市场营销策划关于万圣节活动的调查问卷

1、市场营销策划-关于万圣节活动的调查问卷 目录一、前言2二、市场需求分析2三、营销环境分析6(一)宏观营销环境6(二)微观营销环境6四、SWOT分析7五、营销策略组合8六、产品发展策略10七、财务预算11附录12一、前言 作为青春的代言人,大学生总洋溢着青春的活力,充满着狂热的激情,对新奇有趣的校园活动容易产生旺盛的好奇心,进而踊跃参加,全程投入。随着时代的进步,中西文化的交流融合,有越来越多的年轻人喜欢感受和体验西方节日的快乐,从圣诞节、情人节、愚人节到感恩节,都成为了中国年轻一代所喜爱的节日。现在,万圣节也开始走进了大学生的视野。 提起万圣节,很多人都会联想到新奇诡异的服装:不只是各种夺人眼

2、球的妖魔鬼怪,还有魔术师、小天使、卡通角色、吸血鬼和巫婆等奇幻角色,可谓万人万相,不落俗套。其中,富有万圣节气息的奇装异服、饰品和化妆品,共同构成了万圣节的狂欢装备。经调查发现,北京地区有几所大学已经开始举办万圣节化妆舞会,可以说,舞会专用的服装、装饰和化妆品的需求量开始逐渐攀升。 经过对大学生课外活动情况的调研分析后,本公司隆重推出极受大学生欢迎的万圣节化妆舞会服装、饰品及相应的化妆品,旨在让大学生享受便利优惠的最新产品与最新服务。更值得注意的是,本公司的产品与服务具有长达一个月左右的连续性:紧随着万圣节脚步的是更为盛大的圣诞节与新年元旦,所以,针对这两个节日开展的校园活动仍可以沿用本公司的

3、产品与服务,届时本公司会有更大力度的活动支持与价格优惠。 在产品销售前期,本团队查阅了大量有关西方万圣节活动的文献,调查研究了大学生对万圣节的认知情况与化装舞会需求情况,制定了一系列市场营销活动。 本次策划由七人完成。工作前期,在组长的领导与安排下完成任务分工;工作中期,各成员积极完成市场调研并撰写分析报告;工作后期,汇总的成员完成策划的汇总编写与PPT制作。二、市场需求分析(一)标题:关于万圣节活动的调查问卷(二)基本信息:调查地点:互联网调查对象:中央民族大学在校本科生调查方法:发放调查问卷、抽样访谈调查人:市场营销部第一小组调查目的:了解中央民族大学的学生对万圣节的了解情况、对万圣节活动

4、的认知以及是否愿意参与万圣节活动的意愿。在问卷数据上进行分析后,再来调整我们的营销策略,希望能更好地满足消费者的需求。(三)调查问卷(附一)(四)调查结果及分析本次调查采取在网上发放调查问卷的形式,由小组成员每人发15份调查问卷,共105份,收回101份,回收率达96.1%。就问卷调查结果分析如下:1、根据收回来的101份调查问卷显示,有42.6%的人不知道万圣节是哪天,有40.2%的人以为自己知道万圣节是哪天,但是当要他们写出万圣节具体日期的时候,他们要么写的是模糊的月份,要么写的是错误的日期。仅有很少一部分人能够准确写出万圣节的具体日期。尽管如此,大家都对万圣节未来的发展持积极态度。从近几

5、年看来,万圣节在中国各地正逐步盛行。由此可以看出,万圣节在大家心中都有一个模糊的印象,却没有达到像圣诞节、情人节那样深入人心的程度。万圣节在很多人心中都还存有一份神秘感,是一个非常有潜力的市场。因此我们决定借助万圣节的平台来推销我们的产品。2、调查报告显示有高达78.22%的人从未参加过万圣节的活动,而对万圣节活动不感兴趣的人数却只有20.79%。在问到他们如果在万圣节来临前夕学校有举办万圣节化装舞会活动是否会参加时,仅有10.89%的人表示毫无兴趣。对于那些毫无兴趣的同学,本团队进行了抽样访谈,他们之所以没有兴趣一是因为不了解,二是因为自身喜欢安静。当本人跟不了解的同学进行了沟通之后发现他们

6、认为自己没有兴趣的心其实很容易动摇,因此证明我们选择的产品销售渠道是十分有利的。不论是在哪个市场,都不会存在一个企业能满足市场上所有人的需求。我们要最大限度把握有需要的和潜在的消费者,最大可能的占领消费市场。 在以上分析的基础上,我们活动宣传一定要到位,能吸引消费者眼球,才不会出现无人购买的现象。并且与我们的营销中介商(学校的学生会)商量策划更丰富的活动内容,营造合适的现场气氛,布置好场地等活动具体事项,以此提高消费者满意度,树立好本企业的形象,保证年复一年越来越多消费者信赖我们的品牌。3、说到万圣节,人们最先想到的就是南瓜灯。但是除了南瓜灯,万圣节还有要糖、吃苹果等的习惯。根据调查报告结果可

7、以看出,多数人对万圣节的活动是有初步了解的。因为万圣节又称鬼节,所以在很多人心中它都和鬼故事、恐怖片等恐怖故事有关。这为我们的未来销售提供了一个方向,即向供应商进货时可偏向于恐怖型的。 同时,在南瓜灯、面具等万圣节小饰品上,无论是提供DIY的南瓜灯还是纸质的面具,大多数同学没有特殊偏好。只有一小部分同学希望能自己动手雕刻南瓜灯或自己DIY纸质面具,因为他们觉得自己动手,不仅有意义、有趣,而且价格会更便宜。在涉及到这些小饰品的价格上,尽管知道价格与质量有着密切联系,超过50%的人能接受的价格档位还是中等偏下,即10-20元之间。这为我们的产品定价奠定了基础。4、关于万圣节化装舞会的服装方面,只有

8、26.73%的人愿意现场购买服装。绝大多数同学都认为服装只能用一次,买了没用。为此,我们在原有的服装销售计划的基础上增加了出租方式,去最大限度地满足消费者的需求。实际上,消费者对我们产品的定位不够长远,购买了我们的产品,不仅仅能用于万圣节舞会亮相,而且可以在许多其他类型的晚会上使用。因而在品牌打造方面,我们必须做好有引导性的宣传工作并明确本企业的定位,在消费者中形成口碑,使他们在有需求时能迅速想到我们的品牌。 在服装类型方面,调查结果显示吸血鬼、可爱卡通、梦幻分别位列前三名。因为101位问卷填写者中有65位是女生,所以可爱卡通类型与梦幻类型占了大比重。该数据告诉我们男女喜好还是有较明显的差别,

9、我们要全方位打造自己的产品线。结合“会买看上去看恐怖的产品”这个问题的调查结果,仅有少部分人排斥恐怖型产品,所以本企业应该在恐怖方向做更多的努力和创新。5、在庆祝万圣节时更在意哪方面细节上,重点关注产品是否廉价的人占少数。对大部分人来说,庆祝狂欢节时精神形式重于物质形式。可见,我们把产品与销售平台做好,给年轻人带来更多感官享受与愉悦,产品销售量预期可以大幅提升。 以上是101份问卷中的一部分,显而易见,舞会是很多人心中所期待的,因而本企业的销售形式预期会受到欢迎。很多人在电视和电影中看见过很多西方化装舞会,却一直没有机会亲身参加;也有很多人在欧美影视片中看见主角们在万圣节那天狂欢,而在中国,鲜

10、少有如此热闹的气氛和适合的环境进行万圣节的庆祝。本企业的产品与服务正是弥补了这一方面的空缺,用平价的优质产品与服务,带领年轻人纵情感受万圣节的魅力所在。 (五)结束语 在做了调查分析之后,我们的营销策略有了调整和完善。消费者认知是营销策略是否可行的决定因素。希望我们的产品能让消费者感到满意,让消费者度过一个愉快的万圣节!消费者通过使用我们的产品在以后的各种晚会上都能惊艳四座!三、营销环境分析(一)宏观营销环境1、人口环境分析 目前,我国青年人数近3亿,约占总人口的1/4。这说明,青年是一个人数众多的消费群体,而且更由于青年的消费需求广泛,内容丰富,所以青年是一个巨大的消费群体。青年对消费品的需

11、求相当广泛,从满足低层次的生理需要的产品,到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品,都是青年消费的对象。 同时青年消费群体具有极大的影响力。在市场经济发展过程中,商品信息的传递,市场行情的起伏,首先在青年的消费行为中显现。一种新颖、时髦的产品面世,青年往往是捷足先登的消费者。由青年人的消费开始,然后渐次影响其它消费群体对新产品的肯定和接受。不仅如此,随着青年在家庭中影响力的扩大,青年逐步成为家庭消费的“第二代主人”。同时,伴随着青年人结婚生子建立起自己的小家庭,担当父母的角色,他们又成为家庭消费的“第三代媒介人”,其消费观念、购买行为则直接影响到下一代。这样深刻的、潜移默化的影响,是任何一个

12、年龄段的消费者所不能及的。因此,争取一个青年消费者,不仅赢得一个终生顾客,而且其影响可延续到下一代。2、经济环境分析 青年消费群体具有较强的独立购买能力。青年期,人的感知能力、抽象思维能力、判断力以及对环境的适应能力均已到达了新的高度,自我意识的发展日臻完善,逐渐摆脱了对家长的依赖,因此相对于少年儿童而言,青年人已成为独立的购买行为决策者,具备了独立购物的能力,开始了自主性消费。参加工作后,青年有了稳定的收入来源,再加上没有任何经济负担,这为青年进行自主消费、满足自身各种不同需求提供了重要的物质基础。3、社会文化环境分析 大都市生活的人们,压力普遍非常大,生活紧张,每天为了生计奔波,需要有机会

13、放松一下紧绷的精神。而中国的传统节日,往往都是以家庭为核心的,带有一些宗教性的关怀,形式上也和农业社会的生产、生活方式密切相关。中国人过节,多是全家团聚,而洋节比如万圣节,不需要全家团圆,而是与朋友聚会、吃饭和逛街,参加party或舞会。在这样的节日背景下,商家策划的活动很容易吸引年轻人的好奇心,一起参与进来,与朋友甚至是陌生人一起狂欢。因此,年轻人接受洋节的速度较快。(二)微观营销环境1、青年消费者分析 (1)消费能力很强,市场潜力大。随着科技在社会发展中起着日益重要的作用,青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰富的经济收入,加上家庭负担轻,消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望,注重

14、享受和娱乐。因此青年消费者就成为消费能力最强、市场潜力最大的一个消费群体。 (2)消费意愿强烈,具有时代感和自我意识。青年消费者经常表现出这样一种消费心理:大家都没有的自己要有,某些人有的自己必须有,大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜和表现自我的心理。 (3)消费行为易于冲动,富有情感性。由于青年时期的人并未彻底成熟,加上阅历有限,使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放,冲动性消费明显多于计划性消费。例如,在许多时候,产品的款式、颜色、形状、广告、包装等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一要素。另外,青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性。2、竞争者分析 涉

15、足万圣节服装市场的商家并不是很多,主要的竞争者是销售与万圣节服装类似的cosplay市场。作为在日本极具发展优势的产业链条-cosplay虽已进入中国市场十余年,却仍处于极为尴尬的发展境地,一方面是日益庞大的cosplay粉丝群体呈几何级数增长,而另一方面是受到中国本土动漫产业发展落后以及cosplay不成熟的产业的限制。cosplay服装一般分动漫和网游两种,一套相对精致的网游cosplay服装少则千元,多则过万,普通的动漫cosplay服装也要至少几百元一套。面向的群体主要是对动漫网游极为感兴趣的群体,而过分虚高的价格也使得众多消费者望而却步。四、SWOT分析(一)优势 1.万圣节相对于已

16、在中国流行已久的西方节日情人节和圣诞节来说,市场相对空白,所以具有很大的商机。 2.万圣节通常与灵异事件相关,对于追求刺激、具有猎奇心理、对灵异事件热衷的年轻人是一个很好的节日。通过购买万圣节装备,与朋友一起玩万圣节特有的游戏,如“不给糖就捣蛋”、“咬苹果”、“占卜”游戏等,不仅可以增进朋友之间的感情,更满足了年轻人追求新鲜刺激、好奇的心理需求。 3.现代年轻人特别是90后、00后追求个性,强调与众不同,具有“非主流”的特点。万圣节的各种稀奇古怪的服装和面具能够让他们摆脱日常生活装的中规中矩,化妆成自己内心渴望却实现不了的形象:吸血鬼、美杜莎、精灵、牛头人等等,让自己成为舞台的中心,是对内心情

17、感的宣泄。 (二)劣势 1.万圣节服装饰品销售虽然具有很大的市场空间,但缺乏展示空间,国内只有欢乐谷等大型游乐场所和个别民间组织在万圣节期间为人们提供展示服装的机会,很少有像国外的化装舞会等,因此削弱了消费者的购买欲望。 2.由于万圣节服装饰品等没有专门的品牌,所以其生产大部分由一些小工厂承担,造成质量没有保障,使一些注重质量的消费者望而却步。 3.万圣节主要吸引的是青少年人群,对于年龄较大的人群基本没有吸引力。 (三)机会 1.我们可以依托大学社团的力量,举办化装舞会和在万圣节期间举办大型活动创造并开拓我们的市场空间,吸进更多的消费者特别是青年群体关注我们的品牌购买我们的商品。 2.大部分青

18、年群体都热衷于网游和动漫,但cosplay在中国的发展却不容乐观,主要是因为其价格过分虚高,动辄千元甚至万元的价格使其失去了大部分消费者,而我们的价格平民化,并提供租赁服务,符合消费者的购买要求。 (四)威胁 1.在众多的节日中,如传统的中国节日春节、中秋,已成功植根于中国的西方节日情人节、圣诞节以及伴随网购产生的双十一、双十二,万圣节的市场相对单薄,面临被其他节日挤掉市场的威胁。 2.虽然万圣节对青年人群具有吸引力,但鉴于其所举办的活动属于团体活动,如果不能有效建立万圣节粉丝之间的联系,喜爱万圣节活动的人群很可能因为没有人陪伴而放弃这一爱好。营销策略组合 (一)产品策略 让消费者参与服装及饰

19、品的设计,是一个非常有价值的商业概念。在现实生活中,每个人都在不同程度上进行着服装和饰品搭配的设计。当你在商场选购服装和配饰时,当你站在镜子前思考今天的场合适合什么服装搭配什么配饰时,当你对他人着装评头论足时,你都在完成着服装设计最本质的构思工作。人人都想成为设计师,更希望将自己的设计穿在别人的身上。Hallow为消费者提供了这样一个平台。 (1)我们会提供一些空白面具供消费者自我创造。 (2)我们会接收消费者的创意。可以是画稿,也可以是消费者提的要求。时尚的变化表现在面料、流行色、款式、设计的快速变化以及消费者需求的变化。面对变化速度之快,本企业的产品必然顺应时尚潮流。为了对市场需求转变做出

20、快速敏捷的反应,实现营销的及时性和预见性,先发制人,抓住消费者的心,来取得前期的成本优势,Hallow系列的款式不再是单一传统的万圣节服装及配饰,而是根据电影中热门人物形象来设计,做到应时而变,满足消费者的心理需求。本企业的购物袋材质为纸质,黑色为底,印有“Hallow”的标志,购物袋印有涂鸦,符合“自由”、“个性”的品牌内涵。购物袋含有丰富的情感暗示功能,达成信息传递与沟通的功效,一次来获得额外的广告效果。也让消费者在未见到产品时,便对产品产生一种好感,其销售的概率自会增加。品牌 (1)从品牌名称和标志上获得好感 Hallow系列名称和标志均采用英文表达。品牌名称和标志的英文化,是在洞悉大学

21、生消费者在消费过程中的“洋品牌崇拜”、“弦耀性消费”等情感的结果。采用英文商标更具国际感、时尚感和品质感,这一切的目标,意在获得消费者的青睐,让他们对品牌产生好感,从品牌中找到自我实现感和群体归属感。 (2)品牌文化让消费者产生偏爱 一旦品牌让消费者产生了偏爱,就会拥有一大批忠诚于品牌的“粉丝”。Hallow系列产品在设计时就注入了丰富的品牌文化,多变、潮流、新颖、刺激、个性就是Hallow系列的品牌文化。 在Hallow系列中,每一件产品都是一件艺术品,每一种类产品都有自己的内涵。比如吸血鬼系列,其主要服饰特点为高贵、冷酷、神秘、美丽,这类服饰的内涵通过服饰实体体现出来,会吸引大量消费者。

22、(二)价格策略 尾数定价策略给人以物美价廉的感觉,满足顾客求廉求实的消费心理。Hallow系列产品均采用尾数定价法。 在一定时期内,Hallow系列产品采用折扣促销,两件8折,三件7.5折等,最低折扣为6折。 (三)渠道策略 初期,由于规模小,资金有限,主要销售地点为中央民族大学校园,为节省周转时间,节约成本,本企业采用直接渠道进行销售。 同时,本企业采用网络经营模式,在淘宝网有本企业的旗舰店,店内的产品同样保质保量。 在中、后期,本企业将采用渠道进行销售。此策略在第六章发展策略会有详细叙述,在此不做赘述。四、促销 (1)广告类型 “感人心者,先发乎情”,情的力量是巨大的。每个人都有丰富的情感

23、,比如亲情、手足情、友谊、爱情等等。所以,本企业采用引起情感共鸣的说服式广告,来达到产品与消费者情感、性格的共鸣。 (2)宣传方式与中央民族大学校学生会合作在万圣节时举办一场万圣节化妆舞会,由校会提供场地并大力宣传,本企业提供资金。利用即使通讯手段(微信、二维码、微博、人人、等)经行宣传。在学校里学生经常去的地方(如食堂、教室、宿舍楼等)张贴海报,扩大影响力。和学校社团联合,社团在学校里着万圣节服装表演。由本企业提供服装、配饰及化妆师。表演场地周围要有大量本企业的广告,场地周围放有大量熏香,清新宜人的气味既可以使人情绪放松。又消除不良气味,如烟味、霉味、新衣服上的味道等。(1)在特定节日内,我

24、们会在学校内摆展台,经行Hallow系列服饰表演。 (2)在特定节日内,我们会举办试穿活动,让消费者感受到Hallow系列产品的高质量高服务。 (3)若购买Hallow系列产品,我们会有精美小礼物赠送。 本企业力图做最好的售后服务,让顾客毫无后顾之忧。Hallow系列产品保质保量。 (1)所有有关于产品质量投诉,在3小时内经予答复,24小时内来到您身边,并根据投诉的情况确定处理措施,进行维修和更换。 (2)自购买起一年内,若服装出现脱线、掉扣子等问题,我们提供免费上门服务。 (3)超出保修期的产品,我企业承诺终身定期上门检测和维护。六、产品发展策略 首先,从消费者的生活细节中寻找卖点,要挖掘出

25、成功的卖点,必须深入探测消费者的内心。我们现在销售的化妆舞会的服装、装饰、化妆品等,就是先了解消费者对当前的需要及所不满足的,结合当前所需要状况来开发和定位。 其次,就是产品概念的市场定位:产品概念必须体现产品在消费者心目的认知阶层,体现与竞争产品的差异,并要以具体的产品特性来支持。先要让消费者了解产品的概念,其实质是围绕产品带给消费者的独特利益点。当前我们产品刚推出,未能更广的宣传我们产品及服务,所以更多的消费者不知道我们产品的存在及它的便利实惠,因此目前宣传力度是至关重要,同时也是我们与消费者间距离拉近的第一步。除此之外,学校内及附近有租借服装、装饰的服装店及提供化妆的小店,这些与我们形成

26、有利的竞争,虽有它们的好处,但他们欠缺了更好的深入消费者群体、没有更好的售后服务,而且租借服饰及化妆都昂贵,服务不周到等的问题。与此比较,我们不仅深入消费者群体了解他们的所需并且提供了便利的服务、便宜的化妆装饰,使消费者完全信赖我们、满意我们的产品及服务。下面想从分几点来探讨产品发展的策略:1.选择集中差异化战略,提升企业的竞争能力我们的产品与淘宝网及学校附近服装店相比,在人力、物力、财力都无法与他们正面竞争,为了生存发展壮大,唯有选择他们的市场空寂中成长的战略。我们要在详细分析外部环境和内部条件的基础上,把自己的生产和经营活动活动集中在某一特定的群体。 (1)了解顾客的需求,我们生产产品是为

27、满足顾客的需求,所以产品的价格应以顾客对产品价值的理解为依据来制定。我们主要是需求差异来定价的,根据销售对象、销售地点、销售时间的不同而产生的需求差异对商品进行定价。但是同类的竞争者已有他们的市场价格,因此以他们的产品价格为参考,使产品价格更具有竞争力即集中差异化战略。 (2)服务差异化:针对顾客购买的服饰,我们会给顾客卖出合身、质量保证、售后期限内退货的服等服务,比其他竞争对手相比,更周到、更亲近;针对租借服饰的,我们以合理的价格、优质的服务让租借者满意,使顾客感受到我们的真诚;针对化妆者,我们会提供根据服饰打扮的类型来相应的化妆,比其他竞争对手相比,价格更便宜、服务更优质;针对长期顾客,我

28、们会推出更优惠的售后服务,如,折价租借、购买产品等。我们会以自己的优势来赢取顾客的满意度,从而提升我们与竞争对手的竞争力。2.进行二次开发利用,加强我们自身产品的多元发展 我们推出的产品(服饰、化妆油彩还有服务等)都是可以多次使用的,就如服饰来说,以万圣节化妆舞会为主打,再有接下来的圣诞节晚会、元旦晚会还有社团活动等都可以多次使用我们的产品,这也是我们企业所提倡的进行二次利用,在自身产品发展的同时也加强产品的多元发展。3.加强宣传力度,进一步发展产品对于刚起步的企业来说,我们推出的产品有很多顾客不了解、也有很多顾客认为我们的企业不成熟等,因此宣传力度对于新企业产品来说,非常重要,所以我们在发展

29、产品的同时也要加强宣传力度,使更多的顾客知道我们的产品、满意我们的产品。由于化妆舞会的服饰、化妆品销售在校园之中不属于开拓新兴市场。我们采用以产品为主,消费群体为产品的营销重点策略进行营销。加大宣传力度,在短期内大批量销售产品,力争做到无存量的销售业绩。以加强宣传力度来打开我们产品的发展的之门。4.以优质服务,赢取顾客的满意,从而发展产品的策略 人员安排:销售时,虽然没有受过专业销售技能的培训,但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者,具体如下:对自己的产品、服务有详细的了解。对消费者态度友好、亲切、能为购买者多着想。有责任心,根据消费者的需求、意见做出反应。随时准备与消费者进行交流,尽量与下

30、飞着建立良好的联系。 总而言之,我们企业主要从预测产品的竞争性、多元性、广泛性、优质性来实施产品发展的策略,由于很难清晰地描绘未来的营销环境的特征,因此,很难准确地描述出未来市场营销是何种面貌,也很难准确地说明未来的市场营销所强调的重点是什么。但是,我们可以挖掘并预测的未来需求特征以及未来竞争特征,就能大体勾勒出未来的产品发展的趋势及市场营销的轮廓。七、财务预算产品成本服装类:平均50元化妆品:专业人体彩绘油彩?100元普通彩绘油彩?25元低端彩绘油彩?10元营销费用校园推广:赞助费?1000元 印制宣传品?500元淘宝网店:保证金?1000元 其他淘宝业务?500元产品定价根据成本加成定价法,我们的成本加成率为20%,我们将服装类、饰品类、化妆用品类打包销售,同时给予8.8折优惠,我们对于一次性购买大量商品的客户给予一定优惠,我们还运用了一些心理定价的方法。服装类:范围低档?高档:79?399元租赁中档?高档:70?1