论文-安踏品牌策划ppt课件

1、Designed by yuki国内运动鞋业总览国内运动鞋业总览中国目前被称为制鞋大国中国目前被称为制鞋大国但只是数量上的大国但只是数量上的大国, ,但并不是一个制鞋强国但并不是一个制鞋强国. .销量大销量大品牌的胜利品牌的胜利 1 1 高端市场高端市场, ,高利润空间高利润空间. .被国际品牌占据被国际品牌占据2 2 产品的同质化产品的同质化3 3 质量忽视质量忽视 功能单一功能单一 产品缺乏内在的质量支持产品缺乏内在的质量支持4 4 渠道和产品的竞争上的混乱渠道和产品的竞争上的混乱业界新气候业界新气候1.1.产业层面向资本层面迈进产业层面向资本层面迈进 2.2.开场走向产品创新之路开场走向

2、产品创新之路3.3.积极拓展海外市场积极拓展海外市场第一部分:信息搜集信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真 产品细节产品细节经济适用种类齐全的中档运动鞋经济适用种类齐全的中档运动鞋, ,具有比较高的性价比具有比较高的性价比 安踏以其专业的球鞋制造科技和安踏以其专业的球鞋制造科技和品牌笼统吸引消费者品牌笼统吸引消费者但由于产品外型和技术上与大牌但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠实度较低致消费者忠实度较低. . 运动是其主线运动是其主线, ,休闲也能兼顾休闲也能兼顾. .逐逐渐走

3、上科技专业道路渐走上科技专业道路. .信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真 消费者消费者安踏的重度消费者安踏的重度消费者:16-18:16-18的生活在一些中国的生活在一些中国二线或者县镇级城市的高中生二线或者县镇级城市的高中生. .消费才干不消费才干不高高 . .安踏的轻度消费者安踏的轻度消费者: :无年龄上的限制无年龄上的限制, ,机缘巧机缘巧合下购买安踏的产品合下购买安踏的产品, ,行为和态度都没有共行为和态度都没有共性性, ,生活地点也很分散生活地点也很分散. .已失去的用户已失去的用户: :主要是生活地点的改动和收主要是生活

4、地点的改动和收入的添加导致更有实力和时机去接触大品牌入的添加导致更有实力和时机去接触大品牌 的以往适用安踏的人群的以往适用安踏的人群. .安踏的中等运用者安踏的中等运用者:19-28:19-28岁的年轻人群岁的年轻人群, ,消消费才干普通费才干普通, ,对品牌有憧憬对品牌有憧憬, ,但迫于金钱限制但迫于金钱限制, ,在寻觅性价比较高的产品在寻觅性价比较高的产品. .非用户非用户: :白领白领, ,管理层管理层, ,胜利人士胜利人士安踏假安踏假设想涉及这个群体设想涉及这个群体, ,只能进展只能进展“重新定位重新定位 . .信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 运

5、用品牌写真运用品牌写真 竞争要素竞争要素运动鞋品牌格局泾渭清楚运动鞋品牌格局泾渭清楚, ,耐克高耐克高高在上高在上, ,用户支持比例为用户支持比例为44.84%,44.84%,阿阿迪达斯其次迪达斯其次, ,李宁第三李宁第三.NIKE,.NIKE,阿迪阿迪, ,李宁等成熟运动品牌不论在设计李宁等成熟运动品牌不论在设计, ,产品质量产品质量, ,品牌佳誉度品牌佳誉度, ,营销等方面营销等方面都优于安踏都优于安踏, ,属于安踏主要的间接属于安踏主要的间接竞争者竞争者. .而安踏最直接的竞争者而安踏最直接的竞争者, ,是不论在是不论在质量质量, ,价钱价钱, ,设计还是做工方面都与设计还是做工方面都与

6、安踏不相上下的安踏不相上下的361361度度, ,特步等特步等. .他他们都是中国外乡企业们都是中国外乡企业, ,虽然中国外虽然中国外乡运动品牌起步较晚乡运动品牌起步较晚, ,但借着中国但借着中国外乡制造业的优势外乡制造业的优势, ,开展都较快开展都较快, ,品品牌认识也都较强牌认识也都较强, ,共同分享着中国共同分享着中国运动鞋业宽广的中等消费市场运动鞋业宽广的中等消费市场. .信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真 SWOT环境分析环境分析T T外部要挟外部要挟高端市场被高端市场被NIKE ADIDASNIKE ADIDAS等成熟国

7、际品等成熟国际品牌垄断牌垄断中端市场李宁亦雄霸一方中端市场李宁亦雄霸一方后有晋江二后有晋江二线品牌穷追不舍线品牌穷追不舍第二部分:品牌检验1 1 他穿的运动鞋品牌有他穿的运动鞋品牌有( (多项选择多项选择):):A. A. 特步特步 B. B. 阿迪达斯阿迪达斯 C. 361 C. 361度度 D, D, 锐步锐步 E. E. 匡威匡威 F. F. 匹克匹克 G. G. 李宁李宁 H. H. 安安踏踏 I. Nike J. I. Nike J. 乔丹乔丹 K K其它其它没有选择没有选择H H的请跳到的请跳到1414题开场做题开场做 , ,选择了选择了H H的请不断做到的请不断做到1515题题2

8、 2 当他听到当他听到“安踏时安踏时, ,首先跃入他脑海中的是首先跃入他脑海中的是( (单项选择单项选择) )广告画面产品产品标志专卖店价钱广告画面产品产品标志专卖店价钱 F. F.效力效力 G. G.口口号号 H. H.代言人代言人3 3 当提到安踏的时候当提到安踏的时候, ,您会首先想到什么？假设安踏化身成人类您会首先想到什么？假设安踏化身成人类, ,您以为您以为“他会是一个他会是一个怎样的人呢？怎样的人呢？性别性别: (: (单项选择单项选择) ) 男男 女女年龄年龄: (: (单项选择单项选择) 20) 20以下以下 20-30 30-40 40-50 50-60 20-30 30-4

9、0 40-50 50-60 教育背景教育背景: :单项选择单项选择 高中以下高中以下 高中高中 本科本科 硕士硕士 博士博士 博士后博士后 其他其他 职业职业: :单项选择单项选择 工程师工程师 教师教师 科学家科学家 艺术家艺术家 管理者管理者 学生学生 白领白领 蓝领蓝领 个性特点个性特点: :单项选择单项选择 活泼好动活泼好动 积极进取积极进取 务虚稳重务虚稳重 自信强大自信强大 自在闲适自在闲适习惯、喜好习惯、喜好: :可多项选择可多项选择 运动运动 发明发明发明发明 艺术艺术 阅读阅读 思索思索 生活方式生活方式: :单项选择单项选择 平淡朴实平淡朴实 充溢挑战充溢挑战 紧张充实紧张

10、充实 浪漫多彩浪漫多彩4 4 假设用西游记中师徒假设用西游记中师徒5 5人中的一人来描画安踏人中的一人来描画安踏, ,他以为安踏是他以为安踏是( (单项选择单项选择):):A.A.三藏三藏 B. B.悟空悟空 C. C.悟净悟净 D. D.八戒八戒 E. E.白龙马白龙马5 5 他购买安踏的缘由是他购买安踏的缘由是( (最多项选择择最多项选择择3 3项项):):A A良好的顾客效力良好的顾客效力 B B设计时髦设计时髦, ,外观美观外观美观 C C质量好质量好 D D品品牌不错牌不错 E E价钱合理价钱合理 F F广告效应广告效应 G G圈子里的朋友都穿圈子里的朋友都穿 H H功能适功能适用用

11、您和安踏的关系您和安踏的关系信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真 66安踏安踏将他的口号将他的口号“Keep moving“Keep moving的精神深化融入了他的产品中的精神深化融入了他的产品中. .非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同7 7 我对我对安踏安踏鞋的制造技术很有自信心鞋的制造技术很有自信心. .非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同88安踏安踏有实力可以完成他们所承诺给顾客的有实力可以完成他们所承诺给顾客

12、的. .非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同99安踏安踏很注重与我的沟通很注重与我的沟通, ,交流交流, ,并且可以真诚地倾听我的意见并且可以真诚地倾听我的意见. .非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同1010我能觉得到我能觉得到安踏安踏想跟我维持长期的效力承诺想跟我维持长期的效力承诺. .非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同1111我经常购买我经常购买安踏安踏牌的运动鞋牌的运动鞋, ,我们之间有着长期的客户关系我们之间有

13、着长期的客户关系. .非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同1212我很称心我和我很称心我和安踏安踏如今确立的关系如今确立的关系. .非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同1313当看到其它人运用安踏运动鞋时当看到其它人运用安踏运动鞋时, ,他会有什么觉得？他会有什么觉得？( (单项选择单项选择) )哇哇, ,我也买过我也买过, ,好有亲切感好有亲切感 我也有我也有, ,切切, ,没我穿美观没我穿美观兄弟兄弟, ,挺识货的嘛挺识货的嘛 嗯嗯, ,挺百搭的挺百搭的 没觉得没觉得 适用主

14、适用主义者义者G. G. 拜托拜托, ,换一双鞋吧换一双鞋吧 H. H.难看死了难看死了1414他喜欢的运动鞋品牌最能吸引他的地方他喜欢的运动鞋品牌最能吸引他的地方( (单项选择单项选择) )A A良好的顾客效力良好的顾客效力 B B设计时髦设计时髦, ,外观美观外观美观 C C质量好质量好 D D品牌不错品牌不错 E E价钱合理价钱合理 F F功能适用功能适用1515他不选择安踏运动鞋是由于它的他不选择安踏运动鞋是由于它的:(:(多项选择多项选择) )价钱不适宜价钱不适宜 设计不好设计不好 C. C.质量差质量差 D. D.品牌笼统差品牌笼统差 E. E.功能差功能差 F. F.圈子里的朋友

15、都不喜欢圈子里的朋友都不喜欢信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真 信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真 西游记中安踏是谁呢西游记中安踏是谁呢?安踏技术和专业程度处于中等安踏技术和专业程度处于中等; ;与与NIKENIKE等一线品牌相比等一线品牌相比, ,安踏设计不够时安踏设计不够时髦髦, ,而外观是消费者选择运动鞋比较重要的而外观是消费者选择运动鞋比较重要的规范规范口号口号Keep movingKeep moving比较深化受众人心比较深化受众人心; ;与受众的沟通不够与受众

16、的沟通不够, ,在运用安踏的人群中在运用安踏的人群中铁杆占铁杆占2020比较多比较多, ,对安踏总体比较称心的对安踏总体比较称心的占占6060, ,能加大铁杆群的空间很大能加大铁杆群的空间很大; ;在多数人心中在多数人心中, ,安踏是西游记中的白龙马安踏是西游记中的白龙马, ,很适用很适用, ,可以信任可以信任; ;但另一方面也阐明安踏但另一方面也阐明安踏的中庸位置的中庸位置, ,在消费者心目中没有独特的笼在消费者心目中没有独特的笼统统. .信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真 信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品

17、牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真 姓名姓名: :安踏安踏性别性别: :男男年龄年龄:20:20学历学历: :在读大学生在读大学生性格性格: :活泼好动活泼好动, ,充溢挑战充溢挑战喜好喜好: :运动运动穿着穿着: :平淡朴实平淡朴实第三部分:品牌探测信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真 消费者对品牌的态度消费者对品牌的态度: :一个艺术家一个艺术家, ,不张扬不张扬, ,富有灵感富有灵感, ,低调低调 他不愿过世俗的生活他不愿过世俗的生活, ,他向往自在他向往自在, ,他情愿他情愿踏遍世界每一个角落踏遍世界每一个角落品牌对消费

18、者的态度品牌对消费者的态度: :从从“我选择我选择, ,我喜欢我喜欢到到“keep moving keep moving 永不止步的转变永不止步的转变. .围绕围绕着新的品牌笼统着新的品牌笼统, ,安踏开场呈现出更多的品安踏开场呈现出更多的品牌个性和内涵牌个性和内涵, ,其切入点就是草根文化其切入点就是草根文化. . 品牌杀手品牌杀手: :转换新的品牌笼统转换新的品牌笼统, ,同时也就转变了同时也就转变了新的定位新的定位, ,能够杀死这个品牌能够杀死这个品牌. .继续在运动鞋的外观设计上没有创新继续在运动鞋的外观设计上没有创新, ,安踏就将安踏就将落后于落后于Keep moving.Keep

19、moving.导致产品与笼统的不符合导致产品与笼统的不符合. .品牌康乃馨品牌康乃馨: :重新把它带进生活重新把它带进生活, ,进展品牌活化进展品牌活化. .把草根文化发扬光大把草根文化发扬光大, ,使安踏的使安踏的keep movingkeep moving成成为消费者本人的永不止步为消费者本人的永不止步. .除了产质量量效力价钱方面的改良除了产质量量效力价钱方面的改良, ,产品的时髦产品的时髦是选择运动鞋的消费者的最大需求是选择运动鞋的消费者的最大需求. .品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系: :安踏是草根文化的倡导者安踏是草根文化的倡导者和代言人和代言人. .消费者是草根文化的实际者和

20、延续消费者是草根文化的实际者和延续者者.KEEP MOVING.KEEP MOVING对消费者来说就是对消费者来说就是, ,我很平凡我很平凡, ,但但有一个内在的我不甘平庸有一个内在的我不甘平庸 , ,盼望自在盼望自在 , ,无所不能无所不能. .第四部分:品牌写真信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真 第五部分:品牌写真运用信息搜集信息搜集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 运用品牌写真运用品牌写真 1 1 品牌结合品牌结合2 2 多元化道路多元化道路 / /专业体育专业体育3 3 让消费者参与到制造中让消费者参与到制造中 让消费者及时反响鞋的优劣让消费者及时反响鞋的优劣 消费者才是真正的使消费者才是真正的使 用者用者 把鞋拆成不同的部件把鞋拆成不同的部件 让消费者本人组装让消费者本人组装 上色上色 或画上图案或画上图案 在各高校设立设计站在各高校设立设计站, ,为安踏设计鞋款