价格歧视的定价策略

1、管理经济学 期末论文 论文题目浅谈厂商价格歧视定价策略 院（系）教后与公共管理学院 专业人力资源管理 学生姓名张梦学号牛20405126 起迄日期2011年5月20日2011年5月29日 指导教师陈俊良职称 填写日期：2011年5月29日 、户、. 刖百 二价格歧视的含义及分类 三实行价格歧视的原因及意义四厂商在价格歧视中应该注意的问题五结语参考文献目录 浅谈厂商价格歧视定价策略 摘要 价格歧视在我们的生活中随处可见，这里我们所说的价格歧视是一种经济行为，价格歧视的意义重大，所以我们有必要让一些商家更好的了解价格歧视，制定不同的价格策略从而让消费者与商家共同获益。文章主要从价格歧视的含义与分类

2、、实行价格歧视的原因及意义、厂商在价格歧视中应该注意的问题等三个方面展开论述。 关键词：价格歧视；利润最大化；需求弹性；消费者剩余一前言 在我国的一些城市中，许多超市面对激烈的竞争，都推出了“会员制度”。消费者只需缴纳十几元的费用，就可以办一张“会员卡”。凭借这张卡，可以享受定的打折服务。而没有办卡的人在购买商品时则享受不到这种优惠。同样的情况还有很多。如国家铁路部门对过年放假回家的学生、军人等提供半价车票的优惠而对其他消费群体则没有这样的待遇。毫无疑问，这是一种价格歧视行为。不同的消费群体对同样的一种商品付出了不同的价格，受到了不平等的待遇。因此，许多人都认为这是一种不公平的政策。在我们的日

3、常生活中，人们对于价格歧视，似乎事先就已经认定它是一件不好的事情。一旦企业的定价策略被扣上“价格歧视”的帽子，它将受到各个方面的关注，甚至会受到政府管理部门的重视。价格歧视有这么不好吗？那又是什么原因让价格歧视在我们周围随处可见呢？显然，存在就是合理的，这里所说的价格歧视主要指经济学的歧视，而并非是我们想象的种族歧视、性别歧视、年龄歧视等。 二、价格歧视的含义及分类 关于价格歧视的定义可以说是纷繁多样， 平狄克-鲁宴费尔德认为“价格歧视就是对不同顾客订不同的价格。有时是对完全相同的产品，有时是对有微小差异的产品”，而依据瓦尔特-尼科尔森的观点，认为“价格歧视一个垄断厂商，如果能以不同的价格销售

4、相同单位的产品，他们所做的就是从事价格歧视”，同时在泰勒尔所著产业组织理论一书中这样表述价格歧视：”要想出一个让人满意的价格歧视定义非常不容易，粗略地说，当两个单位的同种商品对同一消费者和不同消费者售价不同，我们就可以说生产者实行了价格歧视”。总而言之，“价格歧视无非是不同销售价格销售同一种产品。既然知道价格歧视的内 涵，如果厂家要想实施价格歧视的话还要看到实施价格歧视应该具备三个条件：第一，市场存在不完善性。当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视；第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断

5、利润；第三，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。地区封锁和限制 贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视，因此，反垄断限制价格 歧视应该尽力消除其实现的环境条件。 价格歧视一般有三种类型: 1 1 . .一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指“厂商对每一单位产品都按消费者所愿支付的最高价格出售”， 也即企业利用边际效用递减规律， 随商品销售量的增加， 逐个降低商品价格。 一级价格歧视要求垄断企业能够区分不同消费者对产品价值的预期或保留价格，从而向产品价值预 期高的消费者卖高价，低的卖低价。但现实中因厂商通常不知道每个顾客的保留价格（支付意愿），向每个顾客都索取不同价格也不现实，所

6、以这种价格歧视在生活中比较少见。 2 2 . .二级价格歧视”只要求对不同消费数量时段规定不同的价格。如中国目前对自来水消费在实施三级价格歧视 （分民用和工业用） 基础上再实行二级差别价格（即阶梯式水价）。用户自来水消费量越多支付价格越MiMi。 3 3 . .三级价格歧视是指“垄断厂商对同一种产品不同的市场上（或对不同 的消费群体）收取不同的价格。这里的不同市场不仅指不同地理位置的市场，而且指不同消费者形成的不同市场。三级差别价格在生活中较为常见，如动物园的门票有儿童票和成人票之分，火车票有学生票和非学生票之分等等。 三、实行价格歧视的原因及意义 1 1 . .生产者（或厂商）为了获取更大的

7、利润。 价格歧视是利润最大化者的理性战略。换句话说，通过对不同的顾客收取不同的价格，生产者（或厂商）可以增加利润。实际上，实行价格歧视的生产者（或厂商）向每个顾客收取不同的价格会比收取单一价格更接近于顾客的支付意愿，从而使厂商的利润增加。 下面一以及价格歧视说明：假设某企业处于不完全竞争市场上，具产品按照利润最大化点即 MR=MCMR=MC 行单一价格。价格为 PQPQ 销售量为 QOQO 。Qc. 一级价格歧视（一） 从上图中可以看出，如果厂商销售第一产品QA时，消费者愿意支付的A 价格为p,这时厂商以pj介格出售，同样，当厂商销售第二单位产品又会以消费者愿意支付的价格出售，直到销售第QC件

8、时，以消费者愿意支付的D价格出售，这样的话厂商最终获得利润为虚线所包围全部内部区域。 pm 如若厂商以单一价格Pm出售时， 最后获得的利益为pmCQcO所围成的矩形，显然实行差别定价的收益大于单一定价策略，所以厂商最终会为了最大限度的攫取消费者剩余，获得最大的利润，而实行差别定价。 2 2 . .产品的供给多样化，满足市场的不同需求。 很多消费者在购物过程中都愿意为自己的品味、身份、兴趣或者审美花费更多的金钱，以购买适合自己嗜好和风格的产品。即使这些产品和较低价位的产品在功能上差异很小。而另一些消费者却正好相反，他们在乎的是物美价廉，经济实惠，从而不愿意在所谓的品位或兴趣上花太多的钱。消费者的

9、不同需求给企业创造了机会，企业按照不同消费者的需求特点生产了相应的产品。尽管这些产品在功能上差异不大或者几乎没有差异，但是价格差异却远远大于成本差异，也是价格歧视。这种价格歧视能满足不同的消费者的需求，此时的价格歧视增加了交易，丰富了市场的供给，对生产者和消费者双方都是有利的。例如在书店里，同样的一本小说，精装本的价格高于平装本的价格.这种价格差异远远大于成本差异，但是这两种产品均有自己的市场。目前中国的手机市场在这方面也体现得很充分。 3 3 . .政府为了降低资源损耗，保护稀缺资源，促进经济发展 随着经济的发展，社会各种资源需求量不断增加。一些基础资源如水、电由于各种原因无法满足社会的巨大

10、需求。于是政府利用对这些行业的垄断地位实行价格歧视，一方面保护了较弱势人群。另一方面也降低了资源损耗，保护了稀缺资源，促进了经济的稳步发展。例如我国目前对部分高耗能行业，主要是对电解铝、铁合金、电石、烧碱、水泥、钢铁等 6 6 个高耗能行业按国家产业政策试行差别电价，以利于抑制不符合国家政策的高耗能企业盲目发展，缓解当前电力供求紧张矛盾，降低资源损耗。中国自来水价格不仅采用了三级价格歧视（民用和工业用），而且采取了二级价格歧视（阶梯式水价），居民生活用水价格是最低的而洗浴业、高耗水企业的水价格却较高，这样有利于防止水资源的大量浪费，提高水资源的利用效率，同时缓解水资源的供需矛盾。 实行价格歧视

11、不光只有上面的一些原因，还应为价格歧视对厂商、市 场、消费者有着举足轻重的作用，对于厂商无疑会使厂商获得更大的利润， 而对于消费者，可以买到物美价廉的商品，对于市场，价格歧视使符合市 场经济规律要求的，同时它也是市场经济中最重要的游戏规则之一，市场 中实行价格歧视无疑会让市场主体买方与卖方达到一个“平衡”，这样的 “平衡”会让双方利益均沾，所以保证市场能够有序的进行交易，从而让 市场和谐发展。总之，对价格歧视现象及其本质进行理论分析，无任何褒 贬之意。过去受传统计划经济体制的影响，我国各界一提起价格歧视，就 认为它是不正当的价格行为，应严厉禁止，政府甚至出台一些法规条例， 明令指出：经营者不得

12、歧视消费者。而实际上，运用价格歧视策略在增加 企业利润的同时，也增加了消费者的福利，形成了一种双赢局面。西方经 济学有关市场结构的理论表明，相对于垄断市场，价格歧视的运用有助于 提高社会整体的福利水平，甚至可以接近于完全竞争市场结构下的福利水 平。利用不同的价格歧视开展竞争，一直就是西方发达市场经济国家的厂 商惯用的做法。我国的企业也应该合理利用这一理论，实行差别化的定价 策略，从而避免单一的价格战，维护健康的市场竞争环境，提高企业效益。 四、厂商在价格歧视中应该注意的问题 1 1.实行价格歧视时，防止触犯价格法 价格法第 1414 条作出了禁止价格歧视的规定，这是我国制止价格歧视的基本法律依

13、据。触犯价格法的价格歧视行为是指那些占有市场支配地位的经营者或者垄断行业的经营者，滥用市场支配地位或行业垄断优势，对于具有同等交易条件的交易者在交易价格上实行差别待遇，限制自由竞争的违法行为。但是，由于价格法的相关条文过于简单，我国又缺乏丰富的实践经验，所以现在仅局限于不同经营者之间的价格歧视，排除了最后环节对最终消费者的价格歧视行为。厂商对下游的生产者实行价格歧视和对最终消费者实行价格是不同的，前者会导致其他生产者在以后的销售中处于不利地位，从而限制了自由竞争，而对于消费者却不会有这种现象。这也能解释为什么在生活中有许多针对于最终消费者的价格歧视被人们所普遍接受。尽管如此，并非意味着厂商能在

14、消费市场上随意地实行价格歧视，因为价格法规定对同等交易条件的交易者不得实行价格歧视。因此，厂商应该运用有效的方法将消费者加以区分，使他们成为不同交易条件的消费者，这样才可能不会触犯法律.也容易被消费者接受。例如。肯德鸡或麦当劳运用折扣券的方法把同样的消费者分为愿意花时间持有折扣券和不愿意花时间持有折扣券的两类不同消费者。 2 2 . .实行价格歧视时，不要以损害消费者利益，破坏社会福利为代价而获得利润。 价格歧视作为一种竞争手段，最终将消费者剩余转化成了实施者的利润，损害了消费者的利益，从而使得社会福利遭到损害，所以厂商不能只看到眼前利益，如果要想让自己的企业长久的经营下去的话，那么有必要让消

15、费者也能分享到利益的成果。 3 3 . .不要损害小经营者的利益。 价格歧视的实施者通常是大型的市场主体，而大型的买主也通常会利用自己的市场地位与影响力积极索取价格歧视的利益。这样，价格歧视使得大型市场主体获得了市场竞争中的优势地位，而对小经营者的竞争则不利,所以在价格歧视中不要一味的依仗自己垄断地位，而损害小企业的利益，如果损害反其道而行之的话，最终要受到法律制裁，微软便是很好的“榜样”。 4 4 . .实行价格歧视还要能够把市场有效地细分，同时还要将细分的市场进行分离。 消费者的需求价格弹性决定了消费者的支付意愿， 厂商根据消费者的不同需求弹性将消费者区分开来，形成不同的消费者市场。对于需

16、求弹性小的消费者市场可以实行较高的价格，对于需求弹性大的消费者市场可以实行较低的价格。 将消费者分成不同的市场后， 厂商还要运用有效的方法将不同的消费者市场相分离，一方面防止所有消费者都在较低价格的市场上进行购买，另一方面防止部分消费者将低价购进的产品转卖到高价市场上去。例如，自来水公司、电力公司等通过安装相应的消费计量装置和采取不同管理方法，能够有效地分割自来水和电力等市场，对工业、商业、居民等不同用户制定不同的价格。 五、结语 由上面分析看来， 价格歧视是有必要的， 它不是我们现实中一种贬义的行为。价格歧视没有所谓的最优、最次，只要适合自己的就好。如果我们不实行价格歧视的话，那么最后只能弄巧成拙，实际上就造成对那些需求弹性小支付意愿强的消费者的歧视，所以说价格歧视表面上看似歧视，不公平，实则不然。从需求和供给角度来说，实行价格歧视就是根据不同消费者的需求，提供有效地供给。实施价格歧视既然能够实现双赢的局面， 那么作为厂家实行价格歧视的时候要在 价格法的前提下正确进行，要力戒因实行价格歧视而