整合营销传播概论

1、.起源：整合营销传播诞生于20 世纪 80 年代末的美国。当时的美国，经历了第二次世界大战后40年左右的经济复苏与增长， 已经发展成为了一个成熟的市场。 随着产品类别的日益丰富、 同类产品之间竞争的加剧， 以及媒介环境和消费者的变化， 传统的大众营销时代所采取的单向的、不同营销传播手段各自为战的方式，所产生的效果正在逐渐降低。在这种情况下， 广告主开始思考探索如何以一种有效的方式，把广告、公关、直销、事件和赞助营销、 销售促进、人员推销等营销传播手段整合起来，产生一种协同的效果，从而使营销传播的投资回报率最大化。背景1、 媒体数量剧增和受众的选择面及媒介消费时间的变化2、 更嘈杂的广告环境媒体

2、数量的日益增加和不断分化的结果就是，广告环境日益嘈杂，媒体的主要收入是广告，而广告大量增加，使得单一的品牌信息难以脱颖而出引起人们的关注。3、 受众的自主性不断加强4、 广告预算的分流使广告公司的压力剧增广告公司注意到客户的资金转向线下营销传播活动时，为了保护自己的收入来源，不得不拓展自己的业务 。整合营销成为发展趋势的原因（注意，并非中国）1、市场力量由厂商向零售商转变随着零售业的合并，小型零售商被地区性、全国性、国际性连锁店所取代，在某些产品和市场种类中，出现了主动权由大生产商向大零售商转移的现象，使得渠道购买者有足够的力量来与制造商进行谈判（波特五力谈判权，可以利用）例如沃尔玛信息技术的

3、应用也使市场的权利结构发生变化：权利从制造商向销售渠道转移。渠道拥有更为密切的顾客关系和更多的消费者信息（客户关系管理）2.更好的受众测量办法和更低的数据搜集成本借助于计算机的帮助，通过信息的获取、存储和处理，营销机构得以更加准确的识别和瞄准特定的市场细分（精准营销、数据库）直接营销正在崛起。3、客户的营销专业程度提高，对代理商提出了更高的要求4、营销传播代理业界并购，为整合营销传播带来了可能密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡提出了4p。但 4p 并没有提到客户和利润。为此与时俱进的营销必须在创造强力 品牌概念方面更具战略性， 必须重点关注于客户接触的全过程（接触点管理） ，引领全面的顾客体验，与强

4、力的品牌概念结合起来；必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验整合营销传播是一种基于4c 的营销理论（顾客customer, 成本 cost，便利 convernience ，沟通 ,communication ），它把广告、公关、销售促进、消费者购买行为乃至员工沟通等曾认为相互独立的因素看成一个整体，通过有机的协调，使营销传播的效果最大化。营销传播并不广泛，是在整合营销传播理论被引进后才了解的。就是促销。在此之前，;.促销大多是单向的。 而 marketing communication 代替了促销是为了与单向的信息传播相区分，强调双向互动。营销传播是指产品开展市场营

5、销所使用的所有传播功能的集合。整合是系统论的概念。整合涉及个体和整体，其理想状态是个体部分之间的相互作用引发整体效应大于各部分之和。 IMC 的创新之处就在于整合。人们对顾客和利益相关者的关系越来越看重，专对组织从以前以公司为中心转变为以顾客为中心的过程提供了一系列的概念：整合营销传播、客户关系管理（CRM），一对一营销、品牌传播策略、关系营销。其目的都是增强公司品牌价值，从而使组织获益，并建设维持和发展顾客关系。整合营销传播只是管理顾客关系的第一道程序。是一个营销传播计划概念。内涵：1、以消费者为导向2、运用一切接触形式运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的信息传递渠道。接

6、触是指任何能够接触到目标客户并传达有关品牌正面形象的信息传递媒体。3、 寻求协同优势协调所有沟通要素，在本质上传达一致的信息4、 重视反馈和双向沟通5、 培育和维持持久关系要求企业与消费者及其他利益相关者之间要保持持续的、有目的的对话，从而在品牌和消费者之间建立持久的接触和稳固关系，以强化品牌忠诚。6、 重视企业内部宣传建构促进企业发展的文化。7、 实施战略传播管理8、 致力于长期的效果第二章整合营销传播与品牌品牌建设是整合传播营销的出发点,也是整合营销的终极目标。品牌有广义和狭义之分，狭义的品牌是生产或服务提供商所独有的、用来区别同类产品的视觉或听觉符号。广义的品牌是指由有形的符号和无形的要

7、素所组成的、用于建立和维护相关关系的资产。换言之，品牌成为表现符号构成及无形资产的载体，其承载的内容不仅仅局限于名称、标志、象征物、包装、口号、音乐及其组合等外在表象，更承载着自身的知名度、认知度、联想和忠诚。著名广告研究专家拉里· 莱特表示： 品牌是至关重要的概念， 它描述了如何培育、 强化、保护和管理企业等景象。拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。整合营销传播与品牌建设一、品牌面临的挑战1、 精明的顾客媒体碎片化竞争加剧成本的增加和企业内部强烈的利润要求;.二、整合营销传播注重品牌品牌和品牌建设是整合营销传播的驱动力，也是整合营销传播的终极目

8、标。因为同质化产品充斥市场，使得创新难以成为单一的竞争手段，品牌竞争的重要性凸显。在这种背景下，营销活动的重心发生变化，从传播企业做什么、生产什么转移到打造品牌上，因为品牌有提升企业未来价值的力量。三、整合营销传播与品牌资产凯文的品牌资产模型（ CEEB模型） 中，直接把整合营销传播和品牌资产联系起来。该模型指出品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的不同影响。对于整合营销传播和品牌资产的关系，凯勒概括了一下两盒方面：首先， 从基于顾客的品牌资产的角度出发， 所有可能的传播手段都应该按照他们影响品牌资产的能力予以评价 。尤其是基于顾客的品牌资产概念提供了一个可以衡量各种传播手段效果的公分母：评

9、价各种传播手段的标准是他们影响品牌认知以及建立、保持或加强积极而独特的品牌联系的效果和效率。不同的传播手段有不同的优点，能够达到不同的目标，因此，最重要的是要将不同的传播手段进行组合，使它们在创建或维持品牌资产方面能够扮演一个专门的角色。其次，整合传播方案的制定要做到整体大于部分之和，换言之，要尽可能地将各种传播手段匹配起来。舒尔茨认为，整合营销传播不仅在顾客的记忆中创建了品牌，创造了品牌形象，而且可以促进产品销售，影响股东价值。四、整合营销传播与品牌关系（品牌与顾客的关系）汤姆邓肯认为整合营销传播的目的在于创建和维持品牌关系。 他把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求， 并且围绕着品牌关

10、系和利益相关者提出了一系列原则和方法。整合营销传播通过加强品牌关系来提升品牌的价值， 发展品牌关系可以加强顾客的稳定性，提高顾客的终身价值，在其他利益相关者身上，品牌关系同样发挥着重要作用。在邓肯看来，几乎所有的整合传播要素都围绕着它展开。传播就是用来引导品牌关系的。邓肯的贡献是使整合营销传播从观念走向操作层面。第三章整合营销传播与消费者以消费者为中心是整合营销传播的原则之一， 这要求企业所有的部门都以消费者为导向，并且建立以消费者和潜在消费者为中心的运营模式。随着数字技术的发展，消费者日益在营销传播中成为主角，企业和消费者之间的双向互动得以真正实现，两者之间的协同合作也渐成趋势。消费者对整合

11、营销传播的意义重大， 具体表现为： 整合营销传播的传播过程始于消费者，整合营销传播要求品牌和消费者建立联系，整合营销传播最终影响消费者行为。第一节一、整合营销传播中的消费者1、以消费者为中心的观念提出整合营销传播理论正是在 4C 观念的基础上提出的， 以制造商为主导的 4P 所建立的营销世界， 已经转向 4C。具体说就是先把产品搁到一边， 抓紧研究消费者的需求和;.欲求。宝洁 170 多年历史的全球最大的日用消费公司， ：以消费者为中心，在洗涤剂上市前，研究人员有时花上数月时间与普通百姓在一起。整合营销是由外而内的规划，从企业外部的客户情况考虑，包括开发新兴的客户、潜在的客户，留住、增加现有的

12、客户。2、 消费者地位提升1) 消费者成为营销活动的主角数字营销传播带来了真正的消费者革命。2) 企业开始主动与消费者双向互动数字媒介技术，为消费者提供了多种与企业对话的方式。3) 企业与消费者的协同合作渐成趋势企业与消费者之间，在双向互动的基础上，还可以双向合作，其中消费者协同创意或协同设计具有重要的意义：可以直接让消费者从自身需求和体验出发，设计制作他们想要的产品，从而为消费者忠诚于品牌奠定基础。企业与消费者协同也是众包的一大特点。众包：一个公司或机构把过去员工智性的工作认为，以自愿自由的形式外包给非特定的大众网络的做法。众包的任务通常是有个人来承担，但如果涉及通常多人协作完成的任务，也有

13、可能以依靠开源的个体生产的形式出现。Web2.o 技术带来发放化平台，让消费者参与产品涉及的形式变得更加丰富。加入社区。二、消费者对于整合营销的意义1、 整合营销的传播过程始于消费者2.整合营销传播要求品牌和消费者建立关系整合营销传播的传播目标不只是说服消费者进行一次性的交易或消费，更多的是建立与消费者长久的关系，对品牌产生忠诚度。2、 整合营销传播最终影响消费者行为第二节消费者行为研究一、消费者行为研究内容与方法随着网络技术的发展， 消费者行为研究方法更加丰富。 技术不仅丰富了传统的研究方法， 而且为消费者行为研究提供了新的研究手段。近几年，大数据这一概念越来越流行， 所谓的大数据， 是指那

14、些大小已超出了传统意义尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。在数字媒体迅猛发展的大数据时代，个人群体的行为作为数据已经被记录下来。网络在为大数据研究搜集原始信息中扮演了越来越重要的角色。二 消费者行为研究对于整合营销传播计划的作用1、 消费者行为研究是制定整合营销传播计划的指南五步流程2、 消费者行为研究是有效实施整合营销传播计划的保障整合营销传播计划实施的每个步骤，都离不开对消费者行为的洞察，具体包括：市场分析和目标市场确立、整合营销传播的信息战略、整合营销传播的渠道战略、整合营销传播工具的运用。整合营销传播计划，是在SWOT分析和确立目标后，再选择最佳的营销传播组合。三、

15、消费者洞察;.1、 消费者洞察的内涵是个很重要的术语，它意味着对消费者的深入理解，更意味着对这种理解的合理运用帮助消费者满足他们的需求。 就是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现市场机会，找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。消费者洞察为企业的众多领域提供依据，包括营销策略的改变，与消费者互动的改善。成功的消费者洞察是良好的客户关系管理的基础。洞察并非市场研究的一种说法，也不是只是运用数据库里的信息或其他方式提高研究水平。消费者洞察有两种形式：第一种，复数形式的洞察，指一系列的灵感闪现，或者经由敏锐的探索来找到特别的商业机会。市场研究和客户数

16、据库可以做到这一点。第二种，单数形式的洞察，比前者范围更广，是现今的企业所需要的，即更清楚深处的察觉能力。通过这种洞察，可以获得有关消费者和市场的知识。包含方面：典型的消费者行为层面、消费者心理层面、客户服务人员和营销人员关注的焦点，比如竞争对手带给消费者的体验。2、 特点消费者洞察不是自然而然出现的，源于市场调研，还源于客户数据库的数据、金融和规划数据、市场和竞争对手的情况、销售人员和客户反馈等。是一种持续的动态研究以定性为主要手段需要分析和思考3、 评价4、 实践2011 年，宝洁与百度合作的联合实验室项目启动，双方在此发放各自优势资源，着眼于深度研究用户行为大数据。第三节客户关系管理一、

17、内涵1、 消费者、客户与顾客客户是比消费者更广泛的概念，不只是个人，还包括任何组织2、 客户关系管理的定义和地位最早由高德纳咨询公司提出， 简单来说，就是每个公司真正的业务应该是争取客户、留住客户并使客户盈利率最大化。客户关系管理是一个管理个体顾客详细信息的过程，需要仔细管理所有顾客的接触点，从而把目标对准顾客忠诚的最大化（与整合营销传播的关联）。这里的接触点，指的是顾客会接触品牌和产品的任何时刻：从直接接触体验（体验营销）、个人或大众传播到不经意观察。二、客户关系管理的基础1、 数据库营销定义根据汤姆邓肯的观点，整合营销传播的过程设计和传统的营销相比在获取顾客、维护顾客和增加有利可图的顾客方

18、面更加有效率和效果。之所以具备这样的优越性，就在于使用了数据库中潜在顾客和现有顾客的信息。 客户关系管理通常要求建立一个客户数据库，通过数据分析和数据挖掘来发现客户的个人需求、进行市场细分。;.客户关系管理的基础是数据库数据库的定义2、 数据库的应用确定预期顾客决定哪些顾客应收到特别的产品或服务信息强化顾客忠诚促进顾客购买避免失误第四章利益相关者第一节利益相关者理论一、利益相关者定义二、利益相关者分类三、整合营销与利益相关者的关系利益相关者概念及理论向整合营销传播领域的扩展，经历了一个过程。整合营销传播的一个基本原则就是展开营销传播时必须考虑众多利益相关者， 因为他们与企业互相影响。 邓肯认为

19、， 整合营销传播理论和利益相关者观念的交叉点是战略一致性，在实施中，要保持信息的一致性， 避免不同的利益相关者对接手到的信息产生混淆。所以整合营销传播的信息既需要因受众的不同而有所区别， 又需要与品牌的中心信息保持一致，从而加强传播效果。做到这一点很难，社会化媒体的出现，使得利益相关者与品牌的互动更多、更复杂。发生在 2008 年的王石的捐款门事件，就是个典型，王石的不当言论引发了从匿名的网迷群众到消费者、同行、员工、股东等明确利益相关者的一系列连锁反应。第五章整合营销传播的内容：品牌信息任何类型的传播， 信息都是不可或缺的核心要素。 整合营销传播也不例外 （从传播学的视角出发）根据整合营销传

20、播的原理， 消费者及其他利益相关者所感知的、 与品牌有关的一切都是品牌信息。因此，与一般的传播类型不同， 整合营销传播所要关注的不仅是企业有计划、有组织发布的信息，也包括企业及其员工无意中传递给外界的信息。具体来说，这些信息可以大致分为计划信息和非计划信息。第一节计划信息控制论的创始人维纳认为， 信息是人类的外部世界相互作用的过程中同外部相互交换的内容， 在传播理论中，传播流程及传播者将传播信息进行编码，通过媒体进行传播，接受着通过解码理解信息的过程。这一过程暗含着的假设是，信息是有目的有计划的。传统的营销传播所涉及的信息也不例外。但是，经常被营销传播者所忽略的是，企业的产品名称、设计、包装、

21、定价等也传递着品牌的信息。一、什么是计划信息;.二、计划信息的主要类型1、 品牌信息品牌信息的典型目标是强化品牌， 列举客户和潜在客户在使用品牌后可能得到的具体利益，建立对品牌的偏好，以及明确区分于竞争者的品牌等。可以用来传达品牌信息的工具包括在各个媒体上的付费信息、公共关系、事件、赞助、与产品植入等2、 品牌激励典型目标是让非用户试用产品或服务，提高现有用户的使用量，或者让客户或潜在客户存储品牌以供将来试用。可使用的工具有定期降价、赠送优惠券。但这些只是使稳固和价值型 IMC 更为有效的重要因素， 并不能取代 IMC 命题的核心或对客户需求的分析。三、特殊形式的计划信息产品信息第二节非计划性

22、信息（口碑营销 ）非计划信息的影响非计划信息既有正面信息又有负面信息，二者对企业的品牌的影响截然不同。口口相传的小道消息， 媒体披露的质量事件都会对消费者留下很深的印象， 如何赢得正面口碑对企业品牌来说至关重要。第三节信息传播管理在 信息匮乏、沟通不畅的时代，是以计划信息为主导的，诸多品牌通过铺天盖地的广告投放，在市场上获得巨大的回报。 而在今天信息泛滥、社会化媒体日益普及的状况下，不仅计划信息逐渐失去原有的魔力，非计划信息的传播也变得方便快捷。为此， 企业在精心设计和发布计划信息的同时， 还要关注非计划信息的产生和引导。 媒介环境的变化迫使企业在整合营销传播中，必须重视信息传播管理。一、对计

23、划信息的管理计划信息是企业主导的、 可控的信息， 对计划信息的有效管理， 是企业整合营销传播的首要任务。1、 内容与形式品牌网络分析品牌网络是指客户或潜在客户头脑中的图像、想法、观念以及经验在大脑的结合起来，并在汇集后形成的个人对特定品牌的整体印象与定义。每个品牌都会让人们联想到一种或多种产品， 并以联想网络的形式呈现在我们的记忆中，要是没有了与品牌相关的概念网络，品牌就不会在客户和潜在的客户心中留下印象。如何企业发出了与客户或者潜在客户头脑中的品牌网络相矛盾的信息， 就会面临认知不协调的困境而必须做出选择：或者接受并改变自身的品牌网络，或者忽略并坚持自身所知。为此，企业就要深入的进行消费者洞

24、察，了解消费者头脑中的品牌网络如何运转。了解客户和潜在客户信息解码方式与能力尽量减少信息传播中的干扰2、 计划信息的整合二、非计划信息的应对5、 努力培养正面的口碑;.口碑是指消费者和其他利益相关者通过人际传播、网络分享等方式向外界交换的与企业品牌和产品有关的信息及评论。口碑不仅是当今世界上最廉价的传播工具，也是最具可信度的媒体。企业已经在实践中认识到了口碑的重要性， 认识到口碑传播在市场中的强大控制力和影响消费者态度和行为方面起到的重要作用。 越来越多的企业试图通过各种各样的技巧创建消费者的口碑，这就是蜂鸣营销。有专家归纳口碑营销的要领：明确口碑人才的三大属性（口碑传播的大使、权威人士、团体

25、影响者）把握适合口碑传播人才的商品翻出及传达内容的形式口碑传播要提供能与目标顾客的心理形成共鸣的材料使顾客升级为口碑传播大使口碑传播需要耐心的长期推展，因此要做好心理准备进行口碑传播，要让客户对商品和服务进行亲身体验最大限度地运用可以诱发口碑的宣传工具将产生口碑传播的接触点作为焦点理解口碑传播的特点，并将口碑传播与其他的营销活动加以综合利用实施口碑传播之前，首先要明确商品力第六章整合营销传播的渠道:接触点不论是计划信息还是非计划信息，如果不能依托特定的载体，传播过程就无法实现。舒尔茨认为，凡是能够将品牌、产品类别和任何市场有关的信息和资讯传输给消费者或潜在消费者的过程和经验都可以被称为接触。邓

26、肯也指出， 每个和品牌有关的消费者或潜在消费者与一个品牌之间承载的信息的互动都可以被称为品牌接触点。有关接触地的观念改变了传统的看待品牌信息载体的方式，整合营销传播活动的核心就是发现消费者和其他利益相关者的品牌接触点，并对这些接触点的重要性进行分析和评估，在此基础上为消费者和其他利益相关者提供良好的品牌体验。第一节品牌接触点类型一、企业创建接触点1、 付费媒体（ 1） 类型媒体广告、赞助（ 2） 优势和局限优势首先，企业掌握主动权。付费媒体是企业主动发布信息的渠道，可以根据市场环境和营销传播的目标，控制信息的内容形式和发布的时间可以优化媒体组合，在短时间内使企业的计划信息广泛地接触到目标消费者

27、和其他的利益相关者，形成一定的规模效应。局限性付费媒体是企业投入资金购买的时段、版面或位置，所传达的计划信息，消费者对这种形式接触到的信息会持一种怀疑的态度（效果）其次，受众范围广，影响力大的媒体价格居高不下付费环境信息嘈杂（加多宝王老吉）2、 自有媒体（ 1） 类型其中，尤其要重视企业所拥有的互联网、手机等平台上的自由媒体。;.企业的官方网站是其独占的网络空间，可以载入有关企业和品牌的丰富信息，自由安排信息结构，从而为消费和和其他相关利益者提供全面的信息服务。企业官方网站也是展示企业形象，与消费者和其他利益相关者沟通的重要渠道。利用在社会化媒体平台上注册的微博、微信等媒体，企业可以及时、迅速

28、地发布有关企业和品牌的信息，并通过粉丝的扩散达到传播的 裂变效果； 可以通过通过与粉丝的频繁沟通，密切与消费者和其他利益相关者之间的联系；可以通过聆听，及时发现问题；可以发动消费者和利益相关者深度参与品牌建设实现品牌共创。客户端营销是指企业通过安装在用户电脑、手机或其他互联网终端上的软件来推广产品和品牌的一种方式。客户端成为企业与客户一对一交流的平台。搭载客户端上的促销活动，可以将 流量直接导向销售。（ 2） 优势和局限优势：成本相对较低。代表官方的声音。这一接触点都企业主导代表企业的立场和态度，是重要的信息源，特别是在企业和品牌发生危机的时候，自媒体还承担着迅速消除大众误会、回应批评声音、缓

29、解与修复危机的功能。信息可控功能多样。不仅具有单向信息传播功能，还具有双向信息交流功能。有助于建立和维护消费者与品牌之间的关系。缺陷：由于自媒体的所有权的性质，难免传播信息有倾向性，难以做到客观。覆盖面和受众数量少二固有的接触点（ 1） 专卖营销店获得品牌体验，不仅影响着销售也影响着品牌资产的增减如苹果。苹果公司（ 2） 电子商务平台电子商务平台不仅具备专卖店的营销传播功能，而且因为其具有消费者点评、讨论、在线咨询和服务的功能，而日益成为一种社会化媒体平台。（网购）（ 3） 物流与售后服务除了发布信息沟通交流外，搭建第三方网络平台上的自由媒体还能够帮助企业将品牌拓展到网络的其他空间，从而扩大营

30、销传播的范围。如 2013 年，新浪微博和淘宝账户打通。三、消费者和其他利益相关者创建的接触点消费者及利益相关者创建的接触点， 是企业难以控制的， 在这一渠道上所传递的信息基本上是非计划信息。 一方面， 消费者和其他利益相关者可能自发地通过这一接触点将自己的感受和体验扩散，形成口碑，即通常所说的“赢得的媒体” 。另一方面，也是更为常见的，消费者和其他利益相关者可能在此提出自己的意见，表达自己的报怨。值得关注的莱特利尔等专家认为， 使用网络社区的病毒式营销可能打开通向营销新时代的门户在这个时代，品牌概念将从客户的网络社区中出现，并向其他的客户传播。第二节品牌接触审核;.品牌接触审核就是对品牌传播

31、相关的各个接触点进行分析和评估，以便让营销人员判定客户或潜在客户是如何以及在什么情况下接触到品牌、产品、服务或组织的归纳为三个步骤一从客户或潜在客户的视角找出所有品牌接触需要通过消费者洞察，找出所有接触点，并列出详细的目录。二对品牌接触点的重要性进行分析坎贝尔提出了“品牌接触优先权网络图”来为品牌接触点排序的方法。根据差 / 负、好 / 正面、对客户重要、对客户不重要等纵横坐标，品牌接触优先权网络包括四个象限：第一象限是厌恶点，第二象限是高兴点，第三象限是苦恼点，第四象限是装饰点。显示了构成真实品牌的要素，揭示了客户认为好的要素和差的要素。应重视高兴点和厌恶点，因为她们是塑造品牌过程中影响最大

32、的品牌接触。四、了解客户希望何时及如何被接触在两种情况下，品牌接触对客户和潜在客户才有意义：必须和客户相关；必须在客户想要或需要也就是客户可以接受的时候传递信息，而不是在营销人员想要和方便的时候出现。（比如）第三节品牌体验和接触点管理品牌接触点对于企业和品牌而言具有重要作用：通过收集信息反馈监测客户满意度；传递附件的品牌信息， 以增加客户的品牌知识、 增强客户与品牌的联系； 通过品牌体验为产品提供附加值 。最后一点尤为重要。为此，企业就需要识别并尽力管理好那些对与客户和潜在客户来说重要的品牌接触点，并在这些接触点上创造良好的品牌体验，以实现客户忠诚的最大化。一体验与体验营销定义：品牌体验就是人

33、们对于特定的产品或服务的一种体验。这种体验是消费者信息的重要组成部分，会直接影响到品牌的形象。体验正成为营销中一个重要考虑的因素，因为服务就是体验。在此基础上，伯纳德·H 施密特系统地发展了体验营销的理论。传统的品牌塑造方法是把品牌看做是一种静态的标识，即通过名称、 图标和广告标语来识别公司产品。但还远远不够， 如今，顾客把功能性的特色和益处、产品质量和积极的品牌形象看做是应该的事情， 他们需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动。需要能够带来体验的产品、传播和营销活动。一家公司能在多大程度上传递使顾客满意的顾客体验利用信息技术、品牌和整合传播、 娱乐活动将决定这家

34、公司在全球市场的成功程度。特征：施密特认为， 传统营销的关键特征是关注功能特色和益处。对于产品类别和竞争的定义都比较狭隘，消费者别看做是理性的决策者，对其采用分析、 定量和处理语言信息的方法； 体验营销的 关键特征 是关注顾客体验、 考察消费场景、 认为顾客是理性和感性相结合的动物、方法和工具都比较折中。在此基础上，施密特提出了包括五种类型顾客体验的战略体验管理模块，构成了体验营销框架基础。;.（ 1） 感官。感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感官营销能实现公司和产品差异化，能激励顾客还能为产品带来增值（ 2） 情感：（情感体验）清感营销就是充分利用顾

35、客内心的情感，创造情感体验。情感营销最需要的是深刻理解哪些刺激因素能够激发顾客的特定情感和意愿，吸引顾客做出选择决策。（ 3） 思考。思考营销诉诸智力， 为顾客创造认知和解决问题的体验。 通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散式思维或收敛式思维。高科技产品通常采用思考营销方式（小米、苹果）（ 4） 行动。行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，想顾客展示不同的做事方式、生活方式并与之互动。而顾客生活方式的改变是激发或自发的，也有可能是由偶像所引起的。（ 5） 关联。关联营销包括感官、情感、思考与营销的很多方面。然而，关联营销又超越了个人

36、感情、个性，加上了“个人体验” ，使个人与理想、自我、他人或是文化产生联系。营销人员应该站在战略高度努力创造出一种同时包括感官、情感、思考、行动和关联等特点在内的整合体验，这是最理想的。二、品牌体验分析接触点的识别和审核， 以及关注客户的品牌体验， 最终目标都是为了能在各个接触点上提供更好的客户体验。三、整合不同接触点，提供良好的品牌体验为了维持品牌传播的长期有效， 客户和潜在客户在各个接触点上所接收到的信息都必须经过充分整合与协调。为此，应该做到以下几点：（ 1）充分发挥不同接触点的功能（整合营销传播、整合营销）应该综合考虑媒体特性、传播目标、信息内容与形式、受众状况等因素，实现优势互补。同

37、时，不能忽视传播过程中的噪音和其他干扰信息，以保证传播效果。（ 2） 充分挖掘自媒体的潜力自媒体的利用与管理是一项长线的系统工程，需要企业投入人力、物力和时间来维护。例如，微博、官方账号在运营初期的目标是通过丰富的内容和创新的形式吸引目标消费者关注，当积攒了稳定的受众群体之后，自媒体需要将目标从追求粉丝数量上升到与粉丝建立广泛而深入的信息关系这一层面上。企业在有效利用官网等自有媒体时，需要把握一些基本原则。明确沟通对象维护客户关系自有媒体主要目的在于维护客户关系，培养顾客信任感。切忌通过自有媒体平台促销。在营销策略上，不要忙着推送大量的内容，而是要创造可以跟受众沟通的话题，通过有效的提问创造沟

38、通机会，用沟通实现价值。注重内容建设企业需要花费大量的时间和精力进行内容建设， 确保平台上的内容言之有物、引人关注。应根据不同产品类别、客户群，有针对性地选择网络营销方式，针对不同平台的用户设计相应的活动与内容。要求通过能引发用户共鸣的 信息让用户感受到自我存在， 通过引起用户思索创造病毒传播态势。 只有为用户带来价值，;.他们自然会留下成为忠实粉丝。自有媒体协同应该在风格、形象上保持统一，在传递的信息上保一致。（ 3）发挥消费者和其他利益相关者创建的接触点的正面作用由于这些接触点是企业无法控制的，其中传递的负面信息对品牌的杀伤力也是最大的， 尤其是社会化媒体上更是如此， 企业做的就是监测、

39、参与和引导。（ 4）优化固有的接触点的环境和服务2.整合不同类别的接触点企业创建的接触点、固有的接触点，以及消费者和其他利益相关者创建的接触点，相互之间并没有特别明确的界限。在整合营销传播过程中，三者之间有着紧密的内在联系，构成了一个传播生态系统。3.客户体验管理是一个战略性地管理客户对产品和公司全面体验的过程。可以将其理解为， 以提高客户整体体验为出发点， 注重与客户的每一次接触， 通过协调合售前、售中、售后各个阶段及各种接触渠道，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，强化客户感知机制， 最终达到吸引客户并不断提高客户保持率， 增加企业收入与资产价值的目的。施密特提出了客户体验管理框架：

40、（夏日之阳有）第七章整合营销传播的工具三、事件营销进入 21 世纪，随着广告预算在营销预算份额中的相对收缩，以及大众媒体广告收益的迅速下滑，营销管理者和广告主们开始对大众媒体之外的， 可以影响消费者和提升品牌价值的传播平台和接触点感兴趣。事件营销作为一种营销传播工具，越来越受到重视。1、 事件营销的定义与内涵是通过把组织和一种特殊的活动关联起来，以推销组织及其品牌的利益的一种实践。2、 优势和局限3、 事件营销类型（ 1） 创造事件由企业自己创造或发起一个能够引起关注、引发话题的事件，从而在短期内使企业或者品牌成为热点。这种营销也叫造势营销原因一、便于操控。第二，特别设计的事件可能比现有的事件

41、更有效。一个活动越是具有创造力、有趣、使人兴奋、能吸引更多的人参与其中，这个活动就越能起到品牌宣传的作用。例如，澳大利亚昆士兰旅游局发起的“世界最好的工作”活动。世界上最好的工作， 真正来自原创， 并得到了出色的执行， 它的巨大成功表明，有效的跨渠道、综合性营销活动可以充分融合各种社交媒体和传统大众媒体的力量；数字媒体与传统主流媒体之间根本不存在绝对的界限，综合性营销活动能够利用所有可能的渠道将特定的受众联系起来并取得显著成果。（ 2） 参与事件参与一个正在发生、引起社会广泛关注的事件，从而把事件与自己的品牌有机地联系在一起。也称作借势营销（杜蕾斯）优点是成本低。但需要营销传播人员对社会热点事件敏锐的感知力、准确判断事件性质和趋势的能力、恰当的参与方式的能力。;.（ 3） 赞助事件营销者赞助事件的目的在于改善与消费者的关系。提高品牌权益以及加强与中间商的联系。成功的事件赞助要求品牌、事件和目标市场之间能恰当配合（伊利蒙牛酸酸乳）例如，赞助奥林匹克运动会或其他重大体育、娱乐事件可以极大地提高一个品牌的形象，同时增加销售额。将品牌与评价较高的事件成功地建立强烈的关联意味着事件的影响或多或少或转化到