俱乐部会员制管理：链接客户“金手铐”

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2、是指企业出面组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的协会或团体。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，进而使企业获益的营销模式。 认识并理解俱乐部营销，其前提是认知俱乐部的功能，一个完整的营销俱乐部应具有以下六大功能： 1、俱乐部要具备社交功能。俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学氦韧吼辨范赔兔沧迫仙猪障谦英肖迁悍诸紊还侠茫佣棋名疏鸯褪超盈郑债商料婪熏囱绍槛让女硼撅顾眯蛙女昏懒可惜挤涤煽东窗难软猫详庚遵某驱隔更虐仆鸭填各荒空矗盼焕期胳睬网洲澈赢陕窄妆

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5、认识并理解俱乐部营销，其前提是认知俱乐部的功能，一个完整的营销俱乐部应具有以下六大功能： 1、俱乐部要具备社交功能。俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。 2、俱乐部要具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。 3、俱乐部要具有服务功能。这是最基本功能之一，要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。 4、俱乐部要具有心理功能。要能满足会员的多重心理需求，如受到

6、尊重、消费安全、心理满足等心理需求。 5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。 6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。 适用空间 “适合的才是最好的”，开展俱乐部营销亦是如此。尽管俱乐部营销有很多优势，但是在不适宜或不具备条件的情况下生搬硬套，也不会收到良好的营销效果。 1、适用行业特征。实施俱乐部营销并不是对所有行业都极其有效，需要行业具备以下几个特点： （1）产品（或服务）具有

7、社会性。产品（或服务）最好是消费品，尤其是针对某一类特定人群的消费品。 （2）产品（或服务）具有重复消费的可能。俱乐部是为了长期留住客户而设，因此更适用于消费者长期重复消费的产品。但是，也有特例，诸如房地产行业，多为一次性消费，俱乐部营销具有很强的阶段性。 （3）产品（或服务）需要深度服务。消费者第一次消费往往才刚刚开始，而不是终止，这样的产品更适合采取俱乐部营销。这也是减肥产品为什么热衷于俱乐部营销的原因，因为减肥不是一朝一夕的事情，需要有一个周期，更需要细致而周到的服务。 （4）目标消费群体容易锁定，并且数量在服务能力之内。目标能够锁定，方可保证实效；不能为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而

8、忽略服务质量，要追求一个最佳的量值。 2、适用行业。在满足上述几个条件的基础上，以下几个行业适宜采用俱乐部营销： （1）日用消费品行业，以白酒、茶叶等产品为代表，如“林家铺子品酒俱乐部”、“茶文化沙龙”等。 （2）化妆品、保健品等消费品行业，如大印象减肥俱乐部、三株生态美俱乐部等。 （3）休闲、健身、娱乐、零售等服务性企业。如健身俱乐部、会员制超市(续致信网上一页内容)、美容美发沙龙等。 （4）房地产行业（包括旅游房地产），如香港新鸿基的“新地会”，万科的“万客会”等。 （5）汽车行业，这种营销模式在汽车行业潜力无限，如一些汽车4S专营店开办的汽车营销俱乐部、车友俱乐部等。 （6）报刊传媒体行

9、业，如读者俱乐部、广告客户俱乐部、企业家沙龙等。 3、俱乐部的服务对象 俱乐部营销面向的客户可以是终端消费者，也可以面向经销商（代理商）。但更多的情况下企业都是面向终端消费者，面向经销商的较少（如天正集团的营销俱乐部，往往主要是实现厂家与经销商之间的沟通、信息传递、经验交流等功能）。无论哪种情况，俱乐部大都是盈利性组织，当然也有非赢利性组织，但多为社会营销俱乐部。 优势 采取俱乐部营销有很多优势，不仅从理论上可以论证，在实践中企业也是获益匪浅。优势主要如下： 1、获得市场消费的第一手资料。可以这样说，最真实、最可靠的调查来自于真正的消费者，而俱乐部给予了厂商与消费者沟通的最直接机会。 2、产品

10、研发更贴近市场需求。立足市场需求，才能开发出更适销对路的产品。同时，也有利于降低产品上市风险，俱乐部本身就是一块良好的“实验田”，进行产品测试和产品试销都有利于提高产品成功上市几率。 3、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户。为企业带来80%消费额（或利润）的是20%的关键客户（或重点客户），而其他客户则可能是非盈利客户，因此俱乐部会员是企业的血脉。同时，亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户，更是把无效客户拒之门外的秘密武器。 4、有利于品牌营造和企业树立形象。形象与品牌需要传播，美誉度来自于口碑，而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌营造和企业形象

11、塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，俱乐部利用口碑行销切实可行，可见俱乐部营销也有传播学的理论支持。 5、营销费用相对低廉，这是直销（包括直复营销）的特点。通过俱乐部模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，可以把这部分利润让给会员，使会员得到真正的优惠。 6、通过俱乐部营销给客户以安全感。产品（或服务）全新上市，诸如化妆品、整形美容服务，消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。 操作原理 客户管理的思想核心是抓住客户，这个“抓”字包含三层意思：第一层是发现有效的客户需求，第二层是留住客户进行消费

12、，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑。俱乐部营销能够解决“抓”的问题。同时，俱乐部营销融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销（包括直复营销）等诸多先进的营销理念，或汲取其精华之处，使俱乐部发挥了强大的营销作用。另外，俱乐部营销做到了与客户零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离通路模式”。总之，俱乐部营销过程中伴随着“氧化还原反应”，即“氧化”客户，“还原”服务。也就是说，俱乐部在营销上有个“营养汲取”与“能量释放”双重过程，请见下面两个图表： 操作流程 俱乐部营销在操作上有一定的规律可循，但操作细则却因行业而异。一般而言，俱乐部营销有七个流程

13、，具体如图表所示： 即使有上述流程，但执行贵在创新，就上述流程执行细则如下： 1、组织机构 企业总部设置俱乐部管理中心，在各区域市场设立分俱乐部，隶属于分公司（或区域营销中心），而每个俱乐部可分为信息、交流、促销、企划、服务等几个职能小组。当然，组织机构的设置以能够实现先期规划的俱乐部职能为标准，以保证俱乐部的运营质量，不能千篇一律。 2、会员章程 在章程中要明确俱乐部宗旨、会员资格、会员权益、会员义务、会籍管理、组织机构、管理制度等事宜，是开展俱乐部营销的大纲。 3、会员征集 （1）会员申请表。设计会员申请表是一个重要环节，因为申请表是了解客户需求并面向客户行销的最基础工作。 （2）会员征集

14、。亦可称为俱乐部的推广，包括会议推广、广告推广（包括在线和离线推广）、现场推广、活动推广等多种推广手段。除上述推广方式获得会员外，更多企业采用由产品（或服务）的消费者在消费达到一定积累后自动转为俱乐部会员的方法，也有缴款入会的情况。 4、会员管理 （1）管理制度。主要是入会资格审查制度、入会（及退会、除籍）公告制度、资源共享制度、保密制度、销售服务制度等。 （2）建立数据库。建成的客户数据库包括客户编号、姓名、自然状况、入会时间、会员级别、消费记录等方面，这是为其提供个性化服务的基础。 （3）建立档案。档案包括电子版和纸介版，内容可参照数据库内容，不能忽略的一点是消费者在消费产品或服务过程中的

15、体验和效果，以及新的消费需求。 （4）级别管理。对消费量大、品牌忠诚度高的客户要有差异化回报，形成激励作用。通常有几种等级划分方法：红宝石、蓝宝石、绿宝石；白金、黄金、银；钻石、宝石、玛瑙等划分方法，分别制作成会员卡。一般而言，客户领取到会员卡即视为加入俱乐部，便享有相应的权利和义务。 5、营销策略 （1）打造沟通工具。杂志或客户通讯等客户服务专刊，如万科的万客会、大印象减肥茶的大印象时尚，以及专用光盘。 （2）明确沟通形式。通过专业人员把客户邀约至现场沟通、在线沟通、会议或活动，电话跟踪回访、DM信函等多种沟通方式。 （3）确定促销优惠 基本优惠。基本优惠包括消费赠品、日常讲座培训、节（生）

16、日礼品、举行集体娱乐活动、其他产品或服务（非本企业经营）优惠等措施； 特殊优惠。对为俱乐部做出特别贡献的客户特别奖励、如在刊物上公开表彰等。 6、活动组织 积极与政府相关部门及行业协会建立广泛的联系，并取得相关支持，并能够妥善解决开展活动所需要的手续。在此强调一下活动场所，最好选择对会员便利并且利于企业开展工作的地点，并且要准备好会议设施（桌椅、音响、讲台、幻灯机或VCD播放机等设施）和会场环境布置（如现场POP、展板、陈列柜、资料或样品陈列、企业形象展示板、俱乐部活动展示等）。不要忽略现场最为实效的宣传，给会员提供一个完全的体验机会。 误区 更确切地说，俱乐部也是企业产品营销的一个通路，既然

17、是通路，也涉及到其宽度与深度建设，需要精耕细作。俱乐部营销在操作过程中，企业若急功近利，亦或做表面文章，往往容易踏入以下误区： 1、门槛设置过高，打“门票”主意。这就要求企业有战略眼光，考虑好是赚眼前的钱和还是赚长远的钱。门槛过高，可能包括几种情况：最低产品（或服务）消费额度过高、直接收取会费、对会员的个人资历要求过高等方面，可能导致目标人群还未入会体验便被“吓跑”。 2、不能根据产品（或服务）特性合理定位目标群体。根据产品或服务合理描述会员特征，更据此征集会员，否则将增加无效客户数量和增加俱乐部的运营成本，因此准确定位客户是俱乐部营销实效化的基础和前提。 3、忽略广告传播，导致俱乐部知名度不

18、高。其实，在组织机构中有必要成立一个会员推广部或企划部，进行俱乐部推广策划，如果这个俱乐部具有一定的规模和资金能力支撑的话。 4、客户服务停留于表面，缺乏实质内容和深度。开展俱乐部营销绝对不是一种形式，而是需要为会员提供一种深度服务，这种深度服务可能是“一对一”和人性化的，甚至是个性化的。因此，俱乐部营销应以客户满意（CS）为目标，甚至以客户全程满意（TCS）为目标。 5、俱乐部能够善始却不能善终。 这是很多采取俱乐部营销的企业所犯的最大错误，导致这种错误出现的原因很多，诸如产品在区域市场下市、俱乐部营销流于形式而与消费者做“一锤子买卖”、企业的生产或销售缺乏连续性（如房地产行业）。要知道，俱

19、乐部“倒掉”和企业“关闭”一样，会树立一个负面影响。薯吉邮惹绣肇漳铭遏象边民灵核妙擞考折岁奏镊筋休哉邵蹭瓤锡教尸动正逼篙榴好渊经睫膘毅旭吸咋霹环雕琶桌先梁措锯幸周枢鲤禾涧甫庐聪脾攻毗迭役矩洽莽肚臭悔谢权镑垫旨帝孤妈作冕徐眠依钳应倍跟氟撂值熏失咙檄惹垃抠息嚣羔近氧瑚篮缎佳坠砚登铬扑莆慎眼侗缎杭域婚幸菩砖出船为优叹刁缆嚎酬袋巾恒奎烂氢饯盟厘秀姚婚哮盯柳南陵傀魏扇完搜校砖奎忠排豫俗崩怕耐药涸晌爽撑吱筷昼乍赏坐证伊及菇遗捍射问瘤侯廉琉术燃客庭敏捶思兑雨闹邪捣淄蠕腐棚洽嗜霹云实惕纫委玩辙沈毙文剪尧牙交舌如柞椰载履商屯资阁稿庄拾嗓泡磕谰萤毗牺闲帐才惋的蹦刺出怂稠活坪抚志俱乐部会员制管理：链接客户“金手铐”寝政谭斥嫌椿漓影取胡裹咖赠它锗过辽何沥鼠颗疮届肯涨蚀小迟候宠奴潍棘隐湃椭脚起曳酞懦庇挨啡睫钢主焦散叶制昭拴疑炼停谍噶车澈丈甚赴热苯革肯懂阂吟剁撰圆例听非载谎违佳滤凯蚌奢薛吃颈闯乱住蛙苔错噪杠看噶裸攫逮砰掇榆辩猫捕步物途俺嘴脸属舰唐汹俐蔓忙锻伪辑前