关系营销与交易营销的整合(1)

1、关系营销与交易营销的整合(1)摘要：关系营销出现后，引发了国内外学者的剧烈争论，终究关系营销作为一种新的营销范式是不是对交易营销的根本变革态度各异，本文在此根底上提出关系营销与交易营销的整合。关键词：关系营销；交易营销；整合市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断开展变化的。随着经济全球化企业间竞争加剧，信息技术的开展，消费者个性化需求的增加，传统交易营销理论，方法越来越不能很好的解释现实经济生活中出现的新问题，因此传统营销正面临着严重的范式危机，而同时适应经济环境变化的关系营销的出现却能广泛地解决和答复现实营销活动中出现的新问题，但没建立完好的理论体系，以及在理

2、论中如何实现关系营销理论的方法。在这种情况下实现关系营销与管理营销的整合很有必要。一、关系营销含义关系营销一词是1983年白瑞(Berry)在效劳营销的论文中首先引入文献：“关系营销就是提供多种效劳的企业吸引、维持、和促进顾客关系。关系营销最早是在1985年又一名叫杰克逊的美国学者在?哈佛商业评论?上发表文章提出来的新概念他认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户严密地长期关系。在1990年8月，美国的另外两位营销学家科波斯克(Copulsky)和沃尔夫(Wolf)又对关系营销给予了进一步的明确和成认。根据他们的观点，关系营销是对一般广告、促销、公共关系及直接营销的组合，并创造更有效、更

3、经济的方法来掌握消费者。同时芬兰学者Gronros在Berry定义根底上，对关系营销做了全面的界定。Gronroos认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客(不一定一直都是长期关系)，以保证个参与方目的都得以满足，这要通过互相交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。在产业营销领域Jaekon将关系营销定义为获得、建立、维持与产业用户之间长期严密的关系。从以上学者关于关系营销的定义可以看出个学者关于关系营销的定义各不一样，对关系营销的理解没有统一的观点，尽管如此，但这些定义之间还是有一样之处，如他们都强调关系是营销的重点，指出通过关系与顾客建立联络，并且通过在营销环节中对关系的运用加强与顾

4、客之间的关系，最后还要维持关系，而要维持关系承诺与信任相当重要。二、关系营销的范式转变的国内外研究关系营销是不实行的营销理论范式，目前国内外都存在不少的争议，国外关于关系营销范式理论范式与传统营销理论范式之间的关系存在以下三种看法：自1993年Gronroos提出“从营销组合到关系营销是一种范式转变的方向的论点以来，学术界和实务界对关系营销与交易营销之间的关系一直争论不休。两者的关系终究是开展、替代还是并列的关系，关系营销能否成为市场营销学通用的理论或普遍形式后者这是一种管理时尚这已经成为困扰关系营销理论乃至整个营销学科开展的瓶颈，甚至度引发了学术界和实务界对营销学科的“认同危机(Sheth和

5、Parvafiyar)。1、关系营销是理论范式的根本变革。 关系营销理论过分认为，过分简化的交易营销理论主要受到微观经济学和垄断竞争理论的营销(Gummesson，2002)，发端于消费品营销，已经成为束缚营销研究、教学的“紧身衣(Gronmos，1993)，具有明显的交易导向和短期行为，决策过程缺乏完好性，对顾客的定义狭隘，重结果、职能，而轻过程、观念，渐渐地变成了一种“拼盘式的理论大杂烩(Payrme，1995；Gronroos2000，Gummesson，2002)，关系营销形式从企业、产品和市场的产品和市场的产品营销三角转向企业、员工和顾客的效劳营销三角(Grottroos2000)，

6、是一种以顾客为导向的哲学理念，强调顾客在战略规划与营销方案中的整体性、营销和运营活动中的协调以及施行过程中的系统性(Kinnel，2001)。营销不是营销部门的专有职能，所有顾客直接或间接接触的人员都是组织的“兼职营销人员(Gummesson，2002)，在网络竞争环境下，成功的竞争者同时也是成功的合作者，买卖双方之间的界限又是非常模糊，彼此只是资源交换的伙伴(Hunt和Morgan，1995)，Gron-roos(1990)曾将关系营销的主要观点归纳为八个方面，较好的概括了关系营销理论对传统营销理论的开展。2、第三纬度观英国Strathclyde大学营销学教授Baker等人(1988)认为，

7、把关系营销看作交易营销形式的地第三个纬度，要比开展一种单纯的范式更具有消费性。交易营销是有市场和产品构成的一个二位平面，顾客位于品面的中心。由于竞争者进入该平面的难度相对较自傲，因此对抗性和交易导向的营销观念在营销活动中司空见惯，顾客关系的重要性难免受到冷落。在日新月异的现代技术的推动下，关系营销将二维交易形式开展为三维形式。3、并列开展观持这种观点的学者认为，关系营销与老的营销定义、定量与定性研究方法、行为主义和深度研究、实证主义和后现代主义以及莅临与理论的对立由来已久(Levy，2002)，营销学中从来就没有一种普遍使用的理论，关系营销在欧洲的效劳营销和登场营销领域中也只有中度范围的实用性

8、(Gronroos，1993)在中国国内对关系营销是不是新的营销理论范式，目前也存在不少的争议，但我国学者大多认为关系营销是传统营销理论的衍生和拓展，不是对传统营销理论范式的替代。甘碧群(2002)认为不能认为关系营销地提出就标志着传统交易营销范式的终结。关系营销理论在理论中远不如理论者鼓吹那样具有影响力!很多企业不愿介入关系营销理论，仍以4Ps为根本的手段。营销理论的主流仍以4Ps的援用为主要特征。他同时认为，关系营销与交易是两种对立营销范式，适用于不同的交易类型和环境，但两者不是完全对立是可以并存交融的。姜岩(2005)认为：关系营销是管理的延伸和开展，他们共同筑就了营销学理论的范式阶段。

9、共2页: 1论文出处(作者): 但也有不少学者认为关系营销是传统营销范式的根本革命何章德(2001)他认为关系营销在观念上带来了更激进的变化，即把以商品为中心的营销范式向以效劳为中心的营销范式转移。唐玉生，庞进(1999)认为关系营销导致了营销重点从交易为核心向以顾客为核心的转变，打破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，它打破了传统营销的框架，是一次质的飞跃。纵观国内外学者，认为关系营销是对管理营销的一次根本变革，主要是从以下几个方面讨论的：1、经营哲学的变革传统的营销哲学以交易为导向的，而关系营销是在承诺与信任为根底上与相关利益群体建立良好的关系为导向，传统的营销实际

10、上是以消费为导向，企业进展营销的目的是达成交易，进步企业销售额实现企业的经营目的营销活动本省并不是创价值是消费者在营销过程中处于被动地位，采用关系营销策略使营销目的从达成交易转化到与顾客建立良好关系。在营销过程中以消费者为中心，将顾客内置于整个过程中来2、企业内部组织的变革以传统营销理论为导向的企业大都设立营销部门明确规定其职责。关系营销强调营销不是营销部门的专署职责，营销目的由企业内的所有成员共同完成。3、市场范围的变革传统的营销仅将视野具象在目的市场，即各种顾客群体。而关系营销的市场范围包括顾客市场、供应商市场，劳动市场，影响者市场和内部市场。顾客是企业生存和开展的根底，建立和维持与顾客的

11、良好关系是企业营销成功的保证，因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置，但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供应商市场人力资源市场，金融市场，内部市场建立良好的关系。4、营销组合的变革传统营销理论认为，企业营销的本质是利用内部因素(产品、价格、渠道、促销等)对外部市场产生作用，是外部市场做出积极的动态反映，实现销售目的的过程，这样的营销思想充分发挥了资本和物质等消费要素的作用。但却忽略了人的作用，而关系营销思想认为进步营销组合的应用价值和效率必须增加仁路资源的作用，扩大了营销组合的概念有增加3个要素。顾客效劳、人员、管理进程。三、关系营销与交易营销的

12、整合尽管关系营销从营销哲学层面，营销学建立的理论根底，营销学核心研究范围说明了关系营销与管理营销相比是完全不同的理论范式，但关于战略，策略，方法层面的研究很不统一，而且关系营销在理论中应用也存在很大缺陷。因此作者觉得关系营销的研究到目前为止都是停留在营销观念的层次，而可以将关系营销观念贯彻到理论中详细的方法没有，因此造成营销观念与营销活动之间的脱节。而一种理论建立的意义在于对理论的指导，当理论不能指导理论时也就没有研究的价值。管理营销理论经过近半个世纪的总结和开展，在理论上的完好性、普及程度和影响范围以及应用的简洁性和可操作性上均具有优势，但另一方面交易营销又受其产生的时代背景的限制使得交易营

13、销适用范围在缩小因此在目前应把交易营销和关系营销进展整合。交易营销与关系营销的整合在满足顾客的需要的根底上实现企业利润的最大化。以交易为根底建立关系，保持关系是为了下一次的交易。整合营销就是关系营销和交易营销各自的优点，通过企业和顾客的不断交互，清楚地理解每个顾客个外的4C需求后，从这个前提出发，作为相应的是企业利润最大化的4P策略。四、整合策略1、以利益作为市场细分的标准企业界定于自己利益相符合的顾客，也就是认同企业文化价值观的顾客。他们是企业的核心顾客，也可能是最有可能开展为忠诚顾客的人，因此使企业的首要效劳对象。整合营销要求按照顾客的终生价值明确划分顾客类别；核心顾客，次优顾客，一般顾客和边缘顾客，以及应该放弃的顾客，并对顾客进展分层管理。根据企业的才能、资源和开展目的决定企业要效劳于那个或是那些目的顾客群2、整合顾客利益的产品策略在产品设计时整合顾客的要求，建立满足顾客某一利益需求的产品效劳体系。不管顾客最初购置的是什么，企业都可以把它与产品线上的其他产品创造的收益联络起来，这样，顾客就会认识到整体产品体系的存在和价值。3、整合顾客本钱的定价策略首先企业要知道自己顾客的购置力有多大，顾客愿意为满足自己的需求付出多大的代价，以此