医院品牌战略方案

1、院品牌战略医院品牌战略H1 品 牌 的 基 本概 念品 牌 的 定 义品牌（Brand ）是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品 牌 的 作 用1 品牌是控制市场的利器由于厂商的销售在很大程度上要依靠中间商进行多层分销，从而削弱了厂商对市场的控制能力。如果有自己的品牌就可 以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，使市场控制权回 到厂商自己的手中来。2 品牌 可提 高企 业知名度由于产品在市场上的广泛流通性，使得购买者在购买产品的 过程中通过品牌而了解和知晓该种品牌的生产商。3 品牌 是宣

2、 传的 基础宣传作为促销手段，虽可以创造产品形象，但由于产品概念 的抽象性，使其难以形成影响力，而透过品牌则可以使这种 形象转化为一种实实在在的标志，强化宣传的视觉和记忆的 效果。4 品牌 是企 业获 得法律保 护的 基础有了品牌就可以申请注册，从而使品牌成为商标，作为商标 是完全可以得到法律保护的。要成为名牌，注册商品是必不 可少的。5 品牌 有助 于建 立顾客的 偏好 当今有许多消费者购买商品时都有一种品牌的偏好，当其认 准某一品牌后，往往重复购买。6 品 牌 有 助 于 企 业 提 高 产 品 质 量企业为保住自己的品牌，往往会主动接受公众的监督，对提 高产品质量形成一种强大的压力。品牌

3、命名原则1 简 洁 明 了 ， 容 易 记 忆无论是文字，还是图案或符号都不应冗长、繁锁，而应力求 简洁，给人以集中的印象。如果读起来拗口，看了使人费解 的名称是很难以让人记住的。2 巧 妙 构 思 ， 不 落 俗 套一个好的品牌必须是与众不同的，使用别人使用过的或者是 类似别人的品牌要成为名牌是极其困难的。特色化、个性化 的名称一方面应该能够体现本企业的优点和特点，对顾客起到暗示或提示作用；另一方面要使顾客对自己的名称产生一种美好的联想，激励顾客的购买欲望。3 注重 文化 含量中国是一个文明古国，有几千年的文化，将文化溶于商业， 使文商合一，往往能收到奇效。所以，给自己的产品起一个 高文化含

4、量的名称，在当今以文化制胜的时代，可以引起广 泛的共鸣，给产品和企业增色不少，也可以突出企业的文化 品位。4 具有 广泛 的适 应性这种适应性表现在两个方面：一方面是时间上的适应性，一 个企业或一个产品要长期立足，名称不能朝令夕改，这就要 求在命名时不仅要考虑到现在的适应性问题，也要考虑到将 来的适应性问题；另一个方面是空间上的适应性，尤其是要 创世界名牌更应重视这一问题。它要求企业命名时要充分考 虑到各地的风土人情、价值观念、宗教信仰、传统习惯等方 面的因素，尽量避免出现冲突，否则将不利于企业的拓展和 扬名品 牌 命 名 步 骤1 构思 和 筛 选构思即是提出各种设想，它可以采用三种形式：一

5、是由公司 的企划部门来完成；二是交由有关的中介机构，由它们提出 构思的各种设想；三是通过媒体以征集名称广告的形式从公 众中获得各种设想，这种设想较好地体现了以顾客为中心的 思想，可以通过这种形式从一开始就使公众关注自己的企业 和产品，提高企业的知名度，树立良好的形象。筛选即是将构思所获得的各种创意设想根据命名的基本原则 和有关要求，将符合基本要求的创意作为备选方案。由于通 过构思尤其是通过第三种形式所获得的创意可能非常多，企 业不可能一一对之进行评价，而只能选取其中一部分，甚至 是一少部分作备选方案。2 评 价所谓评价即是对作为备选方案的名称和标志进行科学的评 价。参加评价的人员应该以专家为主

6、体并兼顾多方面的意 见 ， 力 求 使 评 价结 果 具 有 广 泛 的代 表 性 。 如 埃 克森（ EXXON ） 公 司 ， 过 去 在 美国 叫 埃 索 （ ESSO） 公 司 ， 为将 ESSO 改为EXXON ，邀请了 社会 学家 、语 言学 家、 经济统计 学家 、心 理 学家等各方面的许多专家，调查分析了世界上五十多个国家 和地区语言、消费者心理、情感等，花费了许多金钱和时 间，并 决定 采用 EXXON 名称， 此举 获得 了很 大有 成功 ，其 中专家们的贡献是显而易见的。3 测 试测试是根据分析评价的结果，对重点备选方案进行消费者或 模拟消费者测试，以确定最终方案。这一步

7、骤有以下几个要 点：一是进行记忆测试，即将重点备选方案呈现给受测试 者，然后让其在规定的时限内写出或说出记住的名称或标 志，以确定什么名称和标志最易被记住；二是进行学习测 试，即让接受测试者逐一诵读名称，以确定什么名称最顺 口；三是进行偏好测试，即让受测试者选出其最喜欢的名称 和标志或为每一名称和标志进行打分，以确定什么名称和标 志最受欢迎；四是进行联想测试，即让受测试者在规定时间 内对每一名称和标志进行联想，将其所想到的各种东西写出 来，以确定什么名称和标志能为人们留下最美好的印象。4 调整 决策是指企业管理者根据上述测试的结果，选择出最佳的方案， 并根据企业的具体情况进行适当的调整和必要的

8、修改，再对 调整和修改后的方案进行一轮测试，如能达到更好的效果， 即可以作为最后的方案，加以采纳。H2 医 院 品 牌 战 略医院品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务 生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对 象的名称或其他标识符号，是范围非常广泛的概念。建立医 院品牌，在 公众中进行品牌推广，对 于提高医院的核心竞争 力具有重要的意义。医院品牌的功能1识别功能由于医疗服务的无形性，医院的医疗服务特色比较难以识别 和建立，而医疗服务品牌作为医疗服务的一种有形线索，能 够向市场提供医疗服务的特色，从而有利于医疗服务特色的 识别和建立。2信息浓缩医院一旦创立了品牌，那么它就

9、代表了医院的整体风貌、技 术优势、服务特色等个性特征，就医顾客在选择医院时，就 不再需要详尽地了解医院的各个方面，而是依靠医院创立的 品牌获得有关医院的综合信息。这也是人们容易选择具有知 名品牌医院的缘故。3增强吸引力医院品牌的创建，是一个长年累月的过程。一个知名的医院 品牌，是在长期的医疗市场竞争中建立并形成美誉度的。因 此，医院树立了自己的品牌之后，无论对保持老的就医顾 客、还是争取新的就医顾客或发展社会关系都是十分有利 的。4促进内部营销医院的品牌可以起到传达医院服务理念的作用，好的品牌形 象可以增强员工的自信心和自豪感，树立团队意识，从而能 够营造一个良好的工作氛围和服务环境。5附加价

10、值附加价值是医院提供给就医顾客基本医疗服务以外的东西。 良好的医院品牌既代表了一种技术与服务的水准，同时也是 对就医顾客的一种承诺，使就医顾客在价值利益、功能利 益、心理利益等方面获得优于其他医院的享受。6拓展市场医疗服务市场的拓展往往涉及医疗服务品牌的有偿或无偿转 让，而医院拥有着名品牌之后，这种转让就可能比较顺利一 点，从而有助于增强医院的实力，扩大医院的经营，提高医 院的效益。医院品牌层次1基本层基本层是指医疗服务满足就医顾客最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求，病人到医院求治，最基本的目的就是希望能治好病，确保身体和心理的康复。如果达不到这个

11、目的，医院也 就失去了存 在的意义。2附加层医院品牌除了满足就医顾客实际需要的基本功能外，还应满 足质优价廉、就医方便等需求。比如，在提供医疗服务中要 做到诊断正确、及时、全面；治疗合理、有效、彻底；护理 周密、细致、贴切、服务方便、快捷；成本低廉、节约等， 这样才能满足就医顾客对附加层面的需求。3扩展层现代的医疗消费者已越来越苛刻和不耐烦，因此，医院品牌 必须从更多的方面加以延伸和扩展，这主要是指医院在除满 足就医顾客的生理、心理需求外，还要提供精神的和文化的 服务，让员工在就医中感受到尊重、热情、诚信等。4潜力层这一层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的就医顾客， 他们认为同档次的医院或类

12、似品牌的医院差异性很小，品牌 的所有者不再把注意力集中在理性的功能问题上，而是通过 各种活动使更多无形的感性因素突出其品牌的潜力，这是一 种品牌最高境界的营销。医 院 品 牌 建 立医院品牌建立是指确立医院品牌的理念，建立代表医院品牌 形象的标识系统，整合医院品牌传播系统的过程。医院的经 营要想形成品牌，必须要确立品牌的核心价值，确立品牌的 风格，提炼品牌的价值，只有独具特色的个性品牌，医院才 能与其它医院明显地区别开来，才能增强就医顾客对本医院 的忠诚度，才能提高医院在医疗市场中的竞争力。1确立医院品牌理念医院品牌理念是医院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括 了医院的价值观、医院的宗旨、医院

13、的精神等。医院理念可 以通过医院精神、广告语以及院歌等表达出来。2建立品牌标识系统医 院 标 识 系 统 是指 包 括 大 量 视 觉实 物 在 内 的 医 院建 筑 、 室 内 陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品 等。建立品牌标识系统，就是要对医院的这些视觉实物建立 统一的标志、标准字、标准色、标准排列等，形成稳定的视 觉感应，以便给公众留下深刻的印象。3整合医院品牌传播系统医院品牌传播系统可以分为内部与外部两部分。内部主要是 指建立医院的传播组织与工作网络，比如创办院报、院刊、 网站、广播、有线电视、印刷宣传品等。外部主要是与新闻 媒体、知名人士以及代表性人物建立沟通渠道，

14、扩大医院在 公众中的影响力。品牌内 涵 包 括内容医院品牌理 念 医院价值观 、医院精神、医院宗旨、医院哲 学、服务理念、广告语等。医院品牌标 识系统 院徽、 院旗、员工制服、医院各种标 志、车辆、文件、信纸、信封、名片等。医 院 品 牌 传 播 系 统 内 部 ： 院 报 、 院 刊 、 网 站 、 广 播 、 有 线 电视、各种宣传品、活动载体等。外部：大众传媒、知名人 士、代表性人物等。医院品牌建立及其所包涵的内容如下图：医院品牌定位医院品牌定位，就是经过对医疗市场的分析，并结合医院的 优劣势确定了目标医疗市场之后，建立一个与目标医疗市场 有 关 的 品 牌 形 象 的 过 程 与 结

15、果 。 医 院 品 牌 定 位 是 在 社 会 公 众 中确立品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的 就医顾客理解和认识医院品牌的特征以及与其它医院的区 别。1医院品牌定位原则医院品牌定位要遵循一定的原则，这样才能让医院品牌深入 人心。一是就医顾客导向原则，医院进行品牌定位时只有深 入了解就医顾客的心理与需求，才能有的放矢，获得就医顾 客的信赖和忠诚。二是差异化原则，医院只有与众不同，才 能与其它医院区别开来，才能引起就医顾客的注意，吸引其 就医。三是个性化原则，可以说个性是医院品牌的生命，只有具有独特的个性，才能从心理上、情感上迎合目标医疗市场上的就医顾客。四是动态原则，医院品牌定位

16、并不是一劳永逸，永远不变的，而是要根据医疗市场的变化进行不断的 调整，这样才能让医院品牌永葆活力，获得持续的竞争力。2医院品牌定位过程医院品牌定位过程主要包括自我评估、医疗市场细分、选择 目标医疗市场、具体定位和定位修正等过程。其内容见下 图：医院品牌定位过程定位顺 序 定 位项目 定 位 内 容第一步 自我评估 医院对自我的感觉 。医院对竞争对手的感 觉。竞争对手对医院的感觉。竞争对手对自身的感觉。就医 顾客对医院的感觉。就医顾客对竞争对手的感觉。医院对就 医顾客的感觉。竞争对手对就医顾客的感觉。第二步 医疗市场细分 住宅区域细分、 性别细分、 年龄细 分、文化程度细分、 职业细分、经济状况

17、细分、疾病谱细 分第三步选择目标医疗市场经济状况较好的中老年心血管病 患者；需要系统保健的白领女性；住在医院周边有残疾的儿里第四步 具体定位 档次定位、 技术项目定位、服务模式定 位、文化定位第五步 定位修正 发现有定位偏差时要及时修正，以确保品 牌定位的准确、有效。医院品牌定位策略 医院品牌定位策略主要有大众化定位、 利基定位和区别化定位。其内容见下图：医院品牌定位策略定位策略评价项目 大众化定位 利基定位 区别化定位 适 用 对 象 对 医 疗 市 场 不 做 细 分 或 细分 范 围 很 大 。 存 在 明 显 不 同 的 细 分 市 场的 市 场 。 成 熟 与 分 化 的 市 场 。

18、服 务 需 求 满 足 就 医 顾 客 基 本 的 医 疗服 务 需 求 。 满 足 特 定 就 医 顾 客 的 特 殊 需求 。 满 足 各 层 次 就 医 顾 客 的 需 求 。评 价 很 难 获 得 持 续 的 竞 争 力 ， 此 类医 院 极 容 易 被 市 场 淘 汰 。 具 有 较 强 的 优 势 和 竞 争 力 。 能 够比 较 好 地 覆 盖 医疗 市 场，对医院持续经营与发展有利。医院品牌推广医院品牌推广是指扩大医院品牌的知名度，建立美誉度以及 提 高 知 名 度 的 过程 。 医 院 品 牌 从创 立 到 就 医 顾 客忠 诚 ， 是 有 一个漫长的过程的，只有进行医院品牌

19、推广，增进就医顾客 的忠诚，医院品牌才能有持久的生命力。为提高医院品牌推广的效果，最好树立整合营销理念，进行 整合营销传播。所谓整合营销传播，就是指医院的一切营销 活动，如广告（包括报纸、电视、网络等）、新闻、公关、 CI 策 划 等 ， 进 行 一 元 化 整 合 。 让 就 医 顾 客从 不 同 渠 道 获得 对 医院品牌一致的信息，从而使他们对品牌达成最大程度的认 知，同时医院营销人员还要通过艺术手法和强化手段，加深 就医顾客对品牌信息的记忆，从而提高他们对医院的认识与 理解水平，达到扩大知名度，提高美誉度，增强忠诚度的目 的。应该说，我国医疗市场的市场化程度还不是很高，人们对创 立医院

20、品牌的重要性也认识不足，这方面的实践经验也比较 缺乏，比如医院是否应有商标，医院品牌的资产价值到底怎 样评估，医院品牌如何延伸，医院品牌的法律保护等诸多问 题都有待进一步的探索。因此，本文的目的也意在抛砖引 玉，希望同道们能广泛的应用医院品牌这把营销利器，在医 疗服务的市场化进程中开创一个良好的营销局面。医院品牌培育医院之间的竞争到底是什么竞争？可以说是众说纷纭。有的 归结为是人才的竞争，有的归结为是技术的竞争，还有的归 结为是观念的竞争等，这些说法如果站在一定的角度看，都 是正确的。但随着医疗市场竞争的加剧，医院之间的真正比 拼将集中在医院的品牌上，即谁的品牌深入人心，谁就能稳 定地占有一定

21、的医疗市场份额，谁就能成为医疗市场上的领 跑者。参与市场竞争，在竞争中成长，在竞争中提高，打造 强势医院品牌是现代医院重要的发展战略。从目前的现状来看，医院对品牌的理解、认识还停留在起步 阶段，特别是对品牌在医疗服务中的重要性认识不足，因 此，我们当下紧要的是要从基础做起，从学习开始，深刻认 识品牌在医院生存与发展中的重要意义，逐步打造出具有独 特个性和竞争力的医院品牌。1深刻理解医院品牌的内涵虽然我们在 日常的生活中把“品牌 ”理解为是一种名 称、标记 以及形象，但品牌背后真正的东西是文化，一个品牌的知名 度、美誉度以及忠诚度完全来自品牌所代表的产品或服务的 质量与性能，比如某个或某群就医顾

22、客认同某医院的医疗服 务，那么，这就是医院的品牌深入到了这些就医顾客的内 心，使就医顾客在有医疗服务需求时，毫不犹豫地作出了对 他们所忠诚的医院的选择。我们所熟悉的美国快餐文化的典 型代表 麦当劳，优 质、快捷、卫生、方便吸引着人们光 顾，但更主要的是麦当劳所营造的那种氛围增强了人们对它 的忠诚。黄色“M代表舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环 境， 童话般的世界， 卡通世界的天真烂漫， 这些都成为麦当 劳独特的品牌文化。价格咼达几万兀的劳士表是众多手表品 牌中的至尊，是财富与地位的象征。劳斯莱斯汽车则象征着 形象、体面、气派、尊贵。美国的万宝路香烟与西部牛仔的 形象联系在一起，给人万宝路一一男子

23、汉”的印象。五星级 宾馆不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还 包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。通 过列举企业的例子，我们可以看出，品牌不仅代表了产品或 服务的质量，同时为顾客提供了超越商品以外的价值，顾客 购买产品或服务不仅仅考虑产品或服务本身的使用价值，而 且同时还要考虑产品或服务品牌的文化价值，这也正是知名 品牌能够持久不衰地吸引顾客的魅力所在。作为医院，由于所提供的医疗服务具有特殊性，其品牌的建 立无论在理念，还是方法上与共它产品或服务都有着显着的 差异，而且不同的医院也有不同的特色，这就使得医院在打 造品牌时，必须结合自身优势，创建具有鲜明个性的品牌形 象

24、。作为医院，是为广大群众提供健康服务的，在确立品牌 的核心价值观时，就应体现尊重生命、创造生活、关爱人 生、优质高效、科学严谨、诚实守信等文化理念。在环境的 营造上，要体现温馨、舒适、人性化等。当然，不同的医院 其品牌个性也是不同的，而且在打造品牌时，要有意识地避 免与其他医院类同，这样塑造出来的医院品牌才能更深入人 心，更有针 对性地“锁定”目标就医顾客。比如，甲 医院的品 牌优势是高精尖的医疗技术，乙医院的品牌优势是航空式的 服务，丙医院的品牌优势是最适宜中等收入人群的价格支 付，丁医院 的品牌优势是为老年人提 供服务等。医院的品牌 如果被就医顾客熟悉和认知，那么他就会被医院品牌所深深 地

25、打动，在情感上产生认同，从而成为医院忠诚的就医顾 客。就医顾客一旦对医院建立了忠诚，那么医院就能够保持 医疗市场份额长期的稳定，减少未来市场的经营风险，抵御 竞争者的攻击，减轻竞争压力。今后，要想成为一名卓越的 医院领导者，必须具有品牌战略思想，并善于在竞争中打造 强势医院品牌，这样医院才有可能做好，做强，保持恒久的 竞争力。2重视医院品牌设计从医院竞争的趋势我们可以看出，现在医院之间在医疗技 术、质量、价格、服务等因素之间日益趋同化，而且许多优 势越来越容易模仿，如果单靠某一方面的优势来提升医院的 竞争力，显然是一件很难的事情，在这种情况下，重视医院 的品牌设计，打造强势医院品牌就显得相当重

26、要。过去，医 院一直不重视自己的品牌设计，甚至连医院使用什么名称都 没有仔细地考虑过，比如，现在有些城市有多所医院，那么在命名医院名称时，就用第一医院、第二医院、第三医院、 第四医院，在这为数众多的医院中，有的是综合性医 院 ， 有 的 是 专科医院， 但对就 医 顾客来 说， 很可能 就是 一头雾水， 不清 楚医 院的真正特色 。这 使得 医 院 在目标 市场 的 定位上缺 乏针 对性。有些面向社 会开放的 企业医院， 名称 依然使用的 是 某 某职工医院 ， 针对 性又过强 ， 对企业以 外的 群众难以产 生亲 切感。事实上，好 的 医 院名 称不仅有利 于医 院 形象的 塑 造， 而且可

27、以给医 院带 来超值的 利润。众所 周知 的 外资医 院 北 京和睦家 医 院， 我 们暂且不 论它的 技 术与 经营， 单 就它 的 名称来看， 就承 载着深厚 的 中 国传统 文化 内涵。中 国有 句古话 ， 叫 “家和 万事 兴”， 追 求家庭和 睦与 健 康， 恐 怕是 中 国人的共同心愿 ， 虽然是 外资医院， 但却 抓住了中 国 人的 心理，命名为 “和 睦家 ”这样一 个读起来 琅琅 上口， 且 又亲 切感人的医 院 名称 。这 与我 们中 国人自 己命 名的医 院 名 称比 起来，确实是 略胜 一筹的。 这 让我们想 起了 我国有 300 多 年 历 史 的老字 号 “同 仁 堂 ”， 其 名 称 本身 就 是 在 中 国封建社 会居 主流文化地位的儒 家伦理 道 德追求的 集 中 体 现，并借此 传达 了商家的经营哲学