南充龙吟锦城项目广告推广策略54P

1、咨询顾问咨询顾问 / / 时轮地产时轮地产日期日期 /2010/2010年年1212月月2424日日“龙吟龙吟锦城锦城”项目广告推广策略项目广告推广策略项目推广总体策略思想推售批次总纲开盘前期推广安排媒介推广费用及推广渠道推广形象包装建议开盘前工作计划总表内容概要内容概要项目推广总体策略思想项目推广总体策略思想在提出本项目总体策略之前，请先分析本项目的特点及南充市场推广特点。引引 言言1、项目和区域竞争项目相比总体档次较高。2、项目的产品形态在南充市场具有首创性。3、项目规模和体量均较小，优势产品比例小。4、南充整体市场推广及接受思维惯性均较强。策略依据策略依据本项目特点及其南充市场推广特点：

2、本项目产品的形态及定位：叠拼别墅 多层电梯洋房 南充首创 创新型产品策略依据策略依据跟随型产品跟随型产品以适应市场惯性为主同质型产品同质型产品引领性为主创新型产品创新型产品填补空白、独立创新（概念先导为主）体验期待市场“行为行为”超越程度 根据产品定位不同，其本身运用的市场行为方式及体验期待就有所不同。*行为：形式和作为不同定位的产品的推广策略：策略依据策略依据必须“概念先导”为主本项目产品的推广策略：1、运用颠覆性思维，采用新鲜性手段，引起市场关注；2、以概念成为大众关注焦点， 加之匹配的体验营造， 弱化规模小、体量小等非优势因素。本项目总体推广策略思路本项目总体推广策略思路如何将总体推广策

3、略思路转换成实际执行？（1）提高媒介效率。即：在较短的时间内，广泛地引起市场关注，达到项目信息的有效传播。（）推广焦点落到项目的“概念”上。以项目的高端性、首创性等优势提炼出“概念”作为前期推广，拔高项目的整体形象。以制造悬念的方式，引起市场的关注。*概念：“奢享”。即超过目前经济能力的享受，也就是提前享受。 回归到本项目产品就是“奢享”叠墅和“奢享”洋房。（）通过现场体验， 从侧面映证项目的概念性以及弱化项目规模小、体量小等非优势因素。硬件：现场包装、售楼员形象、服装等体现项目的独特“概念”。软件：接待客户细节等体现项目的独特“概念”。开盘前总体推广思路开盘前总体推广思路1、亮相期：悬念开篇

4、悬念开篇 剑走偏锋剑走偏锋 侵占式制造悬念，引发全城注目。2、蓄势期：揭谜解密揭谜解密 概念当道概念当道 揭开悬念谜底，引出产品独特概念。3、强效期：犹抱琵琶犹抱琵琶 款款而出款款而出 先品鉴会，后开盘，做足开盘前奏曲。市场形象定位：要素: （1）别墅生活方式 （2）创新型产品 （3）地位性南充首创洋房叠墅生活社区南充首创洋房叠墅生活社区稀世华宅稀世华宅 创享一生创享一生推售批次总纲推售批次总纲推售批次总纲2010/102010/10末末1111初初2010/12010/1末末2010/52010/5末末66初初2009/92009/9末末亮相亮相2011/12011/1末末清盘清盘3 3批次

5、开盘批次开盘1 1批次开盘批次开盘2 2批次开盘批次开盘时间时间2009/9-2010/12009/9-2010/12010/1-2010/62010/1-2010/62010/6-2010/12010/6-2010/1批次批次1批次2批次3批次推售产品推售产品叠墅、电梯洋房（1梯2户）电梯洋房（1梯4户、1梯6户）叠墅、电梯洋房（1梯2户）主要目标主要目标客户群客户群以前项目积累的老客以前项目积累的老客户户本项目前期积累的客户本项目前期积累的客户本项目老带新客户本项目老带新客户主要推广主要推广策略策略悬念开篇，剑走偏锋悬念开篇，剑走偏锋（以悬念广告开篇树高度、塑形象）性价比轰炸，集中歼灭性价

6、比轰炸，集中歼灭（以性价比等卖点作为广告主题，消化前期积累客户）糖衣炮弹，软硬兼施糖衣炮弹，软硬兼施（以老带新等信息作为广告主题，以广告（硬）和行销手段（软）消化老带新客户）第18页，共24页开盘前期推广安排开盘前期推广安排l工作节点划分及工作方向工作节点划分及工作方向l亮相期工作安排亮相期工作安排l蓄势期工作安排蓄势期工作安排l强效期工作安排强效期工作安排开盘前节点工作方向9 9月末月末1010月末月末1 1月中月中1 1月月亮相期亮相期1010月月1111月月1212月月销售中心开放销售中心开放开盘开盘临时咨询点开放临时咨询点开放亮相亮相蓄势期蓄势期强效期强效期1 1月末月末9 9月末月末

7、1010月末月末1 1月中月中时间时间亮相期亮相期蓄势期蓄势期强效期强效期主要任务主要任务侵占式制造悬念，引发全城注目揭开谜底，引出产品独特概念集中发力，聚焦强推，为开盘蓄势策略执行策略执行 悬念开篇，剑走偏锋悬念开篇，剑走偏锋（侵占式制造悬念，引发全城注目。）即：媒介发布悬念广告揭谜解密，概念当道揭谜解密，概念当道1、媒介发布揭谜广告2、引出“奢享”概念犹抱琵琶，款款而出犹抱琵琶，款款而出（先品鉴会，后开盘，做足开盘前奏曲。）1、媒介聚焦发布广告信息；2、产品品鉴会活动为开盘蓄势；3、现场体验活动。第20页，共24页开盘前期推广安排开盘前期推广安排l工作节点划分及工作方向工作节点划分及工作方

8、向l亮相期工作安排亮相期工作安排l蓄势期工作安排蓄势期工作安排l强效期工作安排强效期工作安排第21页，共24页亮相期工作安排1 1月月亮相期亮相期1010月月1111月月1212月月销售中心开放销售中心开放开盘开盘临时咨询点开放临时咨询点开放亮相亮相蓄势期蓄势期强效期强效期1 1月末月末9 9月末月末1010月末月末1 1月中月中推广主题推广主题推广渠道推广渠道推广内容推广内容销售道具销售道具悬念广告悬念广告1 1、户外、户外2 2、现场围墙、现场围墙3 3、道旗、道旗4 4、公交车身、公交车身5 5、公交站台、公交站台傲视群城傲视群城 高度成就地位高度成就地位1 1、名片、名片2 2、概念折

9、页、概念折页本阶段推广语：傲视群城傲视群城 高度成就地位高度成就地位本阶段工作计划表：时时 间间内内 容容2009.9.25亮相期户外大牌、现场围墙、道旗等2009.10.16公交车身、公交站台2009.10.23概念折页、名片2009.10.25临时咨询点包装第24页，共24页开盘前期推广安排开盘前期推广安排l工作节点划分及工作方向工作节点划分及工作方向l亮相期工作安排亮相期工作安排l蓄势期工作安排蓄势期工作安排l强效期工作安排强效期工作安排第25页，共24页蓄势期工作安排1 1月月亮相期亮相期1010月月1111月月1212月月销售中心开放销售中心开放开盘开盘临时咨询点开放临时咨询点开放亮

10、相亮相蓄势期蓄势期强效期强效期1 1月末月末9 9月末月末1010月末月末1 1月中月中推广主题推广主题推广渠道推广渠道推广内容推广内容销售道具销售道具1 1、揭谜广告、揭谜广告2 2、“奢享奢享”概念概念1 1、户外、户外2 2、现场围墙、现场围墙3 3、道旗、道旗4 4、报广、报广5 5、公交车身、公交车身6 6、公交站台、公交站台7 7、项目网站及南、项目网站及南充房产网等充房产网等高度不在高处高度不在高处南充首创洋房叠墅生南充首创洋房叠墅生活社区活社区1 1、前期已完成的销、前期已完成的销售物料售物料2 2、手提袋、手提袋3 3、产品楼书、产品楼书4 4、户型单页及封套、户型单页及封套

11、本阶段推广语：高度不在高处高度不在高处 南充首创洋房叠墅生活社区南充首创洋房叠墅生活社区本阶段工作计划表：时时 间间内内 容容2009.11.06蓄势期户外大牌、现场围墙、道旗等2009.11.13手提袋、户型单页及封套2009.12.25销售中心包装物料（背景墙、沙盘、户型模型等）第28页，共24页开盘前期推广安排开盘前期推广安排l工作节点划分及工作方向工作节点划分及工作方向l亮相期工作安排亮相期工作安排l蓄势期工作安排蓄势期工作安排l强效期工作安排强效期工作安排第29页，共24页强效期工作安排1 1月月亮相期亮相期1010月月1111月月1212月月销售中心开放销售中心开放开盘开盘临时咨询

12、点开放临时咨询点开放亮相亮相蓄势期蓄势期强效期强效期1 1月末月末9 9月末月末1010月末月末1 1月中月中推广主题推广主题推广渠道推广渠道推广内容推广内容销售道具销售道具产品品鉴会及开盘产品品鉴会及开盘活动相关广告活动相关广告1 1、户外、户外2 2、现场围墙、现场围墙3 3、道旗、道旗4 4、报广、报广5 5、电视、电视6 6、短信、短信7 7、夹报、夹报8 8、小区楼宇广告、小区楼宇广告等等重新定义叠墅重新定义叠墅龙吟龙吟锦城锦城1 1月月3030日日倾情公启倾情公启1 1、前期已完成的销、前期已完成的销售物料售物料2 2、销售中心相关销、销售中心相关销售物料（沙盘、户型售物料（沙盘、

13、户型模型等）模型等）2 2、产品品鉴会相关、产品品鉴会相关销售物料销售物料3 3、开盘活动相关销、开盘活动相关销售物料售物料本阶段推广语：重新定义叠墅重新定义叠墅 龙吟龙吟锦城锦城1 1月月3030日倾情公启日倾情公启本阶段工作计划表：时时 间间内内 容容2010.1.06强效期户外大牌、现场围墙、道旗等2010.1.08商业楼宇广告2010.1.11夹报、报广（产品推介会）、产品品鉴会物料2010.1.18报广（开盘）、开盘活动物料媒介推广费用及推广渠道媒介推广费用及推广渠道在做本媒介推广之前，请看一组数据。07-0907-09年龙吟华城来访成交情况分析年龙吟华城来访成交情况分析07-090

14、7-09年龙吟华城来访分析年龙吟华城来访分析年份户外（组）报纸（组）电视（组）短信（组）业主介绍（组） 合计（组）07年3232242151577119608年1651322138169909年1498045393667合计6374362111713512562结论结论：1、07-09年，总计来访客户2562组，实现成交1205套；成交比例高大47%。 2、从媒介渠道上看，除业主介绍外，户外、报纸的媒介效果显著户外、报纸的媒介效果显著。07-0907-09年龙吟华城来访分析年龙吟华城来访分析07-0907-09年龙吟华城广告投放及成交分析年龙吟华城广告投放及成交分析年份广告投放合计（万）成交（

15、套）户外（万）报纸（万）其他（万）07年72384015083108年2820388617809年288440196合计15064622761205套结论：结论：1 1、07-09年总计广告投入276万，占销售总额比例1%；2、户外占比户外占比54%54%，报纸、其他广告均占比，报纸、其他广告均占比23%23%。07-09年龙吟华城广告投放比例项目各阶段媒体发布渠道建议项目各阶段媒体发布渠道建议项目推广媒介发布渠道建议：项目推广媒介发布渠道建议：1、针对老带新客户：短信、dm单2、针对外地务工客户：项目网站、南充房产网3、针对其他类型客户：户外、公交车身、公交站台、电视、 报广、夹报、短信、商

16、业楼宇电视等项目各阶段媒介推广金额占比建议：项目各阶段媒介推广金额占比建议：二、项目媒介推广费用估算亮相期媒介推广费用亮相期媒介推广费用时间时间媒介媒介数量数量单次费用单次费用（元）（元）费用小计费用小计（万元）（万元）占本批次占本批次推广比例推广比例占总推广占总推广费用比例费用比例9月末|10月末户外大牌广告（5个，平均15万/年个）515万/年7552%26%公交车身广告52万/年车107%3%公交站台广告(20个大牌套装)1个月7万/月75%2%费用合计费用合计929264%64%31%31%（本媒介推广费用中价格均为刊例价，具体价格以实际执行为准。）（本媒介推广费用中价格均为刊例价，具

17、体价格以实际执行为准。）蓄势期媒介推广费用蓄势期媒介推广费用时间时间媒介媒介数量数量单次费用单次费用（元）（元）费用小计费用小计（万元）（万元）占本批次占本批次推广比例推广比例占总推广占总推广费用比例费用比例10月末|1月中南充晚报整版62万/整版128%4%公交站台广告(20个大牌套装)2个月7万/月1410%5%项目网站11.5万1.51%0.5%南充房产网（首页房源区通栏968*90）11.5万/年1.51%0.5%费用合计费用合计292920%20%10%10%强效期媒介推广费用强效期媒介推广费用时间时间媒介媒介数量数量单次费用单次费用（元）（元）费用小计费用小计（万元）（万元）占本批

18、次占本批次推广比例推广比例占总推广占总推广费用比例费用比例1月中|1月末南充晚报整版22万/整版43%1.5%南充电视台（省公共频道黄金时间，60s）90360元/次32%1%短信（发20万条）20万条0.05元/条10.6%0.3%商业楼宇电视广告（10秒）2周5700元/周10.6%0.3%公交站台广告(20个大牌套装)2个月7万/月1410%5%费用合计费用合计232316%16%8%8%2 2批次媒介推广费用批次媒介推广费用时间时间媒介媒介数量数量单次费用单次费用（元）（元）费用小计费用小计（万元）（万元）占本批次占本批次推广比例推广比例占总推广占总推广费用比例费用比例2月初|6月初南

19、充晚报半版201万/半版2047%7%南充晚报整版（开盘前2天）22万/整版410%1.5%公交站台广告(20个大牌套装，共上2个月)2个月7万/月1433%5%短信（每次发20万，每月1次，5个月共5次）100万条0.05元/条510%1.5%费用合计费用合计4343100%100%15%15%3 3批次媒介推广费用批次媒介推广费用时间时间媒介媒介数量数量单次费用单次费用（元）（元）费用小计费用小计（万元）（万元）占本批次占本批次推广比例推广比例占总推广占总推广费用比例费用比例6月初|11月初南充晚报半版201万/半版2047%7%南充晚报整版（开盘前2天）22万/整版410%1.5%公交站台广告(20个大牌套装，共上2个月)2个月7万/月1433%5%短信（每次发20万，每月1次，5个月共5次）100万条0.05元/条510%1.5%费用合计费用合计4343100%100%15%15%清盘期媒介推广费用清盘期媒介推广费用时间时间媒介媒介数量数量单次费用单次费用（元）（元）费用小计费用小计（万元）（万元）占本阶段占本阶段推广比例推广比例占总推广占总推广费用比例费用比例11月初|1月末南充晚报半版12