服务营销——环境、理念与策略

1、服务营销服务营销环境、理念与策略环境、理念与策略工商管理系工商管理系黄琳黄琳重庆定做广告伞 http:/参考资料：服务营销 （Valarie A.Zeithaml & Mary Jo Bitner) 机械工业出版社服务管理与营销 （Christian Gronroos) 电子工业出版社服务市场营销 陈祝平 东北财经大学出版社服务营销实务 傅云新 广东经济出版社引例：生活真的离不开服务吗？没有服务，我们就没法活下去！服务有多重要，服务的商机就有多大！基本内容基本内容第一章第一章 服务经济与服务业服务经济与服务业第二章第二章 服务营销概述服务营销概述第三章第三章 服务营销环境服务营销环境第

2、四章第四章 服务消费行为服务消费行为第五章第五章 顾客满意管理顾客满意管理第六章第六章 服务质量管理服务质量管理第七章第七章 关系营销管理关系营销管理第八章第八章 人员人员第九章第九章 过程过程第十章第十章 有形展示有形展示第一章第一章 服务经济与服务业服务经济与服务业第一节 服务产业的经济地位 第二节 现代服务业的崛起与发展 第三节 服务的分类 第一节 服务产业的经济地位 一、服务业发达是国家经济发达的标志二、服务业提供大量的就业和创业机会三、服务经济的国际分工四、中国服务经济的基本情况 什么是服务业？端盘子？搞卫生？服务业的定义：服务业，是指从事社会化、专业化服务生产的产业。服务业，又称第

3、三产业，或第三次产业。 范围服务业层次的划分社会经济演进过程与服务业发展社会经济演进过程与服务业发展第一阶段第一阶段农业农业农业、牧业、林业、渔业第二阶段第二阶段工业工业矿业、制造业、加工业第三阶段第三阶段 服务服务生活服务生活服务饭店、理发、洗衣、修理、装潢商业商业/生产服务生产服务运输、零售、批发、金融、保险、通讯、房地产、政府服务第四阶段第四阶段知识服务知识服务医 疗 、 教 育、 娱 乐 、 艺术 、 咨 询 、理 财 、 经 纪、 法 律 、 会展 、 租 赁 、信息、传播制造业中的服务制造业中的服务服务业制造业中的服务的重要性服务业发达是国家经济发达的标志在以美国为首的发达国家，服

4、务业务占总就业的比例和占国民经济的比重均在60%以上，而美国接近80%；新增就业机会大多数来自服务业，美国1996年增加的260万个新岗位中，服务业或信息业竟占了240万个（92%）。 麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还多，美国经济的标志，是那两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。 在90年代初期，伦敦、纽约、东京现代服务业的比重就已经分别达到了82.6%、81%、76%；2002年香港现代服务业的比重达到了87.5%；新加坡服务业占GDP的比重，在1998年就达到了68.9%。 1995年世界经济产业结构农业 工业 服务 农业 工业 服务 农业 工业 服务 25% 38% 35% 35% 11

5、% 52% 32% 2% 25% 66%中国服务业发展前景中国服务业发展前景 1993年，世界著名管理学者彼得.德鲁 克预言：“中国大陆可能是第一个通过服务而不是货物贸易实现世界经济一体化”；“对于外国人来说，在迅速发展的中国大陆，最大的市场机会是服务业，而不是制造业。” 服务业提供大量的就业和创业机会服务业投资少见效快，按等量投资计算，有着更大的就业容纳能力。 请看资料一65种新职业一览 请看资料二“短信写手”新职业 请看更多资料请看更多资料 服务经济的国际分工掌握先进知识的国家垄断着上游产业，从而占据着国际竞争的优势。全球高技术专利的70%以上被发达国家所掌握；每年高技术产业约70%巨额利

6、润被发达国家分享；信息产业的产值中，发达国家与较发达国家所占的比重达98%。 社会生产、消费和分配方式这种国际结构变迁，意味着在发达国家，以知识为基础的服务产业正上升为社会的主导产业。需求和制造向服务转移（如保健、教育、休闲、研究开发与营销等），尤其是转向知识密集的服务活动，形成以知识产品为主导的服务市场体系。 总部经济现象头脑国家总部经济躯干国家生产车间标准、技术、设备标准、技术、设备产品、材料、劳力产品、材料、劳力发达国家服务业国际转移 项目外包项目外包即企业把非核心辅助型业务委托给国外其它公司 战略合作关系战略合作关系如物流、咨询、信息服务企业，为了给跨国公司在新兴市场国家开展业务提供配

7、套服务而进行国际转移，或者是服务企业为了开拓东道国市场和开展国际服务贸易而进行服务业国际转移。 业务离岸化业务离岸化即跨国公司将一部分服务业务转移到低成本国家中国服务经济的基本情况我国服务业发展比较滞后，具体表现：占GDP比重较低，从2003年的存量结构来看,在全部GDP中,中国三大产业的比例是:=15:52:33； 发展速度低于GDP增长速度。2004年GDP增长9.5%，其中第三产业增长8.3% ；2002年至2004年连续3年，中国企业500强中，服务企业数只占20%左右，而美国服务企业在500强中所占比重达60%水平服务的内部结构，现代服务业的比重较低； 服务业区域发展不平衡第二节 现

8、代服务业的崛起与发展一、认识现代服务业二、现代服务业的特点三、现代服务业发展的基本条件 一、认识现代服务业现代服务业较多体现了知识经济社会的时代特现代服务业较多体现了知识经济社会的时代特征，在发达国家是国民经济主流，在发展中国征，在发达国家是国民经济主流，在发展中国家则代表产业结构调整的方向，蕴藏着极大的家则代表产业结构调整的方向，蕴藏着极大的商机。现代服务业是服务营销学研究的重点。商机。现代服务业是服务营销学研究的重点。 一个高度发达的现代服务业实际上是知识一个高度发达的现代服务业实际上是知识经济的一个重要特征。经济的一个重要特征。 现代服务业是在工业化高度发展阶段产现代服务业是在工业化高度

9、发展阶段产生的，主要依托电子信息高技术和现代生的，主要依托电子信息高技术和现代管理理念而发展起来的服务业。管理理念而发展起来的服务业。 服务业发展的原因现代社会生活特点现代社会生活特点 对服务业的需求对服务业的需求 生活富足以往自己干的家务工作，现在可请人完成休闲时间增加对旅行社、旅游景点和继续教育等需求增加妇女就业比重上升对日托、家政服务需求的增加以及减少在家用餐等人的预期寿命延长对养老院及保健服务需求的增加产品功能复杂汽车、电脑等高科技产品在修理保养上需要专家的指导生活事务繁多收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服务等需求的增加 基础服务：通信服务和信息服务 生产和市场服务：金融、物流、批发

10、、电子商务、农业支撑、中介和咨询等专业服务 个人消费服务：教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售公共服务：政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗及公益性信息服务等 现代现代服务业服务业2、现代服务业发展简介 现代服务业的发展时期是：二战结束到20世纪80年代企业理财信息服务咨询业律律师师业业会展业会展业经营灵活性二、现代服务业的特点 间接增值性专业依赖性价格模糊性 三、现代服务业发展的基本条件 一、工业化程度的提高和经济高速发展二、市场经济体系比较完善 三、现代经营管理技术的高度发展 四、社会文化素质普遍提高 五、政府对发展服务业的积极支持 服务营销学的研究新领域服

11、务补救反向营销内部营销与服务支持模型化及测量的重要性技术注入第三节 服务的分类一、服务过程分类法 二、拉夫朗克的分类法 科特勒的分类方法有形产品 饮料附带服务的有形产品 快餐店 附带少部分商品的服务 空运 无形服务 投资理财一、服务过程分类法/罗杰.施米诺法服务工厂：服务工厂：航空公司航空公司运输公司运输公司 酒店酒店 度假胜地与娱乐场所度假胜地与娱乐场所服务作坊：服务作坊：医院医院机动车维修机动车维修其他维修其他维修大众化服务：大众化服务： 零售业零售业 批发业批发业 学校学校商业银行零售业务商业银行零售业务 专业服务：专业服务： 医生医生 律师律师 会计师会计师 商业银行公司业务商业银行公

12、司业务 交互及定制度交互及定制度 劳劳动动力力密密集集 度度 低低高高高高服务经理面临的挑战服务经理面临的挑战 低劳动密集低劳动密集l资本决策资本决策l技术发展技术发展l管理需要，避免高峰管理需要，避免高峰l安排服务传递过程安排服务传递过程服务工厂服务工厂 服务作坊服务作坊(低劳动密集低劳动密集/ (低劳动密集低劳动密集/低交互和定制低交互和定制) 高交互和定制高交互和定制)大众服务大众服务 专业服务专业服务(高劳动密集高劳动密集/ (高劳动密集高劳动密集/ 低交互和定制低交互和定制) 高交互和定制高交互和定制)低劳动密集低劳动密集l招聘和培训招聘和培训l开发和控制方法开发和控制方法l员工福利员工福利l劳动力队伍的安排劳动力队伍的安排l对地理分散经营的控制对地理分散经营的控制l组建新的单位组建新的单位高交互高交互/高定制高定制l控制成本增加控制成本增加l维持质量维持质量l对消费者在过程中对消费者在过程中的干预作出反应的干预作出反应l管理服务人员发展管理服务人员发展l管理具有松散上下管理具有松散上下级关系的扁平层级级关系的扁