商业街营销策划课件

1、丽沙花都商业丽沙花都商业营销策划营销策划 品牌经营12%中低档服装27%装饰建材17%餐饮10%其他34%一、项目周边情况分析一、项目周边情况分析 目前项目周边的商业氛围不足，人流量较少，已经经营的商铺主要以品牌服装、美发、布艺、精品、茶等。位置：市民中心南，沙井中心路上，临近107国道。西面是万丰公园南面是空地和烂尾厂房。东面是工业厂房、沙井电子城北面是天虹商场商业层次呈现明显的格局分化发展，商业档次阶梯格局已经初步浮出水面。 一、项目周边情况分析一、项目周边情况分析 中心批发市场沙井电子城商业环境商业环境经营环境周边新的项目正在筹建启动阶段，估计中、高层消费人群将进一步集中在项目周围，但是

2、仍不能对项目周围的居民结构形成决定性的改变。周围居住人群在可预见 时间内将继续以低层次、低消费人群为主要居住群体。一、项目周边情况分析一、项目周边情况分析居民 以本原居民和工厂工作人员为主,其中低收入阶层占绝大多数（二）居住环境（二）居住环境项目本身为片区提供了部分高档居住人群，初步估计在6000人左右当地原居民的消费意识相对较弱，消费主要集中在低档次的消费方面。消费情况消费情况 一、项目周边情况分析一、项目周边情况分析 周边低档次经营为主，消费层次相对较低。餐馆经营状况与低档服装经营比较好，低档消费群体存在以外，还存有一定的中档消费人群。2、周边消费群体以低档次消费群体为主，中高档次的消、周

3、边消费群体以低档次消费群体为主，中高档次的消费群体相对缺乏，尤其是高档次消费群体。周围居民以费群体相对缺乏，尤其是高档次消费群体。周围居民以本地原居民和外来工作人员为主，消费意识相对弱，整本地原居民和外来工作人员为主，消费意识相对弱，整体消费能力不够。体消费能力不够。 一、项目周边情况分析一、项目周边情况分析 1、周边商业环境正在形成之中，商业格局中在呈现周边商业环境正在形成之中，商业格局中在呈现明显的分化，并且都呈现快速发展的趋势。明显的分化，并且都呈现快速发展的趋势。结论丽沙花都项目主要以住宅为主要经营开发目标，住宅是本项目的主体部分，商业的本项目的辅助部分。住宅目前已经基本入伙完毕，对商

4、业有一定的促进作用。二、项目现状分析二、项目现状分析 1、交通情况：项目的主要交通服务系统为中心路，中心路目前交通通畅，车流较大，对项目有经营有一定的带动作用。2、商业在项目中的地位3、物业临街情况商业部分主临街面为中心路，次临街面为107国道与中心路的联系道路，其他为次要联系道路，临街状况较好。在规划形式上，商业主要以步行街的形式体现，目前剩余商业处于商业步行街的内部位置，临街状况较差，对外昭示性不强。在推广设施方面没有对项目商业进行独立的建设，没有解决商业需要的昭示或者展示的问题。二、项目现状分析二、项目现状分析 4、商业经营情况根据现场调查整个项目的商业以返租三年的形式进行销售，剩余44

5、个单位和G栋二层尚未销售完毕。从现场获取的信息得知，项目原来销售价格在12000-18000/平方米之间，销售价格较高，租金在5080元/平方米之间，租金价格以近严重超出市场的预期。在经营定位方面，项目定位为品牌专营一条街的形式经营中高档产品。二、项目现状分析二、项目现状分析 目前的经营状况比较萧条，能否维持持续经营仍然是值得怀疑。二、项目现状分析二、项目现状分析 5、经营效果在此一年以前，项目由于具有较高的预期经营效果，获得了大量的经营者支持，进驻了一大批品牌经营者经营但由于市场中、高档消费群体严重不足，无法支撑经营者经营，导致目前除很少一部分经营者仍然在经营以外，大部分经营者都已经撤离经营

6、现场租金情况1、项目的交通情况良好，能够很好的为商业提供、项目的交通情况良好，能够很好的为商业提供足够的服务功能；足够的服务功能；二、项目现状分析二、项目现状分析 总结总结3 3、目前商业经营效果比较差，商业氛围和人流环、目前商业经营效果比较差，商业氛围和人流环境比较差。境比较差。2、项目周边中高档消费能力不足，低档消费比较、项目周边中高档消费能力不足，低档消费比较集中，消费能力相对较强；集中，消费能力相对较强；调查目的：调查目的：为重新定位而进行本次调查调查概要调查概要三、商业问卷调查分析三、商业问卷调查分析 调查情况：调查情况：发放问卷115份，收回104份 ， 其中3份无效，有效问卷10

7、1份。调查对象：调查对象：周围商业经营者调查时间：调查时间：2005年12月5星期一调查形式：调查形式：问卷调查分析：从经营方向的认可程度来看，经营中低档服装经营和其他经营的占据了主要部分，因此项目目前的地位出现了一定的偏差，需要对项目重新进行经营定位。（1）调查结果统计与分析1、在选择经营方向方面40平方米以下16%4070平米38%7090平米34%更大面积12%三、商业问卷调查分析三、商业问卷调查分析 2、在关于经营面积需求方面分析：从经营面积的需要方面来看，市场对4070和7090平方米的需求比较大，物业面积对经营有一定的影响，但不构成严重影响。1000元以下27%20003000元4

8、7%30004000元9%无所谓17%三、商业问卷调查分析三、商业问卷调查分析 3、在租金承受能力方面分析：从租金承受能力方面来看，市场能够承受的租金主要在20003000元区间之内，从项目整体租金水平来看，项目租金整体过高，需要重新调整。没有36%不确定51%有准备13%三、商业问卷调查分析三、商业问卷调查分析 4、在是否准备换地经营的问题上有15%不愿意33%根据租金决定52%分析：从本项调查结果显示，周边经营者对周围商业状况的认同情况一般，能给项目提供一定的市场运作空间。三、商业问卷调查分析三、商业问卷调查分析 5、在对本项目的选择意愿假设中分析：从经营者对项目是否选择和认可的情况来看，

9、主要因素在于租金决定，对项目的位置没有明显的抗性。租金原因7%位置原因17%经营方向4%三者结合41%其他31%三、商业问卷调查分析三、商业问卷调查分析 6、在项目存在问题的调查中8000元56%800010000元33%1000012000元5%其他6%分析：从本问题的调查结果显示，本项目以前市场经营方面的问题来看，认为主要原因在于综合原因和其他原因，反映项目运营操作有待改善，经营方向有待调整。三、商业问卷调查分析三、商业问卷调查分析 7、商铺销售价格方面的调查中分析：从调查结果显示，市场对项目的销售价格认可程度比较低，反映本项目的市场价值没有得到完整的体现。50平米24%5070平米36%

10、7090平米26%90以上14%三、商业问卷调查分析三、商业问卷调查分析 8、假设计划投资的面积需要调查中分析：从本项假设计划投资调查结果显示，市场需要的经营面积基本集中在5090平方米之间。 三、商业问卷调查分析三、商业问卷调查分析 （2）综合结论1、项目已经拥有一定的知名度；2、项目的经营方向有待调整、经营管理力度应该加大；3、项目的销售价格和租赁价格有待调整；4、决定项目市场运营情况的关键因素在于租金和经营管理能力；5、周边有一定的市场消化潜力，推广应针对周边的经营者为主体而展开；6、销售付款方式应该采用以按揭为主要付款方式。三、商业问卷调查分析三、商业问卷调查分析 （一）优势1、项目交

11、通状况良好；2、项目住宅具有一定的市场影响力；3、项目临界状况比较好；4、项目周围中高档次消费人群正在形成；5、周围低档次消费群体密集；6、周围商业层次经营格局正在形成；7、周围的建设开发带来一定的市场等等。四、四、SWOT分析分析 （二）劣势1、项目周边商业氛围没有完全形成；2、项目经营定位偏差；3、项目周围高档消费能力不强，中高档次消费没有形成市场效应；4、项目周围环境混杂，经营管理受到一定限制；5、商业受到原来经营影响，在市场中造成了一定的负面影响；6、项目周围的消费意识比较淡薄。四、四、SWOT分析分析 （三）机会1、周边专业化服务市场没有完全形成（只有专业的电子市场、生活服务市场和为

12、中挡消费层次的商场）；2、项目周边的居住环境在不断提高；3、项目低层次消费比较集中，低层次消费需求空间较大，消费支撑比较强；4、市场商业氛围在逐步浓厚；5、可以利用较多的活动机会推广销售。四、四、SWOT分析分析 （四）威胁1、来自于周边新兴中高当经营商业的竞争；2、来自于周边原有低档经营商业的竞争；3、来自于项目价值预期的降低。四、四、SWOT分析分析 二、项目主要矛盾与策划思路（一）集中主要矛盾1、商业经营氛围严重不足，商业人流严重缺失与物业体量较大的矛盾；2、原来经营定位与市场消费能力之间的矛盾；3、目前经营状况与原来经营预期收益之间的矛盾；4、项目昭示性不强、商业设施不完善与商业经营之

13、间的矛盾；5、项目物业价值与项目经营者承受能力之间的矛盾；6、项目信息发布与经营者、消费者的信息接收之间的矛盾。五、集中矛盾与策划思路五、集中矛盾与策划思路 （二） 策划思路1、根据周围的消费能力和消费群体的构成情况，调整项目商业的整体经营定位，尤其是内部步行街的经营定位，需要由原来的中高档品牌经营调整为中低档大众化产品经营，以适应周边消费群体的需求。2、通过对租金的调整和前期让利重新招揽经营者，解决商业经营者不足的问题3、通过与经营者联合造势的方法，利用活动的机会以及实在优惠的形式用利益诱惑的办法重新营造商业氛围，解决消费严重缺失和物业市场形象的问题。4、通过营造商业氛围提升物业应有的价值，

14、使物业价值回升到预期水平。5、通过改变单一的信息传播方式，采用与经营者联合推广和发布信息的办法，定点有效的将信息发布到消费者的手中。五、集中矛盾与策划思路五、集中矛盾与策划思路 （一）整体定位（一）整体定位我司认为走平民化、大众化的经营路线，有利于聚集人气，我司认为走平民化、大众化的经营路线，有利于聚集人气，营造商业氛围，更加适合项目的发展。营造商业氛围，更加适合项目的发展。六、商业定位六、商业定位 时尚休闲娱乐美食购物街时尚休闲娱乐美食购物街图片图片定位诠释：定位诠释：时尚：时尚：体现商业经营的方向以青春时尚的、引领潮流的产品为主的特点。休闲、娱乐：休闲、娱乐：在项目附近没有大型的休闲娱乐场

15、所，可填补市场空白，适应年轻消费群体的需求。美食：美食：美食能起到聚集人气的作用，尤其对年轻人具有很强的吸引力，而项目周边没有大型美食街，因此美食因素的加入能帮助项目很好的营造商业氛围。购物街：购物街：体现整个步行街以消费者休闲购物的主题，彰显商业的经营功能，同时，体现步行街专门性和区域特点。（二）（二）G栋二层经营方向定位：栋二层经营方向定位：餐饮或休闲娱乐中心餐饮或休闲娱乐中心从项目本身的居住群体出发，对餐饮和休闲娱乐有很大的消费需求。从项目的周边市场情况看，餐厅、桑拿等休闲娱乐的商业经营比较很少，市场空白比较大。从片区的发展态势看，随着天虹商场的经营成熟和桑达棕榈堡的建成，将大大增强片区

16、消费需求，同时也起到片区规模效应的作用，对餐饮、休闲娱乐的消费需求将进一步增强。（三）案名：丽沙花都商业街（三）案名：丽沙花都商业街案名诠释：案名诠释：丽沙花都：丽沙花都：丽沙花都是沙井影响力极大的生活社区，在作为丽沙花都的商业部分，直接以丽沙花都命名，既可以说明商业街所处位置，又可以借助丽沙花都此前的形象推广的影响，为商业街在沙井的形象传播起到事半功倍的效果。 第二章第二章 商铺预计价格与业态分布商铺预计价格与业态分布一、价格一、价格定价原则交易时间修正原则市场变化修正原则功能替代原则建筑结构修正原则使用修正原则物业状况修正原则二、建议租金价格范围二、建议租金价格范围3050元/平方米/月二

17、、业态分类及招商对象二、业态分类及招商对象一层： 服装箱包小商品类：小精品店、服饰店、童装店、女装店、皮包店、女性内衣店、花店、鞋帽店等；美食街：风味小吃、熟食店、快餐店、桂林米粉店、西饼屋、甜品屋等；生活配套类：华润超市、糖烟酒批发店、干洗店、书店、柯达冲印、百果店、小超市、文具店、电器维修店、药店、诊所、窗帘、布艺等；品牌类：精品服饰、通讯器材店、移动通讯营业厅、地产公司、影音店、茶具茶叶店、眼镜店、体育用品店、家用电器、机票商务等；美容美发类：美容店、美发店、纤体、健身、康复、理疗等；五金装饰材料类：装饰材料店、灯饰店、五金店、小建材店等；主入口一层：游戏电玩类：网吧、电子游戏厅等；G栋

18、二层：餐厅、桑拿、足浴、休闲吧等三、功能分布图三、功能分布图二层品牌区餐饮休闲区主入口一层游戏电玩区美食生活配套区服装精品美发区第三章第三章 营销策略营销策略一、营销总体思路根据丽沙花都商业现实经营情况，主要解决当前整体氛围不足，空置面较大的问题，所以启动整体商业先以租赁为主，在经营状况良好的商业氛围下，再带动销售。租赁先导，营造氛围，带动销售一、租赁部分：（一）租赁时间：1、租期以一年零6个月为主，期约在2007年6月30日截止。另外可以进行销售的44套铺（具体参见商铺明细），租期可以签订三年。2、初步以2006年2月1日为记期时间，此前进驻商铺属于免租时间。（二）优惠方式：免租46个月。（

19、三）租赁细节内容：1、租赁一年6个月者免租4个月，一次交齐四个月的租金，含三个月的押金和一个月的租金，如若违约，只退一个月的租金。第八个月再次交租。2、租赁一年的另一种交租方式，一次交完一年租金，免租4个月，租期到2007年6月。3、租期主要以一年零6个月为期，第二年续约，租金上浮5。4、作为可销售的44套铺（参见商铺明细表），租期可以签订三年，免租6个月，先交半年租金，其中三个月押金，三个月租金。三年内租金保持原价，不上浮。5、租赁只开收据，不开发票。如客户需收发票，发票的税费自出。6、开发商不办理营业执照及相关证件。7、开发商负责办理租赁证，租赁税费由开发商负责。8、租方使用商铺顶层或门前

20、位置（统一规定面积，铺面前伸1米，与铺面同宽），须交纳使用面积租金的50。租金价格按商铺租金价格计算。9、建议管理费用6元/，（其中含管理费2元，公共水电杂费2元，推广费用2元。）管理公司只负责商铺的外围保洁。10、房屋水电按管理处规定。11、空调方面开发商只提供位置。12、各商铺统一广告牌。门头广告牌的高、宽、厚统一尺寸。13、公共管理时间：早8：00晚12：00 （一）推广策略总体思路：（一）推广策略总体思路：针对物业体量大、投资者分散且信心不足、空置严重等具体情况结合周边消费者相对集中和趋众心理的特点，我司认为必须进行强势的推广，并利用我司的优势，进行针对性的实效宣传推广方式：强势推广和

21、联合推广相结合，强势推广和联合推广相结合，建立重点轰炸与覆盖全市的营销推广网络建立重点轰炸与覆盖全市的营销推广网络五、推广策略与实施五、推广策略与实施诠释：诠释：1、强势推广：、强势推广：针对目前商业的空置情况比较严重，形象损害较大，要解决目前的困境需要进行强势推广，再塑项目形象和市场知名度。2、联合推广：、联合推广：利用世华二、三级联动的强大优势，发掘项目目标客户群体。以及组织商铺经营业主出资出力，进行定点定向推广。3、重点轰炸：、重点轰炸：以沙井中心路一带为重点，集中在一定时间段内，对项目进行强势的广告推广，在片区内形成广泛的市场影响力。4、展开全方位推广面：、展开全方位推广面：整合各种媒

22、体及组建符合项目的覆盖推广网络，以达到全方位的推广。通过信息发布，使经营者了解项目通过免租，吸引经营者经营通过信息定点发布，引导消费，形成商业氛围通过与经营者共同让利形式，吸引消费。使物业升值，使投资者和消费者认同通过完善设施，使物业醒目，形成消费标志。通过活动的进行口头传播。（二）营销推广示意图（二）营销推广示意图 一、招商时间节点安排一、招商时间节点安排招商时间：招商时间：2006年年2月月26日日2006年年10月月2006年2月26日准备阶段正式招商阶段2006年10月1日正式销售阶段第四章第四章 招商组织与实施招商组织与实施二、招商执行细节二、招商执行细节（一）前期准备阶段（一）前期

23、准备阶段根据丽沙花都商业街商业目前的经营情况，在推广方面必须有一个强势推广，各种媒体资源在招商推广之时，全面推出，进行强有力的造势。因此，必须做好充分的准备，打好开市之战。1 1、时间、时间2006年2月15日2月26日 2、宣传推广（1）世华媒体资源信息发布。A、建立丽沙花都商业街资料库制作详细的项目资料库，通过世华电脑网络传递到每间分行每位置业顾问的电脑中，一方面方便置业顾问及时查询，另一方面可利用基本资料向客户进行直观推介。资料库内容如下；项目基本情况说明房号表（含面积、铺位说明、价格）项目区域位置图项目规划图交通状况B、互联网一方面充分利用互联网信息量大、图文并茂的特点，通过世华地产网

24、站（http:/www.48DC.com）将各类营销活动及优惠措施第一时间内于网络发布。项目基本情况说明房号表（含面积、铺位说明、价格）项目区域位置图项目规划图交通状况（2 2）世华地产各联动分行人员推广）世华地产各联动分行人员推广深入挖掘世华地产客户数据库内的意向客户，进行一对一推介。（3 3）组建直销组：）组建直销组：A A、中心路直销组：、中心路直销组：负责区域：中心路一带；成员：3人B B、新沙路直销组：、新沙路直销组：负责区域：新沙路、沙井街道办一带；成员：2人C C、新桥直销组：、新桥直销组：负责区域：新桥一带；成员：3人注：直销组成员可以适当的交叉。注：直销组成员可以适当的交叉。

25、（4）宣传单张的制作与印刷。世华直销组组成联合推广小组，定向定期到项目周边的商场、街铺、老城及市内进行派发宣传单张。派发对象：（1）周边经营者；（2）工厂管理者；（3）市内商业区经营者数量：20000份规格：8开形式：双面版式：横版和竖版由广告公司设计而定内容： A、正面项目名称推广语基本资料介绍实景图B、反面区域位置、配套设施及交通区域升值（5）报纸夹页准备运用报纸媒体，能很好地扩大推广面，对项目的形象重塑有很好的作用。夹页的形式及内容与单张相同数量：50000份（6）电视广告拍摄、文字及平面设计准备针对沙井人接触媒体习惯，电视是沙井人主要接触的媒体，在电视上打广告有很好的传播面。沙井电视台

26、插播广告：30秒60秒设计制作：由电视台制作（7）2006年2月25日前后布幅设计、制作与安装。悬挂位置：（1）项目本身楼体；面向中心路2块，南面1块。 数量：3个悬挂位置：（2）万佳百货； 面中心路1块数量：1个悬挂位置：（3）107国道上，沙井电子城1块，沙井车站1块。数量：12个内容：丽沙花都商业街隆重招商新年庆典，大奖酬谢招商电话地址创 新 路中 心 路1 0 7 国 道南 环 路丽沙花都商业街天虹商场沙井电子城永一电子城（8 8）20062006年年2 2月月2525日前后导示牌设计、制作与安装。日前后导示牌设计、制作与安装。创新路中 心 路1 0 7 国 道南环路丽沙花都商业街天虹

27、商场沙井电子城位置：创新路位置：创新路1块、南环路块、南环路1块块 数量：数量：2块规格：规格：具体另定（9 9）20062006年年2 2月月2525日前后广告牌设计、制作与安装。日前后广告牌设计、制作与安装。在整个商业步行街的正入口处设置商业街的广告牌，要求质量好，设计简洁大气，能彰显商业街形象。 外墙美化楼层环境卫生整洁，各种影响形象的杂物清除小区指示牌(各路口)制作及展示保安人员进驻并维护秩序指示牌制作及展示绿化及周边美化音响设置灯光照明整改主入口设置霓虹灯字：“丽沙花都商业街”。现场包装4、招商中心安排（启用现成的招商中心，设备增添，环境整改）招商中心形象展板、电话4线。接洽处、洽谈

28、桌椅饮水机及水、杯室内清洁，美化，盆景临时用水，电，卫生间等刷卡机办公用品音响（二）正式招商阶段（二）正式招商阶段正式招商时间以元旦为时间节点，利用节日的热闹喜气，吸引众多的人员聚集，最大程度地向沙井推广丽沙花都商业街。1、时间：、时间：2006年年2月月26日正式启动日正式启动2、地点：、地点：丽沙花都商业街广场3、宣传推广、宣传推广现场销售人员、各展点推广人员通过派发宣传单张广告牌展示导示牌展示布幅展示电视广告发布报纸夹页发布4、活动推广、活动推广（1）主题：）主题：新年庆典曁丽沙花都商业街招商活动（2）内容：）内容：歌舞表演及有奖问答（3）地点：）地点：丽沙花都商业街（4）时间：）时间：

29、2006年2月26日（5）目的：）目的：A.制造现场热闹火爆气氛，对商铺的招商和免租优惠等一系列信息进行宣传，推介。刺激潜在客户的情绪。B.可以充分展示发展商关心经营业主，树立起发展商良好的市场形象。（6）宣传）宣传A.在活动前几天在利用单张、布幅、报纸、电视广告发布信息，并发布活动相关信息，引起市场关注。B.在世华互联网（WWW.48DC.COM）上发布相关信息。（7）操作）操作A.广告信息发布完毕。B.有奖问答的初步设计。C.活动现场安排妥当（包括音响、表演台、活动程序及有关事项说明牌，礼品摆放等）。D.人员调配妥当（每个人的职责分工明确）E.活动正常进行。每进行两个节目就进行有奖问答，以

30、及观众互动。（8）人员组织和管理）人员组织和管理A.人员组成：全体销售人员及富通公司若干人员。B.人员管理：由销售人员承担相关任务，销售经理管理。须特别注明：加强保安员人数，维持现场秩序。招商中心和活动现场分工合作，各司其职，富通公司应派一有关人员协调工作。5、招商工作要点、招商工作要点（1）资料：）资料：证书的准备商铺资料的制定和准备宣传单张的准备租赁须知、价格表、付款方式的制定和准备租赁合同等资料的制定和准备其他所需资料的确定和准备（2）物料：）物料：看板、展板的物料准备售楼处的办公用品准备售楼处其他所需物料的设定和准备（3）销售员管理及培训）销售员管理及培训客户100问定稿并发放给售楼员

31、实地参观培训全面招商培训销售人员管理及安排确定资料发放及准备利用手上客户推荐收款人员及租赁程序确定一、营造时机选择：一、营造时机选择：在整个招商工作开展之后，选取节假日作为营造经营氛围的时机，以活动为主，辅以适当的广告推广。二、广告推广二、广告推广在招商已经开始进行之后，营造商业氛围成为阶段性的工作重点，通过广告宣传和大量活动吸引人流聚集，使消费群体形成消费习惯，从而使商业环境不断营造起来，招商情况必然越来越好。第五章第五章 经营氛围营造阶段经营氛围营造阶段（一）促销单张：（一）促销单张：世华直销组组成联合推广小组，定向定期到项目周边的商业集中区，人流聚集区域进行派发宣传单张。地点地点：天虹商

32、场、万佳百货、沙井车站、工业区（下班时间派发）数量：数量：本期先行印制10000份规格：规格：16开形式：形式：双面内容：内容：促销活动信息 （二）布幅广告：（二）布幅广告：在物业楼体及沙井周边具有很强昭示性物业悬挂布幅，吸引消费者注意力。悬挂位置：悬挂位置：（1）项目本身；面向中心路2块，南面1块，北面1块。数量：数量：3个内容：内容：促销活动信息创 新 路中 心 路1 0 7 国 道南 环 路丽沙花都商业街天虹商场沙井电子城永一电子城二、活动推广二、活动推广（一）具体活动安排（一）具体活动安排项目目前最根本的问题是人气不足，活动方式是聚集人气的很好方式，对周边的年轻消费群体有很好的吸引作用。通过大量地、持续的活动，必然能吸引大量的人流、带动消费，同时长期的活动使消费者形成消费习惯，因此活动推广是针对消费者非常有效重要手段。1、妇女节拔河比赛（暂略）、妇女节拔河比赛