第16章--零售、批发和物流管理

1、第16章零售、批发和物流管理16.1 复习笔记本章将重点阐述以下问题：1. 本地区内营销中间商的主要类型有哪些？2. 这些营镝中间商面对的营销决策是什么？3. 营销中间商的主要发展趋势是什么？一、零售零售是指将产品或者服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活 动。零售商或者零售商店指的是其销售量主要来自于零售业务的商业企业。1. 零售商类型零售商店的模式经历了增长和衰退阶段，主要的零售商店模式包括：专营店、百货商店、超市、便利店、折扣店、特价零售店、超级大卖场和产品目录零售店。(1) 服务层级零售轮转理论解释了新型商店出现的一个原因，即传统零售商店提升其服务或者价格以弥补其日益

2、增长的成本，这样就给了通过提供更低的价格和服务的新型零售商店模式进入的 机会。 零售商们提供的四个层级的服务：a. 自助式服务：自助式服务是所有折扣实施的基础。很多消费者为了省钱，愿意完全 由自己处理"定位一比较一选择”这一过程。b. 自选式服务：虽然也可以寻求帮助，但是消费者还是会自己找到需要的产品。c. 有限服务：这类零售商提供更多的产品和服务，比如信贷或者退换商品的特权，而 顾客也需要更多的信息和帮助。d. 全方位服务：销售人员准备好在“定位一比较一选择”的每个阶段为顾客提供帮助。 但容易造成成本过高。 四种定位策略通过结合不同服务层级和分类宽度，可以清晰地区分出四种定位策略，

3、如图16-1所示。 产品线的宽度 丄宽 窄布鲁明載尔快尔玛蒂英尼Sunglass Hut増加值岛低图 16-1 零售定位图a. 布鲁明戴尔式：产品线宽、增加值高，关注店设计、产品质量、服务以和形象。边 际收益高，如果可以实现高销量，则必将获得最好的盈利。b. 蒂荚尼式：产品线窄、附加值高，营造独一无二的形象，边际收益高而销量很少。c. SmrLslass Hut 式：产品线窄、增加值低，通过集中式的购买、出售、广告和配置 来保证低成本低价格。d. 沃尔玛式：产品线宽、增加值低，关注于保持低价。营造一种“最适合采购的地方” 的形象。它们极大的销量降低了这种模式的边际收益。 非商店形式的零售类型

4、非商店形式的零售主要分成四类：直接销售、直接营销、自动售货、购货服务。a. 直接销售：也叫多级（网络）销售，是一个有数十亿美元价值，由数百家进行挨家 挨户销售或进行家庭销售的公司构成的行业。b. 直复营销：根植于直接邮寄和目录营销；包括电话营销、电视直接反应营销和电子购物。c. 自动售货：提供多种多样的产品。d. 购货服务（buying service ）:零售商对某个特殊客户提供的服务，帮助其实现从一 系列由于会员关系而同意为其提供折扣的零售商处进行购买。（ 2）零售企业 零售企业的形式a. 公司制连锁店：由两家或者两家以上的被共同所有和管理的商店组成，集中采购和 推销，出售相似的产品。b.

5、 自发连锁：由批发商发起，进行大批采购和共同推销的独立零售商群体。c. 零售商合作社：由一个集中采购组织组成并采取共同促销活动的独立零售商群体。d. 消费者使用社：产权由消费者所有的零售业公司，由某些成员出资共同组建的商店， 他们能与制定公司政策，投票选举商店管理层以和享受分红。e. 特许经营组织：有特话经营授权者和特许经营商组成的协议组织，在很多产品和服 务领域都特别流行。f 商业集团：一种整合多条不同零售线并且按照集中所有权形成的自由形式的公司。 它们把原来各条零售线的分销和管理职能集中在一起。 特许经营者在一个特许经营体系里， 个体特许经营者船是一群紧密联系的企业， 他们的运作方式受 业

6、务创始者，即特许经营授权者的规划、指导和控制。特许经营者的特点： 拥有一个交易或服务的标志， 并将其颁发给特许经营者作为其支付 技术转让费的证明；需要为加入这个体系支支付费用；为特许经营者提供了做生意的机念。特许经营者的优点：a 对于授权者来说：特许经营者充满了动力且工作勤奋；熟悉当 地环境和条件而带来种种好处；可以获得巨大的购买力。b. 对于特许经营者来说， 会因为加入这样一个具有广泛知名度和良好品牌的商机获利。2. 新的零售环境零售商面临的环境正在发生变化， 零售商必须对此作出反应， 否则就面临被淘汰的危险。零售业的发展情况包括： （ 1）新的零售形式和组合； （ 2）各种零售类型间日益激

7、烈的竞 争；（ 3）基于商店的零售和不依靠商店的零售间的竞争；（ 4）零售业巨头的成； （ 5）中级市场零售商的衰落； （ 6）技术投资的增加； （ 7）主要零售商的全球化。3. 营销决策零售商在制定营销决策时，应考虑目标市场和产品分类。（ 1）目标市场零售商只有首先明确目标市场， 才可能制定出与产品类别、 商店格调、 广告信息和媒介、 定价和服务等级前后一致的决定。选择或者转移目标市蛎时发生锩误可能会导致损失惨重。为了能更准确地击中目标， 零售商们把市场划分得越来越细， 并且重新引入了一批能提 供更相关产品的商店，目的就是开发那些利基市场。（2）产品分类零售商的产品分类必须要和目标市场的购买

8、期望相一致。 同时他们还需要决定产品分类 的广度和深度。制定不同产品策略的方法包括： 突出其他零售商做不到的品牌特色； 突出自有品牌 商品的特色； 突出最有轰动效应的与众不同的商品事件： 突出令入惊讶或不断变化的商 品特色； 突出最新的和不断更新的产品特色； 提供产品顾客化的服务； 提供高度整合 的分类。（3）采购 在决定产品分类策略之后，零售商必须决定涉和商品的来源、政策等的实战方案。 研究发现，其 13产品将得不到任何利润，另外 13 属于收支平衡，而真正只有 1 3 的产最能为他们赢得 100%的利润。但是，大多数的零售商并不知道到底是哪13 的产品产生了利润。直接产品利润率衡量某个产品

9、从进入仓库到被消费者买走的维护成本。（4）定价定价是定位的关键因素， 必须结合目标市场、 产品和服务分类组合以和竞争情况综合决 定。零售商必须注意定价战术。（5）服务 服务组合是区分商店的关键因素。零售商必须决定绘消费者提供什么样的服务组合： 购买前服务， 包括接听电话、 邮寄订单、 广告、橱窗和内部展览、 试衣间、 限时抢购、 时装展、以暇换新等。 购买后服务，包括运送和投递商品、礼品包装、调整和退货、调换和剪裁、安装以和 印刻等。 辅助服务， 包括提供整体信息、 兑现支票、 停车服务、 餐饮、 修理、 内部装潢、 积分、 休息室、婴儿照看等。零售商考虑服务的差异性必须首先考虑提供的消费者服

10、务是否值得信赖且准确无误，是面对面的， 还是通过电话， 甚至是通过新发明的某种技术。 销售前线的雇员可能首先成为区 别和定位零售商品牌的方法。（6）商店氛围 氛围是商店的另一支重要武器。消费者必须考虑消费者可能体现到的各种感觉。（7）商店活动和体验传统的实体零售商必须对基于互联网的商业发展有所反应。（8）沟通零售商采用多种手段与顾客沟通， 包括采取各种各样的交通工具吸引消费者、 播出广告、 采取特别的销售手段， 发放省钱的优惠券、 制定对于频繁消费的消费者奖励项目和设置食物 商品等。 另外， 与生产厂商合作设计一些基于销售店铺的活动， 既可以反映零售商的形象又 可以反映生产商的品牌。（9）遗址

11、决定零售商的成功离不开三个因素，就是“选址、选址、再选址”。零售商设置商店的区域包括：中心商业区、地区性购物中心、 社区购物中心、购物街和 拥有大型商店的消费场所。零售商评估商店销售的有效性指标：平均每天经过的人数；进入商店的人数比例； 买东西的比例；每次销售的平均数量。二、自有品牌1自有品牌的定义自有品牌， 也叫代销商品牌、批发商品牌、商店品牌或者公司专用商标，指的是零售商 或者批发商自己开发的品牌。自有品牌的产品拥有越来越多的优势很多专家认为，对于零售商来说， 50%可能会是他们其自有品牌产品销售比例的一个天 然的上界，原因是： （1）消费者本身就会偏好某些国内知名品牌；（2）很多产品种类

12、并不适合自有品牌，或者体现不出吸引力。2自有品牌的角色（1）开发自有品牌产品的原因 这些产品能为他们赢得巨大的利润； 零售商开发独有产品能很容易把自己和竞争对手区分开； 消费者特别喜欢某一类自有品牌的产品。（2）无牌产品 无牌产品是那些没有品牌、包装简单、十分便宜的常见产品。 无牌产品的质量一样或者略差一点，但价格便宜，其原因在于采用了质量稍差的原料、极低的商标和包装成本，以和最小规模的广告投入。无牌产品的市场很大。3自有品牌的威胁（1）零售商自有品牌具有优势的原因 向生产商品牌收取进场费和展示以和广告活动费； 对于自己的品牌，营造最佳的展出条件。给予最好的保存方式； 努力使自己的产品质量更好

13、、包装更有吸引力； 积极地营销。 另外，消费者对价格的敏感是削弱国内品牌的的一个重要因素。（2）主要品牌的竞争策略 投入资金，推进新品牌和产品线的延伸、提升产品质量和特色等方面的研发活动； 策划具有拉力的广告营销项目； 与物流公司合作，削减物流成本三、批发1批发和批发商（1）批发的定义 批发是指将产品或者服务卖给那些以转卖或者其他商业用途为目的的终端的所有活动。批发商包括了生产商和农民，但是批发活动不包括零售商（2）批发商 批发商的类型批发商包括独立批发商、 全套服务批发商、 有限服务批发商、 经纪人和代理商以和生产 商或零售商的分支机构和办事处。 批发商与零售商的区别a. 不太关注促销活动、

14、门店氛围和地理分布；b. 批发商的交易（额或量）一般比零售商的交易要大，交易覆盖的区域也比较大；c. 政府制定的批发方面的法律法规、税收等和零售的不同。 批发商的作用a. 销售和促销：批发商的销售能力可以帮助生产商以较低的成本获得很多小型商业客 户；b. 购买和建立产品分类：批发商有能力选择产品，建立符合顾客需求的产品分类，从 而省去其大量的工作；c. 化整为零：批发商通过大批量买进，然后分散处理。从而帮助客户节省开支；d. 仓储：批发商拥有很多仓库，减少了供应商和客户的库存成本和风险；e. 运输：批发商因为更接近购买者，所以其向购买者运送货品更快捷；f .融资：在客户方面，批发商可以提供信贷

15、；在供应商方面，批发商可以做到更早预 订以和准时付账；g. 承担风险：批发商承受持有货物的风险，以和产品被盗、损坏、腐化、过时等成本；h. 提供市场信息：批发商可以向供货商和客户提供很多市场信息，如竞争者活动、新 产品、定价等；i .提供管理服务和咨询：批发商有助于零售商改善其运营状况，还可以向个人客户提 供培训和技术支持。2. 批发业的趋势（ 1）批发商应对挑战的方式 更好地管理库存和应收账款，提升资本生产率； 通过投资先进的技术，降低运营成本； 改进目标市场、产品分类、服务、定价、沟通以和产品流通等方面的战略决策。（ 2）巩固与生产商关系的方法诺瓦斯和安德森提出了 4 种巩固与生产商关系的

16、方法： 工业分销商在其应该在营销渠道中发挥作用的问题上，努力寻求和生产商达成一致； 通过访问工厂、出席生产商的相关会议以和交易展览，洞察生产商的各种需求； 通过实现销售目标、 和时支付账款、 向生产商反馈客户信息， 兑现给予生产商的各种 承诺； 通过确认和提供有增加值的服务，给予供货商帮助。四、市场物流1. 市场物流的定义和步骤（ 1）定义市场物流包括构建满足市场需求的基础结构， 进而执行和控制原材料和最终产品从初始 状态到使用再到满足客户需求而获得盈利的整个物流过程。（ 2）步骤 确定公司对于客户的价值取向； 确定最佳的渠道设计和网络策略以期更好地为客户服务； 在销量预测、仓库管理、运输管理

17、、原材料管理方面出台更出色的运营措施； 运用最好的信息系统、设备、政策资源以和程序解决各种问题。（ 3）意义 市场物流有助于管理者找到最有效的实现公司价值的方式。2. 整合物流体系整合物流系统包括原材料管理、物流系统，以和融入了信息技术（IT ）的实物分销。信息系统在市场物流管理中扮演了至关重要的角色。 信息技术大大地缩短了订单处理周期，减少了办事员的工作量以和文件的出错率，还提供了很多改进后的控制措施。另外，还提高了公司承诺的信心和水平。市场物流还包括销量预测、生产计划、库存等其他的一些活动。管理者应努力控制市场物流成本，它们往往占据了较高的成本比重。3. 市场物流目标企业制定市场物流目标的

18、过程包括：(1) 首先的出发点是研究客户需要些什么，以和竞争者提供了什么；(2) 研究公司提供的各种服务、产品的相对重要性；(3) 考虑竞争者的服务标准，要能提供相同水平甚至更好的服务，但是其目标应该是 利润最大化，而不是销量最大化；(4) 将对市场的承诺付诸实现；(5) 明确了市场物流目标之后，设计一套完整的系统，并使实现这些目标所需的成本 最小化。4市场物流决策公司主要在四个方面对其市场物流作出决策：订单处理、仓储、库存管理和产品运输。(1) 订单处理订单处理的过程周期越长，客户满意度越差，公司利润也越低。因此， 公司应尽量缩短订单处理时间，提供便捷、和时的服务。(2) 仓储公司必须决定产

19、品库存点的位置分布，选择合理的库存点数量，以达到既减少库存和仓储成本，又保证产品更快地配送到客户手中。(3) 库存管理 最优订货数量模型存货程度体现了一种主要的成本。管理人员运用最优订货数量模型可以更好的进行库存管理。最优订货数量模型的作用体现在：a.通过订货点确定订货的时机，即存货量达到什么程度时可以重新订货了； b.通过比较不同的订货点，订货处理成本和库存执行成本的总和，确定最优的订货量。具体如图16-1所示。 公司可以通过对不同产品区别对待，减少库存成本。比如从风险和机遇的角度对库存产品进行定位，将产品分为瓶颈产品(风险高、机会小)、关键产品(风险高、机会大)、日用品(风险低、机会大)以

20、和无用产品(风险低，机会小)。 要执行接近零库存的策略，就需要按照订单，而不是为了存储产品，来组织生产。（ 4）运送产品 产品运送将影响产品的价格，送达是否准时，以和到达客户手中时的状态。 公司可以采用的五种运输方式包括： 铁路运输、 空运、水路运输、 货车运输和管道运输。 发货人采用哪种方式取决于运输方式的速度、频率、可靠性、容货量、可行性、是否可以跟 踪以和成本。集装箱技术的采用， 使得发货人可以更多地将两种或者多种货运渠道组合起来使用。 装箱技术指的是将产品放到很大的盒子或者拖车里， 从而在两种货运方式问很容易地进行转 移。发货人可以选择私人承运商、 合约承运商以和公共承运商。 合约承运

21、商是指专门为合约 制定的客户提供货物运送服务的组织结构。公共承运商则既可以为事先计划好的客户服务， 也可以为所有发货商服务，而且资费水平一样。5组织教训市场物流战略基于整个商业战略， 而不只是单独考虑成本因素。 物流体系必须高度信息 化，能将各个重要部分联系起来。 最后， 公司设定的物流目标一定要达到或者超越竞争者的 服务标准，而且应将整个计划过程中所有相关团队的每个成员都纳入到考虑之中。本章小结 1零售包括将产品或者服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使 用的所有活动。零售商主要分为：基于商店的零售，与商店无关的零售以和零售组织。2，产品和零售商店都要经历成长和衰退的过程。现有商店为

22、了保持竞争力，必须提供 更多的服务， 使得成本和产品价格大大增加， 这为提供低价混台产品和； 服务的新零售形式 的出现提供了机会。零售商店的主要形式有：专营店、百货商店、超市、便利店、折扣店、 特价零售店（工厂直销店、独立隆价零售商、仓储俱乐部） ，超级大卖场和商店和越市的结 合）以和商品目录零售店。3虽然大部分产品和服务都是通过店铺的形式出售，但是与商店无关的零售方式正在 逐步成长。其主要形式有：直接销售（一对一销售、一对多销售、多级网络营营销（包括电 子商务、网络零售） ，自动售货以和购买服务。4虽然很多零售商店是独立所有的， 但是仍然出现了越来越多的各种形式的零售集团。 这些零售组绣可以

23、更好地实现规模经济。例如拥有更大的购买力，更广的品牌知名度，训练有素的雇员。 零售 集团的主要形式有：公司制连锁店、自发连锁店、零售商合作社、消费者台作社、特许经营 组织以和商韭集团。5和所有营销者一样，零售商也必须制定自己的营销方案，包括决定目标市场、产品 分类、采购、服务、营造店铺氛围、定价、促销以和店铺选址。在作这些决策的时候，还必 须考虑很多趋势，比如自有品牌产品以和新 *Fred Flintsone 是 Hanna-Barbera 公司创造的 卡通人物，是个野人； George Jetson 是动画片 The Jetsons 中的卡通人物。译者注的零售形式和零售组合越来越多， 零售商

24、之间的竞争， 以和基于商店的零售形式和其他 零售方式的竞争也越来越激烈， 零售业巨头迅猛发展， 中级市场零售商日益萎缩， 技术投入 不断增加以和主要零售商逐步全球化。6批发包括了将产品或者服务卖给那些以转卖或者其他商业用途为目的的人的所有活 动。相比生产商，批发商做这些事情效果更好，成本效率更高。批发商的主要功能有：销售 和促销、化整为零、仓储、产品运输、融资、风险承担、传递市场信息以和提供管理和咨询 服务。7.批发商主要分成四类：独立批发商；经纪人和代理商；生产商和零售商的分支机构， 如销售部和采购部；以和专业化批发商，例如农业采购商、拍卖公司。&和零售商一样，批发商也要决定目标市场

25、、产品和服务分类、定价、促销以和选址。 最成功的批发商要能和时调整服务，满足供货商和目标客户不断变化的需求。9实际产品和服务的制造商必须决定营销物流策略，即选择最恰当的方式储存和运送 产品，最好地协调供货商、代理购买商、生产商、营销人员、渠道成员以和客户间的各种关 系。采用信息技术可以实现物流效率的提高。进而带来更多好处。16.2 课后习题详解营销应用营销辩论：全国品牌的生产商是否也该提供自有品牌的产品？一些大品牌公司提供（零售商）自有品牌产品是有争议的举措。例如，罗森普瑞纳Ralston Puriqa ）, Borden。 康纳格拉（ConAgra）以和亨氏（Heinz ）都计划提供一些质量稍差的产品作为自有品牌产品。其他生产商指责这种“打不过就加入”的策略保护了这些自有品牌产品，导致混乱，甚至在消费者脑子里强化了一种模仿：所有同类产 品都是一样的。辩论双方正方观点：生产商有权利选择