对保险宣传创新的思考

1、2007年第2期(总第308期51对保险宣传创新的思考王凯魏培元摘要:2006年6月,国务院历史性的以若干意见的形式对保险业的发展作出重大战略部署。笔者认为保险宣传是为保险业的改革发展创造良好环境这项战略性工作的重要组成部分,只有通过不断推进保险宣传工作创新,才能逐步引导社会公众树立正确的保险观念,促进和激发保险需求不断增长。保险宣传工作必须从制度构建、组织保障、宣传内容更新、方式和对象拓展等诸多方面进行全方位的创新,充分发挥保险业在建设全面小康社会和构建和谐社会中的重要作用。关键词:保险业宣传创新关键环节一、当前保险宣传创新的重大意义(一保险宣传创新是构建和谐社会的需要现代保险业所具有的经济

2、补偿、资金融通和社会管理的基本属性,决定了它在构建社会主义和谐社会中具有不可替代的作用。首先,保险是现代经济体中保障和支持经济发展的重要力量。其次,保险是维护社会和谐稳定的有效手段。通过大力发展商业性养老、健康保险,可以有效缓解政府公共财政压力,提高社会整体保障水平,增进人民福利。此外,保险是辅助社会管理的重要方式。通过大力发展责任保险,化解社会纠纷,有利于降低社会诉讼成本,提高解决纠纷的效率。最后,保险具有化解风险作用,可以有效地转移创新风险,解决创新者的后顾之忧,从而激发人们的创新热情和创新活力。当前我国保险事业的发展现状与构建社会主义和谐社会的要求还有很大的差距,造成这些差距背后的重要原

3、因是人们的保险意识和观念落后。在欧美等保险业较为发达的国家,保险赔款占灾害损失的比例一般超过20%,而在我国这一比例仅为1%;我国人均寿险保单持有量仅为011件,远低于发达国家115件以上的水平;在我国由商业医疗保险提供保障的人群仅占总人口的3%左右,而在发达国家这一比例一般可以达到60%。近年来经济理论研究中的行为经济学发展迅速,其理论核心是个人的经济行为遵从有限理性,即人们的行为决策可能受制于心理、意识和习惯,在具体决策中不一定会采取看起来对自己更有利的方案。这种情况下改变人们的观念是首要工作,教育和宣传是根本手段。(二保险宣传创新是为保险业发展营造良好社会氛围和外部环境的关键11保险业在

4、发展过程需要依靠宣传创新开道。近年来保险创新层出不穷,成为保险业增长方式转变和加速发展的动力源。伴随创新给保险市场带来的新事物,包括新观念、新产品和新经营方式等等,都需要保险宣传及时跟进和保驾护航。例如当保险公司在细分市场中独辟蹊径设计开发特色产品的时候,为了能够提升效益出台新的经营举措,保险宣传应当及时向社会公众做出科学合理的解释和说明,避免社会公众不必要的误解。前几年国内一家保险公司开发出针对酒后驾车的责任险产品,一时间引起轩然大波,少数新闻媒体对保险公司口诛笔伐,将社会公众引向了保险公司的对立面。这一事件是保险宣传滞后于业务创新的典型,无论是新闻媒体还是社会公众都没能正确理解酒后驾车的客

5、观存在对社会公众利益的威胁,以及这一责任险有效保护事故中无辜受害方利益的客观事实。未来保险公司新的创新举措会越来越多,这些新生事物初期本身就很难尽善尽美,如果在创新过程中又不注重宣传或力度不够,贸然开发新产品,引入新举措,动用新的保险资源,最终很可能使一些有前途的新生事物陷入困境甚至夭折,为保险业的长期发展带来负面影响。因此,迫切需要整个保险宣传制度的全面创新。21保险宣传创新直接关系到保险业公众形象。保险业作为金融服务业的重要组成部分,具有很强的外部性,通过保险宣传创新树立社会公众对保险业的信心,维护保险业整体的良好形象,对于保险业发展至关重要。现在新闻传媒对保险宣传很感兴趣,但不是每一家新

6、闻媒体都能做到科学 、客观和公正地报道,加上信息传递的便捷和迅速,如果保险宣传报道出了问题,可能造成极其严重的后果。不科学的媒体报道源于保险知识的匮乏,一条偏颇或不负责任的报道则可能损不一定仅指企业效益,还包括社会效益的提升。52西南金融月刊害整个行业的信誉,甚至引发信用危机,这不仅会影响保险业的正常经营,甚至可能影响整个金融业乃至社会的稳定。因此,建立良好的保险宣传制度,与新闻媒体形成良性的互动是避免上述问题产生的根本保证。(三保险宣传创新是改变和影响保险从业者自身职业观念和素养的重要工作随着保险事业的发展,新的保险产品层出不穷,与相关金融产品之间的交融日益复杂化,一部分保险从业者逐步暴露出

7、自身理论素养不高、对专业知识学习不够、开展业务较为吃力的现象,难以胜任新型保险产品和服务的宣传工作。现在一些公司在新产品引入市场时会有针对性地开展专门的产品说明会,收到了较好的效果。重运用技巧营造会场气氛,对性、,踏实,。针对这些现实情况,保险宣传创新的内容本身就包含了如何保证保险从业人员首先树立保险事业的正确观念,不断提高专业素养,具备保险宣传的能力,从而为保险宣传打下坚实的人员基础。二、保险宣传创新的主要方向和关键环节(一必须加快保险宣传体制的创新11保险宣传组织体系的创新。尽快改变保险宣传工作主体缺位,各保险公司各自为政、散兵游勇方式的保险宣传状况。逐步构建以国家保险行业主管机构为领导,

8、以保险行业协会为实施主体,依托保险学会和教育科研机构,全体保险从业者共同参与,分工合作,权责明确的完整保险宣传组织体系。保险行业协会作为市场重要的组成部分,在很大程度上充当了保险业的代言人和保险企业共同利益的捍卫者。保险宣传工作自然也应当成为保险行业协会的重要日常工作。保险行业协会除了组织和策划宣传工作之外,还要与社会上对保险业不正确的宣传针锋相对地解释和说明,不能使保险业在媒体的负面报道面前“集体失语”。让老百姓觉得保险公司心中有愧,连出面解释都不愿、不能或不敢。21尽快出台促进保险宣传工作的政策,健全相关制度,为保险宣传创新提供制度保障。我国保险主管部门近年来一直致力于保险业的“做大做强”

9、,不仅担当了监督管理好保险行业内部的工作,还责无旁贷的担负起了对整个行业发展承担的各种责任。因此,尽快出台一部具有可操作性的保险宣传的部门规章是当前规范、指导、督促和约束保险宣传逐步走上正轨的基础性工作。只有通过制度和组织保障,才能加速保险宣传体制发生根本性的变化。宣传工作才可能真正转变角色,形成合力,产生效果。31落实保险宣传专项经费的使用。上世纪80年代,国家在作出发展保险事业决定之时给予保险公司业务收入1%的宣传费支出的政策,这是其他行业所没有的。随着保险业务的发展,国务院在前几年已将这笔宣传费降为0.5%,这是相当可观的数字。但从目前的情况看,这笔经费被挪用和挤占的情况较为普遍。从制度

10、上确保专款专用,把一部分经费交给保险行业协会统一使用,并有效监督,为保险宣传提供可靠的经费支撑,确保保险业整体外部环境的打造,这是重新塑造保险宣传体制的重要步骤。(二保险宣传创新的具体环节1。,包,不合算”的思维定式。因此保险宣传内容创新的突破口就是如何使保险的理念与中国传统大众文化有机结合,获得社会公众的心理认同。21保险宣传对象的创新。从宣传受众的年龄结构上分析,保险宣传的重点不应仅仅针对具备保险消费能力的人群。国务院关于保险业改革发展的若干意见中明确将保险教育纳入中小学课程,这是保险知识普及的一个重要举措。事实上,西方发达国家中小学早已广泛开设个人金融理财课程,我国台湾地区在中小学生中也

11、已定期开展保险宣传。从宣传受众的职业分析,新闻媒体的记者,与保险业有关的政府政策制定机构,法官和律师等都应当是保险宣传和普及的重点职业对象。从宣传受众的地域分析,当前保险宣传的重点主要集中在城市和经济发达地区,农村和经济落后地区保险宣传十分匮乏。但事实上广大农村市场同样有很大的保险潜力可挖。适应农民需要的险种和适宜的保险宣传形式同样可以让保险公司在差异化的市场竞争中取得良好的业绩。31保险宣传形式的创新。保险宣传应当采取公众喜闻乐见的形式。上世纪80年代和90年代时常见到保险公司组织员工利用节日在公共场所开展保险宣传,一些印刷精美的传单和宣传品的宣传效果不错。现在这种宣传活动减少了。许多保险企业将巨额资金投入各种广告,稍微仔细