投资银行业务中的营销职能

1、主讲人：朱国庆主讲人：朱国庆20022002年年1212月月1 1日日 发行定价；制定发行方案；销售推介发行定价和发行方案的设计是投资银行业务风险控制的核心之一，应该由专业化的定价部门独立对投行项目的定价进行判断，并与企业协商最终发行价格。从国际投行的方式看，定价工作是由与投资银行业务部门独立的部门承担的，从而保证定价的严肃性、独立性和权威性，并在与客户的价格谈判中保持有利地位。在发行申请通过发审会之后，即开始销售过程管理阶段，包括路演推介、媒体宣传、销售现场工作等。目前新股普遍采取上网定价发行方式，配股采取网上向老股东配售方式，销售推介主要体现为发行时机的掌握、必要的宣传策划。增发新股和可转

2、债发行一般采取网下配售和上网发行相结合的发行方式，发行过程相当复杂，需在整体策划的基础上，进行系列的宣传和路演推介，同时还有大量的现场工作。 客户资源管理是销售的基础，只有在建立相对规模的客户群的基础上，才能做好销售工作。客户资源管理包括客户的开发和维护两个方面。售后服务余股管理项目小组报项目立项时，应提供有关立项的资料给销售部门备份，并及时通知销售部门项目的进展情况。项目人员应与销售部门及时沟通，以便销售部门根据项目的进度拟定销售推介工作时间表。原则上不在项目承揽阶段与客户确定发行价格。 项目组完成制作材料进入公司内部审核时，销售部门选派人员参加内核，重点审核项目的发行方案和定价等方面的问题

3、。此时的事务性工作还包括组织承销团和新股询价工作。 1、发行方案及销售推介方案的制定。在项目获准发行后，由销售部门会同项目人员与证券交易所及证监会协调发行工作，确定最终发行方案、定价模式、发行时间安排等，并与企业协商策划销售推介方案。 2、销售推介及股票发售。项目进入发行阶段后，销售部门负责销售推介方案的实施，组织销售现场工作。如果采取竞价发行方式，销售部门应会同项目人员，协助公司领导与企业决定最终发行价格、发行数量和配售比例。 承销项目进行完成之后，销售部门负责客户售后服务工作，根据公司业务特点，继续为客户提供个性化金融服务。 具体方法具体方法 主要原理主要原理 局限性局限性 市盈率法市盈率

4、股价/每股收益 可比公司的选择对结果下影响很大；可比公司的选择一般按行业划分；也有按流通盘划分 忽略了大盘未来走势和公司内在价值 现金流量折现法（模型） 现金流量折现法市净率法 倍数法 倍数法市净率股价/每股净资产 倍数=股价/每股 倍数=股价/每股 收入倍数法 收入倍数股价/每股营业收入 对公司未来现金流的估计较困难；折现率的估计对结果影响很大按发行前一会计年度每股收益（或按盈利预测发行当年的每股收益）的20倍市盈率，同时按筹资规模在发行前净资产两倍附近。只有部分大盘股例外。 按发行前市价的一定折扣定价或直接由发行人和主承销商确定发行价格。 一般以发行前一定交易日的收盘价平均值或发行前一交易

5、日收盘价的85%作为发行价格下限，个别有突破。在一定价格区间内通过询价确定最终发行价格。 限制十分严格，票面利率不得高于银行存款利率，转股价格必须按照募集说明书刊登日前30个交易日股票收盘价格的平均值上浮一定比例。 按市价的一定折扣确定发行价格 通过价格发行机制确定最终发行价格由承销商和发行人，事先确定发行价格，定价发行 目前在证券发行中普遍采用体现公开、公平、公正的原则，但公募发行方式中承销商与投资者关系较弱，对发行风险的控制程度较低。 在B股发行中采用；网下法人配售实施初期有一些私募发行的特征，但现在控制十分严格；目前开放式基金发行具有私募特征；企业债和信托品种的发行属于私募发行性质。 承

6、销商与投资者关系紧密，当发行品种存在发行风险时，私募发行的灵活性充分得以体现。对于盈利性高的品种可能出现黑箱操作。发行环节多，时间长，成本高采用实际缴存方式，伴随巨额现金流动通过交易所交易系统进行，成本低，效率高承销商设立银行专户并负责整个发行过程，目前网下法人配售即采用此方式 网上发行 通过交易所系统进行 全体投资者 投资者需全额预缴定金，上市时间间隔短。 发行成本低，方便快捷。 承销商对发行过程缺乏控制。 网下发行 承销商控制发行环节 机构投资者客户 投资者只需预缴一定比例的定金。在同时累计投标询价并保证配售比例相同的情况下可以与网上发行部分同时上市 可以通过对机构投资者进行分类来调控上市

7、时间；有利于培育忠诚客户群；有利于控制发行风险。 发行手续较复杂。 老股东优先配售 通过交易所系统进行 原流通A股股股东 体现公平原则 老股东是否认购较难掌握。特别是在增发和可转债发行过程中，老股东只有一天认购时间，认购率一般都很低。 上网定价发行，现金申购上网定价发行，市值配售部分超级大盘股采用网下网下同时累计投标询价方式 上网定价发行，只对老股东配售发行方案的创新最多，一般采用网下法人配售与网上发行相结合的方式网下询价，确定发行价格，网上定价发行网下对基金配售，网上定价发行，对老股东优先配售确定询价区间上下限，网上网下同时累计投标询价确定最终发行价格通过网下询价确定价格区间，网上网下同时累

8、计投标询价 网上发行网下法人配售与网上发行相结合网下法人配售与网上发行相结合，并向老股东优先配售 刊登投资价值分析报告、网上路演精彩回放、报眼、系列宣传报道 针对基金管理公司和大型机构投资者作重点推介针对基金管理公司和大型机构投资者作重点推介 集中对投资者进行推介，一般在北京、上海、深圳进行 中国创新，作为信息披露的要求之一，规定必须进行不低于4小时的路演，并要求发行人董事长、总经理、财务经理、董事会秘书和主承销商的项目负责人必须出席 确定发行方案确定发行方案刊登招股意向书及发行公告刊登招股意向书及发行公告发行申请获发审委通过发行申请获发审委通过北京大型推介会北京大型推介会北京基金一对一推介北京基金一对一推介上海大型推介会上海大型推介会网上路演网上路演上海基金一对一推介上海基金一对一推介深圳基金一对一推介深圳基金一对一推介或小型推介会或小型推介会销售现场工作销售现场工作网上竞价发行网上竞价发行系列媒体宣传系列媒体宣传确定发行价格及发行数量、确定配售比确定发行价格及发行数量、确定配售比例、股款追