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文档简介

1、第第11章章 新产品开发与产品新产品开发与产品生命周期生命周期 新产品的类型及其特征新产品的类型及其特征 新产品开发过程新产品开发过程 新产品的推广和采用新产品的推广和采用 产品生命周期产品生命周期 全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品 市场重新定位产品 二、新产品开发过程二、新产品开发过程 构思形成构思筛选概念的形成和测试市场营销战略的制定商业分析产品开发市场试销正式上市新产品的采用过程新产品的采用过程 知晓知晓 兴趣兴趣 评价评价 试用试用 采用采用影响新产品采用的因素：影响新产品采用的因素： 对新产品反应的个体差异对新产品反应的个体差异 个人影响力在产品采用过程中的作个人影响力在产

2、品采用过程中的作用用 产品特征对消费者采用率的影响产品特征对消费者采用率的影响定义：定义： 产品从进入市场到退出市场为止所经历的全产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部过程和时间。部过程和时间。 产品生命周期的各个阶段产品生命周期的各个阶段 销售增长率销售增长率投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间产品生命周期各阶段特征：产品生命周期各阶段特征： 导入期导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长。产品进入市场，销售量缓慢增长。因产因产 品导入费用很高，所以还没有出现品导入费用很高，所以还没有出现利润利润增长期增长期 市场快速接受和利润快速增长。市场快速接受和利润快速增长。成熟期成

3、熟期 产品已被大多数购买者接受，销售产品已被大多数购买者接受，销售量增量增 长缓慢。为在竞争中保护产品，市长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营场营 销费用支出增加，利润因此持平或销费用支出增加，利润因此持平或下降。下降。衰退期衰退期 销售急剧下降，利润跌落销售急剧下降，利润跌落 产品生命周期的市场策略产品生命周期的市场策略 高价快速促销策略高价快速促销策略 高价低费用策略高价低费用策略 开拓新市场策略开拓新市场策略 加强品牌宣传加强品牌宣传 调整产品策略调整产品策略 调整营销组合策略调整营销组合策略 收割策略收割策略 撤退策略撤退策略思考题思考题 1、 营销学上所指的新产品包含哪些类营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对企业有哪些不同的意义？型？它们对企业有哪些不同的意义？ 2、是否每一种新产品开发都经历同样、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为什么？的步骤？为什么？3、 新产品采用者的不同分别对企业的新产品采用者的不同分别对企业的营销策略是否有影响？为什么？营销策略是否有影响？为什么？ 4、 请举例说明产品生命周期各个阶段请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的差别，并阐述其理由。营销策略的差别，并阐述其理由。 5、企业主导产品的生命周期对、企业主导

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