在危机公关中与媒体的角色博弈

1、企业在危机公关中与媒体的角色博弈 陈栋 (刊载于经营与管理2010年第3期)     伴随市场化改革的不断深入，企业的生存和发展环境更加复杂多变。纵使没有企业期望出现危机事件，但危机之于企业犹如病毒之于细胞一样难以防止。一个危机四伏的年代正在向企业走来。企业危机频发的原因何在？笔者认为，主要原因有四点：一、企业改制、联合、重组等变革加速了企业的变动；二、透明政府的率先垂范促使许多企业经营中的“潜在问题”日渐暴露；三、公民权利意识的整体高涨对企业的管理、产品、服务等提出了更高的期待和要求，同时民众的心理与伦理道德观念对风险的承受程度有所

2、降低；四、媒体的高效传播使得区域性、局部性危机事件迅速蔓延，在一定程度扩大了危机的冲击力与影响力。    自危机爆发之刻起，企业便站在了考验自身生命力的风口浪尖。实践说明，绝大多数给企业带来灾难性损失的危机，均离不开媒体的深入参与。愈演愈烈的企业危机既会给企业形象、品牌信誉带来挑战，也会给企业赢得社会支持与信任提供时机的可能。如何通过科学、有效的危机公关传播，维护和重塑企业与品牌形象，转危为机，显得尤为重要。 危机时期媒体与企业的角色博弈    衡量最有效、最低成本的危机公关标准就是将危机消灭于萌芽状态。对于大多数企业而言，

3、这只是一个值得理解的设想。企业危机一旦产生，媒体必定会·迅速介入。面临危机，企业无法防止与媒体打交道。企业把握好自身的角色定位，处理好与媒体的关系，是战胜危机、走出困境的关键要素之一。1.媒体与企业的“微妙”关系    长期以来，媒体与企业的关系十分微妙。但二者关系无非以下三种：朋友关系；对立关系；合作关系。在危机时期，二者关系很复杂，通常以几个关系的综合体形式呈现出来。从利益关系的角度来看，媒体和企业相互依存，缺一不可。媒体需要企业为之提供新闻来源和广告收入，企业需要媒体为之提供传播平台和舆论支持。媒体与企业之间存在服务关系、伙伴关系、合作关系等有形或

4、无形的利益共识。危机爆发后，媒体对危机的报道与企业的利益可能会发生冲突。企业在面对关于企业事故、揭露企业不良行为报道的同时，又不得不通过媒体来召开新闻发布会，阐述事件真相、企业态度及处理措施等。媒体在报道企业事故、揭露企业不良行为的同时，又要正确引导舆论，防止事态无限蔓延，帮助企业消解危机。可见，媒体的特性和企业的本质决定了它们之间既有对立又有合作的复杂关系。媒体是一把双刃剑，既可以帮助身处危机的企业提高危机处理能力，为企业创造商机，也可以瓦解企业声誉，把企业推向危险边缘。正如不少人所言：“媒体是成也萧何败也萧何。”为此，许多企业对媒体是又爱又恨、交而不亲、用而不重。这正是二者“微妙”关系的生

5、动写照。  2.企业在危机公关中的角色变化    1事前公关。危机事件持续时间越长，社会影响就越大，事态就越严重。如果媒体连续一周、两周乃至数月对此反复追踪报道，那么社会舆论必然会给企业带来各种难以想象的不利影响。甚至，企业在危机进展中，还会暴露出根本没有预测到的其它不利因素，导致小危机演变成大危机，区域性危机演变成全国性危机。为了降低或防止危机传播带来的不利影响，企业做好事前公关十分重要。“早期控制舆论优于一切”。这是企业危机公关传播的重要法则，也是企业应对危机的媒体策略。这就要求，企业平常要加强与媒体的沟通与联系，把媒体和记者当作“合作伙伴

6、”、“助手”和“朋友”，而不是处于对立面的“敌人”和“麻烦”。惟有如此，一旦危机前兆到来，企业与媒体的良好沟通，有助于其掌握舆论传播的主动权。    2事后公关。危机发生时，才想到向媒体求援并开展危机公关，这是许多企业公关传播工作的习惯，也是其常被媒体置于被动局面的根源。一旦危机来临，倘假设企业在管理、经营及社会道义上确实负有责任时，由于前期缺乏沟通，媒体就很难理解企业的意图和苦衷。双方的冲突在所难免。况且，互联网时代的任何信息都是“捂不住”的，企业有关危机事件的信息发布稍有滞后，就可能为谣言留下传播空间。更可怕的是，事后公关时企业所作出的辩白和反驳，不但不会取得

7、良好的结果，相反还会招来传媒和民众的反感与反驳，从而失去了舆论控制权。2008年，三鹿结石奶粉事件发生后，许多奶粉企业遮遮掩掩，不能向媒体和民众开诚布公，最终导致整个奶粉行业出现危机，给外国奶粉大势进军中国市场提供了良机。    3冷处理。当媒体与企业之间关于危机的见解和立场发生严重分歧时，双方的沟通出现堵塞。许多企业会这样认为：企业发言越多，关注度越高，影响就越坏。因此，企业采取的措施就是故意对媒体置之不理，试图让沉默、让时间冲淡危机的阴影。其实，“冷处理”并非良方，相反还会导致媒体以“未得到尊重”、“不给予支持”等由头而出现态度反弹，并以“追寻事实真相”的名义

8、，更大力度地对企业进行批评与指责，从而使企业陷入被动境地。为此，企业一旦接到媒体关于对本企业危机事件的采访与咨询，首先要多问自己几个为什么，然后给予媒体较为充分和权威的信息发布。这才是积极应对危机的良策。 企业在危机公关中如何最大化发挥媒体的作用    企业在危机公关中，如何最大化发挥发挥媒体的作用，提高危机处理能力？1.企业开展危机传播的基本原则    1以沟通为主导的“3C”原则。英国的迈克尔雷吉斯特和朱蒂拉尔金说：“危机在爆发之初会给股东们带来巨大的震动，如果他们认为公司管理层对此事件缺乏必要的关注、控制和承诺，这种震

9、动就会逐渐升级成一种愤怒，抵抗随之发生。”这就是危机传播中著名的“3C”原则，即concern关注，control控制和commitment承诺。“3C”原则不仅适用于政府危机处理，也适用于企业危机公关。对于企业而言，“关注”主要是指与媒体保持密切联系，选择合适时机向媒体公开说明企业的立场和态度，表达企业对事件特别是与人的生命、财产密切相关的情况的高度关心，防止媒体报道朝不利方向发展；“控制”主要是指采取有效措施把危害、损失降到最低，并努力确保民众利益受到保护；“承诺”主要是指企业通过公开许诺树立责任与公信形象。企业坚持“3C”原则，表达出的是一种以沟通主导的的积极态度，树立的是负责任、有自信

10、的企业形象，有助于注入战胜危机的信心和积极行动的勇气。这些不正是化解危机的基石吗？    2以态度为主导的“5S”原则。危机公关的“5S”原则的主要内容为：Speed速度第一；Shoulderthematter承担责任；Sincerity真诚沟通；System (系统运行)；Standard (权威证实)。“5S”原则告诫企业：危机爆发后，要第一时间做出反应，从社会与民众角度思考，勇于承担责任，把自己所已做、正在做、将要做的相关情况，积极坦诚地与公众沟通，在进行危机管理时系统运作，谨防逃避了一种危险，无视了另一种危险。企业还需要尽力争取政府主管部门、独立专业机构、

11、权威媒体以及消费者代表的大力支持。“5S”原则，表达了企业的态度，彰显了企业的诚意，有助于企业赢得媒体与民众的理解和支持。    3以行动为主导的“3T”原则。英国危机公关专家里杰斯特提出的“3T”法则具体内容为：Tell Your Own Tale以我为主提供情况、Tell It All提供全部情况、Tell It Fast尽快提供情况。里杰斯特还强调：“危机在出现后，24小时内是应对的最正确时机，也被称为危机处理黄金24小时。原因不仅仅因为媒体的猜测会在这个时间里大量涌现，如果拖延，损失将呈几何级数放大。”因为，关于企业危机的首篇报道出炉后24小时内，无数带有

12、意想色彩的信息与猜测会通过各种方式传播开来。如果企业比媒体晚一步掌握真实的信息，不能加强舆论引导，那么下一步的危机公关将会十分吃力。1989年3月24日，埃克森石油公司的一艘油轮在威廉王子海峡发生泄露，该公司董事长劳伦斯G·莱尔却在一周内未向媒体做任何的解释，导致企业信誉扫地，谣言满天飞，损失惨重。这个看似简单的危机事件最终却让埃克森公司损失25亿美元，之后花了7年时间才彻底消除危机阴影。研究说明：当前引起公众注意的事件内容越重要，事件真实状态越模糊，公众的判断力就越弱，流言的传播速度就越快。谣言的传播取决于事件的重要性和事件的模糊性。企业的危机公关传播的核心就是以最快的速度，尽最大

13、可能消除事件的模糊性。2.媒体在企业危机传播中的重要作用    1站在社会角度，发挥好维护社会公益职能。平衡被打破就意味着危机的出现。企业正确开展危机公关的关键在于是否能在企业利益与社会公益之间寻找到新的平衡。媒体是社会环境的“监视器”。危机时期，企业核心利益相关者、次核心利益相关者、边缘利益相关者以及媒体、民众均按照自己的主观思维收集危机信息，形成认知并做出判断。此时，媒体监视环境、疏导协调作用至关重要。媒体要站在社会的角度思考，发挥好维护社会公益职能。媒体有义务和责任告诉民众“发生了什么”、“为什么发生”、“政府和企业做了什么”等与社会公益相关的真实信息。&#

14、160;   2站在企业角度，担当好危机信息传播使者。媒体在危机事件处理中，也要站在企业角度思考，担当好危机信息传播使者。其两种作用至关重要：一是稳压器作用。现代市场经济是一个典型的信用经济和信心经济，如果信用的链条遭到破坏，或者信心崩溃，就有可能对社会经济和稳定造成致命的损害。而导致信息链条被破坏或信息崩溃的途径很多，谣言是其中之一。危机事件发生后，民众急于了解任何可以得到的信息而不管是否可信。真真假假的信息通过口口相传，最后以扭曲和失真的形态扩散和传递，一发不可收拾。而媒体的权威信息发布，则是对付谣言的最有力武器，在危机事件中充当着“稳压器”作用。二是桥梁作用。媒体作为

15、一个公共信息平台，起到上情下达、下情上达的双向交流作用。在危机处理中，企业通过媒体将信息通告给民众和引导民众，民众则通过媒体传播的信息来了解企业的相关信息。媒体的“桥梁”作用可见一斑。    3站在自身角度，把握好树立公信力良机。如今的媒体既是社会公器，也是商业企业。而公信是媒体的生命线，是媒体品牌在市场竞争中制胜的关键因素，也是媒体舆论导向作用发挥的前提和保证。为了树立公信力、扩大影响力，媒体每天都在寻找独家报道、轰动新闻，以提供受众关注度，提高收视率、发行量、点击率，最终获得滚滚财源。由于企业的危机往往与大众消费者的利益密切相关，所以企业危机事件与其他事件相比

16、，更具冲突性和影响力，很容易成为新闻热点。媒体通过有深度、有分析、有思想的报道，可以很好地树立公信力，扩大传播影响，提升品牌竞争力。然而，站在自身角度出发，媒体不能只追求“轰动效应”而放弃社会责任与职业道德，而应该在此基础上，把握好树立公信力良机。 企业和媒体应对危机的正确方式    危机既包含“危险”，也蕴涵着“时机”。企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功时机就是危机公关的精髓。”在危机处理中，企业和媒体如何采取正确的方法消除危险、获得时机。1.企业角色定位：善

17、待媒体  善用媒体    信息化时代，信息过于芜杂，民众希望通过较为权威的平台来获知真实信息，媒体的地位越来越重要。媒体是社会矛盾的“减压阀”，社会发展的“润滑剂”，也是企业发展的“助推器”。企业危机之所以出现失控局面，一个重要原因就是 “信息真空”。危机信息的缺失，不仅使错误的或者不恰当的信息占据了企业利益相关者和民众的视野，更是向社会传递着一种消极的态度。为了掌握舆论主动权，企业要时刻保持主动沟通的意识，获取媒体的理解和支持，使媒体公正、客观地评价企业的危机事件，向民众真实传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多民众的理解和支持，顺利渡过难关。这

18、就要求，企业要相信媒体、善待媒体、善用媒体。企业应该，充分发挥媒体舆论引导、品牌传播的功能，为我服务。危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是衡量企业抵抗风险能力的重要指标。国内外众多案例说明，企业可能会在瞬间招致危机消灭。这无疑对企业的危机公关传播工作提出了更高要求。长虹海外“受骗”风波、富士“走私”丑闻、家乐福“进场费”风波、麦当劳“消毒水”事件、SONY彩电“召回”风波、华为等知名企业辞工潮、红牛涉“毒”可卡因事件等危机事件在人们的脑海里留下了深刻的记忆。其中不乏有成功公关的典范，但也有不少给企业和品牌带来了负面效应。这些事件中隐含着一个简单却又深刻的道理：企业危机公关传播不只是花钱去买通个别记者和花大价钱做广告来消灾，善待媒体、善用媒体才是制胜法宝。2.媒体角色定位：合理博弈  张弛有度    企业与媒体的冲突在本质上是企业利益与社会公益的冲突。企业与