基于客户关系管理(CRM)的汽车营销方式研究

1、. . . . 题目：基于客户关系管理（CRM）的汽车营销方式研究院系名称：专业班级：学生：学号：指导教师：教师职称：28 / 32摘 要在当今这个新经济时代，客户己成为企业最重要的资源，谁拥有了客户，谁就赢得了市场，谁就赢得了利润，汽车行业也不例外。随着信息技术的迅速发展，汽车企业、客户与供应商之间的关系受到极大的冲击，如何与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求、提供满意的客户服务？汽车行业的客户关系管理正是在这样的环境中逐步产生、发展起来的。它己经逐渐成为汽车企业和客户之间的纽带，缩短了汽车企业的销售周期、降低了销售成本、增加了收入、拓展了市场

2、、全面提升了汽车企业的赢利能力和竞争力，为汽车企业带来了更大的利润，同时它也不断的满足了客户更多的个性化的服务，提高了客户的忠诚度。本文首先介绍了客户关系管理的概况，包括了客户关系管理的溯源、界定和研究现状，从自己的认识角度定义了客户关系管理，并将其与营销理论和策略相结合。其次，本文就我国汽车行业与其客户关系管理的现状和特点做了简要介绍，总结出我国汽车行业在进行客户关系管理过程中出现的问题，并进一步强调了我国汽车行业需要实施CRM的必要性。接着，本文从系统优化、正确选择CRM方案和影响CRM项目实施的关键因素等三个方面提出了完善我国汽车行业客户关系管理的对策建议，最后通过通用4S店新纪元公司实

3、施CRM的成功案例为我国汽车行业实施CRM提供一个可借鉴的典。关键词： 客户关系管理 汽车行业 汽车销售模式 营销体系 Title Research on Automotive Marketing Based on Customer Relationship Management (CRM)AbstractAlong with the coming of the New Economic times,the customer has become the most important resource of the enterprises. The one who is in possessi

4、on of customers will win in the competition and make profits,including Car industry. But with the rapid developments of information technology,relations between car enterprise,customer and supplier have been shocked. How to establish and maintain a long-term,good partnership with customers? How to m

5、aintain clients resources,win customer confidence,analytical customers needs and provide satisfactory customer service? Car industry Customer Relationship Management is emerging and developing in such an environment. It has gradually become the link between automobile enterprises and customers,short

6、en the auto enterprise sales cycles,reduced marketing costs,increased revenue,expanded markets,brought a comprehensive upgrade of auto enterprise profitability and competitiveness,and will bring about greater profits. It also will continues to meet more personalized service of the customers,and enha

7、nce customer loyalty.The letterpress firstly introduced the general situation of Customer Relationship Management,including the origin,definition and actuality,defined the customer Relationship Management,from my cognition and linked it with the Marking theory and strategy. Secondly,the letterpress

8、simply introduced the actuality and characters of Car Industry and their CRM in China,summed up the problems in the process of CRM,and exteriorly emphasize the necessity of actualizing CRM in our countrys Car industry. Then,with the optimization of system,choose CRM project accurately and key factor

9、s to successful implementation of CRM for the three details,I advanced some suggestions to perfect CRM of our countys Car Industry,At last,I offer the shanghai GEs successful experience of implement CRM in order to give a reference to other car enterprises.KeywordsCRM Automotive Industry Car Sales M

10、odel Marketing System目 次1 引言111 选题背景112 研究的目的和意义113 文献综述214 研究容与方法32 CRM系统相关理论研究421 CRM的概念422 CRM的宗旨623 CRM的作用624 CRM系统的容825 CRM的实施的意义93 我国汽车销售企业现状分析1031 新经济形势下我国汽车销售企业面临挑战1032 汽车销售行业引进CRM系统的必要性1033 CRM系统对汽车销售企业的重要意义1234 我国汽车销售企业客户关系管理的现状144 汽车销售企业CRM系统营销效果的评估和改进1541 CRM实施效果评估的工具、指标和模型1542 CRM系统的改进建

11、议205 CRM系统实证分析以新纪元公司为例2151 新纪元汽车销售服务简介2152 CRM系统的引进改变新纪元的营销策略216 结论与展望2461 结论2462 展望24致25参考文献261 引言11 选题背景近几年，随着经济的高速发展，中国的汽车产业也变得蒸蒸日上。但对于整个汽车行业而言，销量增加但利润下降，价格直下却不能刺激市场，产品增多市场却无动于衷，这很明显地表明：汽车行业的核心竞争力己经转移，汽车行业的核心市场正从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户。如何确切有效的获取客户信息、了解客户需求、提升客户满意度与忠诚度，己成为汽车企业生存发展的关键。为应付日益激烈的竞争，大部分企业建成

12、了ERP等企业信息系统，一部分企业也已进行了供应链的管理和优化，以提高企业管理效率，实现管理现代化。但是，几乎所有的汽车销售企业的客户关系管理还停留在初级阶段，更谈不上利用CRM进行客户关系的塑造、分析和利用，而本地化的经销网络和宝贵的客户信息正是我国汽车销售企业同国外同行竞争时最有效的资源。因而，在企业实施CRM系统已成为我国汽车销售企业需要关注的重要问题。12 研究的目的和意义据国外调查机构研究表明，CRM在国外的实施成功率在30%左右，造成这种现象的原因是多方面的。究竟怎样才能提升实施的成功率呢？如果企业盲目引入CRM，不但不会产生预期的作用，可能还会使企业蒙受巨大的损失，而企业要想获得

13、最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，CRM则正是达到这一目的一个好帮手。目前，CRM特别适合类似汽车行业这种与客户交流频繁、客户支持要求高的行业。在正确上CRM项目之前，应该了解自身的业务哪些需要改善、哪些流程需要改进，甚至管理模式可能改变，战略目标可能改变。这样就要对实施CRM的目的进行确认。所以对CRM的认识要全面，准备实施CRM的企业要有思想准备。在此，我仅希望借以此文分析在汽车企业实施CRM的过程中经常出现的过失与不足，促使汽车销售企业从中获得某些启发，避免重蹈覆辙。本论文从客户关系管理入手，对CRM系统对汽车销售模式的影响出发进行分析，通过销售企业在引进CRM系统前后的销

14、售模式进行比较，得出汽车销售行业在电子商务环境下，面对同质化严重的汽车市场，CRM系统实施的必要性和紧迫性的结论，论证了CRM系统实施对汽车销售行业核心竞争力具有的巨大提升作用。具有较为深刻的现实意义。13 文献综述关于CRM在汽车销售企业的研究，国外的学者们从不同的角度进行了分析。国外汽车市场研究员Jon Anton(2000)认为，汽车行业的市场竞争日益激烈，顾客满意度的高低对汽车企业来说是一件利害攸关的事情。只有满足消费者需求的厂商才能存活下来。汽车销售公司的利润是通过从顾客需求出发，协调各种可能影响顾客最终购买活动，从而满足顾客的需求来实现的。因此，在电子商务环境中汽车企业客户关系管理

15、必须重视提高顾客满意度的实施方案。在电子商务环境中汽车企业的客户关系管理是实现“以客户为中心”的有效手段，是汽车企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度和树立的一种以客户为中心的经营理念。是通过开展系统化的理论研究，优化企业管理体系和技术方案，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善汽车企业与客户之间关系的新型管理机制；也是汽车企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的信息系统。（王小林，2003）汽车工业研究所余方廷(2001）教授认为，汽车企业实施CRM是从汽车客户关系管理的技术和软件出发。他支持采用“呼叫中心”技术，

16、该技术能够为客户解答疑难，同时企业能够简单，方便获取客户信息。从而提高了客户的服务质量，增强了企业的竞争力，减少了管理开支，增强企业的运行效率，从而提高企业的利润率。汽车是国民经济的“支柱产业”，近几年中国汽车行业保持继续高速增长，汽车工业总产值占国民生产总值的比例不断上升。然而，在广大汽车销售企业“如日中天”的背后，也蕴含着外部市场环境改变与部经营管理之后带来的巨大企业经营风险。就市场环境而言，汽车正在从“卖方市场”向“买方市场”过渡，“买方市场”的典型特征是，一方面客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中，企业必须把注意力集中于客户的需求。企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向

17、“以客户为中心”的模式转变，是否建立客户关系管理系统以与是否实施以客户为中心的营销战略，已经成为企业成功和失败的分水岭。（吴浩、杰梅，2006）通过CRM系统实施形成的统一客户联系渠道和全面的客户服务能力，将成为企业核心竞争力的重要组成部分。企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在企业实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的客户服务，这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在市场和绩效中得到充分的体现；优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，企业也将从每位客户未来不断的采购中获益。（金力人，2005）我国汽车行

18、业在实施CRM过程中存在一些带有普遍性的问题。例如，厂商对非子公司性质的非紧密的经销商、代理商、和特约维修站等合作伙伴强制进入系统、触与客户资料这一敏感问题如何处理；CRM系统对基于网络的浏览器模式和离线操作本地管理总部同步模式的需求选择如何进行；集团企业的数十家全国区域网点需要多大的实施成本以与要承担了多大风险等，都需要在进一步实施中解决。（徐能伟，2005）综合上述专家观点，在电子商务环境中汽车企业的客户关系管理系统要成功实施，首先，树立“以客户为中心”营销理念，引进CRM系统，建立客户服务中心，汽车企业获取客户信息，实现资源共享，挖掘潜力客户。其次，管理技术对汽车企业管理体系产生巨大影响

19、，所以汽车企业必须选择一有成功经验的大型软件供应商，保证软件的质量和适用性。从顾客需求出发，采取营销策略，提高客户的满意度。需要多大的实施成本以与要承担了多大风险等，都需要在进一步实施中加以解决。14 研究容与方法文章首先对汽车销售行业现状和CRM的相关理论进行介绍，接着从销售模式创新的角度出发阐述了CRM系统在我国汽车销售行业实施的紧迫性和必要性，在此基础上，提出了CRM系统的效果测量模型和方案，以便于对CRM系统的效果进行测量和监控，做到更好匹配和改进。最后，对通用4S店新纪元公司CRM系统实施的具体案例进行分析，论证本文研究的现实意义。本文在前人研究的基础上通过参考大量的相关文献，进行理

20、论研究。将定性分析法与定量分析法相结合，对双方关系做进一步的解释，并运用实证分析，对通用4S店新纪元公司CRM实施效果进行分析，提出具有操作性的建议。2 CRM系统相关理论研究30多年的改革开放，我国经济迅猛发展，市场的逐步完善使我国的汽车销售行业得到了空前的发展，然而在此过程中，市场同质化严重，汽车销售竞争日趋激烈，在初期所向披靡的汽车销售模式在市场从“卖方市场”到“买方市场”的转变过程中逐渐暴露了种种弊端。汽车产品日益丰富，用户的需求日臻提高，市场格局也在悄然中发生变化。企业经营也逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转变，现代汽车市场营销理论的核心也由4P，即产品（Prod

21、uct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）慢慢地转向4C，即客户（Customer）、客户愿意支付和购买成本（Cost）、便利（Convention）、沟通（Communication），将逐步实现真正意义上的“以客户为中心”。满足客户需求的目的是为了维护客户对产品的忠诚，因为只有创造长期忠诚的客户才是企业创造利润的源泉，也是企业生存的根本之所在。所以众多企业已把关注焦点从部的生产管理运作，转移到创造和发展客户关系上来。据有关统计资料分析得出，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5倍，可见如何留住老客户是何等之重要！更何况，老客户本身就是一个很好的广

22、告传播者，只有建立了良好的口碑效应，才能更有利于产品的市场拓展。如何管理好老客户，开拓老客户身上所蕴涵的巨大商机，进一步拓展新客户，以达到最终留住客户，取得客户对产品的忠诚、对品牌的依赖。而实现这一切，需要一种能够持续与客户交流的工具与维系和管理客户的一门科学，这就是客户关系管理。（王英，2008）21 CRM的概念CRM即客户关系管理，是Customer RelationshipManagement的缩写，CRM产生于20世纪90年代初的美国，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信

23、息；90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统SFA (Sales Force Automation)、客户服务系统CSS（Customer Service & Support）；1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向eCRM方向发展。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Field service)，在此基础上再整合CTI(计算机集成技术)形成集销售(Sales)和服务(Service)于一体的呼叫中心(CallCenter)，这样就逐步形成了所熟知的客户关系管理。特别是GartnerGroup正式提出

24、CRM的概念，认为所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。CRM是一套旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时也包括了一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。CRM的理论基础主要有：上世纪80年代中期的关系营销理论、90年代的顾客忠诚理论和一对一营销理论等。经过20多年的不断发展，客户关系管理己经发展形成一套完整的管理理论体系。它既是一种以市场为导向的营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售的业务流程，同时也能增强企业部门之间的集成协同能力，加快顾客服务响应能力，提高客户忠诚度和满意度的一整套解决

25、方案。CRM不同于“客户服务”，是“客户服务”的拓展，是“以客户为中心”，通过呼叫中心、移动、掌上电脑、电子、互联网等信息交换的手段，对各种客户的反馈信息进行有机地整理、交换、存储、处理与分析，以提高对客户的最大需求，进而创造出客户所需求的产品，提高客户对企业品牌的忠诚度。CRM的策略就是要为客户提供更完整且一致的销售、售后服务的经验，使得客户更乐意与企业形成互动与交易。CRM结合了信息系统、销售机制和客户服务，以达成企业部生产与管理上的完美统一，呈现给客户一个协调与一致的企业形象。CRM从企业的宏观角度出发，又提供给企业一个完整的客户信息服务，更便于企业宏观调控以适合市场的需求。CRM借助先

26、进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的部实现客户信息和资源的共享，为客户提供one-to-one 个性化服务、改进客户价值、满意度、赢利能力以与客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。另一方面，CRM应用系统通过对所收集的客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业决策提供科学依据。CRM的概念可以从三个层面来表述：（1）CRM是一种现代化的经营管理理念。CRM作为一种管理理念，就是“以客户为中心”的管理理念。它建立在一系列市场营销的理论和方法之上。（2）CRM同时又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。  

27、  它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；同时通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。     （3）CRM是一种管理软件和技术。    CRM管理软件系统，是指通过采用信息技术，使企业市场营销

28、，销售管理，客户报务和支持等经营环节的信息有序地，充分地，与时地在企业部和客户之间流动，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是把客户群体看作企业宝贵的外部资源，并尽可能地纳入企业的控制围，以增加客户的价值中心，有效的满足客户的个性化要求，改善客户关系和提高企业市场竞争能力。（何荣勤，2003）22 CRM的宗旨CRM系统的宗旨是：为了满足每一客户的特殊需求同每个客户建立联系；通过与客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。通过CRM系统的实施，企业将实现由“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转变，同时，企业关注的焦点也将从部运作转移到对客户的

29、关系上来。Harvard Business Review的研究资料表明，在客户满意度方面，5%的提高率将使企业的利润加倍。（王广宇，2004）23 CRM的作用客户关系管理是一种新颖的企业战略和管理手段，与ERP系统一起形成了前后的无缝结合。CRM系统在开拓市场、吸引客户、减少销售环节、降低销售成本、提高企业运行效率等方面比单纯的ERP软件的运用会带来更大的效益。应用CRM系统的企业一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。具体表现在以下几个方面：（1）客户信息管理，开拓市场，吸引客户整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料并进行

30、统一管理，包括对客户类型的划分、客户基本信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。通过使用、 、因特网等多种工具，企业与客户可以进行频繁的交往，扩大了销售活动的围，增加了与客户往来的信息，加快了信息传递的速度，出现了更多的商机，掌握了市场的最新动态，把握了竞争的最好时机。由于客户与企业有较多的渠道可以进行交流，一方面企业联系客户方便，另一方面客户也可以选择喜爱的方式与企业交流，客户满意度提高了，留住了老客户，找到了新客户。 （2）市场营销管理，精细化营销制订市场推广计划，并对各种渠道(包括传统营销、营销、网上营销)接触人进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理。CRM系统营销管理最

31、重要的是实现1对l营销，实现从“宏营销”到“微营销”的转变。（3）销售管理功能，减少销售环节，降低了销售成本由于与客户交往的营销、销售、服务与支持的任何企业员工，均可以通过系统所给出的由四面八方所汇集的客户信息，全面地了解客户的情况，同时也可以将自身所得到的客户信息输入系统，使销售渠道更为畅通，信息的中间传递环节减少，销售环节也相应地减少。由于销售环节的减少，投入的销售人员相应的也减少了，工资费用、销售管理费用相应地也减少了。当然，销售成本也就跟着降低了。包括对销售人员销售、现场销售、销售佣金等的管理，支持现场销售人员的移动通信设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店

32、、支持网上结算管理与与物流软件系统的接口。（4）提高了企业的运行效率，加强了各部门的协调CRM系统导入之后，能够设法建立一个企业各个部门共享的通信和交流的信息平台。企业通过对客户信息的加工和处理，从中提炼出许多宝贵的分析数据，为产品销售的数量、成本、市场风险、客户变化等各方面的决策提供了依据，这些决策的执行使企业在经营过程中的运行效率提高了。不同部门能从建立客户关系的共同目标出发，做到相互配合，提高为客户服务的效率。（5）服务管理与客户关怀，功能包括产品安装档案、服务请求、服务容、服务网点、服务收费等管理，并详细记录服务全程进行情况，支持现场服务与自助服务，辅助支持实现客户关怀。CRM可以集成

33、呼叫中心(Call Center)技术，以快速响应客户需要；CRM系统应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，实现智能营销。（国方、王宇宁，2002）24 CRM系统的容CRM系统的容有销售自动化、营销自动化、客户服务与支持与商务智能四个部分。（具体容如图1所示）客户服务与支持CRM系统营销自动化销售自动化商务智能  图1 CRM系统的组成结构图（1）销售自动化SFA(Sales Force Automation)是以自动化方法替代原有的销售过程，这个自动化方法即信息技术。有了销售自动化，可以缩短销售周期，并使销售人员与时掌握市场信息。  

34、;  CRM的销售自动化部分主要包括：现场销售，销售与网络销售，客户管理，奖金管理。   （2）营销自动化MAS(marketing automation solution)是销售自动化的补充。营销自动化是通过营销计划的编制、执行和结果分析、清单的产生和管理、预算和预测、资料管理、建立产品定价和竞争等信息的知识库、进行客户跟踪、分销管理，以达到营销活动的设计目标。    CRM中的营销自动化的主要功能有：销售活动管理，营销百科全书，网络营销，。   （3）客户服务与支持CSS（Cust

35、omer Service & Support）是客户关系管理中的重要部分。它是通过呼叫中心和互联网来实现的。客户服务与支持为客户提供了产品质量、业务研讨、现场服务、订单跟踪、客户关心、服务请求、服务合同、维修调度、纠纷解决等功能。     客户服务与支持的功能一般包括如下7点：安装产品的跟踪，服务合同管理，求助管理，退货和检修管理，投诉管理和知识库，客户关怀，日历日程表。   （4）当以上三个功能实现以后，将会产生大量的客户和潜在客户的各方面的信息，这些信息是宝贵的资源，利用这些信息可以进行各种分析，以便产生涉与客户

36、关系方面的商务智能BI（Business intelligence）方案，供决策者与时做出正确的决策。    商务智能包括：销售智能、营销智能、客户智能等容。CRM的商务智能是一种通过数据挖掘产生报表，并对报表进行分析和决策支持的工具。     通过CRM的实施，可以增强企业的核心竞争力。越来越多的企业计划采用CRM系统来改善企业的运作，改进与客户的关系。虽然有高达70%的CRM的实施以失败告终，但对于我国汽车销售企业来说，是有必要实施CRM系统的。（田同生，2002）25 CRM的实施的意义随着现代客户需求的进一

37、步提高，实施“以客户为中心”的营销战略，已成为企业成败的分水岭，CRM系统能对动态的客户信息进行跟踪管理，便于企业做出更与时的反应以最大限度地满足客户需求。有了CRM系统，企业可通过IT和通讯的渠道，把握客户手中产品的性能、使用情况、更换周期与产品零部件的更换情况。客户也可以通过IT和通讯手段来反映对产品的投诉、要求与技术支持。CRM不仅是一套管理软件，也是一种全新的营销管理理念。通过CRM系统，企业可在与客户的全面接触中了解到他们的、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好、购买习惯、生日、行驶里程、保养维修项目、车辆性能状况等，CRM通过对各个客户的信息进行搜集、追踪和分析，

38、为他们量身定做产品，把客户想要的产品和服务送到客户手中，即根据不同客户建立不同联系，并根据其特点和需求提供不同的服务和产品，从而真正做到“以客户为中心”，以最终赢得客户的“忠诚”。另外，通过CRM建立客户联系，赢得客户忠诚，以最终达到产品的市场占有率，这比广告宣传更直接、更有效、更经济。通过IT信息交换的方式将为客户提供更便捷、更公正、更透明的服务，客户从产品品牌售后服务的力度与CRM的有力支持中感受到品牌文化的精髓，更加加强了客户对企业的忠诚度。（丁秋林、力士奇， 2002）3 我国汽车销售企业现状分析31 新经济形势下我国汽车销售企业面临挑战当今时代，国际互联网正迅速渗透到各个领域，带来社

39、会经济和人们生活方式的重大变革。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网营销阵营的企业几乎以每月翻一番的速度递增，全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务。互联网正在影响汽车消费者的购车决策，并开始颠覆传统的汽车销售渠道。最新的KPMG-TNS联合调查报告显示，购车者在做购车决定时，汽车企业在互联网的营销模式已经成为首选。 据了解，TNS联合KPMG在中国对汽车品牌的认知情况和购买动机进行了深入地分析。对中国的消费者而言，网络正在使汽车购买过程越来越透明。在购买前，国消费者可以通过网络来获取信息，进行价格比较或者加入网络讨论，这正是传统的营销渠道所不具备的。 TNS中国汽车研究

40、总监包亦农认为，在购买者严重依赖互联网信息和朋友建议的汽车市场上，汽车厂商每一次销售经历都将变得至关重要，因为好的口碑会帮助带来新的客户。而网络新经济环境下我国汽车销售企业面临的挑战主要有以下几个方面：（1）汽车网络销售改变了传统的汽车销售方式，客户可以在上运用CAD系统亲自设计自己定制的汽车(从标准模块中选择、组合)。（2）网络销售可以满足用户个性化需求。用户在网上挑选好汽车后，发出电子订单，经销商可以根据订单安排货源，满足客户个性化需求，提高经济效益。（3）网络销售可以帮助汽车销售企业收集信息。网上信息对客户购车意见影响很大，这已经引起国外汽车厂商的重视。（吴浩、杰梅，2005）32汽车销

41、售行业引进CRM系统的必要性汽车行业在经济发展的过程中起着举足轻重的作用，汽车行业竞争越来越激烈，我国汽车行业也面临巨大的机会和挑战，所以采用国际先进的管理思想、现代的管理方式为汽车行业可持续发展的重要保障之一，汽车行业的企业信息化管理是成为价值链上的企业提升核心竞争力的不可或缺手段。所以，我国汽车行业实施完善客户关系管理是非常必要性的。主要原因有以下几点：（1）实施CRM是我国汽车行业适应新经济发展的需要网络经济是新经济的一个重要特征，这种打破传统营销方式的新模式，正对当今的汽车销售产生革命性的影响。（2）我国汽车企业导入CRM是市场竞争加剧的必然要求随着汽车消费竞争日趋白热化，“谁拥有更多

42、的消费者，谁就是胜利者”。除了在价格方面表现的风起云涌之外，汽车生产商和经销商还要费尽心思通过提升汽车在品牌、质量、营销方式、服务理念等方面的竞争来吸引消费者，争取消费者。对经销商而言，整车销售的利润己经很低，售后服务在汽车销售中起到举足轻重的作用。CRM的导入必将极大推动这一进程。（3）实施CRM是我国汽车行业发展重点由向外转变的要求我国各大汽车生产企业、特别是中外合资的汽车企业为降低成本、提高效率、增强企业竞争力，都引进了先进的生产技术并进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供信息技术支持，这些汽车企业采用了 等信息系统，一方面提高了部业务流程，如财务、制造、库存、人力资源等诸多

43、环节的自动化程度；另一方面也对现有流程进行了优化。企业由此完成了提高部运作效率和质量的任务，开始以更多的精力倾注于同外部相关利益者的互动。在汽车行业众多的相关利益者中，客户的重要性日益凸显。这种由向外发生的深刻变化，促使企业在处理与客户的关系时，开始通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化研究，通过识别有价值的客户与对客户挖掘和研究，以改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、利润贡献度、赢利性和忠诚度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新市场和渠道，为自身带来更多的利润。（4）实施CRM将缩小我国汽车行业与国外汽车行业的差距我国汽车企业的竞争优势相当薄弱，其中一个重要

44、的瓶颈就是“营销”。目前面临着一个非常有利的机遇就是在以信息和网络为特征的新经济的新一轮竞争中，各国经济重新“洗牌”。我国在这方面的发展并不落后国外多少。另外国外主要汽车企业的CRM也正处于导入期，尚未完全成熟应用。因此，只要国汽车企业抓住有利机遇，就有可能在营销的竞争中获得自己的优势。（晓辉、维广，2003）33 CRM系统对汽车销售企业的重要意义汽车行业原有的等待式销售模式已经远远不能满足快速发展的汽车市场需要，必须转变经营观念，变推销为营销，变被动等客为主动走商，充分接触目标客户。因此，作好客户关系管理是汽车销售企业后期发展的根本。3.3.1 CRM系统从根本上对汽车销售企业的业务流程进

45、行再造如何获取客户需求，如何影响客户需求，影响谁的需求，这些问题将会成为汽车销售企业整体业务的重中之重。行之有效的CRM系统将帮助汽车销售企业在贯穿整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈过程中整体提升其盈利水平。对汽车销售和服务可以按顺序进行大致分解和分析。营销部门通过数据公司购买客户数据，先找到所销售产品的目标消费群体，然后通过各种沟通方式对目标客户群体进行数据库营销。销售过程中的手段可以多样化，如直投试驾活动、购车优惠安装饰、有奖调研、以与发行品牌出版物的DM（Direct Mail）等等，然后针对产生反馈的客户开展针对性的工作，产生销售机会并推进成为订单。同时，先进的CRM系统可以进行

46、对客户组的群操作，比如CRM系统可以对某类别定义的客户开展群发语音信息、 信息、电子信息、短信息等，并将客户各种形式的反馈信息与时进行归集。然而，不整合的信息在企业中并不能得到充分的利用。比如，业务人员流失将造成大量的客户流失。CRM系统在这一环节可以帮助企业按照既定规则搜集客户信息，帮助企业以统一界面面对顾客；对客户进行分类管理，向不同层次客户销售不同档次的产品；固化业务流程，大幅度提升业务人员工作能力；实现知识库管理，知识共享。同时，整合的客户信息便于利用，易于分配，既防止业务人员流动造成客户流失，同时又可以防止业务人员发生撞单现象。订单执行客户完成购买，进行商品交付，这个过程中进销存系统

47、与CRM系统进行接口，保障后续交付过程的有序进行，信息化将大大提高交付过程的工作效率，并降低成本。汽车整车销售利润下滑，并逐渐转向后续汽车服务，包括汽车保险、上牌照、信贷以与汽车保养、维修等服务。CRM系统可以车主或汽车为单位，建立客户档案，记录其维护、维修以与配件更换历史，协助工程师工作，帮助公司实施客户忠诚度计划。随着私人汽车拥有量的迅速增长，需要购买第二辆或者第三辆汽车的私人和企业越来越多，DSS（decision support system，CRM系统的附加模块）系统可以帮助企业根据向上销售（up selling）和交叉销售（cross selling）对客户再销售进行挖掘。老客户购

48、买新产品将帮助汽车销售企业大大降低营销成本。（王宇宁、蔡云，2004）3.3.2CRM系统提升汽车销售企业的核心竞争力CRM系统在汽车销售企业的实施具有非常重要的意义，很大程度上增强企业的核心竞争力，具体体现如下所述：（1）企业通过CRM系统实施形成的统一客户联系渠道和全面的客户服务能力，将成为企业核心竞争力的重要组成部分。企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在企业实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的客户服务，这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在市场和绩效中得到充分的体现：优质的服务可以促使客户回头购买更多

49、的产品或服务，企业也将从每位客户未来不断的采购中获益。（2）CRM系统将创造出先进的客户智能和决策支持能力，这为打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划都将起到重要的保障和促进作用。CRM能够使企业跨越系统功能和不同的业务围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高了企业整体的营销、销售和服务活动的有效性：同时对客户信息和数据进行有效的分析，为企业商业提供决策支持，这将从根本上保障企业投入足够而适当的资源，提升其核心竞争力。（3）CRM系统将保证企业核心竞争力的持续性提高。因为CRM在功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等

50、应用的集成，其目标是持续提高企业的运营和管理的先进化、自动化水平。CRM系统自身具有能动的持续进步的能力，将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略、突出产品或技术优势，在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功。这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用。（4）CRM将创建企业基于互联网的管理应用框架，使企业完全适应在电子商务时代的生存和发展。事实上，企业只有通过全面的改革，通过实施和应用CRM，才能具备在Internet环境下适应变化、不断创新和不断超越的能力。（王林，2002）34我国汽车销售企业客户关系管理的现状在世界汽车工业进入大

51、规模定制的今天，人们开始发现竞争形势已与过去的大规模生产时代完全不同。企业之间的竞争在很大程度上是客户资源的竞争，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度做出响应，谁就能吸引新客户、保持老客户，在竞争中取胜。许多产品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以与服务的质量和与时程度。目前，尽管中国汽车企业也在积极提高自身的服务质量，但在激烈的竞争中也还显露出不少问题。总体上来说，中国汽车企业的客户关系管理呈现出以下特点：(1)客户分类复杂。 (2)企业部没有对客户资源共享，导致客户与企业进

52、行交互时要面对很多接口，非常不方便，另外，企业对潜在客户缺乏跟踪。(3)客户信息分散在汽车企业总部、各地零售商以与维修服务站等地，而所有这些部门互不相连，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。这些零散的信息使管理决策层与各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。(4)公司最基本的客户资源特别是大客户资源通常掌握在营销人员手中，营销管理人员的更迭可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波动，他们一旦离职，公司不仅损失巨大的客户资源，而且后续者又不得不重新对客户进行投入，造成销售费用的大量增加。(5)研究表明，在早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能稳定，但在随后的几

53、年，随着服务老客户成本的下降与老客户购买额的上升，这些客户关系给企业带来了巨大收益，其底线为：回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。根据“80/20法则”，企业50%的利润是由20%的忠诚客户创造的，而另外80%的客户只创造了20%的利润。因此，一直以来，保持较高的客户忠诚度几乎是每一个汽车企业追逐的目标。(朱杰、俊，2006)4 汽车销售企业CRM系统营销效果的评估和改进41 CRM实施效果评估的工具、指标和模型4.1.1 CRM实施效果评估的工具CMME（CRM Capability Maturity Model for Enterprise）评估工具是汉拓咨询为国企业提供的一个

54、简单、快捷的基于基准模型进行企业CRM能力完整评估的有效工具。CMM评估体系包括CMM-ESP三部分，其中CCM-E为企业CRM能力成熟度，CCM-S为系统CRM能力成熟度，CCM-P为项目CRM能力成熟度。CMM指标包括八个大类为一级指标，每个大类有八个小类总共六十四个小类为二级指标，另外在六十四个二级指标下细分为数百个详细指标，为三级指标。CMM评估时，对于每一级指标都有详细的问题进行诊断、评估，最后通过雷达图来展现评估结果，同时对于详细指标评估时会进行详细诊断和建议以形成诊断评估报告。快速评估工具采取CMME体系中的指标，并结合客户的需求和外部环境进行定制，最终形成CMME评估工具，可以

55、成为企业定期持续优化和部诊断的常用工具。（ ：/4.1.2客户关系管理能力评价指标指标体系是评估的基础，只有采用统一的标准和方法，才能对同行企业的客户关系管理能力做出正确的评估，才可能对正确决策以有效的支持。对客户关系管理能力划分的三个方面进行评估，不仅能够全面反映客户管理能力，而且能简化客户管理能力的评估。依此思路设计评价客户关系管理能力的一级指标，即客户定位能力，客户价值最大化能力和管理客户生命周期的能力。在三类一级指标之下，结合客户关系管理流程和所涉与的关键部门，分别设计二级指标。（程刚，2003）(1)客户定位能力客户定位能力是指通过汽车行业市场信息和收集的客户信息，完成对有价值客户的

56、识别和对客户需求进行深入分析的能力（具体指标如表 1） 表 1 客户定位能力指标一级指标二级指标衡量标准客户定位能力市场信息获取能力对市场变化的敏感度与信息反馈速度客户信息收集分析能力收集的客户信息完整有用，客户信息处理快速准确，有价值客户分析比例对客户的了解程度企业依据对客户了解所做决策的效果VIP客户的识别能力企业行为是否使VIP客户转化率变高，销售额和销售利润是否增长(2)客户价值最大化能力客户价值最大化能力涉与企业各个部门，因此其评估指标比较复杂。现在国汽车产品差异非常细微，个性化、客户导向流程和服务已成为客户价值的主要因素，在创造、传递客户价值中使得客户价值最大化是客户关系管理能力达

57、到一定程度的重要容。(3)管理客户关系生命周期的能力客户关系生命周期的概念是产品生命周期概念的演化的发展，两者具有继承关系。客户关系生命周期管理需要与客户保持联系，维持和发展与客户的长期关系，追踪客户消费的变动趋势，对处于不同生命周期阶段的客户实行不同的客户忠诚计划，与早避免客户流失（具体指标如表2）表2 管理客户关系生命周期的能力一级指标二级指标衡量标准管理客户关系生命周期能力 客户关系生命周期把握能力维系客户关系的投入产出之比，产出指标可以是客户流失率或客户忠诚度客户变化的反应能力发现客户变化的预测准确程度处理客户抱怨能力解决客户抱怨的时间周期和客户满意度客户沟通能力包括客户沟通渠道的多样性，沟通的与时性和沟通的有效性4.1.3客户关系管理能力评价模型在进行客户关系管理能力评价的过程中我们可以考虑使用多指标综合评价的方法。多指标综合评价是一大类综合测量结果、主观感受形成全面评价的方法，目前国外建立的多指标综合评价数学模型有数百种之多，其中使用较多的有加权求和法、层次分析法(AHP)、模糊综合评价、多元统计方法、综合指数法、数据包络法、TOPSIS法等数十种，其中层次分析法是一种很好的综合主观评价信息的方法。根据层次分析法，该模型分为三个层次：第一层是目标层A，对客户关系