常州天宁新都商会馆营销方案

1、常州天宁新都商会馆营销方案-营销56页第一部分 项目定位项目定位 产品定位 ? 产品定位 根据对项目特点以及周边竞争环境的基本了解与分析，我们把项目的产品定位表述为：市中心顶级地段 由“商业街+会所” 构成的特色街区? 产品系统构成示意图第一部分 项目定位项目定位 产品定位 ? 产品定位 根据对项目特点以及周边竞争环境的基本了解与分析，我们把项目的产品定位表述为：市中心顶级地段 由“商业街+会所” 构成的特色街区? 产品系统构成示意图 ? “商业+会所”是本案最为明显的一个产品特征。? 天宁公司品牌、营销创造的商业精神，可为商业提供“文化”附加值。 ? 子系统在运营和构成上保持着相对独立性，作

2、为新的功能构成要素，它们有机结合，并协同作用，共同塑造着本案的整体形象和商业价值。 项目定位 业态定位? 业态定位原则? 根据目前常州市中心及本案周边业种业态的分布情况、饱和程度，寻找空白点；? 根据本案产品特征，确定与产品匹配的业种业态；? 根据本案所处区域内，现在及未来可能的主力消费人群的消费特征、消费力，定位本案的业种业态。 ? 业态定位：“以特色餐饮类为主，休闲运动类为辅，其他业态有利补充” 餐饮类经营业态 休闲类经营业态 现代购物类经营业态 其他经营业态饭店、茶吧、酒吧综合特色，风味小吃 健身、美容、美发综合型娱乐场所 服装、礼品、茶叶、茶具、家具、家装 随机70% 15% 10%

3、5%? 主力招商业态：美食、运动、酒吧? 宏观市场决定业态：长三角经济第一集团常州呼唤时尚、休闲、文化的代名词，以“特色餐饮+运动休闲”为主要业态的特色街区呼之欲出；? 项目区位决定业态：喧嚣中的一方静土，独有的产品形态使本案能抗起时尚风情街区的大旗。? 项目特质决定业态：3000平米尊贵私家会所领衔，奠定项目时尚运动质；? 价值取向决定业态：常规业态，无力支撑高企租金，主题定位：美食、休闲、酒吧、时尚业态，聚集裂变效应，产生几何级附加价值。 项目定位 客源定位? 客源定位：投资客?自营客? 客源比例一览表： 项目定位 消费者定位? 消费人群定位以“鹤苑及周边居住区居民”为主，以“外区域消费人

4、群及商务性客户”为辅? 雄踞常州市4375平方公里绝对中心，汇聚不可阻挡的350万消费狂潮；? 鹤苑新都高档居民区及商务楼，800组优质客源，更添强势消费力；? 新都?商会馆，以风情街区，非凡形象，建立广阔知名度，吸引八方客源慕名而来。? “会所+商业街”，高端形象，功能互补，资源、客源共享共存。? 各类消费人群比例分析 第二部分 推广定位推广定位 形象定位 ? 形象定位由“主题风情时尚商业街+尊贵运动休闲私人会所”构成的独创商业街区运动时尚、美食体验、酒吧文化? 主题风情时尚商业街+尊贵运动休闲私人会所，构建独创街区，商业特点鲜明，市场气质独立。? 本案以“时尚、体验、文化”的现代精神出现于

5、市场，并以“运动、美食、酒吧”等业态作强势支撑，精神引领业态，业态诠释精神，内涵深刻，气质鲜明。? 项目推广名新都?商会馆? “商会馆”结合了会所与商业的双重特质，体现了产品的核心竞争力；? “商会馆”，商贾云集之地，消费引导力强，鲜明的旗帜使本案更具号召。? “传统会馆”历史悠久，其功能及精神与本案都有鲜明的可比之处。现代意义下的商会馆既传承 “传统会馆”的文化，又吸取着现代商业文明。有关“会馆”的人文历史详见下文。? 项目推广标志 推广定位 广告总精神 ? 广告总精神 独创商业街区，新会馆精神。新都?商会馆无法复制绝版地段 独创商业街区 “会所+商业街”独创模式 市中心铺王 3000尊贵会

6、所依托高端社区 健康休闲健身场所 风情时尚业态 时尚运动特质 美食、咖啡、酒吧 游泳池、羽毛球、壁球 传承历史，传承财富 新会馆精神 提倡文化、时尚、品位 商业精神 消费精神传统会馆精神 现代商业精神 传统会馆精神 现代消费精神 以非凡的眼界，掌握致富捷径；轻松升级财富人生；传承财富的智富商业精神追求“运动时尚、美食体验、酒吧文化”的高品位、高档次、优雅消费精神推广定位 广告总精神 广告总精神诠释“独创商业街区，新会馆精神”，语言简洁、扼要，内涵深刻，隽永。是以虚实结合的方法，对本案的外延与内涵作了总领性的描述。“独创商业街区”，对本案“产品形象、商业模式、业态组合”等方面的独特优势作了概括。

7、“新会馆精神”，对本案内在的“商业精神、消费精神”作了诠释及支撑。? 独创商业街区：产品形象、商业模式、业态组合? 独创性一：产品形象的独创性。 “市中心主题风情时尚商业街+高档运动休闲私家会所构成独创街区”。形象鲜明，独特性强。? 独创性二：商业模式的独创性“会所+商业街”其功能互补，客源共享，形象相互提升，构成“高档运动、时尚休闲、特色美食一站式服务”的独特商业模式。给消费者“物质与精神的共享”，使购房经营者确信：“独创会所+商业街的商业模式”，迎合现代人消费习惯，其新颖的组合和高端的品质，势必在市场中脱颖而出，必将在消费者心目中树立独特地位，从而为经营者带来更多的“人潮和钱潮”? 独创性

8、三：业态组合的独创性以“运动、美食、酒吧”为主体业态，其新颖的业态组合，诠释着“新都?商会馆”与众不同的时尚风情。独创商业街区定义“独创商业街区”是对本案主体形象的清晰描述；“独创商业街区”就是市中心无法复制的特色风情商业街区；“独创商业街区”蕴涵 “商业街+会所”的独特商业模式；“独创商业街区”以“运动、美食、酒吧”为业态组合，形成独特风情。推广定位 广告总精神 ? 新会馆精神：一、 传统会馆溯源中国传统会馆是同乡人在异地建立的一种社会组织。中国最早的会馆可上溯到明朝永乐年间。随着社会发展，会馆多为商人在异地建立的社会场所，中国传统会馆以“晋商会馆”为代表。“新都?商会馆”借传统会馆的历史形

9、象，提升号召力；二、 传统会馆的功能主要为：联络乡谊、会聚公议、维护同乡或同行商人的利益、会馆内设市交易、执行监督、祭祀神灵、庆典活动、慈善机构。“新都?商会馆”会所+商业街，对传统会馆功能作了一定的传承三、 传统会馆的价值? 历史价值会馆商业思想文化体系，它继承、融汇了中国历史上丰富的商业经营经验和自强创业精神，在我国商业思想文化史上产生了强大的吸引力、凝聚力和创造力。会馆商人，在协作的过程中，积累了丰富的经营诀窍，悟出了多方面的理财之道，优化了自身处世为人的文化素质和精神素养。? 社会价值 第一，体现与传播了地域文化。第二，会馆推动了商人在彼此交流中走向融合。“新都?商会馆”传播地域文化、

10、时尚文化，提倡现代商业精神 四、传统会馆与本案的类比? 传统会馆的功能，例如聚会、设市交易、共创利益等特征，与本案“会所+商业街”的特质较为吻合；? 商人在传统会馆中，形成的相互合作，精神交流的局面，是本案提倡的商业精神之一；? 消费者会馆的“市”，体验公正、融洽的消费环境是本案提倡之一。? 传统会馆体现的社会价值，与本案希望达到的市场形象较为契合。五、结论即“传统会馆对于本案的借鉴意义”? 借传统会馆的历史形象有利提升本案号召力；? 秉承中国传统会馆精神，结合现代商业精神，提出“新会馆精神”口号，使本案独特的商业气质得以充分体现。“新会馆精神”定义“新会馆精神”，是指在现代商业文明的基础上，

11、吸收传统会馆文化体系，所形成的现代精神。其主要包括商业精神和消费精神两个方面智富商业精神：以非凡的眼界，掌握致富捷径；轻松升级财富人生；传承财富。优雅消费精神：追求高品位、高档次的“运动时尚、美食体验、酒吧文化”。投资者希望快速稳妥实现资金增值，认可“新会馆商业精神”；消费者希望同步世界流行，与 “新会馆消费精神”共鸣 “新会馆精神”就是一种轻松、快速致富的商业精神“新会馆精神”就是一种寸金赚桶金的理财理念 “新会馆精神”就是一种从容享受时尚流行的人生态度营销推广宣传总纲本案以“新会馆精神”为思想堡垒，以“独创主题风情街区”为整体形象，以“商业街+会所的创新商业模式”为号召，以“运动、美食、酒

12、吧”为业态支撑，倾力营造集时尚、动感、人文、历史于一体的商业氛围，最终给予消费者物质上的享受，实现消费者与经营者在精神上的共鸣。第三部分 推广策略 推广策略 推广任务及原则? 推广任务界定? 第一级任务：诱发、坚定投资者投资新都?商会馆的信心? 第二级任务：迅速有效的实现本案去化? 第三级任务：树立天宁企业品牌与鹤苑新都及新都?商会馆的品牌，达到既促成销售又树立品牌效应的双重目标? 策略原则? 根据常州市目前商业地产的现状，及本案特点，实施“短、平、快”的推广策略；? 在实施常规营销手法的基础上，采用具备一定突破性的推广策略。? 各项策略的制定都务必能够一炮点燃，并且各策略之间应该是层层递进的

13、关系，组成一种对市场通路的流动的、稳定的、持续的攻击性。? 整合营销推广系统 推广策略 阶段性推广策略及时间划分 ? 形象造势期（2005年10月初10 月28日） 任务：形象导入，迅速造势，夺人眼球，形成市场聚焦氛围。 关键说明：? 进场日预定为10月18日，开盘日预定为10月29日? 以软文迅速启动市场。? 商业街改造开始，路旗、罗马旗、布旗全面到位。 推广策略 阶段性推广策略及时间划分 ? 开盘强销期（2005年10月28日2006年1月底）任务： 短、平、快、密集的广告宣传，制造热销气氛，利用从众心理，制造脱销的紧迫感，加快投资者购买决策过程关键说明：? 全面挖掘本案卖点，深化投资回报

14、，强势突出“市中心铺王”、“酒吧文化风情一条街”及其“商业+会所”的商业模式，树立独立市场旗帜，坚定投资者信心；? 主动行销策略的具体执行成为本阶段的项目推广的重点。 推广策略 阶段性推广策略及时间划分 ? 续销调整期（2006年2月初4月底）任务：保持市场的关注程度，促进去化。关键说明：? 强势公布招商情况，告知已入驻商家是本阶段重点。? 主动出击，跟进意向客户，挖掘潜在客户。? 根据去化情况，市场反应，市场现状，调整推广策略 备注：根据本案商业特点及目前市场状况，营销推广将集中于2006年3月之前；预计，本案在有力的营销推广下，将于2006年3月左右，实现大部分去化。推广策略 行销策略 ?

15、 策略之一：主动行销策略主动行销策略是本案营销推广的重点策略之一，其主要方法为：“不坐等客户上门，不坐等市场缓慢关注，利用多种方法及各种资源，主动出击，主动造势，加快项目去化进程。” ? 方法一：利用现有客户资源，主动出击。利用我司手中掌握的包括南大街在内的众多客源群，通过电话或其他联系方式，邀请其前来洽谈，促使购买；利用鹤苑新都已有客源，进行筛选，促使购买。? 方法二：积极寻找目标客源。不固守单一报广宣传的方法，以灵活多样的媒体宣传，包括有目的的单页派发，DM投寄，充分利用分众或专业性媒体等，吸引目标客源。? 策略之二：事件行销策略事件营销通过“借势”和“造势”，聚集人气，以求提高企业和产品

16、的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品销售目的。本案主要通过“活动策划”的方式，将企业和本案各方面的优势，表现于众多目标客源的面前，使目标客源在良好的活动氛围中，认同本案，并最终达成销售；同时通过“活动策划”也将使更多的市场注意力聚集在本案，从而使本案的知名度得以迅速扩大。? 方案一：以“茶话会”形式，邀请目标客源，促进销售。? 方案二：利用“新都俱乐部”的影响力，组织小型运动类活动。 推广策略 媒介策略? 媒介工具：媒体 户外媒体 销售道具 售楼处报纸、网络 户外布旗、彩旗、罗马旗，店招 折页、单页 展板、门头，背景墙，logo墙，镂空墙? 报纸以常州晚报、常州日报为主，其他分

17、众或专业性媒体为辅助，包括针对房产消费者的金楼市，针对餐饮类顾客群的专业性杂志。? 网络搜房网、搜铺网、易铺网。广告的费用很低、部分网站提供免费发布信息的平台，客源较为集中，传播速度快。? 户外媒体户外广告的最大优点是反复提醒，能长时间内引起人们的注意力。根据本案实际情况，户外广告的布置主要集中在本案周边。更添本案商业氛围。1、 在会所东侧墙壁，悬挂大幅广告布旗；2、 在中山路商业街布置形象统一的店招；3、 在中山路布置彩旗；4、 在中山路电线杆上布置夺人眼球的罗马旗，形成商业造势氛围； ? 销售道具（印刷类）1、折页详细介绍区位、产品规划、业态规划的一些特色及优势。2、DM或单页DM挑选特定

18、对象并加以区分，让DM内容切合特定对象的强烈需求，刺激其潜在或存在的消费需求。单页则能在有效区域内，通过连续的派发，加强项目印象，告知项目特点，催促目标对象采取行动。? 售楼处室内展板、门头，背景墙，logo墙? 媒介推广预算1、推广总预算50万（约）总销售金额 × 0.5% 2、预算阶段性分配 形象造势期 开盘强销期 续销调整期 其他及销售后期时间段 05年10月初-月底 05年11月06年1月 06年2月3月 时间长度 1个月 3个月 2个月 投放费用 20万 15万 10万 5万媒介选择 售楼处、看板、DM路旗、彩旗、店招巨幅、金楼市、网络常州晚报、常州日报 常州晚报、常州日报

19、活动费用、网络单页、金楼市 常州晚报单页 常州晚报单页备注： 1、 进场日预定为10月18日，开盘日预定为10月29日；2、 根据本案营销策略，营销及其经费将集中于前期推广，后期预留部分经费作应变。推广策略 广告策略? 形象造势期（2005年10月初10月底）目的：形象导入，迅速造势，夺人眼球，形成市场聚焦氛围。策略：1）首先以软文启动市场，全面诠释项目特质。2）以平面广告，强势表现，并预告开盘。主题：整体形象?中心地段?商业模式?规划特点?开盘预告主要诉求：软文：市中心，惊现无法复制的商业街区！平面：市中心，无法复制的300米！? 开盘强销期（2005年11月2006年1月）目的：全面挖掘物

20、业卖点，通过系列广告的形式强势表现，坚定投资者信心； 策略 ：密集的广告宣传，制造热销气氛，利用从众心理，制造脱销的紧迫感，加快投资者购买决策过程主题：投资回报?现房?商业模式?规划特点?价值利点主要诉求：软文：新都?商会馆，引爆常州商铺投资热潮平面：风情街区，寸金赚桶金平面：独创商业模式，引领财富传奇。平面：席位有限，价值无限。3、续销调整期（2006年2月3月）目的：总结前期，调整宣传推广调性。主题：招商情况，告知已入驻商家等策略：以实际招商及入驻的情况，打动犹豫不决的客户，促使购买。 主要诉求：抢驻，新都?商会馆，仅剩10套铺王！ 企划工作计划表工作项目 9月 10月 27 28 29

21、30 1-7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一案名、logo 名 片 胸 牌 门 头 室内看板 室外布旗 单 页 报 纸 店招，天桥 户外包装 ：工作开始； ：阶段性完成 ； ：工作结束； 推广策略 媒介策略? 报纸稿发布计划（10月1811月底）时间 报纸 形式 篇幅 内容 目的 价格10月计划 10月25日 常州日报 软文 1500字 市中心，惊现无法复制的商业街区 全面解读

22、树形象 10月26日 常州日报 平面 半版 市中心无法复制的300米。盛大公开。 开盘预告 4000010月27日 常州晚报 平面 半版 1500011月计划 11月2日 常州日报 平面 1/4版 风情街区，寸金赚桶金 投资前景 2000011月2日 常州日报 软文 1500字 新都?商会馆，引爆常州商铺投资热潮 制造热销气氛 11月10日 常州晚报 平面 半版 独创商业模式，引领财富传奇。 突出商业模式 1500011月16日 常州日报 平面 通栏 席位有限，价值无限！ 紧迫感 1800011月23日 常州日报 平面 通栏 抢驻，新都?商会馆，市中心铺王，所剩无几！ 紧迫感 18000 推广

23、策略 广告表现? 报纸广告? 平面广告一： 市中心，无法复制的300米！catch：市中心，无法复制的300米！first sub：运动时尚/美食体验/酒吧文化/新会馆精神主标配文：风情街区，在绝版地段，传承财富奇迹！配 文：新都?商会馆=绝版地段+风情街区+尊崇会所+新会馆精神至尊鼎盛商脉！雄踞常州市4375平方公里绝对中心，汇聚不可阻挡的350万消费狂潮；商脉鼎盛之地，聚合商圈裂变效应。主题风情时尚商街，6.1米挑高底商，以“市中心铺王”的震撼姿态，奠定商会馆不可限量的财富底蕴；3000尊贵私家会所，时尚运动特质，与风情街区超高底商并驾齐驱，领衔常州动感潮流。新会馆精神！以“运动、美食、酒

24、吧”为主要业态，吸纳传统会馆文化，缔造常州时尚与品位的新象征！ ? 平面广告二：风情街区，寸金赚桶金catch：风情街区，寸金赚桶金first sub：运动时尚/美食体验/酒吧文化/新会馆精神主标配文：市中心铺王，6.1米底商，现房发售，前景无限！配 文：模式传奇：“主题风情时尚商街”与“3000尊贵私家会所” 并驾齐驱，开创街区全新商业模式，功能互补，客源共享。价值传奇：市中心铺王：6.1米层高，铂金价值；风情业态：运动、美食、酒吧，时尚特质；两者交相辉映，缔造常州财富与品位的新象征！新会馆精神：反对冷清，也不提倡喧哗，新都?商会馆，倾力营造体验式消费环境，融入会馆文化与时尚精神，提倡优雅着

25、消费，蕴育一种不流言于表的激情。推广策略 广告表现? 售楼处展板： “商会馆传奇” “商会馆人物”、“ 商会馆资本” “商会馆风情” ? 展板之一：主标：商会馆传奇 副标：解读历史，预见未来配文：中国最早的会馆可上溯到明朝永乐年间商会馆，在18世纪，开始成为商人的财富宝坻继往开来的300多年，商人在会馆，公聚公议，联谊叙语，设市交易，谱写了一个又一个的财富传奇。新都?商会馆，传承历史，传承财富奇迹！ ? 展板之二：主标：商会馆人物 副标：消费者，经营者，创造者配文：会馆历史，历来以会馆人物为重要组成部分。新都?商会馆铭记三个精英群体，并将以此为荣。消费者，身份社会，格调人群，只要追求真正的时尚

26、，他们就将来到这里。经营者，以非凡的眼界入驻商会馆，开创财富人生的新高点。创造者，常州天宁房地产开发有限公司，诚信高于一切。 推广策略 广告表现? 售楼处展板：? 展板之三：主标：商会馆资本副标：主题风情时尚商街+3000尊贵私家会所配文：风情商街，6.1米挑高底商，以“市中心铺王”的震撼姿态，奠定商会馆不可限量的财富底蕴；尊贵会所，时尚运动特质，与风情商街并驾齐驱，领衔常州动感潮流。商街与会所有机结合，开创街区全新商业模式，功能互补，客源共享。? 展板之三：主标：商会馆风情副标：运动时尚、美食体验、酒吧文化配文：21世纪新经济时代，业态决定商业的生命力。新都?商会馆，独特的业态组合，已囊括常

27、州21世纪消费的焦点。 “运动、美食、酒吧”，以“时尚精神”为统领；一站式服务，体验式氛围，聚集商圈裂变效应。业态迷恋风情，市中心绝版地段，崛起常州消费新时尚！ 推广策略 广告表现? 售楼处背景墙展板 小型展板一：主标：依托高端社区，吸收优质消费力配文：鹤苑新都，常州标志性豪宅社区。已入住800组优质客源，仅在新都?商会馆咫尺处。运动、美食、休闲完美业态促使优质消费力强势喷发。 小型展板二：主标：鼎盛商脉。市中心烫金版图。配文：雄踞常州市4375平方公里绝对中心，汇聚不可阻挡的350万消费狂潮；龙头级赚钱热土，缔造财富传奇。 小型展板三：主标：风情街区，超高挑空，绝对底商。 配文：临街型，市中

28、心铺王，6.1米挑高底商，铂金价值，时尚业态，领衔21世纪不动产最优投资品！ 小型展板四：主标：坚定，且诚信。执着，出精品。 配文：从“鹤苑新都”到“新都大厦”，从“新都大厦”再到“新都?商会馆”，常州天宁房地产开发有限公司，“坚定，且诚信。执着，出精品。”的形象，早已经深入人心推广策略 广告表现彩旗、罗马旗，户外墙体巨幅，店招? 彩旗? 位置：在中山路沿街布置彩旗；? 特点：三角型彩旗，3种不同风格。? 主题：正面：新都?商会馆logo；反面：尊崇会所，绝版地段，酒吧风情。? 目的：营造商业氛围，强化客户对新都?商会馆标识的记忆，突出3大主体卖点。? 罗马旗? 位置：在中山路电线杆上布置夺人眼球的罗马旗，形成商业造势氛围；? 特点：4面罗马旗，颜色分明。? 主题1）运动是一种时尚；2）酒吧是一种文化；3）饕餮是一种境界；4）新会馆精神，主题风情时尚商街。? 目的：营造商业氛围，突出具体业态，与时尚特质相联，使客户产生共鸣。 ? 墙体巨幅? 位置：会所东侧墙壁，悬挂大幅广告布旗；? 特点：大面积布旗，气势澎湃。? 主题：新都?商会馆 OPEN SOON盛大开盘? 目的：宣告开盘，强化商业气势。? 店招? 位置：在中山路商业街布置形象统一的店招；? 特点：气质鲜明，商业氛围浓重。推广策略 售楼处装修及其他? 售楼处装修?