论广告语的语言特点

1、目录引言一、广告语言 （一）商标词 （二）广告标语 （三）广告标题 （四）广告正文 （五）广告附文 二、广告语言的表达特点 （一）广告语言的语音特征 1、韵律和谐 2、音节相称 3、利用押韵 4、利用谐音 5、利用叠音 （二）广告语言的用词特点 1、大量使用动词 2、频繁使用形容词 3、经常选用副词 4、用词倾向口语化 （三）广告语言的选用句式的特点 1、多用单句 2、常用非主谓句和省略句 3、频繁使用肯定句 4、频繁使用疑问句 5、善用祈使句 6、频繁使用名词谓语句 15（四）广告语言的多种修辞手法运用 错误! 未指定书签1、排比2、反复3、比拟4、比喻5、双关6、对偶7、顶真8、夸张结语参

2、考文献 摘要广告有多种表现形式，但语言是广告的精髓部分，是最能打动人心的部 分。广告具有鲜明的目的性，即说服顾客进行购买，这种目的性决定了其语言 的特色性风格：简洁甜美，因此广告很值得在语言学的范畴内研究。本文通过 查阅有关广告的资料，在报纸和网络上收集了一些广告实例，结合相关学者在 研究广告实例中的理论依据、研究步骤及其研究方法，采用分析法和例证法来 对这些书面广告的语言进行分析，旨在通过分析而总结出广告在语音、词语运 用、句法特征和修辞手法这四个层面上的语言特点。衷心希望此论文的分析结 果能给广告的写作者以及广告的学习者提供帮助，也希望通过本文能够对理 解，欣赏广告起到一定的帮助作用。关键

3、词 ：广告 语言 构成 写作特点论广告语的语言特点引言随着科技不断进步，广告的发展也日新月异，但无论怎样发展，所表达 的内容都离不开广告语言这个载体，因此广告语言目前备受关注，无论从广 告学的角度看，还是从语言的角度看，都很有研究的必要，但是目前的情况 是，关于广告文案写作、广告创意的文章、着作层出不穷，比比皆是，但是 从语言角度研究广告语言的却是凤毛麟角。本文试图在这方面做一些工作， 但因为水平有限，所言毕竟还显浅薄，而且研究的方法、深度和广度上都存 在着很大的不足。从语言的角度关注广告语言有利于我们清醒地认识使用广 告语言，执导语言应用实践，还有利于规范广告语言，所以意义更加重大。 笔者学

4、识有限，掌握的一手资料不足，文章只论及当前广告创意在发展中呈 现出的一些新理念和新趋势，可能在纵深方面有所欠缺。然而，文章旨在抛 砖引玉，不足之处敬请专家指教！广告语言就是广告中所运用的语言。一直以来，很多学者认为并没有广告语言”，而只有“广告中的语言”一说，但为了方便起见，人们往往把“广告中的语言”称作“广告语言”，并且这种说法已经被人们接受。许 多学者从语言的狭义和广义两个方面分别为广告语言进行了界定。广义的广 告语言指的是在广告中所应用的一切方式和手段，包括一切信号或符号，除 了语言文字，广告中出现的图像、色彩、音乐、手势、体态、舞蹈、雕塑、 动物语言等等也都被囊括到了广告语言的范畴。狭

5、义的广告语言专指广告中 所使用的口头语言和文字语言，包括了广告中的文字、语音、标点和文字图 形（由文字及其变形构成的图形或文字和实物极其图形的结合）。狭义的广 告语言在视觉广告中，广告语言由文字、标点、符号图形排列组成；在听觉 广告中，广告语言则以语音和停顿来表示：在视听广告中，广告语言又由上 述因素综合构成。本文中所探讨的广告语言即指狭义的广告语言。狭义的广告语言的构成有商标词、广告标语（口号）、广告标题（有时 带有引题或副题）、广告正文和附文（随文）。（一）商标词商标，就是人们平时常说的“牌子”，是商品的标志。现代汉语词典 中商标的定义为：“一种商品表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文

6、 字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”。商标的区别标识性作用 使其在某种程度上起到了一定的宣传作用。如，“丰田”（汽车）、“小天 鹅”（家电）、“国窖 1573”（酒）、 “绿箭”（口香糖）、 “哇哈哈 ”（饮料） 等。很多消费者是看准商标来购买商品的，因此可以说它是一种小型的广告。（二）广告标语广告标语是广告语言的精华和神髓，它与广告的主题紧密结合，以其高 度概括，高度凝练的特点，对企业个性或产品特征进行人性化的概括，它具 有很强的诱惑力和穿透力。广告标语常常是简洁生动、通俗易懂、易于记忆 的语句。人们往往是因为一个好的广告标语而记住了产品的商标，从而认准 了品牌的。下面就是一些脍炙

7、人口的广告标语：（1）浪漫之都，时尚大连（大连市旅游广告）（2）今年过节不收礼，收礼只收脑白金。（脑白金）（3）怕上火，喝王老吉。（王老吉凉茶）（4）中国山西，晋善晋美。（山西省旅游广告）（5）移动改变生活 （中国移动）广告标语是广告语言中必不可少的一部分，是研究广告语言的重要内 容。也是本文的研究内容。（三）广告标题广告标题是对广告正文内容的提炼和概括，旨在诱导和吸引受众阅读正 文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击性。标题是大 多数平面广告最重要的部分，它决定着读者会不会去读正文，会不会关注某 则广告。（四）广告正文广告正文相对于广告标题而言，主要任务是陈述或阐明广告的内容

8、，主 要介绍商品的特点、功效，回答标题提出的问题，游说消费者。正文的信息 是整个广告的重要部分，它虽然没有广告标语那样画龙点睛，也没有广告标 题那样引人视听，但是要想准确地传递商品的性能、规格、用途、质量、特 点等信息，则必须要通过正文来实现，广告的主题也正是通过广告正文表现 出来的。（五）广告附文广告附文通常介绍商品的销售地址、联系方式或是邮寄方式等，有时还 介绍附赠奖品、奖券等，因与本文所探讨的内容无关，故不举例说明。商标 词、广告标语、广告标题、广告正文是广告研究不可缺少的部分，而广告语 言的研究则主要侧重于广告标语、广告标题和广告正文，所以商标词和附文 在本文中不再涉及。二、广告语言的

9、表达特点广告作为一种实用文体，主要目的是满足人们的信息需要，最大限度地 推销出某种商品或服务。因此，广告语言在清楚地表情达意的同时，更要求 具有较强的表现力和感染力，形成自己的特点。下面我们就从语音、词语运 用、句法特征和修辞等方面来探究广告语言表达上的特点。（一）广告语言的语音特征语音是语言的物质外壳，语言的意义更多是通过语音形式表达的，广告 信息也是如此。采用什么样的语音形式来表达广告信息，关系到受众的接受 程度，关系到广告传播的有效性，因此，广告撰稿人总是根据人们对语音的 感知和记忆特点，运用合适的语音形式，提高广告信息的传播效果。1、韵律和谐语言的上口度和易记性与人类对语音韵律的感知和

10、心理体验有着密切的 关系，是语音习惯和审美情趣的反映。汉语是独有声、韵、调体系的语言。 文学语言的抑扬顿挫的音乐美离不开声律的作用。 声律是指语言声调安排 的规律，即利用不同声调有规律地搭配，构成语言的抑扬顿挫之美。声调是 汉语言音节结构中不可缺少的成分，它与音长、音高都有关系，但主要表现 在音节的高低升降变化上。在现代汉语中 =有四个声调，即阴平、阳平、上 声、去声。四声又分为平声（阴平、阳平）和仄声（上声、去声）两大类。 平声与仄声有音高的区别，音长也不一样，平声语调平缓，仄声曲折多变。 有规律地把平声、仄声相互交替，可以使广告节奏和谐，富于音乐性，做到 声调协调、平仄相间，就能收到读起来

11、琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。 借助和谐的韵律使广告语言朗朗上口，给人留下深刻的印象，是提高广告效 果的重要手段。如：（ 6）一听就懂，一说就会，一读就通，一写就神。（ E时代英语）（7）好空调，格力造。（格力空调）例（ 6）这则广告中，四个短语的音节数量相同，都采用 “一 就”的 2+2节律，呈现出整体统一的韵律特征。例（ 7）上下两句，平仄相同，显示了和 谐优美的韵律，给人留下了美好的听觉感受。2、音节相称音节的搭配是音乐美的一个重要方面。音节相称是指对应的词语的音节 大改相当，一般说来单音节词配单音节词，双音节词配双音节词，三音节配 三音节词，四音节词配四音节词语等等，这样读起来才有节

12、奏感，韵律美。 根据汉语语言习惯，在不影响意义的情况下，选择音节对称匀齐、成双成对 的词语，使上下文的语句互相对应，音节协调，配合得当，即可收到节奏明 快、匀称和谐的效果。如：（4）人旺、气旺、身体旺；财旺、福旺、运道旺。（湖南长沙旺旺系列 食品对联广告）（5）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（飞亚达表）（6）情系中国结，联通四海心。（中国联通） 上例音节相称，整齐匀称，读起来富有节奏。 联通的标志是一个中国 结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌自然地融合到广 告口号语中，从外表到精神达到了和谐的统一，反映了企业的精神理念。不 失为一条非常优秀的广告语。3、利用押韵押韵也是广告

13、语言中常见的语音手段。押韵是指在相关句子的末尾音节 选用相同或相近的语音来使语音片段前后呼应，使语言更有节律感，使广告 整体和谐统一，以增强受众在听觉上的美感，增强语言的感染力。押韵通过 韵脚的安排造成语音感觉上的反复和回环，从而把前后的词句连在一起，使 它们互相呼应，形成有规律的周期反复，加强词句的乐音刺激，使它们在音 响上连接成和谐的整体。如：（ 8）头屑去无踪，秀发更出众。（飘柔洗发水）（9）人头马一开，好事自然来。（人头马洋酒）（10）家用三洋，冬暖夏凉。（三洋空调） 这三个例句分别采用了押韵的方式来增进表达效果的。例（ 8）中的韵脚 为“踪、众”，例（ 9）的韵脚为 “开、来”，例（

14、 10）的韵脚为“洋、凉”。4、利用谐音谐音是利用词语之间语音上的相同或相近的关系进行语音替换，或者达 到一语双关的目的。这种方式多为改变成语中的一两个语素，在保持原来意 义的基础上表达广告所需要的新意。如：（11）默默无闻的奉献。（某蚊香广告）（12）中国山西，晋善晋美。（山西省旅游宣传广告）例（11）以“蚊”谐音替换成语 “默默无闻 ”中的“闻”，将驱蚊剂的功效表现 得恰到好处，又拓宽了受众的想象力，具有很强的感染力。例（ 12）中以山 西省简称“晋”谐音替换 “尽善尽美 ”中的“尽”，既简单易记，也充分表达了山 西人民勤劳善良，山西景色美丽动人，表意恰倒好处，又显出十分创意。5、利用叠音

15、叠音是指两个相同的音节叠合在一起，把同样的音韵形式重叠使用，以加强 声音印象，表达一定的情感。叠音词有助于增强音乐美感，表现鲜活的形 象。如：（13）酸酸的，甜甜的，有营养，味道好。（娃哈哈果奶）（14）清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫）（15）高高兴兴上班去，平平安安回家来。（公益广告）例（ 13）属于是形容词的单纯叠音，将果奶的酸中带甜，甜中有酸的味 道突显得淋漓尽致。例（ 14）、（ 15）属于合成叠音，例（ 14）中“清清爽爽 体现了娇爽卫生护垫的作用，很清晰明确的说明了产品的功效。（二）广告语言的用词特点广告的时间短促，所以在创作过程中必须要在最短的时间内传达出最有 效的信息。同时，人脑

16、的记忆特点也决定了广告如果想在受众脑海中留下深刻印象，就必须避免冗长晦涩，尽量做到通俗易懂。广告语言的简明通俗性 突出表现在词语的选择上。1、大量使用动词单音节动词不但简洁易懂，节奏感很强，而且富有多种语法功能，具有 十分丰富的表达意义，是日常语言中使用最多、意义最明确的动词。使用这 些动词可以使广告语言简练通俗、琅琅上口，使广告具有很强的可接受性和 易记性。例如：（16）喝汇源果汁，走健康之路。（汇源果汁）（17）开启欢乐时刻，收获美好时光。（美好时光食品）2、频繁使用形容词形容词是一个开放性的词类，可以对名词性的短语起到修饰、限制的作 用能够，广告语言中所使用的形容词多是描述性的，对商品的

17、评价虽然不够 准确，不够客观，但却能引发受众的想象，容易在感觉上产生共鸣，因此使 用的频率比较高。如：（18）新的潘婷，新的风采。（潘婷洗发水）（19）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）（20）可乐格，又香又脆好滋味（可乐格食品） 上面三个例句都选用了极具表现力的形容词。例 （18）前一个 “新”表明洗 发水是新研发的产品，后一个 “新”表明这种洗发水会给人带来与以往不同的 洗发效果，创造崭新风采，从这点看来，这一广告语言极具有诱惑力。例 （19）中的“苦苦”和“甜甜”形成强烈的对比，体现了对伊犁雪糕的渴望，也体 现出了伊利雪糕的美味。例（ 20）的 “香”、“脆”尽显食品的特殊滋味。3、经常

18、选用副词广告语言中经常使用各种副词，目的是对广告主题进行各个方面的提示 或限定，同样也是传达出对商品的一种肯定态度。从语义类别看，主要有程 度副词“更”和“最”、时频副词“常”和“永”、范围副词“唯、只、 共、尽、全、皆”、语气副词“必、确实、当然、果真、真正”等等。程度 副词：使用最多的是“更”和“最”。如：（21）太阳更红，长虹更新（长虹电视）时频副词：表示反复性、预告性、现时性、长存性等的时间副词在广告 中经常出现。例如：（22）永不磨损，飞亚达情侣表。（飞亚达表）范围副词：“唯、只、共、尽、全、皆”等副词使用频率比较高，“统 统、一律、仅仅”等副词的使用频率则比较低，这与音节数目有关，

19、即一般 单音节的副词用的比较多，双音节的副词用的比较少。如：（23）惟有胆宁片，免受开刀苦。（胆宁片）（24）一切尽在掌握（爱立信）语气副词：表示确认、肯定、毋需质疑等语气的语气副词，由于它们表 示一种主观或客观上的估价，因而在广告语言中使用频率比较高，比如 “必、确实、当然、果真、真正”等。这些语气副词的主要作用是通过模拟 性意见引导广告主自身的确认，使用肯定的语气来影响潜在的语言受众。 如：（25）美的不只是商品，廉的绝对是价格。（美廉美连锁超市）4、用词倾向口语化广告语言的服务对象是广大民众，这就要求广告中所使用的词语力求通 俗化、大众化，因此广告语言也就突显出口语化的特点。（26）劲酒

20、虽好，可不要贪杯哦。（劲酒）（27）肥皂啊，我一直用雕牌，洗得干净，还不褪色呢！（雕牌肥皂） 这两则广告中的“贪杯”和“啊”都是口语词。俗语是具有鲜明口语色彩的简练的熟语，包括谚语、格言、惯用语、歇后语 和俚语，以及一部分口头常用的成语。俗语语句简洁，格式短小，有的为四 字熟语，有的是简单的对句。形式虽然固定，但照比成语来看要活泼的多。 又加上人民群众对这些俗语耳熟能详，广告语言中套用俗语，很能拉近和受 众的距离，增加亲切感，达到很好的销售目的。如：（28）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）（29）路遥知马力，日久见威力。（威力电器）（30）我动故我在。（运动系列产品）（ 31）千里

21、始于足，从 “心”开始。（某鞋业公司） 以上四例均化用套用俗语，收到了比使用其他同意语句更好的效果。（三）广告语言的选用句式的特点句子是由词或短语构成的，能够表达完整的意思的语言单位。句子的类 型繁多，划分的标准不同，划分结果也不同。按照结构划分，可将句子分为 单句和复句；根据语气，可分为陈述句、疑问句、祈使句和感叹句；根据构 成句子的词语的多少，还可分为长句和短句；根据对事物的是非判断，可分 问肯定句和否定句；根据是否有陈述的对象，还可以分为主谓句和非主谓 句。此外，句子还可以分为主动句和被动句、常式句和变式句等等。不同的 句式的表意效果也各有千秋。不同产品定位，决定着不同的句式和句型的选

22、择。广告语言中所用的句式以简省、富有启发性和鼓动性为主。1、多用单句广告语言中多用单句，少用复句。如果因为表达的需要而必须用复合句 时，也要避开复杂的复合句，使用简单复合句。如：（32）科技让你更轻松。（恒基伟业）（33）一切皆有可能。（李宁运动品牌）（34）食品安全不是游戏工程安全也不是游戏 交通安全更不是游戏 生命不是游戏（公益广告）32）、（ 33）均使用简单句，（ 34）使用结构简单的复合句2、常用非主谓句和省略句非主谓句字数少，句子短，在预设比较完备的语境中可以表达完整的意 思，并且还能给人留下遐想的空间，收到“意在言外”的效果，给受众留下 深刻的印象。如：（35）喝可口可乐吧！（可

23、口可乐）（ 36）输入千言万语，打出一片深情。（四通打字机）省略句可以节省广告的篇幅和费用 , 将次要成分简化省略 ,使关键的词语 更加突出。省略的部分可以是主语、谓语、宾语等，有时甚至可以只用一个 词，表达凝练。（35）聪明人的选择。（傻子瓜子）（36）懂你的温度。（某卫浴广告）3、频繁使用肯定句广告的目的在于向消费者介绍某种商品的优点，期待读者产生购买欲望 并随之采取行动，因此，肯定句是广告语言最基本的句式，用来表达一种肯 定、认可、赞同的语气。抽样调查表明，广告语言中肯定句占93%，否定句占 3%。而且广告中出现的否定句多半用于与其他商品作比较，进一步强调某 一商品的质量或特色，实际上是

24、在否定其他的商品，这些句子形式上是否定 句，实际上语义比肯定句更强烈。如：（37）大家好才是真的好。（广州好迪）（38）农夫山泉有点甜。（农夫山泉）4、频繁使用疑问句疑问句在广告语言中颇受青睐，因为疑问句要求人们对某一问题做出回 答，容易激发人们的兴趣，引起重视，从而达到把人们从被动的心理状态解 脱出来的效果。如：（39）人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）（40）今天你喝了没有？（乐百氏奶）5、善用祈使句祈使句在广告语言中出现的频率较高，据语言学家统计，广告中有 1/4 以上的独立句是祈使句。祈使句带有请求、命令、号召的语气，有强烈的说 服力，其目的在于劝告或怂恿消费者立刻行动。如：（4

25、1）过吉祥年，喝王老吉。（王老吉凉茶）（42 ）保护嗓子，请用金嗓子喉宝。（金嗓子喉宝）（43）困了累了就喝红牛！（红牛饮料）6、频繁使用名词谓语句广告语言中的名词谓语句主谓间的联系比较松散，名词谓语对主语起说 明和判断作用，能够简明扼要地概括出商品的特质，给受众留下鲜明的印 象。（44）太阳雨，有保热墙的太阳能。（太阳雨太阳能热水器）（ 45）小身材，大味道（ Kisses 巧克力）（四）广告语言的多种修辞手法运用修辞是对文字词语进行修饰、调整，以便恰当地表情达意。修辞可分为 消极修辞和积极修辞两种，消极修辞包括词语的选择、语言的配合、句式的 变换，以及篇章结构的谋划；积极修辞则指运用修辞格

26、，即运用比喻、比 拟、夸张等修辞手法。在广告语言中，商品的性能、产地、质量、用途、价 格、生产者、有效期、品种等内容通常出现在正文和附文中， 一般都使用 消极修辞，以保证广告内容是客观的真实的。积极修辞在广告标语和广告标题中出现较多，这类修辞极尽语言文字的 一切可能来表现所介绍商品的特点，增加其感染力，增强广告语言的艺术 性。下面我们介绍一下几种在广告语言中运用频率较高的修辞格。1、排比排比结构相同，意义相近，分句与分句之间有相同的词语出现，而且各 分句之间语气基本一致。排比句式整齐、节奏分明，可以增强语言的韵律 美，有利于表达强烈的感情，突出强调的内容。排比在广告标题中比较常 见，而且通常是

27、以短语的形式出现的，这与短语自身适度的语量容纳弹性及 对语言受众的语量理解的适度利用有关。如：（46）你能听到的历史是 135 年，你能看到的历史是 173 年，你能品尝到的历史是 439年。 （国窖 1573）（47）选择读者，也就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人 生的挚友。（读者封面广告）2、反复反复就是重复相同的词语或句子，以强调某种情感，突出某个意思的修 辞方式。在广告语言中，通过不断重复某一关键性的字、词或句子，可以起 到强化视听，加深印象的作用，因此反复的修辞在广告语言中的使用频率很 高。如：（48）酒，天长地久；酒、酒，文化历史悠久； 酒、酒、酒，中国名酒，沱牌曲酒。（沱

28、牌曲酒）反复的目的是为了让人记住，所以被重复的部分往往是读起来上口，听 起来顺耳的词句。上面的例句中分三层重复“酒”字，意在强调陀牌曲酒的 历史悠久、流传长久。同时又利用了“酒”与“久”的谐音，更加深了受众 的印象。3、比拟广告中把所宣传的 产品人格化，对商品进行 “人化造像 ”，使它们具有人的言谈举止、性格特点，有的甚至以第一人称出现，从而把商品的既定诉求 内容描写得富有生命感和人情味，树立起一个 “人化 ”了的交际对象，缩短了 与语言受众的距离，使人备感亲切。如：（49）李锦记 餐餐陪着您。（广州李锦记食品有限公司）4、比喻比喻是人们最熟悉的修辞手法，也是广告语言最常见的修辞手法。比喻 利

29、用事物之间的相似点，以甲事物来比照乙事物，从而使乙事物形象生动， 引人入胜。本体和喻体之间有共同点或相似性，但喻体有“或喻于声，或方 于貌，或拟于心，或譬于事”是没有固定模式的，总之成功的比喻总是选择 最具有感染力和表现力的喻体的。比喻包括明喻、暗喻、换喻等。广告语言 常用比喻来突出商品的特征，以达到形象、具体的宣传目的。如：（50）你想上天堂吗？请来这里。（某酒店广告）（51）学海扬帆的另一支桨。（太阳神口服液）例（ 50）把酒店比作天堂，体现了酒店的良好的设施与服务就像天堂一 样令人满意。例（ 51）是暗喻，用扬帆学海的桨来比喻太阳神口服液，极言 其增智益智的功效可助学子在学海中拼搏，并取

30、得胜利。5、双关双关是利用语音相同、相近或一词有多意义的情况，一语关两事的修辞 格。双关修辞可以变死板为鲜活，化腐朽为神奇，使语言更加含蓄、幽默， 并给人留下足够的想象回味的余地。运用双关，使语句具有言外之意，看起 来似乎比较吃力，但实际上恰恰因此来吸引了受众的注意力，促使他们品评 回味，融入其中，体会真正的意味。双关可分 为谐音双关和语义双关两种。如：（52）众里寻他千百度，想要几度就几度。（伊莱克斯冰箱）（53）美的空调，原来生活可以更美的。（美的电器） 前一例为谐音双关，利用同音词“度”来达到一语关顾两事的目的。前 一个“度”是量词，表“回”、“次”，后两个“度”，表示“温度”，既 说明

31、冰箱制冷的能力强，使用余地广阔，又关照了前面的“度”，达到了一 语双关的目的，能够吸引受众注意。后一例为语义双关。“美的”既是商品 的商标名，在句子结构中又可看成形容词“美”连带一个结构助词“的”， 语句和谐流畅，受到了很好的表达效果，同时又产生双关的修辞效果，耐人 寻味。6、对偶对偶是把字数相等，语法结构相同或相似，意思相关或相反的短语或句 子成双成对排列使用的一种修辞方式。对偶要求尾字押韵，严格的对偶又叫 对仗，不仅要求尾字押韵，更要求想对应的字要平仄相对。对偶是一种古老 的修辞手法，形式上严谨工整，音节和谐，内容上凝练隽秀，广告语言中运 用此修辞格足可以达到“四两拨千斤”的作用，并能彰显

32、出广告语言的民族 特色。如：（54）上联：早进来晚进来早晚进来； 下联：多吃点少吃点多少吃点。（某饭店门前招牌）（55）店小名气大；酒香醉人多。（咸亨酒店招牌对联）（56）坐红旗车，走中国路。（红旗轿车广告） 以上三例都运用了对偶修辞，（ 54）语意诙谐幽默，引人发笑，自然会 产生到里面看看的兴趣。例（ 55）对仗工整，颇具匠心，说酒店名气大一点 也不夸张，这家酒店正是因为鲁迅先生的孔乙己应运而生。上联表明酒 店名气大，下联揭示酒店不仅名声在外，更是货真价实，引发受众兴趣。例 （56）上下联以动词开头简洁大气，其后的宾语 “红旗车”对应“中国路 ”，更显 示出一种王者风范，结合红旗车在中国的地位、发展史和特殊意义，整个广 告具有了撼人心魄的力量。7、顶真顶真也是一种古老的修辞格式，古