the theory and practice for marketing channel establishment in online education industry, contributing on the prosperity of our countrys modern online

10、education market together with othersJing De Zhen Modern Online Education Center is newly opened under the strategy of local government to integrate the whole citys public advanced education resourcesIt was consists of Jing De Zhen Broadcasting TV College, Jing De Zhen Teacher Training School and Ji

11、ng De Zhen Colleges Part Time Education Department. In the developing process of Jing De Zhen Modern Online Education Center, the planning and management of the marketing channel is becoming one of the development bottlesBase on the theory of marketing channel, this thesis discussed Jing De Zhen Mod

12、ern Online Education Center should how to do effective planning and management of2 marketing channel in the online education industry. First, the author introduced the relevant theories of modern online education, marketing and channel, as well as the basic situation and development status of Jing D

13、e Zhen Modern Online Education Center and analyzed the marketing environment the Center facing to. Second, the author introduced the status of the existing channel of the Center, and analyzed in detail on the issues of the channel and internal resources in the Center. Finally, base on basic theory o

14、f the establishment of marketing channel, from several aspects of channel planning, channel member selection, channel management and performance rewarding measure in Jing De Zhen Modern Online Education Center, the author brought up the suggestions of future marketing channel innovation in the Cente

15、rKey words: Modern Online EducationMarketing ChannelManagement3 目 录1. 导论?1 1.1 选题的背景和意义?1 1.2 现代远程教育研究综述 ?2 1.3 论文研究的主要方法?4 1.4 论文研究的内容?4 2. 现代远程教育及营销渠道相关理论综述?6 2.1 现代远程教育概述?6 2.1.1 现代远程教育?6 2.1.2 现代远程教育营销?6 2.1.3 现代远程教育营销渠道?6 2.2 市场营销相关理论综述 ?7 2.2.1 市场与市场营销?7 2.2.2 营销渠道概述?7 2.2.3 服务与服务营销的特征?16 3. 景

16、德镇现代远程教育中心发展现状?18 3.1 景德镇现代远程教育中心概况?18 3.1.1 景德镇现代远程教育中心基本情况 ?18 3.1.2 景德镇现代远程教育中心业务状况 ?18 3.2 景德镇现代远程教育中心办学目标和组织机构?19 3.2.1 办学目标?19 3.2.2 组织机构?20 3.3 景德镇现代远程教育中心的市场环境分析?20 3.3.1 市场竞争环境分析?20 3.3.2 产品特点分析?21 3.3.3 消费需求分析?22 3.3.4 市场发展趋势分析?23 4. 景德镇现代远程教育中心的营销渠道现状及分析?25 4.1 景德镇现代远程教育中心现有渠道现状 ?25 4.2 目

17、前营销渠道存在的问题分析?26 4.2.1 没有很好的营销渠道设计?26 4.2.2 对渠道成员管理的不完善?26I 4.2.3 渠道冲突认识不充分 ?28 4.3 景德镇现代远程教育中心的内部资源分析?28 4.3.1 景德镇现代远程教育中心的自身优势 ?28 4.3.2 景德镇现代远程教育中心的自身劣势 ?31 4.3.3 景德镇现代远程教育中心的 SWOT分析 ?33 5. 景德镇现代远程教育中心营销渠道建设与管理的优化建议?35 5.1 景德镇现代远程教育中心营销渠道的规划与设计?36 5.1.1 确立影响营销渠道设计的因素?36 5.1.2 适合现代远程教育中心的营销渠道模式?38

18、5.2 景德镇现代远程教育中心营销渠道成员的选择?40 5.2.1 选择营销渠道成员应遵循的原则?40 5.2.2 选择营销渠道成员的条件?41 5.2.3 适合现代远程教育中心的渠道成员 ?42 5.3 景德镇现代远程教育中心营销渠道的管理?43 5.3.1 对营销部门和渠道成员指导、管理和服务?43 5.3.2 中心营销部门与渠道成员的营销结构管理?45 5.4 景德镇现代远程教育中心营销渠道成员的绩效激励管理 ?46 5.4.1 营销渠道成员的绩效评价?46 5.4.2 营销渠道成员的激励措施?46 6. 结论?48 参考文献?49 后记 ?50II Contents1. Introdu

19、ction?1 1.1 Background and Benefit?1 1.2 Summary of Modern Online Education Research ?2 1.3 Major Methods of Research?4 1.4 Content of Research ?4 2. Summary of Theories of Modern Online Education and Marketing Channel ?6 2.1 General of Modern Online Education?6 2.1.1 Modern Online Education?6 2.1.2

20、 Marketing of Modern Online Education?6 2.1.3 Marketing Channel of Modern Online Education?6 2.2 Summary of Marketing Theories?7 2.2.1 Market and Marketing ?7 2.2.2 General of Marketing Channel?7 2.2.3 The Characters of Service and Service Marketing?16 3. The Development Status of Jing De Zhen Moder

21、n Online Education Center ? 18 3.1 General of Jing De Zhen Modern Online Education Center ?18 3.1.1 Basic Information of Jing De Zhen Modern Online Education Center?18 3.1.2 Business situation of Jing De Zhen Modern Online Education Center?18 3.2 Goal and Organization of Jing De Zhen Modern Online E

22、ducation Center?19 3.2.1 Goal ?19 3.2.2 Organization?20 3.3 Market Environment Analysis of Jing De Zhen Modern Online Education Center ?20 3.3.1 Analysis of Market Competitive Environment ?20 3.3.2 Analysis of Product Character?21 3.3.3 Analysis of Consumption Requirement?22 3.3.4 Analysis of Market

23、 Development Trend?23 4. The Marketing Channel Status and Analysis of Jing De Zhen ModernOnline Education Center? 25 4.1 The Marketing Channel Status of Jing De Zhen Modern OnlineEducation Center?25III 4.2 Analysis of Existing Marketing Channel Issues ?26 4.2.1 No Good Design of Marketing Channel?26

24、 4.2.2 Poor Management to Members of Marketing Channel ?26 4.2.3 No Good Understanding of Channel Conflict?28 4.3 Analysis of Internal Resource of Jing De Zhen Modern OnlineEducation Center?28 4.3.1 Advantage of Jing De Zhen Modern Online Education Center ?28 4.3.2 Disadvantage of Jing De Zhen Moder

25、n Online Education Center?31 4.3.3 SWOT Analysis of Jing De Zhen Modern Online Education Center?33 5. Optimization of Marketing Channel Construction and Management for Jing De Zhen Modern Online Education Center ? 35 5.1 Planning and Design of Jing De Zhen Modern Online EducationCenter Marketing Cha

26、nnel?36 5.1.1 Define the Factors Impact to Marketing Channel Design ?36 5.1.2 Suitable Modes of Modern Online Education Center Marketing Channel38 5.2 Member Selection of Jing De Zhen Modern Online EducationCenter Marketing Channel?40 5.2.1 Principles of Marketing Channel Member Selection ?40 5.2.2

27、Conditions of Marketing Channel Member Selection?41 5.2.3 Suitable Channel Members of Modern Online Education Center?42 5.3 Marketing Channel Management of Jing De Zhen Modern OnlineEducation Center?43 5.3.1 Guidance, Management and Service to Marketing Departmentand Channel Members?43 5.3.2 Marketi

28、ng Construction Management to Marketing Departmentand Channel Members of the Center?45 5.4 Performance Management of Marketing Channel Members in Jing DeZhen Modern Online Education Center ?46 5.4.1 Performance Evaluation to Marketing Channel Members ?46 5.4.2 Motivation Measures to Marketing Channe

29、l Members?46 6. Conclusion ? 48 Reference Articles? 49 Postscript ? 50IV 1. 导论 1. 导论1.1 选题的背景和意义 2005年10月,中国共产党十六届五次会议通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议,第一次写入“发展现代远程教育,促进各级各类教育协调发展,建设学习型社会。”;2007年10月,“发展远程教育和继续教育”首次被写进党的第十七次全国代表大会报告。这表明发展现代远程教育已成为国家战略、社会共识。在我国全面建设小康社会进程中,现代远程教育正面临着前所未有的发展机遇。把发展现代远程教育列入

30、“十一五规划”,说明现代远程教育在我国未来五年的发展中将承担起更为重要的历史使命,远程教育在国家政策上具有很好的发展空间,将成为我国建设学习型社会的重要手段,通过发展现代远程教育,也有助于促进我国各级各类教育的协调发展,同时使我国的教育资源得到地域上和教育对象上的最大延伸。 因此,越来越多的企、事业单位被吸引到这一潜力巨大的行业, 2005年,以弘成、电大在线、华点通教育科技为代表的多家公司成功融资,表明远程教育领域受到投资家的青睐。无论是具有前瞻意识的教育界精英,还是商界具有敏锐洞察力的有志之士,都迅速地将目光聚集在利用互联网开展教育上。在教育界精英看来,开展现代远程教育是学习型社会即将到来

31、,终身教育必然展开的呼唤;在商业界敏锐之士眼里,为发展现代远程教育提供各种服务有着很大的盈利空间。 现代远程教育正以其技术先进、开放灵活、对象面广和远程传递等优势,成为适合人们终身学习的首选教育形式,但是由于受到诸如资金、社会环境、公众的认同和营销渠道等等因素的限制,目前我国远程开放教育这种新兴的教育形式发展还是不平衡,推广和接受度还是缓慢。很多远程教育机构正开始树立营销理念、运用营销手段构建适合自身的营销渠道,来摆脱资金不足、人气不旺的窘境,或是进一步扩大自己的市场份额。 近两年来,景德镇现代远程教育中心如何在市场经济的环境下发展、成长,这个问题始终在笔者脑海里思考着,经过 MBA的学习,通

32、过工作实践,笔者深刻的认识到,市场化营销的设计和管理对本中心的生存和发展起着决定性作用。考虑再三,笔者决定把景德镇现代远程教育中心营销渠道研究作为论文选题。一个好营销渠道是保证教育产品顺利传递给学习者的重要环节,也是远程教育机构获得竞争优势的战略武器,更是现代远程教育机构生存和发展的基础平台。目前景德镇现代远程教育中心正面临着发展的关键时刻,按照学校现有的规模、现有的学生数、现有的教学条件,再加上政府的重视、社会的关注,学校的发展思路和1 景德镇现代远程教育中心营销渠道研究 营销渠道关系到中心今后发展的道路。所以,在这个时候研究景德镇现代远程教育中心的发展战略具有现实意义。1.2 现代远程教育

33、研究综述 在中国,虽然教育行业政策性很强,教育不能完全产业化和市场化,但是在现代远程教育这一领域还是可以进行市场化运作。然而,现代远程教育市场中引入市场营销理念还属于探索阶段,并且这些研究主要集中在发展趋势、宏观政策、教学资源、教学方法、网络技术等方面,而对于营销这方面的研究不是很多。很多的研究只是局限于把市场营销应用到远程教育的某个方面,例如一些研究人士提出大学生就业难可以用市场营销的理论加以指导,可以进行一些公关活动等等。 当然,也有一部分学者就现代远程教育营销方面存在的问题进行了研究,他们从宏观层面上研究了市场运作的理论,认为既然现代远程教育可以进行市场化运作,那么,我们可以把现代远程教

34、育视这一种特殊的商品,并用营销的理念来促进我国现代远程教育事业的发展。 对于远程教育的产业化论述,可以追溯到德国著名远程教育专家奥托?彼得斯将远程教育与工业生产过程进行的类比,尽管彼得斯坚决否认这种比较研究形成了远程教育的一种理论彼得斯,1989。但其事实上已经作为远程教育一个独特理论存在,并被广为接受。远程教育的工业化理论建立在大批量生产毕业生的假说之上。彼得斯1983将远程教育作为工业化时代的特殊产物进行了分析,认为远程教学在合理化、劳动分工、机械化、装配线、成批生产、准备工作、形式化、标准化、功能变化、客观化、垄断等方面与商品的工业生产十分相似,是一种新型的、工业化的和技术性的教育。 埃林?约瑟在二十世纪八、九十年代即将远程教育与服务业做了比较研究,他认为:“教育毕竟不是制造工业,尽管远距离教育通常包括学习材料的制作和发送,但远距离教育的全部活动归类应属于服务业和提供服务”