市场营销内容PPT课件

1、 内容 第一节 市场营销环境 第二节 市场调研分析 第三节 竞争能力分析 第四节 市场细分与目标市场选择 第五节 市场营销组合 第六节 整合营销传播第1页/共38页第一节 市场营销环境经济环境科技环境文化环境政治环境生态环境人口环境公司竞争者客 户宏观环境第2页/共38页微观环境供应商企业中间商 客户竞争对手公众返回第3页/共38页消费者（客户） 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者第4页/共38页竞争者识别 产品导向：我们生产学生铅笔 技术导向：我们生产各种铅笔 需要导向：我们满足书写需要：各种笔 顾客导向：我们满足中小学生学习需要第5页/共38页需求分析1.负需求：指市场上众多顾客不喜欢

2、某种产品或服务 2.无需求：指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心 3.潜在需求：指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。4.下降需求：是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势、5.不规则需求：许多企业常面临因季节、月、周、日、时对产品或服务需求的变化 6.充分需求：这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。 7.过度需求：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。 8.有害需求：这是指对消费者身

3、心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。第6页/共38页第二节 市场调研流程识别机会生成方案选择方法抽样过程搜集数据分析数据撰写报告跟踪第7页/共38页市场调研内容：1、市场环境调研：SWOT分析法（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities，威胁threats）2、消费者专题调研：规模及构成、家庭结构及购买模式、购买动机、购买行为类型、客户满意度3、产品专题调研：质量、生命周期、成本价格等4、流通渠道调研：各级代理、自销市场等 返回第8页/共38页

4、第三节 竞争能力分析1、识别竞争者 界定企业的竞争者 品牌竞争者 行业竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者判断竞争者的目标 判断竞争者的市场反应模式： 从容型、选择型、凶暴型、随机型第9页/共38页2、市场竞争战略 高质量竞争战略 低成本竞争战略 差异优势竞争战略 集中优势竞争战略第10页/共38页竞争策略 市场领导者的竞争策略：扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额 挑战者的竞争策略 市场追随者的竞争策略 市场利基者（拾遗补缺者）的竞争策略返回第11页/共38页第四节 市场细分与目标市场选择1、市场种类 产业市场 政府市场 消费者市场第12页/共38页2、STP营销 市场细分（Segmenti

5、ng） 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning）第13页/共38页市场细分定义是指营销者根据客户之间需求的差异性，将一个整体市场划分为若干消费者群（子市场）的市场分类过程。第14页/共38页市场细分的依据： 消费者市场 地理位置 人口因素 心理因素 购买行为因素 团体市场 客户使用业务量 客户行业 地理位置 规模 追求利益第15页/共38页目标市场选择标准 有一定规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力（竞争者未完全控制；符合企业目标和能力）第16页/共38页目标市场选择策略强弱高低高低投入期成长期成熟期衰退期少多无差异化无差异化市场策略市场策略差异化差异化市场策略市

6、场策略集中化集中化市场策略市场策略竞争者数目产品生命周期目标市场策略企业实力产品同质性市场同质性返回第17页/共38页第五节 市场营销组合：4Ps产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）第18页/共38页发展：4Cs 客户问题解决(Customer solution)、 客户的成本 (Cost) 购买的便利 (Convenience) 相互的沟通 (Communication)第19页/共38页1、产品策略（1）产品概念： 核心产品（基本功能） 一般产品（产品的基本形式） 期望产品（期望的产品属性和条件） 附加产品（附加利益和服务） 潜在产品 （产品

7、的未来发展） 第20页/共38页（2）新产品类型 全新产品 模仿型新产品 改进型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品 重新定位型新产品 第21页/共38页（3）产品生命周期各阶段投入期：快速撇脂、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透成长期：扩大市场占有率成熟期：用高产量、低成本获更多利润，同时转移衰退期：维持、缩减、撤退第22页/共38页（4）产品组合策略 宽度、长度、深度、关联度 产品组合的宽度产品组合的长度服装皮鞋帽子针织品男士西装男士凉鞋毛线帽卫生衣女士西装女士凉鞋布帽卫生裤男休闲装男士皮鞋礼帽保暖内衣女休闲装女士皮鞋淑女帽风雨衣童帽儿童服装第23页/共38页（5）产品包装策略 类似包装策

8、略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略第24页/共38页2、价格策略 定价方法： 成本导向定价法； 需求导向定价法； 竞争导向定价法第25页/共38页3、渠道策略 直接渠道与间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道与窄渠道 单渠道和多渠道 第26页/共38页影响分销渠道选择的因素 产品因素 市场因素 生产企业本身的因素 政策规定 经济收益 中间商特性 第27页/共38页 密集性分销：又叫广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品 专营性分销：也称特殊分销，指严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目，它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平

9、和服务售点的控制。 选择性分销：指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。 第28页/共38页4、促销策略推式策略（从上而下式策略） 以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。拉式策略（从下而上式策略） 以广告促销为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由下至上，层层购买。第29页/共38页现代促销组合的五个方面： 广告促销 公共关系与宣传报道 人员推销 销售促进 直接营销第30页/共38页公共关系与宣传报道 职能搞好与新闻界关系搞好

10、与新闻界关系 开展产品宣传开展产品宣传 进行企业内外部的沟通进行企业内外部的沟通 搞好与政府的关系搞好与政府的关系 提供咨询提供咨询 手段o 公开出版有关文字材料公开出版有关文字材料o 利用事件利用事件o 制造新闻制造新闻 o 参与公益事业参与公益事业o 关心社会热点关心社会热点第31页/共38页人员推销寻找可能客户准备工作接近方式推销陈述与演示处理异议成交售后工作第32页/共38页销售促进 定义： 销售促进也称营业推广。它利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大销售的目的。 目的：刺激消费者购买 销售促进的主要决策 确定促销目标对象 明确销售促进的目标 制定预算 选择手段 制定方案 实施和

11、评估第33页/共38页直接营销 消费者可以通过目录、邮寄价格表、电话、杂志、报纸、电视或广播节目来获得产品供应信息，通过免费电话或邮寄定货，用信用卡或支票支付成交。第34页/共38页5种促销方式和各自效用对比对象作用优点缺点广告大众消费者大范围信息传递传播面广，速度快，表现力强单向沟通；时间差公关公众（股东、员工、媒体、政府机构、社团、民众）搞好与公众的关系，消除不利影响可信度高，传达力强，成本低非直接人员推销 客户销售、开拓、宣传、服务、情报作业弹性大，针对性强，促成及时购买成本高，范围有限，对销售员要求高销售促进大众消费者、中间商、企业客户、销售员通过打折、优惠、会员卡、现场示范等形式扩大销售量直接营销 大众消费者依靠目录邮寄价格表客户订购的方式销售商品压缩促销成本，没有时间、交通停车、排队付款等问题第35页/共38页第六节 整合营销传播（ IMC ） Integrated Marketing Communication 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现