思路决定销路1

1、思路决定销路思路决定销路海骏达台山项目广告策略沟通案海骏达台山项目广告策略沟通案深圳本墨广告深圳本墨广告/2008.10.16/2008.10.16广告任务广告任务促销台山海骏达花园促销台山海骏达花园营销思路的参考营销思路的参考先促销独栋别墅先促销独栋别墅别墅推广的要素别墅推广的要素第一阶段：地段、地段、地段第一阶段：地段、地段、地段第二阶段：环境、环境、环境第二阶段：环境、环境、环境第三阶段：地段第三阶段：地段 + + 环境环境本案处于第三阶段的推广环境。本案处于第三阶段的推广环境。本案区域状况简析本案区域状况简析 按照规划，年前台山市市区人口将达万人，按照规划，年前台山市市区人口将达万人，

2、 发展方向是依托老城区，适度向东、积极向南，形成南部发展方向是依托老城区，适度向东、积极向南，形成南部 新城中心为主中心，旧城区中心为次中心；内外环加放射新城中心为主中心，旧城区中心为次中心；内外环加放射 状路网、双楔型绿地的城市结构状路网、双楔型绿地的城市结构 ； 环城西路区域有大面积原生态自然环境，未有城市开发，环城西路区域有大面积原生态自然环境，未有城市开发， 基建发展缓慢；基建发展缓慢；台山别墅市场简析台山别墅市场简析 台山别墅项目的台山别墅项目的“板块化板块化”特征十分明显，市区盘都集中在环城西路特征十分明显，市区盘都集中在环城西路区域，其余的分布在滨海片区；区域，其余的分布在滨海片

3、区； 市区别墅盘主要有市区别墅盘主要有2 2家：碧桂园与华侨花园二期家：碧桂园与华侨花园二期 碧桂园的销售额就占了碧桂园的销售额就占了0707年台山商品房总销售额的（现房与预售房）年台山商品房总销售额的（现房与预售房）约约50%50%，其中别墅占总销售额的，其中别墅占总销售额的40%40%。0808年遭遇质量信誉危机，销售年遭遇质量信誉危机，销售放缓；放缓； 华侨花园二期客户认同产品与环境，但反映价格偏高，销售一直不理华侨花园二期客户认同产品与环境，但反映价格偏高，销售一直不理想；想；台山住宅消费简析台山住宅消费简析中高档住宅小区逐渐成为台山市商品房开发的主流。；中高档住宅小区逐渐成为台山市商

4、品房开发的主流。；别墅需求增多，特别是本地消费；别墅需求增多，特别是本地消费；消费的主体客户是本地人和工作原因的外地人；消费的主体客户是本地人和工作原因的外地人；参照碧桂园带装修的别墅销售火爆、华侨花园二期客户觉得价格偏高参照碧桂园带装修的别墅销售火爆、华侨花园二期客户觉得价格偏高的情况，目前，台山别墅的消费还是以的情况，目前，台山别墅的消费还是以“经济型别墅经济型别墅”为主；为主；台山市西北邻近开平市，靠近开平市的白沙、三八镇的居民更偏向于台山市西北邻近开平市，靠近开平市的白沙、三八镇的居民更偏向于在开平当地买楼，；在开平当地买楼，；高端消费快速成长中，对高品质、稀缺型住宅需求增大；高端消费

5、快速成长中，对高品质、稀缺型住宅需求增大；本案的条件简析本案的条件简析优势优势有稀缺的原生态自然资源：湖、山、林有稀缺的原生态自然资源：湖、山、林缓坡式布局，景观更丰富缓坡式布局，景观更丰富哥特式建筑风格独特而纯粹哥特式建筑风格独特而纯粹成熟的开发经验成熟的开发经验劣势劣势市场观望气氛较浓市场观望气氛较浓生活配套薄弱生活配套薄弱全新市场环境全新市场环境竞争项目的价格和产品威胁竞争项目的价格和产品威胁结论：本案的产品与资源条件很好，可塑性很高结论：本案的产品与资源条件很好，可塑性很高小结小结本案在台山及周边推广销售，因为体量很小、高品质与高资源，所以本案在台山及周边推广销售，因为体量很小、高品质

6、与高资源，所以机会很多，难度不大；机会很多，难度不大；但是，本案是在大社区规划中的一部分，要肩负起整个开发品牌的价但是，本案是在大社区规划中的一部分，要肩负起整个开发品牌的价值奠基作用，举足轻重。值奠基作用，举足轻重。为了在台山这个新兴市场的可持续发展，注定了本案不能按照常规来为了在台山这个新兴市场的可持续发展，注定了本案不能按照常规来操作。操作。别墅，可以作为第一或第别墅，可以作为第一或第N N种居所，居住、度假、社交等等种居所，居住、度假、社交等等用途广泛；用途广泛；好的别墅，没有狭义的地域消费限制，中国人买外国别墅的好的别墅，没有狭义的地域消费限制，中国人买外国别墅的也不少；也不少；只要

7、，把易得客户与细分客户选择好，推广途径选择好，只要，把易得客户与细分客户选择好，推广途径选择好，本案完全可以把影响半径扩大至全世界；本案完全可以把影响半径扩大至全世界；归零思考归零思考目标：在新兴市场建立最高标准目标：在新兴市场建立最高标准 把本案打造为：台山顶级别墅；把本案打造为：台山顶级别墅； 把本案塑造为：中国名盘；把本案塑造为：中国名盘； 跳出台山的狭窄概念，吸引真正的高端消费，并带动成长中的跳出台山的狭窄概念，吸引真正的高端消费，并带动成长中的 “ “经济型经济型”高端消费者，直取台山这个别墅新兴市场的高端消费者，直取台山这个别墅新兴市场的“空白点空白点”； 跳出与碧桂园、华侨花园等

8、所谓跳出与碧桂园、华侨花园等所谓“中高端别墅中高端别墅”的恶性竞争束缚，建的恶性竞争束缚，建立一个立一个“O O竞争竞争”领域；领域； 为后续开发产品奠定价值制高点；为后续开发产品奠定价值制高点；台山最高端别墅的含义台山最高端别墅的含义 并非按照北京、上海的顶级别墅标准，要审查客户资格才能购买，只并非按照北京、上海的顶级别墅标准，要审查客户资格才能购买，只是在制造消费标杆；是在制造消费标杆； 本策略的原则是本策略的原则是“利益最大化利益最大化”； 就算针对现实竞争环境，也形成类似就算针对现实竞争环境，也形成类似“田忌赛马田忌赛马”现象：现象： 本案独栋别墅一级本案独栋别墅一级 VS VS 碧桂

9、园、华侨花园等二级碧桂园、华侨花园等二级 本案联排别墅二级本案联排别墅二级 VS VS 碧桂园、华侨花园等三级碧桂园、华侨花园等三级 本案洋房三级本案洋房三级 VS VS 碧桂园、华侨花园等四级碧桂园、华侨花园等四级执行策略执行策略1 1：整合构思：整合构思第第1 1层面：产品推广（户型、规划、环境等为核心）；层面：产品推广（户型、规划、环境等为核心）；第第2 2层面：生活推广（社区生活方式为核心）；层面：生活推广（社区生活方式为核心）； 第第3 3层面：哲学推广（价值观、心理点、情感性）；层面：哲学推广（价值观、心理点、情感性）；（备注：（备注：3 3种方式在推广过程中，实现金三角配合。）种

10、方式在推广过程中，实现金三角配合。）执行策略执行策略2 2：创建独特利益点：创建独特利益点从两个方面结合创建：从两个方面结合创建：1 1、产品特征、产品特征 天然山、湖、林天然山、湖、林纯粹纯粹 哥特式建筑哥特式建筑纯粹纯粹 法式园林法式园林纯粹纯粹2 2、客户特征、客户特征 他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至更高的他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至更高的社会地位；社会地位； 他们生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与他们生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然环境和高品质事物，

11、追求敬慕，钟情于纯自然环境和高品质事物，追求“珍品化珍品化”生活；生活； 喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；方式； 较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻；较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻； 工作比较繁忙，出差机会多；工作比较繁忙，出差机会多； 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动； 不喜欢被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点不喜欢被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘诡秘”。台山

12、本地及周边客户买别墅，都有台山本地及周边客户买别墅，都有“显富心态显富心态”，觉得很有面子；，觉得很有面子；外地身份的客户和公务员却有外地身份的客户和公务员却有“隐富心态隐富心态”，希望能少被干扰；，希望能少被干扰；依然会有物超所值的消费态度；依然会有物超所值的消费态度；特别注重社会等级观念，希望与高素质、有地位身份的人做邻居；特别注重社会等级观念，希望与高素质、有地位身份的人做邻居；无论哪里的客户，都对高品质、有稀缺性环境资源的别墅产品有强烈兴趣；无论哪里的客户，都对高品质、有稀缺性环境资源的别墅产品有强烈兴趣；无论是常住还是度假休闲，都是想有无论是常住还是度假休闲，都是想有“生活在别处生活

13、在别处”的优雅自在；的优雅自在；客户特征的共性客户特征的共性纯粹纯粹纯粹的阶层纯粹的阶层纯粹的生活纯粹的生活纯粹的格调纯粹的格调纯粹的品位纯粹的品位纯粹的别墅遇上追求纯粹的人纯粹的别墅遇上追求纯粹的人独特利益点：独特利益点：纯纯 粹粹在台山及周边，出现过不少以区域风情为主题的楼盘，但是有没有在台山及周边，出现过不少以区域风情为主题的楼盘，但是有没有做得很纯粹的呢？做得很纯粹的呢？在这里，给你展现一个纯粹的法式风情社区，法国乡村式园林、在这里，给你展现一个纯粹的法式风情社区，法国乡村式园林、欧式物管、欧风商业街配套、法式现场包装、欧式物管、欧风商业街配套、法式现场包装、法式艺术营销法式艺术营销

14、纯粹，是一位上层应有的生活特征，纯粹，是一位上层应有的生活特征，在这里，您将心领神会。在这里，您将心领神会。执行策略执行策略3 3：定位：定位1 1、原生山湖、原生山湖 法国原乡法国原乡2 2、法国原乡、法国原乡 山山湖湖林林墅墅执行策略执行策略4 4：主广告语：主广告语1 1、纯粹，给看见过世界的人、纯粹，给看见过世界的人2 2、生活，原来如此、生活，原来如此执行策略执行策略5 5：推广案名：推广案名塞纳溪谷塞纳溪谷 产品介绍里面说，本案是莱茵河畔风情，不过，莱茵河最美的一段在德国，产品介绍里面说，本案是莱茵河畔风情，不过，莱茵河最美的一段在德国，而穿越法国最富饶地区包括伦敦的河流是而穿越法

15、国最富饶地区包括伦敦的河流是塞纳河，著名的法国左岸就发塞纳河，著名的法国左岸就发生在塞纳河畔。生在塞纳河畔。 溪谷，是公认自然界中最宜居的环境之一，有山有水有坡地，与本案原生地溪谷，是公认自然界中最宜居的环境之一，有山有水有坡地，与本案原生地貌不谋而合。貌不谋而合。塞纳溪谷 核心价值纯别墅艺术化建筑完美的园林完备配套城市郊区塞纳溪谷 居住价值私有化空间、同质居住群高品位、潮流顶端、现代、独特、被欣赏、被羡慕原生态、健康生活方式便捷生活度假式生活珍藏纯自然，享受私人空间艺术，创意人生的生活方式执行策略执行策略6 6：价值感：价值感执行策略执行策略7 7：整合市场攻击布局：整合市场攻击布局第第1

16、1攻击阶段：形象攻击阶段攻击阶段：形象攻击阶段 攻击时间：认筹期攻击时间：认筹期 核心攻击：多媒体广告核心攻击：多媒体广告第第2 2攻击阶段：开盘攻击阶段攻击阶段：开盘攻击阶段 攻击时间：开盘期攻击时间：开盘期 核心攻击：现场展示核心攻击：现场展示第第3 3阶段攻击：准决战攻击阶段阶段攻击：准决战攻击阶段 攻击时间：开盘后攻击时间：开盘后2 2个月内个月内 核心攻击：环境及样板房展示核心攻击：环境及样板房展示第第4 4阶段攻击：决战攻击阶段阶段攻击：决战攻击阶段 攻击时间：开盘攻击时间：开盘2 2个月后个月后 核心攻击：社区生活攻击核心攻击：社区生活攻击整合市场攻击整合市场攻击第一波攻击构想塞纳溪谷中国名盘50强市场攻击战术三报纸媒体攻击战术二广告牌战术四航空杂志战术一现场包装构想：“中国名盘50强”等权威性奖项是一个绝好的品牌契机，既是一场阵地营销战役，又是海骏达品牌的网络战略；我们一定要充分利用这个强大的启动